汽车行业商标管理特点与难点

2023年11月19日发(作者：北京市小客车指标管理信息系统官网)

汽车行业商标管理特点与难点

杨静安

一、汽车行业对品牌（商标）的倚重程度高

基于对技术和品牌的倚重程度不同，一般会把企业划分为技术密集型企业和

品牌密集型企业。技术密集型行业集中反应在一些高、精、尖的领域，比如航空

航天、芯片，原子能等，在这些领域，技术能力对一家企业的发展起决定性作用。

技术领先的企业很可能成为行业的“寡头”，这种情况下行业竞争相对不充分，

品牌的作用会有所降低。而在品牌密集型行业，技术往往不是成功的关键，一款

产品要脱颖而出，需要依赖于强有力的品牌，企业要获得更高的溢价，更要依赖

于品牌，典型的如白酒行业的五粮液与茅台，碳酸饮料行业的可口可乐与百事可

乐等。可口可乐畅销全球一百多年，有人认为其长盛不衰的秘诀在于配方，显然，

一款碳酸饮料的配方不大可能保障其百年发展，其长盛不衰的灵魂，应当是品牌

才对。一家企业要做成百年老店，实现基业长青，特别需要一个健康、持续和强

有力的品牌。

汽车行业是典型的“技术密集型+品牌密集型”行业，是技术与品牌并重的

行业。一方面，技术直接决定产品的质量，技术引领未来，技术领先程度和成熟

程度决定企业兴衰。另一方面，品牌影响企业的发展高度：第一、品牌直接影响

到产品的质感和消费体验感，品牌是产品消费价值的一部分。按照“晕圈效应”

的原理，消费者基于对某品牌的部分特征认识，可以放大该品牌产品各方面特征，

形成相应的好或坏的印象，消费者认可度高的品牌，在一定程度上可以掩盖某些

方面的不足。第二、品牌与产品的市场定位密切关联，直接影响产品在市场上的

竞争地位，如沃尔沃汽车代表的安全性，大众汽车代表的德系品质，宝马代表的

操控性能，奔驰代表的豪华感等。第三、品牌直接关系到产品的市场占有率、销

量和利润，越是市场认可度高的汽车，销量就越大，利润也越高，国产汽车在这

方面就面临着明显的竞争劣势。第四、产品和企业发展越是成熟，品牌的价值越

大，形成滚雪球效应。汽车行业的竞争进一步白热化，强者更强，品牌的作用会

越来越大。

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总之，越是竞争饱和的市场，品牌竞争力的作用就越是凸显；越是发展持久

