潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略研究

2023年12月23日发(作者：二手跑车)

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毕业设计说明书（论文）

潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略研究

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XXXXXXXXX系

二○**年XX月

摘 要

汽车品牌专卖店实施服务营销战略，发展自身品牌是企业长远发展的需要，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。本文基于战略管理和市场营销相关理论，通过大量的数据收集，对潍坊玄武丰田汽车4S店的经营现状和发展等进行了研究，进而提出了潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略规划和对策建议。

本文从当前我国的家用轿车市场环境出发，结合轿车销售的各种影响要素，包括国家法律法规、产品销售所在地经济状况、主要竞争对手情况、潍坊玄武丰田汽车4S店自我条件分析等等，为潍坊玄武丰田汽车4S店在潍坊做一份粗略的营销策略。

实现企业的服务营销战略是一个系统工程，它需要企业各层面、各部门之间进行长期的协调运作。本文希望能给汽车专卖店实施服务营销战略提供参考和借鉴。

关键词：汽车；4S店；服务营销战略；建议

Strategy Research on Service Marketing In Toyota Brand

Automobile Weifang Xuanwu 4S Stores

Abstract

It is the need for the automobile franchised stores long-term development to implement

service-marketing strategy and develop their own brand. Also it is an inevitable result of the

development of the market competition. Based on the relevant theories of strategic

management and marketing, and through enormous data collection, this paper does some

research on the present operation and development of Toyota brand automobile Weifang

xuanwu 4S stores, consequently proposes some service marketing strategic planning and

detailed suggestion for Toyota brand automobile Weifang xuanwu 4S stores.

This article from the current China\'s domestic car market environment departure, with

car sales impact of the various elements, including national laws and regulations, product

sales seat state of the economy, major competitors, Weifang xuanwu 4S stores conditions for

self-analysis, and so on, into the Weifang do a rough marketing strategy.

The realization of service marketing strategy is a systemic project. It requires each level

and each department operating coordinately in long term. I hope this paper can give

automobile franchised stores some references to implement service-marketing strategy.

Keywords:

Automobile; 4S Stores; Service-marketing Strategy; Suggestion

目 录

1 绪论 ........................................................................................................................................ 1

1.1 论文的研究背景 .......................................................................................................... 1

1.2 论文的研究意义 .......................................................................................................... 1

1.3 论文的研究思路 .......................................................................................................... 2

2 营销管理理论概述 ................................................................................................................ 3

2.1 营销组合理论 .............................................................................................................. 3

2.2 服务营销理论 .............................................................................................................. 6

3 潍坊玄武丰田汽车4S店概况 ............................................................................................ 11

3.1 潍坊玄武丰田汽车4S店简介 .................................................................................. 11

3.2 组织结构及人员 ........................................................................................................ 11

3.3 经营管理 .................................................................................................................... 12

4 潍坊玄武丰田汽车4S店营销环境分析 ............................................................................ 13

4.1 宏观环境分析 ............................................................................................................ 13

4.2 目标市场分析 ............................................................................................................ 17

4.3 主要竞争对手分析 .................................................................................................... 20

5 潍坊玄武丰田汽车4S店营销策略研究 ............................................................................ 23

5.1 一汽丰田产品定位选择 ............................................................................................ 23

5.2 丰田系列车产品策略 ................................................................................................ 24

5.3 丰田系列车价格策略 ................................................................................................ 25

5.4 丰田系列车促销策略 .............................................................................................................

26

5.5 玄武丰田服务营销策略执行方案 .......................................................................................

28 ...............................................................................................................................................

结束语 ...................................................................................................................................... 31

参考文献 .................................................................................................................................. 32

致谢 .......................................................................................................................................... 33

1 绪论

1.1 本文的研究背景

我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求，激烈的竞争被暂时的旺盛需求所削弱。汽车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消费的桥梁，但此时它却正在失去其应该发挥的功能。汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权。于是，品牌汽车的经销权（品牌4S店）就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。显然，这种状况只是暂时的，随着汽车市场供需状况的改变、竞争的加剧，汽车经销商是否具备胜人一筹的营销能力和服务能力才是保证利润的根本。

汽车4S店是集整车销售(Sale)、维修服务(Service)、配件供应(Spare part)、信息反馈(Survey)四位一体的专卖店，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。但对4S店的投资者而言，投资一个品牌4S店，少则几百万，多则几千万，再加上开业后较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风险。但是，最为不利的还是：厂家对产品品牌、价格、渠道、供应等方面的绝对控制使经销商完全受制于厂家，对经销商的长远发展和利益极为不利。因此，汽车营销与服务企业应该洞悉未来，应该有忧患意识，应该未雨绸缪。

在全球经济危机的新形势下，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在竞争同样激烈的汽车销售行业，许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，并提出了以服务致胜的诸多思想。但是，只有思想是远远不够的，究竟如何结合公司实际制定和开展服务营销战略是摆在当前众多品牌专卖店经营者面前的问题。

1.2 本文的研究意义

随着竞争的日益加剧，投资者对汽车品牌专卖店的追捧终究会回归于理性。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。在现今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销战略的，而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开展服务营销战略的文章却相当少。本文以潍坊玄武丰田汽车4S店为研究对象，通过大量的数据收集，对潍坊玄武丰田汽车4S店的经营现状和发展等进行了研究，基于战略管理和市场营销相关理论提出了该公司服务营

销战略规划和对策建议，从而为广大4S店经营者就如何开展服务营销战略提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。

1.3 本文的研究思路和结构

本文通过对战略管理及市场营销等相关理论的阐述和分析，结合汽车行业的具体现状，对潍坊玄武丰田汽车4S店的目标客户群状况、客户对服务的需求状况做了相关的数据收集、整理和分析，制定出该4S店的服务营销战略规划，并指出了开展服务营销战略的对策建议。本文研究思路，如图1-1所示。

背景、意义

（第1章）

营销管理理论概述

（第2章）

理论基础

玄武丰田4S店概况

（第3章）

玄武丰田4S店营销环境分析

（第4章）

分析

玄武丰田4S店营销策略研究

（第5章）

营销策略

图1-1 研究思路

2 营销管理理论概述

2.1 营销组合理论

2.1.1 4P - 4C - 4R 理论

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡(McCarthy)将这些要素概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即4P。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。

该理论提出企业要取得市场营销的成功，就应从产品(Product)，价格(Price)、分销渠道(Place of Sale)和促销(Promotion)四个方面进行策略组合（见图2-1），这一理论由于适应了当时的卖方市场，因而广受企业界的认可。后来随着社会的发展，经济形势的变化，1984年菲利普·科特勒教授又提出了“大市场营销”概念，认为在4P组合之外，还必须加上政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relations)，即变为“6P理论”。

人口/经济

营销中介单位 营销

技术/

环境 自然环境

P2

供公

目标

P3

应 户籍警个应商众商P1

顾客

P4

P

政治/ 文化/

竞争者

法律环境 社会环境

图2-1 企业的4P营销组合模型

然而时至今日，市场竞争愈演愈烈，面临着市场中消费者购买动机的复杂性、产品选择的多样性和市场竞争的残酷性，以“满足市场需求”作为出发点和归宿点的4P企业市场营销组合策略正在受到来自于“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的4C和4R的冲击和挑战，这三者构成了市场营销理论演进的基本过程。

