福特汽车公司案例分析(2)

福特汽车公司案例分析（2）

案例分析

1.本案例中，福特公司违背了计划的如下原则：

(1)限制因素原理（木桶原理）

福特公司在制定新产品“爱迪塞尔”市场营销推广计划时，没有

充分识别并解决妨碍既定市场目标（每天销售600～700辆）的限定

性因素和关键性因素，如经济衰退带来的消费萎缩，作为中价格车的

爱迪塞尔自然不受消费者青睐；作为主要特征大马力、高速度的特性

与当时汽车业的主流发展趋势不符，当时美国汽车制造行业协会对反

对高速度、大马力持积极支持态度，这直接导致了福特公司在产品宣

传推广中无法突出产品特点、吸引更多潜在消费者导致销售量低迷的

后果。

(2)许诺原理

任何一项计划都是对完成各项工作所做出的许诺，因而许诺越大，

实现许诺的时间就越长，实现许诺的可能性就越小。福特公司在制定

产品“爱迪塞尔”计划时，没有理性地分析汽车生产线的产能，年产

量20万辆，且必须在同一时间内在全美展销，这种计划导致生产线匆

忙慌乱，产品质量无法保障。显然福特公司未能结合经济评价来综合

考虑计划的期限。

(3)灵活性原则

计划中体现的灵活性原则越大，由于未来意外事件引起损失的危

险性就越小，在本案例中，福特公司制定计划时的灵活性原则显然利

用的不够好，在大环境（经济衰退、业内反对高速大马力）情况下，

福特公司完全处于被动局面，未能对计划进行有效合理调整。

(4)导向变化原则

做计划时应注意：

在做计划时应注意遵循限制因素原理、许诺原理、灵活性原理、

导向变化原理，使之合理的发挥其作用，以使得计划合理有效的实施，

达到预期的目的。

2. 艾迪塞尔在进入中档汽车市场中出现的问题

计划失误：○1在制定计划过程中，福特公司没有正确认识机会及

拟定前提条件。艾迪雪推出时全美市场不景气，中价格车开始衰退，

经济节能的小型车销售势头看好。○2同时确定可供选择的方案时出现

失误。艾迪雪设计成为年轻的高级职员或专家适用的座车并强调车主

的社会地位在产品定位时就与当时的社会现象相悖，对产品计划的实

施产生了巨大的限制。

组织失误：○1没有做好集权与分权和分工与合作。福特公司设立

独立部门与原经销网脱钩。○2人员配备上出现失误选用了水平不够的

推销人员，在一定程度上影响了艾迪雪的销售。

决策失误：○1决策过程中对外部环境和分析、评价方案的不足。

在市场不景气的情况下推出中档车不能迎合市场环境。○2运用风险型

决策的方法大力退出中档型汽车，同时失去了通过“后悔值”准

则选取最优化方案机会。○3在对推广、广告的方案决策时运用大量的

神秘手段，使顾客产生了福特公司满足不了的较大期望值。

我认为应采取以下改进方法

计划方面○1制定计划时应遵循制定计划的四个原则，减少盲目性。

○2将把大马力、高速度的特征改为迎合当时汽车制造业协会响应的高

质、安全、舒适特征。

组织方面○1运用福特原有销售网络，减少组织方面开支。

推广方面○1保留广告商的宣传作用。○2改进宣传策略，减少保密

成一个巨大的消费群体，这些因素都有利于福特公司推广新产品，福

特公司敏锐地嗅探到了市场信息。

(2)“拿来主义”极大地降低了研发成本

与“爱迪塞尔”2亿美元高昂的研发费用相比，“野马”仅耗费

6500万美元，因为这款新车在许多方面采取了“拿来主义”，它是福

特汽车公司许多成熟技术的混合体。低成本为获取高利润赢得了广阔

的空间。

(3)提供多种配置

多种配置可以迎合消费者不同的消费诉求，满足不同档次顾客的

需求，提高新型车对顾客的吸引力。

(4)合理的售价

在产品推向市场之前，先抽取样本对产品售价进行评估。

(5)饱含文化特质和产品特性的命名

野马”是美国空军在第二次世界大战中服役的着名战斗机的名字，

充满美国文化特质的“野马”能给人带来天高地远的激情，而胜过意

义不大的“爱迪塞尔”。