别克汽车营销策略案例分析报告

2023年11月24日发(作者：帝豪车质量好吗)

别克汽车营销策略案例分析报

别克汽车营销策略案例分析报告

一、 别克背景介绍

1.别克品牌

别克汽车的创始人大卫·别克

(David Buick)在1899年前就开始

研制汽油发动机，并于1900年研制出第

二辆汽车，但直至1903年别克汽车公司

才正式成立。该公司以技术先进著称，

曾首创顶置气门、转向信号灯、染色玻

璃、自动变速器等先进技术。

别克旗下包括众多知名车型：凯

越、英朗、君威、GL8及雷昂达等。别克

在美国的汽车历史中占有相当重要的地

位，它是美国通用汽车公司的一大台柱，

带动了整个汽车工业水平的进步，并成

为其他汽车公司追随的榜样。

1908年，凭着8000多辆的生产总

量，别克成为美国汽车业的一匹“黑

马”。在别克成功的基础上，杜兰特于当

年创立了一个集团公司，这就是当今世界

最大的汽车工业公司--通用汽车公司。

2.上海通用别克发展记事

在1908年9月16日，在Billy Durant

的领导下，通用汽车公司（General

Motors Company）成立并合并了别克

汽车公司（Buick Motor Company）。

1929年，别克buick在上海设立了第一家销

售办事处。今天，同样在这个城市，别克

buick亦成立起新的公司上海别克。

1997年6月12日，总投资约为15.2亿

美元的上海通用汽有限公司成立。

1999年12月17日，第一辆别克商务车

GL8下线。

2000年12月12日，第一辆赛欧下线。

2002年12月2日，年产销量超过十万

辆。

2002年12月26日，推出别克君威系列。

2003年4月19日，推出别克凯越系列。

2003年7月7日，第30万辆别克下线。

2004年6月7日，发布凯迪拉克品牌。

2004年3月7日，上海通用汽车、上汽

集团和通用汽车中国公司联合重组沈阳金

杯通用汽车成立公司。

2004年3月7日，上海通用汽车、上汽

集团和通用汽车中国公司联合重组山东

而且配置丰富，相比“老三样”不变的配

置，赛欧无论是车的理念还是市场定位都有一种

锐不可挡的新鲜感。由此可见，对消费群体的细

分和对市场的精准定位是上海通用投放赛欧车

型成功的主要原因。

4政策、法规环境

政策、法规环境是指对汽车产品的营销活动

产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及

地方立法制定的相关政策的总称。上海通用在响

应政府政策、顺应时代潮流方面一直都是走在时

代的前列。比如国际推行了对大排量车增加消费

税的政策后，上海通用据此推出了混合动力版的

君越，油耗较传统的车型大幅减少，尾气排放也

大大减少。

5行业环境和竞争对手分析

上海通用的两个主要竞争对手一汽大众和

上海大众，就以同城的上海大众来说，08年，

利用奥运会主赞助商的优势大打奥运牌，极大的

提升了上海大众的品牌知名度，上海大众的特约

经销商遍布全国，渠道分布广、售后网点多，有

很强的渠道优势。目前，新凯越的最大竞争对手

就是伊兰特+悦动，月销量达到18000台左右，

朗逸、速腾、福克斯，月销量接近万台，对新凯

越是虎视眈眈，不容小觑。再拿中高级车来讲，

雅阁、凯美瑞、天籁、锐志、马六、迈腾、致胜

等，一汽马自达新推出马六睿翼，新天籁刚刚推

出即受好评，接连好几个月冲进前三甲。然而在

更高级别的豪华车里面，奥迪A4、宝马3系、

奔驰C系、雷克萨斯IS300,皇冠，这些竞争对

手，要么品牌知名度高，要么产品历史悠久，口

碑极好（如皇冠），林荫大道，产品定价太高，

产品的竞争力不强，品牌的知名度也不够响亮，

导致市场销量一直都比较惨淡。

三、别克汽车营销策略分析

1、市场定位

上海通用汽车公司将别克品牌定位

为“是为渴望在成功基础上再求超越的中国

公商务精英打造的座驾”。买别克的人，他