20世纪80年代，美国人劳特朋针对4P提出了以消费者为核心的4C (Customer/瞄准消费者需求、Cost/消费者所愿意支付的成本、Convenience/消费者的便利性、Communication/与消费者沟通)营销理论。与传统的4P相比，4C有了很大的发展和进步：

①首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

②首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给定价，即向消费者要多少钱。

③首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑渠道的选择和策略。

④以消费者为中心实施营销是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

但是从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足：

①仅看到了新的顾客需求，并未更多地注意到竞争对手；只看到顾客需求的一面，为此企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。

②没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。

③被动适应顾客需求的色彩较浓，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的、新型主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

针对上述问题，美国学者提出了4R营销理论，阐述了一个全新的营销四要素：①与顾客建立关联(Relativity)；②提高市场反应速度(Reaction)；③注重客户关系营销(Relation) ；④回报是营销的源泉(Retribution)。

4R理论的优势：

①4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

②4R体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式。

③4R的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

④“回报”兼容了顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更

多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

营销观念的演进，从4P-4C-4R，循着一条清晰的主线，即营销工作由注重物向注重人转变，由注重营销产品向注重满足用户的需求转变，从注重即期营销向注重长远关系转变，从注重开拓市场向注重培养满意的用户转变，从注重单向利益向注重双赢转变。必须指出的是：4P，4C，4R三者之间不是取代关系，而是完善、发展的关系，4P理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效的指导理论。

2.1.2 服务营销7P新组合

由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。进一步，由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分；由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索（有形展示）来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P：

人（People）：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。

有形展示(Physical evidence)：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。

过程(Process)：指实际服务过程、服务手段和服务流程——服务生产和提供关系。

以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定。同时，这三个P又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4P也扩充到7P，如表2-1所示。

表2-1 服务营销组合7P

产品

Product

货物的物理特性

质量水平

备件

包装

保修期

生产线

品牌

分销

Place

渠道类型

陈列

中介

销售点

运输

仓储

管理渠道

促销

Promotion

促销混合

推销员

数量

挑选

培训

激励

广告

目标市场

媒体类型

广告类型

复制信任

推销员促销

宣传

定价

Price

适应性

价格水平

期限

差异

折扣

补贴

人

People

雇员

招聘

培训

激励

报酬

合作

顾客

教育

培训

沟通

文化价值观

雇员研究

有形展示

Physical

evidence

性能设计

美学

功能

周围条件

设备

标识

雇员制服

其他有形物品

报表

业务名片

说明书

保证书

过程

Process

活动流程

标准化

客户化

步骤数目

简单

复杂

顾客的水平

卷入程度

2.2 服务营销理论

2.2.1 服务的概念及特点

服务指的是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。具体而言，服务是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加价值。所以服务是行动、过程和表现。

对于大多数服务而言，它们都具有如下共同特征：

（1）不可感知性

不可感知性可从两个不同的层次来理解。首先，这是指服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。

另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或产业用品是与附加的客户服务一块出售的。对客户而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“不可感知性”并非纯粹是服务所独有的特征。

（2）不可分离性

即服务的生产过程与消费过程同时进行。也就是说，服务人员提供服务于客户时，

也正是客户消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这种特性表明，客户只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。

（3）差异性

差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于客户直接参与服务的生产和消费过程，于是客户本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好等)也直接影响服务的质量和效果。差异性使客户对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。

（4）不可贮存性

不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题，以及如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商、如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等问题。

（5）缺乏所有权

它是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。

2.2.2 服务营销的概念及特点

服务营销，是企业在充分认识消费者对服务的需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。

与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：

①服务营销以提供无形服务为目标。

②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。

③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。

④由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而使得产品供需在时空上分布不平衡的问题。如何调节供需矛盾，实现供需平衡，就是一个必须认真考虑的问题。

⑤服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。

再如，与有形产品相比，服务营销中的定价因素更为关键：一是服务相关的生产与交付成本难以确定；二是价格作为促销手段的效果不明显，促销性的降价会损害企业苦心经营起来的定位和形象。

2.2.3 服务营销研究的沿革和现状

我们不妨先回顾营销观念的沿革。传统营销观念是指生产观念、产品观念、推销观念，是以企业自身为出发点，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和的大小。

生产观念既有产品，增加生产或提高产品质量，通过增加产量、降低成本取得利润；产品观念既有产品，生产高质产品，并不断加以改进，生产高质产品扩大销售获利；推销观念既有产品，提高产品质量或努力促销，通过促销来扩大获利。

由于科学技术的进步和社会生产力的不断提高，产业升级和生产的专业化日益加速，各种产品的有效供给不断增加。另一方面，随着劳动生产率提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。也就是说，随着供求关系的变化，如何将产品和服务供应给目标客户的观念也在不断地发展，从只注重产品观念，到强调单向销售的推销，时至今日，市场营销的观念已经根深蒂固。

服务，作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是上个世纪80年中后期，这时期，随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，产品间的差异越来越小，同质化趋势十分明显。服务是产品整体概念的有机组成部分，产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大，好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。企业开展服务营销，则为创造客户满意提供了解决问题的新思路，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。

1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)建议在传统市场营销理论4P的基础上增加三个“服务性的P”，即：人(People)、过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)。就是上节所讲的7P理论，这里不再赘述。

服务营销观念与市场营销观念的区别：①服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。②服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部

门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。③从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。

2.2.4 服务营销的发展方向

（1）强调服务品牌的建设

在技术高度同质化，竞争高度集约化的今天，企业在硬件基础上的差异越来越小，构建一个依靠硬件主导的差异化品牌也显得越来越困难。于是，越来越多的企业从软件入手，不断提供消费者差异化软性支持，而服务就是企业创造差异化竞争与个性化品牌重要手段。如今的企业，已经更多将服务作为核心竞争武器，创造个性化的服务品牌。

服务既然是品牌塑造的重要手段，对于服务品牌的包装就显得十分重要。我们可以看，国内企业，特别是充分竞争性行业，对于服务的包装无所不用其极。一位营销大师曾说：“不要老是向客户叫卖你的产品，要不断为他们创造价值”。实践证明，通过服务使品牌增值的操作空间更大，极具现实性和可操作性，还可为企业长远发展提供动力。生产商不但要打造企业品牌、产品品牌，还要打造服务品牌，并且三者之间相辅相成、相得益彰。打造服务品牌已成为一种当务之急，这是获得长远竞争优势的“必修课”。

（2）服务营销观念不仅仅适用于服务行业

我们再看看服务业与产品制造业的本质区别在哪里。从表面上看，服务业（如酒店、旅游、运输、教育、电信等）为客户提供的是服务而不是有形的产品。所以以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们归纳和概括出了服务业具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特征。但细究一下，酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备又似乎具有某些产品的特征。于是萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务比重的不同，提出了“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。这就把服务业与产品制造业联系起来了。反过来，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。这就是服务营销观念基本原理。

