顾客总价值

2024年2月3日发(作者：4米2车急转让国五)

顾客总价值

篇一：顾客价值理论

顾客价值理论

载瑟摩尔的可感知价值理论

美 国 服 务 营 销 领 域 的 著 名 学 者 瓦 拉 瑞

尔 · A · 载 瑟 摩 尔 (Valarie

ml,1988)认为，顾客价值就是顾客感知价值CPV(Customer Perceived

Value)，是顾客所能感知到的利益与其在猎取产品或服务时所付出的成本进

行权衡后对产品或服务效用的总体评价他从以下四个方面来阐释顾客

感知价值：价值就是低廉的价格；价值就是我想从产品中所猎取的东西；价

值就是我付钱买回的质量；价值就是我的全部付出所能得到的全部。这一概

括包含着两层含义：首先，价值是由顾客决定的，具有共性化的特点。不同

的顾客对同一产品和服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种

效用(收益F)与成本(代价C)间的权衡，顾客会依据自己感受到的价值(V)做出

购买决定，而不是仅仅取决于某个单一因素。

科特勒的可让渡价值理论

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是从顾客让渡价值和顾客满足的角度

来阐述顾客价值的。科特勒指出，顾客能够推断哪些供应品将供应最高价

值。在肯定的搜寻成本和有限的学问、敏捷性和收入等因素的限定下，顾客

是价值最大化的追求者。他们形成t种价值期望，并依据它行动。他们会

了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满足和再购买的可能

性。他认为，对顾客讨论的前提是，顾客将从那些他们认为能供应最高顾客

让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值(customer

delivered value)是指总顾

客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(total customer

value)就是顾客从某一

特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价

值和形象价值等。顾客总成本(total customer cost)是指顾客在评估、获得和

用法该产品或服务时而引起的顾客估计费用，顾客总成本包括货币成本、时

间成本、精神成本和体力成本。

注：（此图中间其次个框为顾客总成本）

格朗鲁斯的顾客价值过程理论

1996 年以来，克里斯汀·格朗鲁斯（Chrigtian Grooos）从关系营销

的角度阐述顾客价值的内涵。他认为，价值过程是关系营销的起点和终点，

关系营销应当为顾客和其它各方制造出比单纯交易营销更大的价值。由

于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内消失，格朗鲁

斯将此称为价值过程。他还认为，将顾客感知价值定义为顾客依据付出了什

么和得到了什么的感知而对产品效用做出的总评价，这种看法没有考虑到提

供物的关系方面，事实上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密

的关系中，顾客可能会将评价的重点从独立的供应物转向作为整体的关系。

假如关系被认为有足够的价值的话，即使产品或服务不

是最好的，参加交换

的各方仍旧可能会达成协议。

格朗鲁斯认为，在关系范畴中，供应物同时包含核心产品和各种类型的

附加服务。代价包括价格和基于关系而发生的额外成本，这称为关系成本。

因此，考察顾客价值的方法是区分供应物的核心价值与关系中额外要素的附

加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本） （2-1）

顾客感知价值（CPV）=核心价值+附加价值 （2-2）

在关系中，顾客感知价值是随着时间进展而感知的。在公式（2-1）

中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付，但关系成本则是随

着关系的进展而发生的，而且其边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务

的效用也是在关系的进展过程中体现出来的。公式（2-2）的附加价值也是

随着关系的进展而显现出来的。

格朗鲁斯还谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和进展

的对话过程对顾客价值实现所发挥的不行或缺的作用。他总结到，胜利的关

系营销战略要求在关系营销方案过程中同时考虑这三个过程。交互过程是关

系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的

结果。假如顾客的价值过程没有得到认真分析，在交互过程中就很简单消失

错误和不正值的行动。假如对话过程与交互过程冲突，价值过程很简单产生

消极的后果，由于顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。所以，交

互、对话和价值构成关系营销的三极，其中任何一个假如不加以认真分析和

方案，关系营销的实施就会受到影响

伍德鲁夫的顾客价值认知理论

伍德鲁夫教授从顾客价值认知改变的角度阐述顾客价值，他认为顾客对

价值的认识是随时间而改变的。在购买前，顾客首先对价值进行预评价，然