别克汽车营销策略

2023年11月24日发(作者：长安奔奔ev补贴后价格)

别克汽车营销策略

产品战略及时补位迅速占位

从2021年市场占有率３%,排名第七,到2021年市场占有率超过１0%,成

为紧次于大众、一汽大众之后的第三轿车生产集团,通用每年都以100％的速度

超常规。尤其是2021年才上市的赛欧,销量已经突破了５万，成为细分市场上

的领跑车型．

进入市场只有三年的通用汽车，目前已经三大系列的车型,分别为别克系

列、多功能商务车-－陆地公务舱和赛欧系列．

通用刚进入走的是高端路线。在当时的轿车市场上,桑塔纳、捷达和雪

铁龙富康已经占据中档车的主要市场,经济型轿车的竞争也比较激烈,只有中高档

轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间.于是通用把旗下成熟的别克

车型引进市场,上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GＬX和GＬ,成

为当时在市场生产的最高档的车型,几乎领先更高档的奥迪Ａ６半年多时间，从

而在市场上处于主动地位.２０00年通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和第

一辆多功能公务车别克GL8,紧接着又针对20多万园的市场推出排量比较小的

别克G,从30多万到20多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。

随着别克在的成功，一汽大众和本田也先后从德国大众和本田引进了与别

克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪Ａ6更是占据国产轿车的楚翘；本田

雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过8０0万辆，最新引进的是雅阁第六

代产品，具有很强的竞争力；接下来，大众又从德国大众集团引进更先进的帕

萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万～45万

这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞

争，高档车市场竞争开始白热化,别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和

本田的挑战，市场受到一定挤压.

为了寻求突破，通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应

该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在已经有了很高的知

名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在２0０0年

以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，

但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海

外市场上的一款欧宝车引进，取名赛欧，俗称小别克.别克赛欧推出后,在轿车市

场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万园轿车的概念,别克赛欧在轿

车市场取得了成功,2021年通用又针对家庭市场推出赛欧的家庭版-——赛欧

SRV,将全新的汽车消费观引入普通的消费者中.2021年的产销量达到5万量，

成为这一级别市场的最。

2021年1１月通用的产量突破１0万辆，跻身三大轿车集团行列,通用完成

了一次飞跃。从通用的过程中,成功的产品战略是保证其快速的基础，通用总是

能够根据市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白,并保

持每年推出一款新车的新产品策略.在短短的三年中产品线就从３０多万覆盖到

１0万左右的XX个级别,同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。2021年

底~2021年初，通用还将推出一款全新的车型,填补自己在２0多万到十几万园

市场的空缺.