（3）对于汽车生产厂家，第三营销模式的提出

第三营销模式是在服务营销的基础上，对外充分利用社会资源、与经销商共建合作双赢的战略伙伴关系，同时对内部营销管理上整合集权和分权的优势、形成科学的组织架构与流程的一种营销管理模式。第三营销模式的提出，因时适市，顺应了社会化大生产对于生产性企业的要求，解决了企业与商家、企业总部与分公司存在的一系列现实的矛盾，是一种卓有成效的营销管理新思路。

3 潍坊玄武丰田汽车4S店概况

3.1 潍坊玄武丰田汽车4S店简介

潍坊玄武汽车集团公司下设潍坊市鑫达汽车贸易有限公司、潍坊玄武丰田汽车销售服务有限公司、东营市弘启汽车销售服务有限公司、威海市银达汽车贸易有限公司、威海雅仪汽车销售服务有限公司、潍坊市车友汽车商务有限公司等六家子公司。 集团下属子公司均遵循“以人为本、规范管理”的企业宗旨，严抓质量管理，遵循服务领先的公司发展方针。

潍坊玄武丰田汽车销售服务有限公司是经一汽丰田授权，一汽丰田汽车有限公司在潍坊地区设立的丰田汽车品牌“四位一体”专卖店。公司注册资金1000万元人民币，法人代表：杨学亭。公司位于潍坊市经济开发区新华路789号，拥有高标准现代化汽车展厅1200平方米，配套设施先进的维修车间380平方米。向广大用户提供世界一流的丰田系列汽车的同时，提供第一流的服务模式。

公司遵循“以人为本、规范管理”的企业宗旨，严格执行整车销售、备件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的服务体系。引进了德国原装进口采用BOSCH技术的汽车安全性能检测线，美国占神8光束CCD技术四轮定位仪，德国BOSCH大灯检测仪，意大利NOVA进口组装烤漆房、奔腾大梁矫正仪、美国本派举升机等代表世界先进水平的专业维修设备和专用工具，公司技术人员都经过一汽车丰田公司的专业培训，为顾客提供高质量的售后服务保障，解除顾客的后顾之忧。

2009新年伊始，在三亚举行的一汽丰田全国经销商年终大会上传来喜讯，玄武丰田在全国307家一汽丰田经销店中脱颖而出，以2008年销售/售后服务/客户满意度综合评比全国前5名，山东区域排名第1名的优异成绩，首度荣膺一汽丰田全国十佳金牌经销店的最高奖项，总经理杨学亭亲自上台穿上了象征丰田最高荣誉的红马甲。这个奖项是丰田营销专家组对经销商销售和售后服务等各项业务指标做出的全方位评价，是对优秀经销商全年工作业绩的认可和嘉奖，也是一汽丰田颁予经销商的最高荣誉。

3.2 组织结构及人员

公司下设销售部、售后服务部、零件部、客服部、行政部、财务部等6个部门。现有员工158人，其中大专学历以上员工30人、各类专业技术人员近100人。目前4S店拥有高素质的员工团队，拥有进口及国内最先进的检测、维修设备设施，提供高品质的汽车产品和优质服务。潍坊玄武丰田汽车4S店的组织结构，如图3-1所示。

总经理

行政部客服部销售部售后服务部零件部财务部

人力资源管理行政日程及后勤保障车友俱乐部客户投诉的解决处理新车交售保险、贷款、上牌二手车服务车辆维护、保修保养处理客户投诉备件计划采购备件及精品销售结算核算财务报告

图3-1 潍坊玄武丰田4S店组织结构

3.3 经营管理

专营店是按照国际“4S”标准建立的国内一流的汽车专营标准店。潍坊玄武丰田汽车4S店秉承国际汽车营销最先进的经营服务理念，实行集“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”四位一体的经营模式，在公司对内管理方面，主要从以下几点着手：做好广告宣传及促销活动和实施和评估；完善制度流程、明确岗位职责；贯彻制度执行、提升基础管理水平；以服务为基础、以客户为中心，全面提升顾客满意度；加大培训力度、完善绩效考核；有效减少库存，提高库存周转率；做好设备设施及硬体的维护管理；加强消防管理，强化安全意识；积极筹措做好资金保障。

4 潍坊玄武4S店营销环境分析

一个企业在进行市场销售活动时，往往需要考虑一系列相关制约因素，即要分析企业外部环境，包括：国家宏观政策，法律法规，企业所在地区经济环境，企业所处行业环境，产品主要竞争对手，主要消费者情况等等。

4.1 宏观环境分析

4.1.1 新的汽车产业发展政策的影响

继1994年我国发布《汽车工业产业政策》，2004年6月1日又发布新《汽车产业发展政策》。贯彻以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观，是新《汽车产业发展政策》的显著特点。针对汽车保有量不断增加所造成的能源紧缺、环境污染、交通拥堵三大社会问题，明确了促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展的政策目标。在技术政策中提出了引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车，开发新型动力汽车，开发新型车用燃料和生产新型燃料汽车，提高汽车燃油经济性指标等一系列要求。针对我国汽车企业自主品牌和自主开发能力这一薄弱环节，新《汽车产业发展政策》，在坚持对外开放与自主发展相结合的原则基础上，明确了激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力、积极开发具有自主知识产权的产品、实施品牌经营战略的政策目标，并提出国家将尽快出台鼓励企业自主开发的政策。

新《汽车产业发展政策》首次将汽车工业产业政策与汽车消费政策合二为一，提出培育以私人消费为主体的汽车市场，改善汽车使用环境，维护汽车消费者权益。还明确提出，除国家规定的收费项目外，任何单位不得对汽车消费者强制收取任何非经营服务性费用。这对于扩大内需、满足群众汽车消费，都具有积极的促进作用。

4.1.2 汽车消费政策的影响

我国汽车消费政策目前仍在积极酝酿制订之中。国家计委正牵头会同机械局等有关汽车消费政策将强调两个层面：一是按照汽车工业产业政策总体思路，强调鼓励个人购买行为；二是强调鼓励个人购买轻便、节能的经济型汽车。

国务院曾经专门下发过一个文件禁止一些地方制订土政策限制汽车使用、消费的行为，但总体来看，目前个人购买环境虽有所改善，但还没有达到产业政策所提出的国家鼓励私人购买的那种氛围。

而即将在今年新出的汽车消费政策，主要涉及了 税费管理、与城市管理和交通管理

部门抓紧起草。

等措施的协调、鼓励经济型轿车消费、汽车消费信贷政策 以及减少公款用车等5大措施，而与现阶段私人汽车消费较密切的主要是以下3条政策。

（1）税费管理

税费管理主要解决征收管理混乱、用户交纳税费手续繁杂、征收项目及其结构不合理的问题，方向不是减少征收税费，而是使征收管理规范化。

第一，减少税费项目，简化征收税费手续。做到收费权限集中，收费内容明确，收费层次简化。收费权限要集中在国家和省一级。为此，国家要组织有关部门对已经批准的各项收费按项目和部门进行清理，必要的收费项目通过新制定的消费政策予以确认，不合理和没有必要的规定要予以取消。

