最新福特野马营销方案

2023年11月19日发(作者：哈弗m2油耗多少)

福特野马营销方案

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福特野马营销方案

院（系）：石家庄理工职业学院

专业班级:汽车技术服务与营销（1)班

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一、

概述

福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一,成立于１9０3年,旗

下拥有福特(Ford)和林肯(Lｉｎｃｏｌn）等汽车品牌，总部位于密

歇根州迪尔伯恩市(Dearborn）。继1948年推出汽车史上是最成功

的汽车系列F系列皮卡之后，又在1954年推出Thuｎｄｅrbｉｒd

车型。这是美国历史上迄今为止最成功的小型运动车。近年来福特

汽车公司生产的”红雀”牌汽车销售情况时发现，”红雀”太小,没

有行李箱,虽然省油,但外形不漂亮,如不尽快推出一部新型车,公司

将被竞争对手击败。随着欧洲经济的复兴已经美国本土经济的大繁

荣，汽车市场正急剧扩大。鉴于此,公司打算推出一款新车,该车具

有款式新，性能好,能载４人,轻便,价格便宜的特点。

二、

当前状况

(一）自身分析

目前的主打车型“红雀\"因为太小,没有行李箱，外形也不漂亮,如果

不尽快推出新的车型，很可能会被竞争对手打败。公司依靠之前的

业绩，在业界和消费者眼中形成了良好的品牌效应．公司也需要一

个新的车型打入市场以巩固自己在世界汽车业的地位。

（二）优势分析

福特具有生产能力强,品牌知名度高，拥有完备的生产线,丰富的经

验积累。拥有美国这个巨大的本土市场。同时拥有专业的金融服务

公司为自己服务。无可比拟的低成本优势。对新产品有着清晰的定

位,公司领导层的鼎力支持。

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(三）劣势分析

各国之间因为文化和政策方面的原因使得新产品的进入和推广方式

不尽相同,不仅对营销人员提出了要求而且也延长了新产品的推广时

间。

(ａ）、目前汽车市场状况

在分析爱迪塞尔的惨淡销售量时，我们不得不看看在1957年后汽车

市场的大体状况。１９５8年正值美国经济萧条时期,中档车市场缩

小,微型车走俏。而１960—１９79年这一阶段,正是消费者抛弃以

往敲掉越大越美的汽车造型,传统而保守的造型蔚然成风,以甲壳虫

未代表的小型汽车大为流行,这一切都意味着小型汽车开始增长.是

而且美国国会还准备制定所得税减免法案,可支配所得开始增加，所

有的迹象都显示美国处于高度自信和乐观的状态。

（b)、消费者需求

1９６0年肯尼迪当选美国总统,他的成功被视为年轻一代的胜利,于

此同时，６3、64经济情况也开始强势反弹。6３年全年汽车销量约

为７０0万辆。与此同时,美国的人口调查表明,到１９70年,美国

20—24岁的人口将增加54%,而15—19岁的人口将增加４1%。这一

切的一切都意味着市场已经形成，这将是一个将大量消费青春朝气

型跑车的时代。这使一个饥饿的充满生机的市场。

(c)、竞争状况

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从50年代开始,美国人就开始对欧洲跑车型的小轿车越来越着迷，

而在整个汽车市场上，雪佛兰汽车则一直是福特公司的最大竞争者.

雪佛兰汽车注重性能和动力,多数雪佛兰汽车均装备功率强大的Ｖ8

发动机．同时，雪佛兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味，即

自信睿智，又亲和友善,同时充满活力,进而在60年代初期成为销售

量最高的品牌。因此可见虽然市场情况和消费者需求发生了很大的

变化,但竞争依旧相当激烈。

（d）、公司营业状况

在野马汽车未面向消费者之前,福特公司曾于19５7年推出过一款名

为爱迪塞尔的大马力跑车，目标顾客是年轻的经理及白领职员,目标

销售量为年２0万辆左右,在新车推介之前,福特公司就花费了5000

万元的广告费用来宣传这款新车,然而在1957-19６0年间,这款新车

仅售出将近1１万辆,福特公司损失巨大。

三、

目标

(１）、营销目标

我们对企业的营销目标做了初步的预测：我们拟定该新型车应在投

放当年达到3。3％-—3.5％的汽车市场占有率,以美国汽车市场一

年销售6０0万辆汽车的平均数据来看，我们将销售目标定在年售出

2０万辆。

（2)、财务目标:

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由于我们目前的市场定价及成本并未确定，我认为按照目前的预算