的行业，品牌的重要性就越突出。汽车行业就是这样一个竞争异常激烈，历史悠

久且前景可观的长远行业，非常倚重于品牌的价值。汽车企业需要对品牌给予充

分的重视，并且，既要认识到品牌这个经济概念的价值，也要认识到商标作为法

律概念的作用。

二、汽车产业链长，商标侵权纠纷频发

汽车产业是典型的产业链很长的产业，一台整车的背后是庞杂的配件供应链，

比如各种轴承、齿轮、内外饰、汽车座椅、汽车电子、模具等等。新能源汽车的

产业链更长，例如，电动汽车产业链的上游涉及用以制造动力电池的碳酸锂和氟

化锂，用以制造驱动电机的永磁材料，钕铁錋、铁矿石等，中游涉及动力电池、

驱动电机和电控系统，其中动力电池以锂离子电池为主，包括正极材料、负极材

料、隔膜、电解液、封装和电源管理系统（BMS）。有观点认为，新能源汽车产

业价值链将围绕最为核心的电池业务展开，并逐步延伸至电气系统（驱动电机、

控制系统）、整车（乘用车、客车）以及上游资源（锂、稀土）领域。本书有专

门文章讨论相关问题，此处不再展开。

商标权纠纷除了在汽车整车市场频频出现之外，还更多地出现在汽车产业链

各环节。近年来各地法院公布的典型案例中就有很多来自于汽车产业链的商标侵

权纠纷案例，比如发生在润滑油（4类）上的“嘉实多Casibar”案和“日产嘉

禾”案，焊条（6类）上的“Hammock”案，气门（7类）上的“山河”案，液压

阀（7类）上的“赛克思SATKESI”案，汽车转向机（7类）上的“采埃孚”案，

机油压力报警器、热敏感开关（9类）上的“TEMB” 案，喇叭（9类）上的“米

其林”案，车载移动电视数字盒（9类）上的“Parrot”案，灯具（11类）上的

“L0NGLIFE”案，光反射薄板（17类）上的“3M”案，此外，“小拇指”案发

生在第37类汽车维修服务上，“宝马”案还延伸到服装（25类）领域。作为整

车企业，需要适当关注产业链各环节的侵权风险，并评估与整车（12类）之间

的相关性，在汽车整车与产业链各环节的品牌管理、授权许可等方面，防范商标

法律风险。

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三、侵权赔偿代价大，换标沉没成本高

汽车企业面临的商标侵权风险，既有来自同行业间的“遭遇战”，也有来自

于行业之外的“阻击战”。存在竞争关系的企业之间，较可能以商标权为“矛”，

对同行企业发起进攻。在被称为国内最早的汽车行业商标案中，丰田公司认为吉

利美日车商标图案酷似其“小地球”造型，构成商标侵权，此案背后充满了两家

汽车企业之间错综复杂的博弈故事。在曾经备受关注的“HONDA”案中，本田公

司认为力帆的“SINO HONGDA”商标在与本田商标“HONDA”近似的“HONGDA”前

加以“SINO”（英文前缀，意为“中国、中国的”），易使消费者产生误认，据

此向国家商标局提起异议。与此同时，本田公司还对力帆使用该商标的行为发动

了大规模的工商投诉和民事诉讼，双方纠纷长达八年之久。类似的案例还有能用

与奇瑞、双环与本田、本田与华日以及雅马哈与港田的商标纠纷案件。而来自行

业之外的商标“阻击战”也不容忽视，2014年8月，特斯拉与中国自然人占宝

生之间涉及商标、著作权、不正当竞争等一系列知识产权案件落幕，双方最终握

手言和。在这之前，占宝生持有的“特斯拉”商标，一度让特斯拉面临着2394

万的索赔额以及无法正常使用“特斯拉”中文标识的风险，在当时给特斯拉的中

国市场前景蒙上了阴影。

汽车企业使用商标，首先需要评估自身使用是否存在侵权风险，会不会被他

人起诉，会产生多大的赔偿金额。商标侵权案件中的违法成本与产品价格存在相

关性，汽车是价格相对昂贵的大宗消费品，这就意味着汽车商标侵权的违法成本

会比较高。与此同时，从赔偿额计算角度而言，汽车的产销量等数据较为公开、

透明和确定，获取销售数据的渠道较为多样，这对于索赔者而言举证难度低，赔