第二，以税收为主，以收费为辅，以税收为主是同国家的宏观管理制度规范化相一致的。海南省用汽车燃油税取代了公路建设资金、养路费和其它各种公路、桥港的通行费以及公路运输管理费等，对汽车税费实行统筹统支。海南省的经验要进一步研究，并在国家制定的政策中体现出来。

第三，建立以燃油税为主体的税收体系，以税收为主进行管理，应该有一个主税种。主税种应为燃油税，由加油站代缴，简便易行，方便用户，同时又督促用户尽量节约用油、减少污染，这种做法体现了消费者对自身消费的不经济行为应加以纠正的原则。

第四，建立统收统支制度，规范管理，在汽车购买、落籍和使用过程中的有关收费项目取消以后，用于公路建设、环境治理等方面的资金来源及公安、工商、交通、环保部门的管理费用支出，由统收的财政统一支付，以利于规范管理，方便消费者。

（2）鼓励经济型轿车消费

第一，为贯彻国民经济和社会可持续发展的战略，在制定汽车消费政策中将充分体现鼓励小排量经济型轿车消费的方针，对排量超过2000CC的轿车加收特种消费税，并按排量大小实行差别税率，排量越大税率越高。

第二，允许大城市根据城市交通的实际情况，对城市汽车保有量提出最高数量限制，但不得对小排量汽车实行差别限制；大城市也可根据城市交通运行的实际情况，经常性对特定路段和临时性对某些路段实行交通限制，但同样不得对小排量汽车实行差别限制.

（3）汽车消费信贷政策

购买汽车实行分期付款方式，涉及问题很多，包括如何筹集信贷资金，如何实行分期付款，还需要深入研究。应当考虑参照国内外在住房信贷方面的经验以及国外汽车消费信贷的做法，鼓励金融机构开办汽车消费信贷业务，可以以抵押、担保以及强制保险担保等形式推行汽车消费信贷。

以上的3条政策对于当前促进我国私人轿车的消费增长将有着直接的影响。税费管

理的提出，将直接导致私人的汽车消费成本的下降，提高私人汽车消费的欲望；鼓励经济型轿车消费政策的提出以及汽车消费信贷政策的实施，同样也会促进汽车私人消费的提高。

4.1.3 潍坊人口与经济环境

国民经济的持续健康发展为汽车产业发展提供了良好的发展条件和基础。潍坊全市人口863.4万人，市区人口93.1万人。潍坊近几年来经济发展迅速，2007年全市完成地区生产总值1536.5亿元，比上年增长14.5%，高于年初目标4.5个百分点。人均国内生产总值16887元，增长13.6%。城镇化水平达到50%左右，国内旅游发展良好，全年接待国内旅游者640万人次，旅游业总收入35.19亿元人民币。商品销售收入275.47亿元，增长8%；服务业收入166.98亿元，增长11.87%；储蓄收入1718.88亿元，增长39.1%。潍坊城镇居民近年来的生活水平状况，如表4-1所示。

表4-1 近年潍坊生活水平状况

指标

城镇居民人均可支配收入

恩格尔系数

城镇居民人均消费性支出

单位

元

％

元

2005年

6214元

增长10%

35.5%

4169元

2006年

6842元

增长12%

36.9%

3930元

2007年

7310元

增长13.5％

38.7%

5503元

从国际经验来看，人均GDP达到1000美元是汽车进入普通家庭的标志，人均GDP达3000美元，汽车就会大规模进入普通家庭。潍坊目前的人均GDP是7710元，但是地区间的差异比较大，在一些发达县市、城镇，人均GDP达到10000多元。潍坊市统计局资料显示，三年来，潍坊市经济一直处于高位运行状态，越来越多的老百姓特别是市区群众有了购买家庭轿车的实力和条件。随着居民收入的不断增长，居民消费观念的转变，家用汽车已成为居民消费的新亮点。

4.1.4 潍坊自然环境与汽车使用环境

（1）自然环境

自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源越多，而自然资源的变化趋势是日益短缺。生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求，因而，环境保护对汽车的性能要求将日趋严格，这对汽车企业的产品开发等市场营销活动产生重要影响。

潍坊位于山东省东部，地处鲁东半岛“十字路口”地区，西临淄博、济南，东临烟台、青岛、威海。全市总面积12062平方公里，其中市区面积657平方公里，北部多为平原，南部为低山丘陵地区，地势较低。

（2）汽车使用环境

汽车的使用环境指汽车使用的各种客观因素，一般包括气候、地理、车用燃油、公路交通、城市道路交通等因素。

①自然气候的影响

自然气候对汽车使用时的冷却、润滑、起动、充气效率、制动等性能以及对汽车机件的正常工作和使用寿命产生直接影响。潍坊属北温带季风气候区，年平均气温13.5℃，年平均降雨是986毫米，无霜期约200天。

②地理因素的影响

地理因素主要包括一个地区的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通结构等经济地理因素。地理因素对汽车营销的影响有：经济地理的现状与变化决定了一个地区公路运输的作用和地位的现状与变化，它对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响。自然地理对经济地理尤其对公路质量具有决定性影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的需求。潍坊地势低平，各种车系都能很好的适应潍坊的路况。

③公路交通的影响

公路交通是指一个国家或地区公路运输的作用，各等级公路的里程及比例，公路质量，公路交通量及紧张程度，公路网布局等。它对汽车营销的影响有：良好的公路运输条件有利于提高汽车运输的工作效率，提高汽车使用的经济性能，从而有利于汽车的普及。汽车的普及也有利于改善公路交通条件，从而对企业的市场营销创造更为宽松的公路使用环境。

经过多年的建设，潍坊的道路交通条件已极大改善。到“十一五”期末，全市公路通车达到10111公里，公路密度达到83.7公里/百平方公里，其中投资122.65亿元建设高速公路341.7公里，公路通车里程达355公里，形成以“济青高速”、“潍莱高速”为主框架的高速公路网；县道二级公路达到57%，实现村村通油路；市区到各县（市、区）均有高速公路或一级公路相连，各县（市、区）之间有二级公路相连，县乡之间和主要乡镇之间有等级公路相连，全面实现村村通油路，在全市范围构筑起以市区为中心的1小时交通经济圈。

4.1.5 潍坊社会文化环境

社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等）。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值

观，它具有世代相传，并由社会机构予以强化和不易改变的特点。亚文化是按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。

社会文化环境对汽车营销的影响有：①影响着人们的行为（包括购买行为），使人们对企业不同的营销活动（如产品设计、造型、颜色、品牌等）具有不同的接受程度。例如，某些性能先进、国际流行款式、深受外国人喜爱的两厢轿车，在推向中国市场时却遇到了销售不畅的麻烦，其原因就在于中国的集团消费者认为它不气派，生意人认为它有头无尾。总之，这种车型被认为不符和国情，致使有关企业不得不花费大量广告促销费用来改变人们的文化观念。由此可见，社会文化对企业市场营销的重要影响。②亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。例如，在20世纪60年代以前，由于二战和战后物质相对贫乏的影响，人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车也多以深颜色（如黑色）为主。之后，由于世界汽车工业的重心向日本转移（日本人多喜欢白色），而且人们也开始追求自由自在的生活，世界汽车的流行色也变为以轻决、明亮的色泽为主。但另一方面，营销者也可以利用亚文化的相对易变性，充分发挥主观能动性，引导亚文化向有利于本企业市场营销的方向变化。

