丰田汽车市场营销策划分析

2023年12月28日发(作者：10年的江淮和悦一万块能买吗)

汽车的营销策划案例分析

1 介绍

澳大利亚是全球重要的汽车销售市场之一，市场规模非常庞大。澳大利亚每年有将近100多万的汽车销量。澳大利亚的主要汽车销售品牌有丰田、福特、霍顿等，其中丰田汽车的销量排在首位。澳大利亚有非常多的汽车品牌在销售，汽车的竞争市场非常激烈。

丰田汽车在澳大利亚拥有广阔的市场，丰田是驾驶量非常大的汽车制造商，用户份额为14%。 这个调研结果来源于亚历山大·昆斯特在2022年对于澳大利亚汽车市场1806具有代表性的消费者的在线调研（如图1所示），丰田汽车在澳大利亚市场有较大的竞争力，本次报告研究的是丰田汽车公司的RAV4车型的竞争力，RAV4的主要竞争对手是本田的CR-V车型，因为他们有着相同的产品定位，都使用混合动力引擎来吸引消费者。本报告通过4P理论来分析这两款车型的竞争力。McCarthy，E.J.于1960年首次提出4P营销战略组合，并将其应用于实践。4P营销策略可以成为营销策略管理的核心要素

图 1

2 产品 5/5

通过A2对于丰田RAV4的产品定位为燃油经济性和驾驶舒适性的家庭SUV，注重跨界功能和越野能力。应为定位是家庭SUV，所以更关注安全性能，RAV4的产品口号为Hybrid Electric: consume less, enjoy

more. RAV4有GX、GXL、XSE、Cruiser和Edge五个不同的车型等级，从经济实惠的GX车型到顶级车型Edg系列，并且每个车型也分别提供多达7个外观颜色的选择，每一个颜色都是经过了精挑细选设计出来的颜色，非常吸引消费者。在RAV4的发动机上，丰田也是非常用心在设计产品，提供两种变速器系统、三种发动机类型和两种驱动方式供后续车型选择。

RAV4的产品定位清晰地面向那些想要价格较低的大型车的消费者，如中产阶级客户和有大家庭的人。其在产品定位上的竞争对手是本田的CR-V车型，因为它们都是经济适应性，都使用混合动力引擎来吸引消费者，并且他们也有着类似的外观形象。CR-V的产品定位是家庭友好型的SUV，注重提供宽敞舒适的内部空间，满足家庭需要。2020年调查澳大利亚最受欢迎的汽车车型显示（如图2），RAV4位居第三，而定位相似的CR-V却没有出现在排行榜上，因此RAV4在同类型的产品中竞争力较强。但是，RAV4落后于Ford Rangar, Ford Rangar 也是一款小型SUV产品，产品定位是都市环境的小型SUV。与前两款车型的消费者细分市场略有差异。

RAV4系列产品的性能、外观、内饰在它的目标客户心中做到了最好，让消费者觉得这个产品是一个非常值得购买的产品。所以，在产品这个营销策略上，丰田的RAV4是成功的，本报告给它产品营销策略的打分为满分5， RAV4值得这个分数的，因为从很多排名来看，目标客户群体对于丰田RAV4的产品性能、外观、舒适性等还是非常满意的。

图 2

3 价格 4/5

在丰田的RAV4产品中，RAV4的价格范围从基础GX的41,897美元到豪华的Edge的59,555美元。RAV4的产品定位清晰地面向那些想要价格较低的大型车的消费者，如中产阶级客户和有大家庭的人，他们最求最高的性价比，并且对价格比较敏感。但是它的定价并没有一味的追求低价占领市场，而是根据RAV4产品的性能采用了市场导向定价的方式，其价位定位是中等价格（图3）。其价格的定位主要来源于成本、市场情况以及目标客户群体的可支配收入。

根据丰田在车展上的表现来看，它的主要竞争对手CR-V的小型车的价位要比丰田低。因此跟竞争对手相比RAV4不具有价格优势。但是它的定价是合理的，并且也是被它的目标客户群体所接受的，这个从它的销量数据可以看出来。因此在价格方面，丰田的营销策略也是成功的，本报告给它的价格营销策略打4分，因为RAV4的价格虽然不具备太大的竞争力，但是它是一个合理的定价。

图 3

4 渠道 3/5

汽车的属于大宗物品，其销售渠道很多是固定的。目前汽车的销售渠道主要有4S店、官方网站、车站以及汽车经销商。丰田主要采用的是间接销售渠道，他的官网RAV4的销售渠道没有惊喜，也是采用的这几种销售渠道，但是每个渠道的重要性不一样。RAV4更多的是通过互联网进行销售。丰田在澳大利亚的官网如下图4所示：

图 4

在图片中我们可以看到丰田的官网有非常清晰的指引，它可以帮助消费者非常容易的查询到自己想要的信息。从车型的展示到经销商的选择，丰田的官网都做了很好的引导。

并且丰田的官网还提供价格查询和定制服务，如下图5所示：

图 5

消费者通过官网几乎可以了解到丰田的所有内容，并且还提供了Feedback,跟消费者建立友好的关系。互联网的销售渠道对于RAV4的销量有非常好的帮助，因为它可以帮助客户在任何地方了解产品的性能数据，而且也可以看到产品的外观和购买者的评价。汽车的互联网销售很少可以直接销售，它的主要作用就是指引目标客户去实体店试驾、购买。