来看,销售2０万辆车,单价初定为2５０0美元,各项费用加和为１

亿元,则初步的营业利润为３亿元。（不包括税收及货币因素）

四、

市场营销行动策略

1)、目标市场确定

在目标市场确定之前,我们需要先进行一步市场细分：我们主要按年

龄对消费者进行了市场细分:

ａ。 ２0—30岁的消费者中,我们主要将其视为收入并不高但有知

识品味的年轻人，同时兼顾有一定的事业基础，心态年轻、追求时

尚。可能是大学刚毕业之后工作了2、３年的白领。

b. 31—４5岁 这些消费者，他们的潜在背景特征为:受过高等教

育,是中高级管理人员,这可能是他们的第二辆车。有一定的驾驶经

验和爱好,是目前福特车的消费者，有成就感和责任心.追求品味,空

间和用途,更具实用性。

在之前我们曾经提过目前的美国是一个年轻的美国,２０—25岁的

年轻人在６0年代会这增加到50%.同时经过调查发现,目前的市场正

在发生转变，有两辆车的家庭正在快速增长，越来越多的女性买

车，单身的人买车也越来越多.因此我们将目标市场顾客群定在年轻

的一代或者可接受新鲜事物追求刺激的中青年消费者，他们或者单

身，或有一个小家庭,其中还包括很多女性,他们大多为中产阶级,能

负担较低售价的车型。

2）、营销组合策略

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(１）产品开发

根据以上的分析，我们提出适合这个市场的车应当是:车型要独树一

帜,容易辨认;为使于妇女和新学驾驶汽车的人购买,要容易操纵;为

便于外出旅行及满足小家庭的需求,新车要有行李箱;为吸引年轻

人，外型要像跑车,而且要胜过跑车。

为了提高新型车对顾客的吸引力,满足不同档次顾客的需求，我们建

议为它准备了多种可选配置,从而使顾客尽可能地在基本车型上演变

出更符合她得偏好的个性化来。顾客既可以将车装扮成风驰电掣的

跑车，也可以保持它的朴素经济。

在产品的取名上,也应慎重再三,我们认为该车款命名应是一个地道

的充满生气的美国名字,给人带来地地道道的激情。我们在此基础上

筛选出的名字包括:猎鹰、美洲豹、雷鸟和野马。在这四个名字中，

我认为野马作为二战时期美国空军的战机之名,更具有胜利的意味和

天高地远的激情,所以我们将该产品定名为野马号。

(2）定价

由于年轻人中有很多消费者刚刚参加工作,收入有限，那么新车必须

便宜.又由于此次我们销售的一切出发点都源自顾客需求，因此我们

拟将采用需求导向定价的方法来确定最终价格。因此在定价时我们

需要进行市场调研,确定一个合适的市场价格。

进一步实施时，我们将采用认知价值定价法.找到消费者可接受的定

价上限，使得消费者技能顺利购买，企业也将有利可图。我们将采

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用抽样调查的方法，选取各阶层不同职业的夫妻若干，对其进行价

格敏感测试。如在为“野马”车进行价格设计的过程中,在底特律选

定５2对有中等收入的青年夫妇,请他们到福特展厅来品评新车。根

据其不同的反应来确定最终消费者可接受价格。

(3）促销

１、销售方案:

a．在初期采用 “低价高享受”的策略

在投入市场初期,消费者对新型车的了解度较低，仅从外观和介绍上

了解产品特点。在进入市场初期，我们需要先入为主,瓤消费者认为

野马车就是福特汽车公司首推的一款功能强劲的新型跑车．同时目

标消费群对价格十分敏感,因此只要在低价位时提高产品满意度,就

能够广泛的提高产品的声誉和知名度。

b.在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入“策略

在以往的调研中我们发现,消费者乐于将汽车改造，重新更换部件,

使汽车的功能更好，更符合自身的需求，因此，在产品成功迈入市

场之后,我们就可以将消费线拉长,除汽车本身售价外，加大汽车部

件的销售投入,以求更大利益.

2、广告宣传

我们为了推销野马汽车，我们需要将广告做到最大,力求在最短的实

践内让野马的形象覆盖到美国的每一寸土地，家庭、妇女、年轻人

都是我们目标顾客。

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广告初投市场的时间我们将定为产品投放市场的前两周，在美国三

大电视网投放内容相异的野马汽车广告。力求使得美国９５%的家庭

收看到野马广告,平均收看8次以上.除此之外,还要在报纸上大规模

投放广告,尤其是在《生活》《观察》《读者文摘》等全美发行的大

型杂志上刊登彩页广告.