总之，社会文化环境影响着企业的营销活动，同时营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用。目前中国人的价值观念向西方靠拢，花明天的钱已经成为青年人的消费时尚。手机的迅速普及就是一个很好的例子，而汽车的热销也让我们看到改革开放30年来国人的价值观念进行了一场全面深刻的变革。在风俗习惯方面，中国人办事喜欢讲排场，办事有从众心理，年轻人喜欢与众不同、标新立异。潍坊市位于中国的东部地区，开放相对较早，随着经济的飞速发展，潍坊居民的消费观念也在发生着飞快的转变。因此家庭汽车在潍坊市场有很大的潜力。

4.2 目标市场分析

4.2.1 目标客户群分析

（1）汽车市场的六大消费客户群

关于六大消费客户群的分类和描述，如图4-1和表4-2所示。

深藏不露族 身份认同族

独特自我族 认真踏实族

温和可亲族 积极活跃族

图4-1 六大消费客户群

表4-2 六大消费客户群描述

比重 族别 描述 诉求

安全

科技

40%

①独具风格，特有的气质彰显较好的文化素养

②经济实力强，讲究生活品位，睿智富有理性

1.独特自我族

③注重汽车的安全性、科技含量，能为驾驶者带来极佳的驾驶体验

①重视家庭生活，是为了生活而工作

②讲求安全、舒适、便利、经济实力强

2.温和可亲族

③偏好外形稳重、朴实、令人倍感踏实与舒适的汽车

①追新一族，新鲜、前卫、动感、刺激、时尚

3.积极活跃族 ②偏好标新立异，与众不同的酷车

③换车频率较高的群体，追求个人利益价值观

①生活力求务实、物超所值、不求华美

4.认真踏实族 ②讲求安全、舒适、平庸、便利、经济

③注重汽车的性能价格比，物超所值

①社会地位高，讲究身份匹配，认为拥有的是事业成功的自然体现

5.身份认同族 ②偏好深色，认为深色是尊贵地位的表现

③注重细节，每一个细微处可能打动他也可能失去他

①对生活的激情和坚持，坚守着低调的奢华

6.深藏不露族 ②富而思进，脚踏实地，懂得选择和取舍

③一旦接受某个品牌，忠诚度较高

25%

安全

舒适

15%

科技

创新

实用

安全

10%

5%

品牌

身份

5%

奢华

品牌

（2）玄武关注的客户特征描述

①消费者背景资料

消费者群体：男性占80%，大部分已婚，有孩子的家庭占75%以上。

家庭月收入：70%的家庭月收入超过万元。

平均年龄：平均年龄35岁左右的年轻人，其中60%为35岁以下。

学历：比较高，超过60%是本科以上学历。

职业方面：以企业经理人员，专业技术人员，商人，机关/事业单位管理人员为主。

②用车经历

购车状况：从总体来看，约二分之一的人是首次购车；丰田克罗拉现有用户中，首次购车的比例为66%。

购车用途：购车者多为家用，作为上下班及休闲的代步工具；购车为工作需要，或以此来扩大社交圈。

平均使用年限：平均的车辆期望使用年限为7-8年，也有4-5年就希望更新的。

③购车过程

信息渠道：用户得到信息的渠道包括电视广告，朋友推荐，车展，平面媒体，网络等，各个地区和年龄段用户偏好的途径有所不同。

④购买选择关注因素

购车考虑因素：消费者购车时考虑最多的三个因素是：安全性，质量（可靠性、耐久性）和性能（动力性能、操控性、节油性能等），现有用户更关心质量，潜在用户对于车辆使用费用很关注，如车价和油耗。

4.2.2 目标市场分析

（1）我国乘用车市场保有量

中国乘用车市场近年来保持着较高的增长速度。根据国家信息中心的预测，未来我国乘用车需求将继续保持较快增长，如图4-2所示。

73年2004年2005年2006年2007年2008年

图4-2 乘用车保有量

（2）玄武4S店潍坊地区目标市场分析

玄武4S店在潍坊的目标市场一般锁定在潍坊市五区及周边县区的机关单位、大型批发业主、企业管理阶层以及金融系统等，总体来说，这些市场的特点是：消费能力高、收入稳定、比较有欣赏品味，尤其是他们认为汽车不仅仅是从A点到B点的移动工具，更是开启精彩生活的钥匙。

针对丰田汽车的产品特性以及目标市场的锁定，玄武4S店要做的主要工作概括如下：

①真正发挥市场部的作用，深入研究市场，了解竞争对手的活动，销售人员做到知己知彼。市场部作为销售工作的开始，指导作用不可忽视。有目的的搞好市场活动，不仅可以吸引大量到店客户，而且可以大大增强销售人员的工作积极性，销售人员的积极性调动起来，市场活动及时跟上。

②针对目标市场做一些大型的客户关怀与巡展活动。目标市场相对集中，这对于做各种活动非常有利。客户关怀活动，例如车辆检测、上门服务、车主生日等，不仅可以有效的拉近与客户的关系，更是有效的提高了客户的满意度，从而转变为忠诚客户，增加了推荐购买与重复购买的可能性。大型的巡展活动，可以让潜在客户面对面接触产品，现场试乘试驾，更是有效的了解了产品的特性，这种近乎上门推销的方式，大大缩短了客户购买车辆的周期。

4.3 主要竞争对手分析

在本次论文写作中，将着重从品牌、价格等方面对丰田与东风日产骊威车型、江淮、大众车型进行比较。

（1）品牌比较

所谓“品牌”是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。拥有良好的品牌效应，对商家经销产品起到相当程度的促进作用。

在本次论文所选择的主要竞争对手中，江淮轿车宾悦系列属于中国的自有品牌车，根据我国政府大力扶持本土品牌汽车的一贯态度，并且依照“政府公务用车本土品牌优先”的政策，江淮轿车具有极大的品牌优势，同时在我国国民的民族情绪下，国民有购车需求时，在相同条件下，大部分将优先考虑购买本土品牌车，这就是江淮的品牌优势。而东风日产、一汽丰田、大众这三款品牌都是合资品牌，故在先天上有一定的缺陷。在其中，又以日产和丰田两品牌作为日系合资车，在中国销售的阻力更大，有众多中国消费者就指明购车时日系车靠边，故丰田在品牌上有一定的缺陷，并不能靠质量、经济性能方面来挽回。

（2）价格比较

丰田威驰系列车属于经济型轿车，相比较宾悦和POLO系列的12万左右的相对较高的价格，在2007年9月的网上调查结果中表明：在所有参选群体第一选择的因素中，价格范围占53.7%，其次是品牌24.6%。所以可以说丰田系列车在一定条件下占到了上风，因为从心理价位在10万元左右的经济型轿车采购者来看，相差3万元左右是一个相当大的差距了，没有多少消费者愿意为了买辆车而多掏出3万，所以在价格方面丰田系列车型的主要竞争对手就是日产尼桑系列了，而丰田系列车又以省油著称，因此在价格方面还是占有一定优势。