偿额计算方式更简单。在当前知识产权重要性日益凸显、知识产权案件判赔额不

断提高的背景下，商标案件的违法成本将会继续增加。在“野马”案中，原告野

马汽车索赔千万，可以预见，在未来汽车领域的商标侵权案件中，索赔额以及实

际判赔额很可能会远远超过这个数字。商标侵权的违法成本除了高额赔偿之外，

还有更加值得关注的换标成本问题。一辆汽车在投入市场，面向消费者之前，已

经进行了持续、大量的前期品牌宣传推广投入，如果发生因侵权而换标的情况，

品牌方面会产生巨大的沉没成本，同时由于消费者认知的路径依赖，更换新标会

增加新的识别成本。

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四、商标标识简约化，权利冲突概率大

汽车领域的标识设计一直走在时尚的前沿，在经历了过百年的发展和演变之

后，如今的企业标识大多都选择了相对简约的设计风格，如此会显得简洁大气，

有品质感。简约就意味着组成要素简单，很多企业商标基于一个英文字母做变化，

典型的如现代汽车的“”和本田汽车的“”，不约而同地选择了英文字

母H作为基本元素。现代汽车“”的斜字母H是公司英文HYUNDAI的首个字

”是一个带方框的美化母，用两个人握手的形象化艺术表现；本田汽车的“

“H”，取自于本田“HONDA”的首字母。组成要素越是简单，其稀缺程度就越高

（英文一共就26个字母），商标冲突的可能性越大。除了字母组成之外，一些

常用的动物或其他自然事物也常被作为汽车标识的设计灵感来源，比如马是早期

的主要交通工具，常被用来表达汽车奔腾向前的形象，福特汽车在第12类汽车

商品上申请的“”商标就遭遇到了东风悦达起亚公司同样包含“马”图形的

在先 “”商标。除了福特野马，使用马的形象的标识还有法拉利、保时

捷。而除了马的形象之外，还有很多汽车公司使用了带中文“马”字的商标，比

如宝马、悍马、野马、海马等。这些设计要素的雷同，很容易造成商标权方面的

冲突，给申请注册带来难度，并增加了侵权纠纷的可能性。

现代汽车“”与本田汽车“”共存的案例说明，针对组成要素简单

的商标，除了考虑组成要素（如字母）本身，还应当整体评估经特殊设计而带来

的识别特征差异，不能仅因组成要素相同而判为近似商标。同时还需要结合汽车

作为价格高昂的大宗消费品，消费者注意力程度较高的事实，适当降低商标近似

判断的尺度。在张晓平诉奥迪公司“TT”商标侵权纠纷案中，法院认为，奥迪公

司的“TT”商标两个字母之间相互独立，而张晓平注册的商标“TT”呈现图形化，

一般公众都能察觉到两者的区别，故两个标志并不相同。然而，以上提及的都是

“个案判断”的结果，在商标申请注册过程中，按照通常的审查标准，组成要素

简单的商标，想要通过注册的审查，会有一定的难度。很多企业喜欢使用英文字

母组合加上数字的方式来区分车型，这些作为商标要么被认为缺乏显著性，要么

就很容易遇到在先权利冲突。并且，汽车商标往往需要在多个国家或地区布局，

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由于制度和审查尺度差异等因素，设计要素简单的商标会面临更大的难度，侵权

风险判断的不确定性也会增加。在这种情况下，汽车行业的商标管理，应当有足

够的预见性，做好提前量。

组成要素简单的汽车商标若发生冲突，增加区分要素是解决问题的很好思路，

奇瑞汽车与戴姆勒集团就提供了很好的范例。两家公司在各自的新能源汽车“eQ”

和“EQ”品牌上发生冲突，最终双方经友好协商达成共识，奇瑞使用以“eQ”为

首的数字序列产品命名逻辑及品牌名称，例如“eQ1”，戴姆勒将使用“EQ”（E

为大写）为首的英文字母序列命名逻辑的产品命名及品牌名称，例如“EQC”。

五、标识种类繁多，管理维护难度大

汽车企业的标识种类繁多，按照层级可以做这样的简单区分：（1）汽车企

业的经营性标识，比如“上汽集团”，“广汽集团”、“长安汽车”，“比亚迪”