除此之外,我们将与假日饭店下属的200多家旅店合作,在其营业大

厅摆放野马，并为其饭店经理配备野马。我们还将选择最显眼的停

车场,竖起巨型的广告牌,上书“野马栏”，以强视觉冲击的方法开

展展示宣传和贴近宣传,激发消费者的购买欲望。这样多管齐下，争

取达到人人都知野马,忍忍都了解野马的促销效果。

(4)渠道

为达到更好的销售效果,我们拟为其建立一个独立的总部和销售网,

这将包括12０0家经销商,而且大部分经销商只出售野马汽车。这种

方法使各分销机构实施独立核算，可以刺激生产和销售的积极性。

在挑选经销商时,它的声誉，设施,销售,管理能力,种族观念,竞争意

识都是我们将要考量的因素。同时我们还准备为经销商配备熟悉业

务的助手以便为购车顾客提供更好的服务.

五、

汽车市场细化分

1 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差

异,把整个市场(即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户

群（即细分市场)，以便执行目标市场营销的战略和策略。每一种产

品都有购买者,由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何

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一个大企业都不可能全部给予满足,为所有的购买者提供有效的服

务．因此,每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自

己在市场竞争中的地位，搞好销售。

2 目标市场营销 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非

所有的环境机会都具有同等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资

源有效,企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务

对象,即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进

行的,通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满

足的需求，相应确定准备为那些细分市场服务。

3 汽车销售4S模式。

（1)售前、售中——品味五星级服务的典范往里走，玻璃感应门

会为您轻轻地打开,站在展示大厅门口，缕缕音乐在四壁和头顶弥

漫、飘逸,您会感到仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一

台电脑查询触摸屏,您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车

知识的疑问.

(2)售前、售中--让您感觉家的温馨 您可以要杯咖啡,边品咖啡

边品车;也可以让导购人员为你讲解、演示，或让你进入车内亲身体

验一下驾驶的座感；累了可以去休息室的沙发上坐坐，茶几上有糖

果、茶??,也有专为女士提供的她们所喜爱的杂志和鲜花。如果这时

您有了明确的购车意向,填写一份登记表,然后,就可以好好地看车

了。

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(３)售前、售中——让您心动的微笑和便捷决定买车后，您只要

到展厅后部的业务接洽处,有关事项的负责人员就会为您办妥相关手

续。三楼还有一个专为车主而设的培训课,顺便还可以参观俱乐部的

A文化馆.另外，我们也会给您的汽车专门建一份详尽的档案。

(4）售后——从此您将多了一个朋友 这些信息除了用来与你

保持亲密接触，同时也将把它们连同你的意见，建议反馈到总部的

信息中心，作为福特产品与服务改进的宝贵信息资源?售后——福特

车的声音在流动市场推广部和公共关系部，将定期或不定期地在本

店俱乐部或其他大型商场和购物中心，召开新车现场展示会，现场

演示福特新款轿车的各种技术性能,讲解福特新车与众不同的先进功

能，宣传福特理念。

六、 预算

1）、科研方面：

通常情况下, 开发一种新车型大约需要花费３亿到４亿美元，但就

我们目前的情况来看，要获得较低的定价,就要大程度的减少成本,

因此,我们在策划中,与福特公司讨论,决定使用现有的组件，引擎、

变速器和轴承都使用福特公司的一款名为猎鹰的汽车。因此最后我

们将开发汽车的预算定为7５00万元美元。

２）、广告宣传:

a. 三个月内，在三大电视网同时播出野马广告.

b。在知名报纸上刊登彩页广告

c．在假日酒店大厅中陈列野马，为该饭店经理配备野马

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d。 在全美１5个最繁忙的飞机场的后记大厅摆放野马。

ｅ。美国500英里汽车大赛指定“野马”为工作专用车。

八、 控制

在整个策划中，可变因素很多，在实施过程中可能会对锁定方案造

成很大影响。以下是要进行监督检查的几个方面；

１。在该新型车问世后,我们须注意进行市场调研,进行消费者反

馈，可采用售后采访,问卷调查等方式.并且时刻注意消费者除汽车

购买之外的其他配件的购买行为,及时生产汽车相关产品，满足消费

需求，谋求最大利润。

2.在广告宣传期,我们在策划中拟将宣传方式定为电视广告宣传,杂

志宣传，街边广告牌宣传,要及时将不同媒介的广告效果进行反馈,

使得我们可以采取最有效的广告宣传模式,减少成本。

３。在渠道销售方面,我们要注重经销商的反馈，在全国范围内确定

最好销量地区以及最差销量地区,调整销售策略，调整广告宣传。

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