营销策略与顾客对话，比顾客更关心顾客

别克虽然是通用的五大轿车品牌之一,在国际市场上有着一定的影响力,

但在通用来到以前,的消费者并不了解别克,所以通用还担负着在最短时间内迅速

提升别克品牌的重要任务。

可能你还记得两年前，赛欧让顾客苦等新产品下线的情景;那时候,每个新产

品露面时,都有十分明确的市场定位；顾客不仅看到的是别克专卖店统一的标识,

感受到的也是别克的热情服务.在营销策略方面,别克非常重视最基本的服务营销

和提升自身品牌知名度的创新营销：别克是第一家实行品牌专卖的,第一家建立

客户关系营销网络的,第一家用因特网和客户交流,在网上登记卖车的。

通用非常注重经销商在销售上是否与通用一样具有市场的理念-－—以

用户为中心的理念。通用9０多家经销商，几乎都是三位一体的，网络分布和

数量,也是根据市场的需求和容量而言的，在科学地估计合作伙伴回报的基础上

来确定的。这些，都使经销商得以全面“以顾客为中心”的理念。

通用强调建立与客户之间的长久对话，即通常所说的CＲＭ(客户关系管

理)系统,这在国内汽车厂家中是第一个建立的.与众不同的是，通用不但最早建

立ＣRM，而且最早建立比较规范的客户支持中心，在整个汽车中是第一个用因

特网和客户交流的厂商。ＣRM的建立，也是通用在激烈的市场竞争中的感

悟。由于通用基本是按订单生产，因此物料计划、生产计划、销售订单信息都

是打通的。开始时由于客户订单经常改变，如座椅真皮的颜色由黑色改成米，

导致供应商总是每种颜色都准备一些,但经过一段时间之后发现米供不应求，出

现缺货，而黑色无人问津,不仅造成库存积压,还耽误了生产。因此,进一步的信

息化已是势在必行。通用按照通用全球战略的部署以及在的具体情况,选用了S

ｉeｂeｌ的CRM系统,并请在实施ＣRM方面非常有经验的IBM提出解决方案

并负责项目的整体实施.2021年最具权威性的调查机构针对市场上绝大部分进

口和国产的轿车所作的调查中，通用的销售满意度名列第二位,售后服务满意度

居。

2021年通用还启动了汽车的第一个售后品牌--—BｕｉckCaｒｅ别克

关怀。通用启动的这个服务品牌不仅有规范的标识系统，还有完善服务理念-—

—以“比你更关心你”为核心,强调售后服务的主动性,要求售后服务人员比车主

更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服

务过程中的心理感受。品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化,并将原

先阶段性、季节性的服务活动标准化.“别克关怀\"的推出，突破了售后服务在

形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主

动关怀的新时代,同时将别克品牌的市场竞争力。

通用一系列的营销策略和举措在国内汽车市场上是领先的,这些营销战略的

制定和实施在很大程度上与成功的产品策略相得益彰,并进一步提升了别克的品

牌竞争力。 品牌传播运用XX种传播园素进行全方位传播

通用在国内轿车市场的推X上不仅保持了一种高水准的品牌传播技巧，

还不断推出花样翻新的活动,每个行销活动的推出都在市场上产生巨大的反响。

通用刚进入市场时提出的品牌传播主题是“当代精神,当代车”，用鲜明

的语将最新的别克车型和当代精神在一起，朗朗上口,又颇具时代感，针对每款

新车推出的ＴＶC都是轿车中的精品，从没有水分的“水滴\"篇洋溢出的高贵、

典雅的别克新世纪到“动于外而静于内”的“蜂鸟”篇所展现的别克ＣS的驾

驶操控性,从“有空间就有可能\"的“小鹿”篇传达出别克ＧL8所具有的情怀到

赛欧轿车所倡导的“自立新生活”的品牌主张，通用高品质的电视将轿车的视

觉艺术与品牌品质紧紧的联系在一起,很好的树立起别克轿车的品牌形象和品牌

内涵.

2021年以来，别克品牌逐渐开始本土化的品牌传播策略，通用逐渐放弃

侧重于表面传播力的口号“当代精神，当代车”，而是为品牌注入更为内敛的

品牌内涵，随着“心静、思远,志在千里”的新传播语的使用，别克品牌传达出

来的那种、宁静、大气、富有哲理和理性思维开始感染人们．

也是通用重要的品牌塑造和传播的载体。除了常规的信息传达外，别克的

总是能够制造出不同的卖点，或是不断的制造出吸引人的话题和主题，让人们

对别克轿车保持一种新鲜的感受。别克早期上市的系列平面都是平面中的精

品，将文字艺术和产品的特点精彩融合为一体,同时也让平面增加了更多的看点.

而2021年别克的平面则更具品牌个性,具有了更多的人性化的倾向，而人性化

的表现同样与产品的卖点结合的天衣无缝，这就是别克的魅力所在。

在品牌的塑造和传播方面，除了传统的电视、、的传播表现外,通用还创新

了一些新的传播渠道,例如他们与合作，通过赞助的方式，将轿车品牌融入到故

事情节中，例如由通用赞助拍摄的《家庭主妇》故事情节就紧紧围绕女主人公

卖车,很多场景都是在通用别克的销售中心拍摄的,而剧情也渗透进很多别克的品

牌和通用的企业文化，使剧情与别克的品牌巧妙地结合在一起，这种企业与紧

密合作，将品牌和企业文化深入地贯穿到剧情中的做法在国内是不多见的。

此外,通用还通过提供车辆的形式赞助不少和的拍摄,让通用的车型可以贯穿

剧情的始终,无形中也了品牌。

附录:赛欧：概念和品牌文化的推X

如果说行销做得最成功的还要算别克赛欧的整体推X策略。

赛欧的出现是通用从高档轿车向下延伸的结果，也是通用抓住国内10

万园轿车空白的一次成功的市场开拓.在赛欧还没有正式上市的日子里，通用借

助新闻和公关的力量就把赛欧“１0万园家庭轿车”的概念炒作得深入人心，

再加上赛欧与别克品牌的渊源,消费者就对这款未曾谋面的轿车更加充满期待感.