（3）性能比较

车辆本身安全性、舒适性、动力性、操控性、外观、内饰、配置以及内部空间是全面考察车辆性能的基本尺度，从车辆安全性方面来说，丰田系列车在车内安全气囊配置中采用的是最为安全的6气囊配置，同时据该车消费者透露，在汽车刹车功能方面，丰田系列车型同样拥有不错的表现，故在安全性方面考虑，丰田系列车是具有相当的竞争能力的；在汽车操控方面，丰田系列车带助力的方向盘很轻，转弯基本不费劲。档位也很流畅，除了挂倒档有时不到位，其他档位都很好，换档成为驾驶的一种享受。这款车转弯情况有些差别，左转弯没有问题，在高速路上开100公里的速度也不用减速，但右转弯则有些向外甩，必须适当减速。空调的制冷效果很好，夏天开车很舒服。除霜除雾的功能也很实用，冬天和雾天开车基本不受影响；在内部空间方面丰田系列车型拥有其他几款车无法比拟的巨大空间优势，由于轴距达到了2.6米，所以其前后排的空间大得有点让人吃

惊。正常身高的司机舒适驾驶的时候，后排坐一个身高1米8的人却丝毫不显得拥挤。在经济性方面，主要指油耗方面，相比较江淮车型与大众系列，丰田系列车是很省油的。一般情况下，城市道路百公里不会超过7升，高速路如果控制在80～120公里（发动机不超过3500转），油耗约在8升左右。时速超过120公里，油耗就会达到8升以上。加满一箱油（52升），基本能跑700公里左右。在油价高昂的今天，省油的车无疑是一大优势。

5 潍坊玄武丰田汽车4S店营销策略研究

根据传统的4P营销理论（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion），可以把中国轿车市场的基本营销策略分为产品策略、价格策略、分销模式和促销策略，其相互关系，如图5-1所示。

图5-1 轿车营销策略

玄武4S店要想在潍坊轿车市场中占有一席之地，必然要为自己的产品找好定位，并且要确立好自己的营销策略，才能有所作为。

分销模式

经销商、分销渠道

促销策略

广告、宣传、促进

产品策略

车型、质量、品牌

价格策略

定价、折扣、降价

目 标 市 场

5.1 一汽丰田产品定位选择

丰田选择进入潍坊市场，必然有其自己的战略选择考虑。丰田要想开拓市场，必须要了解当地的销售环境。

潍坊市近几年国民经济健康而稳定的发展，城市居民收入不断提高，同样的居民可支配收入也大幅增加，这就为奢侈消费提供了坚强的经济支持，近3年来潍坊汽车消费不断的在提高。而近几年潍坊轿车消费出现了一个新趋势，那就是10万元以下的经济型轿车销售火爆，这同样也是当前我国汽车消费的新趋势。丰田在进入潍坊轿车市场时，也应当看到这个趋势，应该把10万元以下的经济

型轿车当作丰田在潍坊市场的主导产品，在进行产品销售宣传时，在兼顾其他产品的同时，要大力宣传好自己的10万元以下经济型轿车。

从丰田公布的性能与配置来看，丰田系列车完全可以满足周末与家人休闲旅游之用，又同时可以肩负商业用途的多功能需求的组合。威驰的外形尺寸长、宽、高分别是4178毫米、1690毫米和1565毫米，轴距为2600毫米。其后排的空间，是可以随意组合的，可以把座椅向前滑动，或者把后排座椅折叠平放，甚至前排座椅也可以向前调整，以适应超长物品的储运。后备箱可以用隔板分开，形成两个分开的空间，内部表面都可以清洗干净。当“威驰”的后排座椅折叠后，空间可以达到1300多升。如此的大空间，完全可以满足消费者代步、商务需求及周末休闲完美结合的要求。因此，丰田系列车型的市场定位选择应该是以家庭消费用车为主的，而以威驰车型的超大内部空间，必然能在潍坊轿车市场中占有一席之地。

5.2 丰田系列车产品策略

产品是汽车营销的核心部分，产品的好坏直接影响到营销，也可以说所有营销都是围绕产品展开的。消费者购买产品通常考虑以下几个因素：外观、配置、性能、安全等。结合着这几个因素对中国轿车市场的产品营销策略进行分析。

随着中国轿车市场新车型的不断涌现，市场竞争的加剧，面对众多的竞争对手，必须进行准确的产品定位，才能在激烈竞争中站稳脚跟。比如上海通用的赛欧轿车抓住中国轿车市场由集团消费向私人消费转型的时机，实行准确的产品定位策略，在推出前大力宣传“中国市场第一辆家庭轿车”概念，“十万元家轿”、“别克品牌”、“只有在中高档轿车才有的安全气囊、ABS、助力转向等配置”等概念强调了家庭轿车的舒适性、安全性和高性价比，取得了巨大成功的同时一举奠定了家庭经济轿车的标准，其他竞争对手不得不在价格和配置上往威驰看齐。所以说，良好的产品定位策略对产品的销售有极大的推动作用。

丰田威驰属于一台10万元左右的全新型轿车，是丰田在2007年上半年推出一款所谓的“10万元小车”，其市场定位： “具备了两厢轿车的时尚外观，灵活驾驶需要，三厢轿车的舒适内饰，同时又有MPV轿车具有的空间便利组合特征的一款跨越型轿车”，自从上海国际车展展示以来，威驰就以其大气的外观、宽大的车身、高接受度的价格、灵活的空间机能和崭新的用车理念受到广大媒体和消费者的高度关注。

我国国情使得国人向来都对宽大的车厢情有独钟，的确，宽敞的车厢室内空间能给乘客带来愉悦的感受。威驰属于丰田全球首发的威驰五座版本，威驰采用与卡罗拉相同的5座设计和2600mm的轴距，再加上其原型车Note高度仅仅比

卡罗拉的1540mm矮了5mm，基本可以达到卡罗拉的水平，给与乘客的头部空间以及后排的腿部空间良好的照顾。相比其他几款竞争车型，威驰在增加了差不多150mm的长度后，可以被称为真正的五座用轿车，后排空间再也不是尴尬的摆设。而我国国民的家庭购车除去价格这个主要影响因素外，其本身的车内容积就是一大因素，而威驰在兼顾了价格与配置等因素外，又考虑了其最大车内空间，受到了众多家庭消费者的追捧。

5.3丰田系列车价格策略

价格是消费者最关心的问题，目前我国汽车市场已向纯粹的买方市场靠近，而买方市场格局是一种以消费者为主的格局，是一种受低价需求约束的格局；市场经济运作的核心机制正是价格机制，从目前车市来看，价格策略在市场竞争将起到关键作用。

5.3.1 定价策略

轿车厂商的定价策略受到公司内部的市场营销目标、市场营销组合策略、成本和组织情况等因素及外部市场竞争等因素的影响。在以前的垄断竞争时代，轿车市场规模不大，集团购买者的价格——需求函数的弹性不强，轿车主流生产厂商完全掌握着定价的话语权，普遍采取撇脂定价策略，赚取超额利润，象桑塔纳曾经卖出十几万、二十几万的高价。其他新进轿车厂商的定价也很简单，模仿现有产品定价，产品照样好卖，大家发财，何乐不为。