等，这些组成要素主要是企业字号的简称，组合使用中文、英文、图形等元素设

计成LOGO，使用过程中还可能配合企业的slogan（一般都是市场定位用语）。

部分大型企业集团旗下往往经营多个品牌，比如上汽集团旗下还包括荣威、上汽

大众、上汽通用、上汽大通、五菱汽车、名爵等，这些公司都分别有自己的经营

性标识。（2）企业旗下的整车品牌，比如上汽集团旗下的荣威、大众、斯柯达、

别克、雪佛兰、凯迪拉克、名爵、五菱宏光等。（3）整车品牌下又可区分单品

的品牌，比如上汽集团的“大众”品牌包含Polo、新桑塔纳、朗逸、凌渡、帕

萨特、途观等多个单品品牌，比亚迪汽车的王朝系列下分别有秦、唐、宋、元等

单品品牌。（4）汽车单品下面又会基于市场定位不同区分为车型品牌，比如荣

威汽车的RX系列（SUV）分为RX3、RX5、RX8三个车型品牌。（5）每款车型又

会基于配置和推出年份不同区分型号和车款。

企业名称 企业标记 整车品牌 单品品牌 车型品牌

上汽集团 上汽集团

--荣威 荣威 荣威50系列（轿车） 荣威550/950

荣威RX系列（SUV） 荣威RX3/RX5/RX8

荣威E系列（新能源车） 荣威eRX5/e950

族/凌渡/帕萨特/途观

斯柯达 晶锐/昕锐/昕动/明锐/速派/柯迪

--上汽大众 大众 Polo家族/新桑塔纳家族/朗逸家

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亚克/柯珞克

雪佛兰 迈锐宝/科鲁兹/科沃兹/赛欧

凯迪拉克 ATS-L/XTS/CT6/XT5

--名爵

--上汽大通

--跃进

--五菱汽车

比亚迪 比亚迪BYD 比亚迪BYD 秦 秦100/EV450

--上汽通用 别克 君越/君威/威朗/英朗

宋 宋DM/EV400/MAX

元

比亚迪BYD 比亚迪 e5 450/e6 400

（E系列新能

源车）

（王朝系列） 唐

（注：上图仅作为区分汽车标识种类的示意图，限于篇幅，相关信息未详尽展示）

客观而言，汽车行业的标识在几个不同的层次上很难确保完全统一，但所采

用的称谓越多，标识越混乱，识别起来就越难，获得权利的难度也会越大，发生

纠纷的可能性也会越高。因而，还是提倡尽量采用更为统一和对应性较强的标识。

第一，不同层次的标识尽量统一和对应。上述不同层级的标识，企业往往会

结合自身情况做出合理安排。但通过对比，还是能够发现一些有益的借鉴，比如，

比亚迪的优势在于企业的经营标识和整车品牌完全统一（比亚迪BYD），这有助

于树立和打造公司的大品牌形象，以王朝命名单品品牌也独具特色。而很多合资

汽车品牌有个共同的现象，就是在单品品牌下面不再增加名字来区分具体的车型，

比如君威目前的最新款，称谓为“全新一代君威”，科鲁兹的命名过程中也有过

“科鲁兹”、“新科鲁兹”、“全新科鲁兹”，较之于许多企业采用字母和数字

组合方式区分车型品牌的方式，这种做法会更加便于记忆，有助于强化消费者对

单品品牌的认知。

第二，确定标识过程中不同元素之间的对应性，比如中文、外文、图形、slogan

之间要相互呼应和协调。仅以不同语言之间的对应性为例，很多汽车品牌特别是

跨国公司的品牌由于翻译和更名的原因，对应关系发生过变化，比如雷克萨斯原

名凌志，普拉多原名霸道，路特斯原名莲花，这给管理增加了麻烦。福特汽车的

“MUSTANG”还因中文名“野马”在国内涉诉，而据称该汽车在国内相关部门备

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案的中文名为“马斯丹”。

第三，基于商业标识的权利类型不同，还需要注意商标、字号、域名、广告

语等内容之间的对应性，特别是在域名领域，由于通用顶级域名数量众多，每个

商标背后就需要对应更多的域名，这会给企业的管理工作带来更大的难度。

六、商标管理纷繁复杂，企业投入成本高

企业商标管理工作纷繁复杂，需要公司人力资源、财务资源等方面的长期投

入和支撑。其中的重点包括但不限于：（1）对于初创型公司特别是新能源汽车

领域的创业型企业来说，首要的任务就是拿到企业的核心品牌标识，特别是上文

提到的“整车品牌”和“单品品牌”。笔者就留意到有一些投入重金的新能源汽

车品牌尚未取得核心商标的注册，这应当是公司当前商标工作的重中之重。（2）

商标权利具有地域性的特征，在中国大陆地区获得权利的同时，还需要在海外布

局，尤其是需要在未来可能涉及到海外市场优先布局，在海外华人聚居的国家或

地区布局。这个过程中尤其要考虑到标识当地化过程中的商标风险和难度问题。

特斯拉公司“Tesla”标识，在进入中国过程中，面临着中文商标“特斯拉”的

障碍。吉利汽车的高端品牌“领克LYNK&CO”在美国注册过程中遭到了福特汽车

“林肯Lincoln”的阻拦。中国企业到海外注册和使用商标，如果所选择的是当

国已经申请过的商标特别是常用词汇，一般都会障碍重重。（3）由于汽车产业

的产业链长，除了在主要的第12类汽车类别获得权利之外，还需要在相关类别

尽早布局，进行防御性保护。大众是全球最知名的企业之一，其知识产权完善程

度应当相当高，但是该公司“大众汽车”在中国的第4类润滑油等商品上没能顺

利获得注册，原因是中国一家企业早在1983年就已经取得了该类别“大众”相

关商标的注册。长安汽车拟在第37类(汽车维修)和第39类(运输储藏)上的申请

和使用“V”字标，而广汽乘用车注册“V”商标注册在先，最终双方以300万元

的价格达成转让。（4）汽车品牌一旦推出，一般都是知名度比较高的大品牌，

因此需要格外注意防范恶意抢注、“傍名牌”等现象的发生，对于不正当注册行

为及时提起异议或无效宣告，范围上既包括国内也要涵盖海外，效果上既要避免

混淆又要防止淡化。北汽福田基于“奇兵”商标，对长丰汽车申请注册的“猎豹

奇兵”的进行了阻止。大众汽车发现第12类汽车商品上有企业注册“达众”商

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标，最终通过行政诉讼一审、二审程序才无效成功。克莱斯勒对一家中山制衣企