们不甘于于现状，他们有一种追求成功的激

情。” 一直以来，上海通用便下意识地分

析别克的主要需求群体。发现别克基本上是

卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾

客为主。此后，上海通用就有意强化这个方

向。

2、品牌宣传

在品牌传播上，从初期的“当代精神

当代车”、“不容许任何水分”，到现在君威

的“心致行随动静合一”、凯越的“全情全力

志在进取”，别克品牌始终与这个社会的先

进文化和主流价值观紧密相连。今天的别克

品牌，已不同于通用汽车北美别克品牌的定

位，是一个由中国人倾情打造、具有典型本

土文化特质的品牌；它以大气形象、动态舒

适科技和“别克关怀”服务为中国用户提供

世界级品牌的体验。

3、广告策略

通用刚进入中国市场时提出的品

牌传播主题是“当代精神，当代车”，用

鲜明的广告语将最新的别克车型和当代

精神捆绑在一起，朗朗上口，又颇具时

代感。后来上海通用高品质的电视广告

将轿车的视觉艺术与品牌品质紧紧的联

系在一起，很好的树立起别克轿车的品

牌形象和品牌内涵。

4.市场细分策略

别克的市场推广之路是非常成功的。

自1999年进入中国市场以来，别克已慢慢

成为一个知名的母品牌，目前旗下已经拥有

高、中、低多款汽车：容御，君威，凯越，

GL8，赛欧（已停产）。个子品牌都具有鲜

明的产品个性，所以别克汽车能满足各个消

费层的需求，从而获得成功。

5.定价策略

上海通用的产品定价从来不会给

人惊喜，无论是以前的赛欧，还是君威、

凯越，还有刚上市不久的新款的家用型

轿车HRV系列产品.刚开始每一款车型

的定价无不是采用盯住策略，君威就是

盯住广州本田的售价而定，凯越盯住的

是日产阳光，这样的定价策略无疑有利

于上海通用的市场开拓。

四、别克成功因素分析

1.市场细分详细为别克成功带来很大影响

我觉得别克的成功与他的市场定位精准有

很大关系，他从过去的以商务车为主体到以

私家车为主力，价格也由高档到各个价位，

既有高档的商务符号成功人士，也有中低档

的车符号普通大众，当很多车型还在为商务

和私家两个方向纠结时，别克已先行一步，

采用两款车型来更好的满足市场需求。所以

我觉得别克市场目标定位是很准确的，对不

在客户管理系统方面，上海通用建立起了完

善的售后服务与客户服务信息反馈系统。而

别克的守候至深夜的“星月服务”不仅树立

了“别克关怀“的的品牌形象，更是让驾驶者

开的安心。所以他们做到了尊重消费者，用

心为消费者服务，这与别克销售成功是密不

可分的。

五、别克汽车在营销过程中所存在的问题

1.品牌定位方面

别克可以称作为上海通用的品牌。但是

这个品牌如果没有上海通用汽车这个载体

的话，是很难继续支撑下去的。这就关系到

了别克品牌在国际市场上的品牌价值。

所以别克汽车在今后的发展过程

中要注意树立自己的品牌价值，通过加

大广告宣传，参加社会活动等来赢得消

费者关注与喜欢，树立正面形象。

2.别克母品牌中赛欧的位置

按上海通用的说法，“别克拒绝一味地

追求低价，基本上不是廉价的品牌”。但别

克赛欧是不折不扣的廉价车型，当时通用将

赛欧挂上别克品牌，本来是想借别克的中高

档定位来提拔赛欧的身份。现在看来，当初

对赛欧的做法显然比较轻率，致使赛欧成了

别克品牌新定位中一个难以去除的难看点。

对于赛欧，我觉得应该避免这样的问

题，因为虽然别克已经开始向中低档拓展，

但是他毕竟是个中高端品牌，还是要保持自

身原来的价值观，如果价格过于低廉，消费

者可能会有所误解，原来别克现在这么低价

了，对以后中高档车销售可能会产生一定影

响。

3.成品油价格连续上调

近年来，国内成品油价格持续上调，使

人们在购车时对汽车油耗的关注度增强，而

美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上