随着轿车市场由集团消费向私人消费的转移，汽车厂商和车型的大量增加，轿车厂商的定价策略逐渐丰富。比如轿车营销的先行者通用赛欧推出定价时就大力宣传“十万元家轿”的概念，最低配置价格9.98万元，充分运用了心理定价策略；又根据不同配置、是否自动档区分五款车型，价格由9.98万元至12.98万元不等，运用了产品系列定价策略。

潍坊玄武丰田4S店在兼顾推销其它车型的同时，大力推销威驰（标配型）：9.38万元，相比较大众等车型的12万、13万元高定价，威驰吸引了众多消费者的目光，在潍坊市场获得了良好的业绩。

5.3.2 降价策略

轿车市场集团消费与私人消费的最大区别就是私人消费的价格——需求函数弹性很强，特别是经济型轿车的购买群体对价格非常敏感，于是降价就成了轿厂商市场竞争的利器。

自丰田系列车进入潍坊市场以来，其威驰标配型的销售价格一直稳定在9万左右，并未出现多少降价趋势，而这是不正常的现象，随着其他竞争车型明里降价、暗里优惠的手段下，威驰车型的销量必然会受到极大的冲击，为了争夺市场，威驰必须要进行降价销售，再辅以优惠措施。

据网上调查了解，虽然现在我国车市是10万元以下销售火爆，但消费者的最佳购车心理定位是8万元左右，所以，丰田威驰在保证销售利润的前提下，可以适当的进行降价，毕竟以丰田车系的经济性、安全性、舒适性而言，只要与其他竞争对手售价相近，丰田威驰在竞争中必然会笑到最后。而在降价的同时，威驰也可以搞一些优惠活动，如：适当增加点车内装饰、给消费者售后多送点赠品等等，都是不错的选择。

5.4 玄武丰田促销策略

和欧美国家的消费者不同，他们是在汽车轮子上长大的，已经被汽车文化熏陶了几代人，我国的家庭轿车还刚刚起步，绝大多数人都是第一次买车，这第一次的特征，就是既懵懂又慎重，既少有专业的技术知识又肩负着全家人提高生活质量的重担。因此，促销策略便起着非常重要的作用。

5.4.1 广告策略

买车时，车的外观及厂家的形象给购车者的第一印象尤其重要。而第一印象从何而来，可能绝大部分人都会说来自广告，几乎每一款车型的推出都伴随着大规模的广告轰炸。据市场研究公司AC尼尔森2004年9月份公布的一项调查显示，2003年汽车制造商在广告上的投放飞速增长，达到46亿元。其中20亿元投放在电视媒体上，投向平面媒体的广告费高达26亿元。具体对广告进行分析，不同的广告风格显示了国内汽车企业及品牌的自我定位以及合作伙伴在民族文化方面的差异。德国大众保持着一贯的严谨态度，注重画面的平稳性，场面大气。唯独POLO的系列广告，无一不闪现它在动力性和内部空间的优势以及人性上的进取心和幽默感，显示了产品定位的不同。美国车更加热衷于树立品牌精神与企业形象。上海通用广告己突破了介绍车本身的界限，赋予广告更多的品牌精神和人文关怀。在“关于逗号的思考”的电视广告中，几乎难觅车的踪影，但反而受到了更多人的追捧。许多都大呼看不懂上海通用的广告，但仍决定买他们的车，这也就是上海通用的高明之处。

在潍坊市场，潍坊玄武4S店应该大量在潍坊市主要电视媒体上进行广告宣传，告诉潍坊轿车购买者：丰田系列车进入潍坊了，同时在广告上大力宣传丰田车系的卓越性能，包括经济性、安全性、舒适性等优点，对购买者进行概念植入；

在此同时，也要在潍坊市平面媒体上做好广告活动，只有如此，玄武丰田4S店才能真正的赢得潍坊市场。

5.4.2 宣传公关策略

中国传统的轿车市场受集团消费的影响，以政府公关为主。比较有影响的宣传策略不多，其中桑塔纳的宣传口号“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”家喻户晓，捷达车曾经借深圳某出租车“60万公里无大修”宣传造势，强调经济实用性相继攻占各地出租车市场。真正系统地宣传公关策略是上海通用。通用进入中国之初品牌并不占优，拿别克来说其品牌影响力根本不敌口碑良好的欧系车和日系车。然而美国人的天性是热烈并善于自我表现的，通用登陆浸泡过各种舶来文化的上海，把美国公司的进取与强势文化推到了无以复加的地步，上海通用还没有诞生时就开始了整合政府公关在内的综合传播，通用汽车抓住了中国政府渴望彻底提升中国汽车产业与国际接轨的愿望，抓住了上海市政府进行浦东开发，极须争取全球500强的首席公司通用作为跨国公司形象代言人的心理，使得上海政府把通用专案列为“市府一号”工程，不仅在招商政策上竭尽所能地大开绿灯，就连一向严厉的公款购车政策也断然决定倾斜扶持。所以车还没有出来一辆，通用已经是誉满神州了。通用汽车的品牌推广不仅依靠“一掷千金”的硬广告投入，更综合运用了各种软性的宣传工具，通过以提供现金和车辆的形式赞助了国内多项重量级的体育运动和大型会议，获得中国奥申委独家汽车赞助商、国际奥委会评估团在京考察专用车、博鳌经济论坛专用车、九运会专用车和上海APEC会议专用车等，提升了品牌形象；举行过多次类似于“齐驾驭共体验”的全国巡展大型活动，亲近消费者；与中央电视台清风车影共同合作组织了一次别克车绘活动，是中国车绘历史上的第一个脚印，宣传汽车文化。通过这几年的强势宣传，通用已经凛然有王者之气，据调查仅别克的品牌知名度己经从当初的10%上升到现在的80%以上。

在公共宣传这方面，潍坊玄武4S店是做的相当不错的，一汽丰田乘用车公司自诞生之日起，就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一，为此，一汽丰田大力做好公关活动：2005年，一汽丰田乘用车公司与上海市环保局共同举办“建设绿色家园，需要你我行动”； 2006年4月21日博鳌亚洲论坛慈善之夜一汽丰田捐出10台博鳌政要亲笔签名的丰田车进行拍卖，所得资金全部用于中国环保建设，“天籁绿洲”宣布立项；一汽丰田于2007年9月24日与国家环保总局、中国汽车工程学会和经济日报社在广州花都共同举办了中国汽车产业环境战略（花都）论坛，讨论汽车与环境的和谐发展等等。

进入潍坊，一汽丰田也应当搞好公关活动，如：搞好与潍坊市政府的关系，

以寻求一定的政策支持；搞好与潍坊市媒体的关系，逢年过节送点慰问，请传媒人员多做宣传，送送纪念品什么的，都是不错的选择；关心社会公益活动，为贫困人员、孤寡老人捐款献爱心等等，都是一种办法。