业在第25类服装上申请的“AFSJEEP”商标采取了法律措施。（5）商标监控是

一项需要长期坚持，细致程度非常高的工作，稍有不慎就会出现疏漏，并且投机

者的手段越来越隐蔽，监测难度在增加。例如，某公司申请“丰花威皇”商标

（9624334），同时以其另一关联公司名义在同样的商品上申请“田冠驰冠”商

标（10023245），两商标放在一起，上下排列，就是对丰田旗下几大单品品牌的

组合：花冠、威驰、皇冠。这两家相互关联的公司还以同样的方式将多家知名汽

车品牌进行了申请注册，包括分别将别克、大众、福特、起亚、三菱、现代、本

田、马自达、日产等与旗下单品品牌进行组合申请。

以不同公司名义分别申请的两商标 组合在一起的效果

（6）商标信息与档案管理，商标证据收集与管理等，这些工作如果不借助信息

化的系统，需要投入更多人力成本，且易出现疏漏。（7）商标保护与维权。既

包括对汽车商标侵权的维权，也包括周边产业的维权。另外，擅自将他人汽车品

牌作为企业字号登记的情形也比较常见，登记后的企业名称投入使用容易造成混

淆，维权难度比较大。（8）参与公司涉及商标问题的重大事项决策，特别是商

标使用可行性评估，商标使用风险防范，这对检索、分析、筛查能力和诉讼经验

有较高要求。此外还涉及到商标授权许可、商标转让谈判、商标价值评估、商标

投资入股、商标合规事务等。（9）树立“大商业标识”的理念，除了关注商标

法所规定的狭义的“商标”之外，还要考虑按照商业标识一体化管理与保护的思

维开展工作，对未注册商标的管理与保护进行合理安排，对企业字号的保护做好

提前预判，对域名的管理与保护做提前布局，等等。实现对企业商业标识进行交

叉、立体的保护，而不是偏废其一，否则可能会面临部分权利旁落后的权利冲突

问题。

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七、法律规则不明确，充满风险与挑战

汽车行业的商标问题一般都是商标的普遍性问题在汽车领域的具体呈现，但

是，汽车领域集中出现了较多的疑难复杂商标问题，这给汽车企业的商标管理工

作带来了一些不确定性。典型的问题例如：（1）“互联网+汽车”的商品分类边

界模糊化问题。近年来由于“互联网+”的盛行，在商标法律领域出现了过度强

调互联网商品服务类别的现象，凡是涉及到互联网的业务，就必然将互联网相关

类别列为主要的商品服务类别，这种情况在目前的实务界依然盛行，正本清源还

需要一定的时间周期。（2）商标合理使用问题。这些问题发生的场景，比如整

车企业使用零部件厂商的商标，零部件供应商使用整车企业的商标，汽修公司或

4S店使用整车企业的商标，汽车配件厂商在字号中使用整车企业的商标，凡是

此类问题，被控侵权方都会主张商标合理使用抗辩。这样的抗辩理由是否成立，

不能一概而论，还是要结合商标侵权认定的一般规则以及诚实信用原则等进行个

案判断。（3）汽车模型的商标侵权问题。比如将一些知名的汽车等比例缩放，

加上汽车商标作为玩具销售，或者作为模型在一些特定场合展示，以此增加产品

销量或吸引人气。此类行为是否侵权也存在较大的探讨空间。2016年我国某地

海关就查扣了标有“Ferrari”、“FORD及图”、“HONDA”、“JAGUAR及美洲

虎图形”等标识的共计662套汽车模型货物，海关认为涉嫌侵犯商标专用权，并

予以扣留。但在德国发生的“OPEL”商标侵权纠纷案中，欧共体法院认为，消费

者有可能认为，模型车产品上的“OPEL”标识，只是为了用来说明其模仿“OPEL”

汽车制造模型小汽车的事实，而不大可能会认为这是欧宝公司或是其授权企业制

造的模型车，其行为不应被认定为商标侵权行为。（4）汽车改装的商标侵权问

题。在某地就发生过购买廉价汽车，进而改装为豪车并贴附豪车标识的事件，如

果是改装贴牌后销售，其侵权性质会相对明显，但如果是消费者购买后自行改装

和贴附标识，供自己使用，问题就会更复杂。（5）平行进口的问题。这是国际

贸易和知识产权保护领域中的一个古老的话题，虽经一百多年的理论争论和各国

法律实践，仍未形成一致的对策，甚至同一国法院对之的态度也前后充满了矛盾

和变化。（6）其他不易觉察的风险。比如奇瑞汽车以为“吉尼斯”是“世界之

最”的代名词并具有通用性质，在全国16个城市举办“奇瑞艾瑞泽挑战吉尼斯

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中国巡演”活动，这种在商业活动中使用“吉尼斯”及“GUINNESS”字样的行为，

被吉尼斯指认构成商标侵权及不正当竞争，并获得法院支持。

总之，汽车行业对品牌（商标）的倚重程度高，在商标管理方面，需要有对

工作长期性的充分认识并做出系统性的合理规划，而管理目标的实现，有赖于在

关键问题上的攻坚克难和日常工作中的点滴积累，希望本文探讨的内容能够提供

一些参考。

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