赛欧成功地造就了十万园家轿的概念，“制定”了家轿的新标准,使的消费者知

道了十万园的家庭轿车应该配备什么样的标准。可以说，通用在前期只花费了

很好的新闻公关的费用，就巧妙地借助的力量和自身的品牌力量将这款经济性

轿车提前推向市场,产生了强烈的市场等待效应.

赛欧的问世挤兑了“老三样＂，了同类车,一炮走红.除了价格之外，关

键是成本的“诚信\"度和品牌效应发挥了重要作用．首先是,赛欧的配置冲击了

“老三样\"不变的面孔，相比之下，无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不

可挡的新鲜感;其次，猛烈的价格优势动摇了“老三样\"一统天下的阵营；再

是，用有竞争力的品牌快速抢占了市场跑道。

市场调查表明，赛欧做得好，这几乎是不少消费者的第一印象。但从专业

角度看，赛欧的影响力还是“功夫在诗外”。即前提是产品需要支持力，特别

是品牌的支持.“自立新生活”！这是赛欧的语.应该说,这较为准确地反映了赛

欧的市场定位,也反映出当今年轻人的生活追求.从营销的角度看,是一种诱导式

的消费,是对生活方式的阐述。其吸引人的高明之处,就在“自立”上。十几年

前，有人把钥匙做成巨大的招贴，隐喻年轻人自立是从两个上开始的；而今赛

欧借用，妙笔生花，自立要从四个上开始.这是颇富创意的“生活概念”导入，

反映了时代的变化。

除了做的深入人心，打动了一批年轻的购车族,赛欧的活动推X也是有声

有色，颇具创新。2021年,为推出的新赛欧开道，通用请来目前国内人气极旺

的创作型歌手组合“羽？泉”,并邀请他们为新赛欧上市专门创作了一首歌曲

《Jonmｅry》（旅程）。据了解，这种企业与国内歌手的合作在国内尚属首

次。为了将这种气氛得以足够渲染，羽?泉的《Jonmery》(旅程)已作为新版赛

欧电视的主题曲，从2021年6月起在全国播放,这首歌曲还被收录在了羽？泉

的最新专辑中．接下来,通用汽车还举办面向全国大学生及其他FXXh爱好者的

“赛欧优质新生活-网络FXXh创作大赛”。其中一个引人注目的创作主题就是

为羽泉推出的最新单曲《旅程》创作FXXh版的MTＶ.通过与、FXXｈ的时尚

组合,赛欧将真正地走入校园生活，与未来的“自立新一族”全面沟通和交流;而

大学生也有机会以FXXh的方式诠释自己对“优质新生活”的理解。

有人说，商品是一种物化的文化符号。高明的经营者能够不断制造这种符号

的文化内涵.赛欧就是个典型的案例.赛欧利用年轻人对歌手的痴迷,请出当红歌

星为赛欧度身打造，这都是加大卖点的炒作；还有，赠送赛欧画册，让小朋友

了解赛欧等.把赛欧做成了时尚型的“产品”,以卡通形式进入人们的生活里，很

快跻入流行文化的行列，不能不说这是一种有效的策划，引起人们的关注。

在扩展市场里,必须把它的分销目标和促销目标对准最有希望的购买群体.

这时，应该根据市场调查描绘出主要的预期销售对象.营销理论认为,理想的新消

费产品的主要潜在购买者应该具有下列特点：他们将成为早期采用者，是大量

使用的用户；是领袖并对该产品赞不绝口；和他们接触的成本不高；虽然同时

具备这些特点的群体是很少的，但是，可以根据这些特点对XX种预期的群体

作一个评价,然后把目标对准最有希望的顾客群体。的目的在于尽快获得高销售

额，以激发销售队伍（如汽车经销商)和吸引其他新的预期购买者。需要注意的

是，扩展市场的产品创新并不能根据目标顾客群体的现有市场的流行导向来设

计，应该更关注国际市场的流行导向，简单地说,就是在流行趋势上,要超越现有

市场的感觉，人为地制造一种期待感．调查显示,目前只有17％的产品设计是

国际导向的,多数是只为国内市场设计的国内产品，而这些国内产品在市场上，

多数是失败的。

别克（赛欧系列）汽车在设计上是具有国际导向的,在推出前就已经想好

了将汽车卖给谁,再加上XX种其它营销工具的自如运用,成功绝对是意料之中的

事。

问题：

1. 结合案例，试对当前轿车市场进行简要分析?

2.试运用营销理论，对别克汽车的营销策略进行分析，指出其成功与不足之

处，并对其不足提出你的建议.