5.4.3 销售促进策略

进入潍坊，为争夺潍坊轿车销售市场，玄武丰田在搞好公关活动，制定好价格策略外，随着轿车市场竞争的白热化，同时也需要搞好各种销售促进手段。下面就是一汽丰田可以采取的销售促进策略：其一是折扣折让，在公司搞活动时购买丰田新车赠送价值多少元的大礼包活动；进行现场抽奖大型促销活动；购买新车补贴价值多少的油费补贴活动等；其二是采取赠送的方式。作为经销商，潍坊玄武丰田4S店乐园采取送车费保险，送装饰、礼包等活动；其三是免费服务活动，开展如 “春天有约”等一系列计划，包含轻松假日免费车辆检查、试乘试驾、售时售后服务评比、用户征文等内容，通过服务反馈优惠新老用户活动；其四是金融服务活动，由潍坊玄武丰田4S店和银行联手提供购车优惠利率和方便的手续，或者由担保公司担保的零首付活动等；其五是免费升级活动，规定一个时间段，凡购买一汽丰田轿车的消费者，都将享受卡座音响免费升级为CD机的服务，售价保持不变的活动等等。

各种各样的促销活动在方便消费者的同时也将能促进潍坊玄武丰田4S店轿车消费市场的发展。

5.5 玄武丰田服务营销策略执行方案

5.5.1 玄武丰田公关促销方案

结合上述营销策略分析，为了更好的打开玄武丰田在潍坊的市场，特提出以下公关促销方案。

（1）活动背景

潍坊市作为东部沿海城市正在加快城市的建设步伐。在硬件上，从有目共睹的环线建设、城市扩建、棚户区的急速改造，到联结周边卫星城市的大城市规划设想，都证实潍坊市在加强城市建设方面的高要求和高标准。在硬件上得到提升的同时，市委、市政府在软件方面，尤其是精神文明建设上也有同样高的要求。狠抓社区精神文明建设也是潍坊市政府迫切的工作之一。潍坊市政府已经作出决定：今年夏季在全市开展评选优秀社区活动。由于优秀社区评选活动的开展，潍坊市各社区对企业送电影下区、送文化到家等活动普遍采取积极主动配合的态度。玄武丰田公司可紧密配合潍坊市优秀社区评选活动，以送电影下社区的形式

开展玄武丰田汽车公关促销活动。

（2）活动名称

“丰田豪情，清凉夏夜。”

（3）活动时间

“五一”至“十一”期间，具体时间略。

（4）活动地点

潍坊市各大优秀文明社区以及在今年优秀社区评选活动中夺标决心大的社区。

（5）活动内容

该次活动潍坊蓝天文化传播公司和东方电影公司分工协作承办，以玄武丰田公司独家赞助的形式来举行。

（6）活动步骤

第一阶段：由市宣传部、民政部门联合对社区下文要求社区对该次活动进行积极配合，电影公司精选符合精神文明建设的影片并承担放影任务，文化传播公司和玄武丰田公司商定好该次活动举办的具体细节工作。其中包括企业要求、宣传方式等。

第二阶段：进入到活动实施阶段。在这个阶段中主要是文化传播公司和玄武丰田公司将拟订的活动计划给予具体实施和调整，以求达到最理想的社会效应。

第三阶段：对该次活动的反响进行调查跟踪并做出评定。从中找到企业社会公共活动的其它契机。

该活动计划主要集中在第二阶段的具体操作程序。该计划将由文化传播公司单方面提出，玄武丰田公司作出适当修改和调整。

（7）企业宣传回报

潍坊玄武丰田汽车4S店可以通过以下方式进行公关宣传：①放映荧幕上方悬挂企业横幅一条。②企业以回馈社会的形式在小区发布电影预告。 ③企业可在现场进行适当的企业宣传和产品推广。 ④企业将获赠小区“支持小区文化事业建设”锦旗一面。 ⑤活动首次安排两家电视台、两家报社对活动进行采访 ⑥现场安排空飘气球6个。 ⑦现场设置彩色拱门一个。

（8）辅助活动

当然仅仅依托社区来进行活动推广还是不够的，在活动举办的同期我们将在潍坊市人气最旺的两家电影院的电影前插播丰田汽车的广告片。插播广告的时间将延续进行六个月，即从“五一”开始延续到国庆节的销售旺季。此种宣传模式主要是针对优化后的宣传受众而进行的。

5.5.2 玄武丰田车展促销方案

（1）活动背景

潍坊玄武丰田汽车销售服务有限公司为了答谢广大消费者对本公司的支持以及对丰田汽车的喜爱，同时增加维修客户资源，特举办此次车展促销活动。

（2）活动时间

活动时间为4月20日至6月10日。

（3）活动主题

庆五一，丰田汽车十万公里免费保养，买车更有“礼”。

（4）活动内容

①活动期内购买丰田汽车，即可获得由玄武丰田公司赠送的价值3000元的无忧保养卡12张，在丰田汽车潍坊玄武特约维修站享受三包期内的保养全免费服务。

②在活动期间内购买丰田汽车可以获得价值1999元的大礼包1个：香水、脚垫、座套、车膜、倒车雷达、遥控器、牌照架。

③在活动期间购买丰田汽车，可以享受单程100公里范围的免费送车服务。

（5）活动实施

①活动期内购车的车主可享受的待遇为十万公里12次免费保养，其中包括了丰田汽车公司规定的2009年购车客户所能享受的4次免费保养，1次免工时费保养。

② 活动开展为实名制，在活动期间购车的客户均可享受此次活动的各项政策，包括在公司所属的各个网点购车的客户。

③ 外地购车客户可在当地的服务站进行免费保养，由公司向其发函或由办事处进行协调。在外地服务站进行免费保养的车主，其费用由该服务站凭免费保养卡、发票复印件同我公司结算。

④ 二级经销商向客户赠送的大礼包，必须填写专门的表格，以方便我公司审核。其费用在经过我公司核实后，凭发票复印件、客户签收表，我公司予以促销活动补贴。

⑤ 免费送车服务只针对在公司本部购车的客户。

备注：省外购车用户及省外用车用户不享受此次活动的各项政策。

结束语

随着全球经济危机的加剧，外国知名品牌蜂拥进入中国抢占市场，而由于中国本土汽车的薄弱力量，客观上要求本土汽车企业积极与国外品牌进行合作，以达到双赢局面：你得市场，我要技术。提高自己的技术水平及管理水平，在此局面下，一汽与丰田进行了全面伙伴合作，进行合资生产。合资品牌一汽丰田的出现，表明了双方的合作到了一定的高度。而一汽丰田怎么在中国市场站稳脚，并实现抢占市场的目的，这就需要为其制定相应的营销策略，而这也是本文写作的相关目的。

在本文中，结合营销组合理论与服务营销理论的相关内容，通过对潍坊玄武丰田汽车4S店的营销环境分析并结合该4S店自身的发展现状，主要阐述了在潍坊市场玄武丰田汽车4S店所应该采取的营销策略。当然，随着全球经济危机的加剧，市场不稳定因素逐步加大，本文对汽车市场的研究还存在不足之处，潍坊玄武丰田汽车4S店必须密切关注市场变化，时刻做好迎接各种挑战的准备。

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[15] Philip Kotler，Gary Armstrong．Priciples of marketing[M].北京：清华大学出版社，2003．

[16] 搜狐汽车网．

致 谢

本次毕业论文写作是在我的导师春副教授的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无私的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！谢谢你们！