上海别克在消费者口碑中，一概对其耗油不

满。

这点很关键，在这个宣传环保以及油

价疯长的年代，低油耗是未来市场的主力，

所以别克要想持续成功下去，应当加入科技

投入，正确研发出降低油耗的方法，节能减

排，如能做到这个，应该未来还是有很大发

展空间的。

六、关于问题的调整战略

上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并

在同广州雅阁、上海帕萨特和一汽奥迪等三

个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更

大的市场份额，经本次市场调研，我们认为

上海别克应主要从以下几方面进行改进：

1）进一步进行准确的产品定位；

将目标客户定位于以企业家为主要组

成的成功人士。广告诉求点放在渲染其产品

的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功

的企业家风范”层面上。在准确定位后应该

要分析出相应的措施来夺得这一群体的眼

球，广告宣传，公益活动，当然最重要的还

是产品的创新方面。对不同群体研发属于他

们的车型。

2）进一步使别克轿车设计更适合中国人的

需要；

轿车设计应适合中国人的文化内涵、心

理和社会生活特点。应注重外观的新颖性、

车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油

量等方面。对不同车型设计自己独特的款

式，漂亮大方是现在很多年轻人的需求，别

克应该定时做好调研，不断研发出属于自己

的东西，有所创新。而降低油耗是主力，因

为要符号环保的中国国情。这样才能更好的

持续发展下去。

3）进一步采取灵活的营销策略，扩大目标

用户市场；

当今时代是合作的时代，所以要学会合

作，比如可以和租赁公司合作，来快速占领

市场份额。 还可以赞助一些婚庆公司，用

他们的车来做婚车，这样可以很好的为自己

的车做宣传。当然还可以和电视节目电影等

等来合作，达到宣传目的和扩大目标用户市

场。

4）进一步拓宽销售渠道；

别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在

各地的销售渠道主要为专卖店；显然，它没

有其它轿车生产商采用的“四位一体”方式

更加灵活，更加有利于市场拓展。可以借鉴

其他轿车的一些长处，但是保持自己的特色

也没什么不好哦，所以可以在细节方面做到

更好，比如售后哦，服务态度，定时促销活

动啊，广告宣传，网上宣传促销等。

5）进一步充分发挥关系营销的功能；

别克轿车作为美国通用公司在中国

最大的投资合作项目，应通过企业自身的强

大影响力，利用中美之间相互依靠的紧密合

作关系，做好同政府间的关系营销；或通过

组织参加多种形式的有影响的社会公益活

动，进一步提高上海别克轿车的品牌认知度

和美誉度。

七、总结

1997年，通用落户上海，宣告了美国

通用别克轿车已经在把目标瞄准了拥有13

亿人口的中国这个庞大的市场。1998年，

中国第一辆通用别克汽车——别克新世纪

的下线，并正式投放市场，成了众多的汽

车品牌厂商的一大竞争对手。根据市场的

不同需求，进行了市场细分。2004年通用

汽车在中国共销售汽车492014辆，仅仅用

了6年的时间，从1999年市场占有率3%，

排名第七，发展到2004年市场占有率超过

12.9%，成为紧次于上海大众15.2%、一汽

大众12.9%之后的第三轿车生产集团，也

从而成为了中国汽车市场上的新一位主导

者。在这么短斩的几年里，别克就主导了

中国整个汽车市场，可谓通用公司对在中

国的整个营销战略的实施是非常成功。在

产品策略上实施了产品的差异化，、价格策

略上实施了盯价法、品牌推广策略的成功

推广、售后服务的方便和汽车的性能技术

的领先，加上保持了美国别克汽车母体车

的舒适性、安全性、易操纵和低排放等方