当然，丰田的零售店也是遍布澳大利亚，它广泛的覆盖澳大利亚的各个地方，做到了使目标客户可达性强的要求，同时丰田汽车也积极的参加车展活动，这些都是丰田的销售渠道。从丰田的在澳大利亚的官网上我们可以查询到丰田的经销商的具体位置，并且还可以预约服务，这很方便，如图6所示。

图 6

当然其他车辆也是如此，本报告分析的它的竞争对手CR-V在营销渠道上也是这样的表现。因此，本报告给RAV4销售渠道的打分为3分，因为它的销售渠道的表现平淡，没有惊喜，但也不得不承认，丰田在它自己的官方网站上做了很多努力，也有很好的效果。丰田的销售只是采用了所有的车辆销售都会使用的销售渠道，对于营销策略来讲没有提高产品的竞争力当然也没有降低竞争力，所以是3分，一个普通的分数。

5 促销 4/5

丰田RAV4的广告视频通常以男性为视频主角，广告视频通过讲故事的方式介绍丰田RAV4的性能以及科技含量，整体广告视频追求冒险与自由的风格，在这个过程中突出产品的特色。视频故事直抵消费者内心深处，在引起消费者共鸣的同时让消费者更加了解产品，并愿意购买产品，

首先丰田RAV4会有一些日常的促销活动，比如丰田提供5年无限里程保修和10年电池保修。这些日常的促销活动可以帮助企业的汽车的日常销售过程中达到增加销量的目的。另外丰田的经销商和4S店还会在一

些重要的节日或者车展上进行新产品介绍和打折活动。丰田还会举办一些品牌活动，制定一些实时的话题，来吸引消费者的关注。丰田在促销方面的营销策略没有特别吸引人的效果，比较平淡。

（1）数字营销

丰田的数字营销做的比较全面，在前面的分析中已经提到，丰田公司有非常清晰的官网，可以引导消费者了解一切跟它相关的信息，并且实现销售的目标。同时，丰田还会通过大数据分析消费者的消费习惯，以及消费者对于汽车的喜好，设计更适合目标客户群体的车型，促进企业的发展。

（2）公关

公关活动可以帮助企业加强与消费者的联系，传递企业的价值观，维护企业的品牌形象。丰田在日常的经营过程中会注重加强与媒体的沟通，并且会赞助一些比赛，如汽车竞速、拉力赛、越野赛等。这些比赛可以很好的帮助企业展示产品优秀的性能。同时丰田也会通过承担社会责任来展示企业的价值观，获得良好的口碑。丰田的这些公关活动相对于竞争对手来讲并没有很突出的特点。能起到非常震撼的宣传效果是接下类的内容，

经过以上的分析，RAV4在广告策略中视频能够较好的展示产品的性能和产品的形象，更重要的是RAV4的广告语深入人心。丰田的促销和数字营销相对于竞争对手没有优势，但是丰田的公关活动做的很棒，这对于丰田来讲极大的促进了品牌的知名度。综合以上分析，丰田的促销得分为4分，这个分数得益于跟奥运会的合作。

6 营销组合评估 4/5

综合上面的4P分析，生产5分，价格4分，渠道3分，促销4分，RAV4营销组合的综合得分是4分。这其中需要注意的是渠道与促销的得分不是RAV4一个系列产品的得分，而是整个丰田公司的得分。因为渠道与促销（广告除外）不仅仅是针对某一个产品，更多的是针对整个企业。

RAV4的4P营销组合相对比较协调，它把中心放在产品设计和性能上，关注目标消费群体的需求，但是并不会完全按照消费者的意愿定价（消费者想要价格越低越好），过低的价格会影响品牌高技术含量的形象，因此产品策略跟价格策略很协调。因为受汽车这个固有行业的影响，在渠道和促销方面不会有大的创新，但是丰田依然得到了与奥运会和冬奥会合作的机会，在这一点上优于竞争对手。所以其整体营销组合是协调的。

同时，RAV4的营销组合也是支持其品牌定位和目标市场的。前面提到过，其产品主要定位在为燃油经济性和驾驶舒适性的家庭SUV，有五个不同的车型等级。满足对SUV的不同性能和不同数量家庭成员的目标市场需求，在广告上通过视觉展示产品外观，通过听觉了解产品的性能，通过广告词引起消费者的共鸣，渠道和促销也都在支撑销售活动。因此RAV4的营销组合支持其品牌定位和目标市场。

RAV4整体的营销组合是有效的，价格得4分并不是说它的定价不合理，而是指它的价格相对于竞争对手没有优势，渠道和促销并没有只针对RAV4系列产品而是跟公司其他产品共用的资源，当然RAV4也会单独推出打折促销活动，但相对于竞争对手同样的操作来讲不会有很大的效果。所以，整体RAV4的营销组合是4分，是一个不错的分数。

7 总结

RAV4的营销组合是成功的，这从它在澳大利亚销量的排名可以得出结论。在2021年，RAV4占据了92%的混合动力汽车市场份额丰田是一个国际性的大企业，在营销组合方面有很多经验，所以从最受欢迎的调研的图中，一共10个产品，丰田的产品就占到了4个。在运营RAV4系列产品时，丰田的营销组合值得借鉴。