一汽大众高尔夫汽车淡季销售营销方案设计

2023年11月26日发(作者：上汽斯柯达多少钱一台)

目 录

摘要 .................................................................... 1

关键词 .................................................................. 1

一、一汽大众高尔夫汽车介绍 .............................. 错误!未定义书签。

二、高尔夫汽车主要客户群体分析 .......................................... 2

（一）高尔夫的目标客户 ............................... 错误!未定义书签。

（二）客户的消费观念 ................................................. 2

三、汽车销售淡季产生的原因 .............................................. 3

四、一汽大众汽车高尔夫淡季——方案设计

（一）加强宣传力度增加 ............................................... 3

（二）开拓淡季渠道 ................................................... 4

（三）建立淡季销售方案 ............................... 错误!未定义书签。

（四）开展淡季促销活动................................................5

四、结束语 .............................................................. 5

参考文献 ................................................................ 7

一汽大众高尔夫汽车淡季销售营销方案设计

摘 要：每年6-7月进入汽车的销售淡季，很多汽车经销商觉得这是不可避免的

时间周期，即使自己花大力气想做到“淡季不淡”，但总觉得可能性太少，或者觉得也

没有必要，心想在销售淡季的时候，就好好放松一下，以便于养精蓄锐，等到销售旺

季的时候，再做全力冲刺，把一个人当作几个人用，完成厂家规定的销售目标。这在

客观上造成了销售淡季的一些误区。事实上,在每年的汽车销售淡季,经销商若能成功

的避免此误区,发散思维的设计并开展淡季营销活动,便很有可能在每年的销售淡季创

造出骄人成绩。本文就汽车销售淡季问题，对一汽大众高尔夫汽车在淡季的营销方案

进行合理的设计。避免“淡季误区”，依据 “淡季主打服务”的理论，设计出适合一

汽大众高尔夫汽车的营销方案。

关键词：淡季；营销；宣传；

自从汽车被发明以来，它极大的影响和改变了人类的生活，同时汽车服务业也在

不断扩大。服务业的进步不仅改变了人们的生活，也改变了人们对汽车的认识。本文

通过对高尔夫1.4TSI汽车品牌现在市场，宣传方案以及开拓渠道几个方面来对淡季销

售进行优化设计。

一、 一汽大众高尔夫汽车介绍

作为全世界最成功的车型之一，高尔夫问世37年，在全球拥有超过2600万用户。

经历了六代革新，每一代高尔夫的独特创新，都引领着汽车界的时尚风潮，并一次次

成为德系车严谨态度与追求品质完美的代表作。在中国上市刚过半年的高尔夫也打破

了人们对紧凑型两厢车的固有看法，不但一直在市场中延续着旺销热度，甚至出现了

一车难求的抢购场面，究其原因，其突出的产品价值早已决定了火爆的市场表现。一

汽大众高尔夫于2009年10月19日在长春上市。一汽-大众“杰作诚献”的第六代高

尔夫，采用了欧洲最新设计风格和大众汽车全新设计语言，外形更加动感时尚，清晰

简洁而强劲有力的形象标志着大众汽车未来的发展方向。

完美的车身比例，和谐优美的车身线条，配合灵动的前大灯和简洁的尾部设计，

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不仅使高尔夫更富个性和立体感，而且保证了充足的车内空间，更加舒适实用。得益

于完美的动力组合，高尔夫1.4TSI+DSG车型百公里加速时间仅为9.5秒，提速、换挡

都极为平顺、畅快，而且90km/h等速油耗仅为5.8L/100km，并且满足欧4排放标准，

不仅满足了消费者对节油环保的追求，吸引了更多的关注与青睐，也为当前的国内紧

凑型两厢车市场树立了新的节油标杆。

近年来，中国的两厢车市场正在逐步走向成熟，消费者对安全性、舒适性和品质

感的要求也越来越高，一汽-大众高尔夫在市场上也有着不俗的表现。

二、 高尔夫汽车主要客户群体分析

车子外观时尚，但又不失稳重，全系LED尾灯识别度很高。整车的做工，用料都

很棒，中控台采用个大面积软性材料，减轻了对驾乘人员的二次伤害。车子的安全性

配置丰富，坡道辅助很实用，对于我这个新手来说简直就是神器。还有什么多次碰撞

预防系统更是增强了驾驶的信心。压力引擎盖支杆很好，很实用。电子手刹是亮点。

（一）高尔夫的目标客户

如图1.所示，表明被调查者认为高尔夫的拥有者的年龄应该是20到40岁的之间

其中认为在25~30岁的年轻人比例居多占被访者基数N=166的71%其次是30~35岁

的青年人占被访者基数N=166的65%。近半数的被访者认为高尔夫男女均适合。

图 1.高尔夫消费者特征:性别和年龄

高尔夫是全球畅销的家用车，采用大众全新MQB平台的第七代车型刚刚在国内投

产，已经获得了不错的市场表现。高尔夫造型简洁，风格上大有复古的味道，很多细

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节设计都在向之前的经典车型致敬，而家用车的定位也让其更注重车内空间和易用性。

（二）客户的消费观念

据调查高尔夫消费者的购买高尔夫的主要目的是作为车主上下班的交通工具起代

步作用占74%，其次是购物占19%，再次就是接送爱人或子女上班或上学均占15%，只

有不到20%的人把高尔夫用于商务。

从此可以看出，高尔夫作为一款时尚轻巧的两厢车，在绝大多数消费者心目中是

一种上下班的代步工具。这也充分反映出了其自身的特点，时尚和轻便。这也是我们

将高尔夫的消费群体主要锁定在了白领上班一族的私人用车。很少部分群体，选择将

高尔夫作为商务用车，但是也占有一定的比例，因此，在销售群体中，商务人士不可

被完全忽略。

三、汽车销售淡季产生的原因

分析淡季的关键点：

（1）消费者消费疲软。在消费淡季，消费者好像都看紧了自己的 口袋似的，很

难使他们产生实际购买行为。有时汽车经销商组织的看车团，有人已经来看过几波了，

试驾也进行很多次，并且与销售顾问也进行了很好的沟通了，就是将口袋捂得紧紧的，

不产生实际购买行为。这也难怪，中国的消费者素来就有“扎堆消费”的效应，越是

消费淡季，消费者持币观望的心态就越严重。

（2）人员积极性不高。在销售淡季，望着外面毒辣的太阳和少的 可怜的行人，

销售顾问都处于一种懒散状态，店里面基本上也是自己公司的工作人员，大家都彼此

很漠然了，看车的客户是少的可怜，所以更多的销售顾问状态低迷。

（3）二级经销商周转低下。在销售淡季，各二级经销商的提货量 和终端消化量

都会减少，在促销费用这一块，也会相应的减少，以减低费用的支出。 以上三点为销

售淡季的三个关键点，只有从这三点上着手，才能做到“淡季不淡”的目的。 三、 销

售淡季的营销应对方案 其实，在面对销售淡季时，汽车经销商也不应该是束手无策

的。其实对于一个行业而言，基本上都有淡旺季之分。关键是在销售淡季的时候，如

何做好淡季营销。其实淡季也有很多的机会，因为大部分企业在这个时候都开始休整，

市场竞争的程度远不如旺季激烈。 “旺季取利，淡季取势。”这是销售淡季的核心营

销思想。取利，就是要争取最大销量；取势，就是要获取制高点，争取长期的战略优

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势。俗话说：“石处于山底，大而无力，置于山顶，则小而有势。

四、一汽大众汽车高尔夫淡季——方案设计

（一）加强宣传

1.广泛宣传，创意性强

以报纸为例，即便在报纸上做，也要考究方法 。在哪个版面、做什么内容，可

能比版面的大小更为首要。如果相邻的两个版面做了四家及以上的整个是汽车的广告，

就失去意义了。如果非常无奈的只能与其他家一起在相邻或者同一个版面，那么你的

内容和情势就非常首要，这个时候，视觉冲击力就显得尤为首要。视觉冲击力，简而

言之，就是让读者只要翻到这个版面，首先注意到的就是你的内容，而且会留下深入

的印象。这个时候并不建议内容当中都是车子的图片，一句话，或者一个其他相关的

图片就会另读者难忘。但重点要阐明的是，必然要在不同的媒体留个底牌，通过广告

推广，来测试不同媒体在你销售中贡献的比例，必然要数字说话。成绩好的，后期重

点投入，成绩不好的，就少一些投入。但不管怎么宣传，执行的步骤，最症结的，还

是你的策划的新鲜度，而不是单纯的降价。

2.加强对销售队伍的目标管理

对于汽车经销商来说，对于销售队伍如何培养呢？培养的一个方式就是考核方

式的转变。在销售旺季的时候，销售顾问的一切考核都是以完成销量为目标，经销商

季是完全可以避免的，甚至可以比所谓的旺季销售更好。只要需求存在，市场存在，

企业就可以创造销售奇迹。

（三）建立淡季销售方案

1. 夏季养车讲座

夏季养车讲座是经销商、车企常用的一种服务营销手段，主要是传授一些夏季养

车的知识，汽车保养的注意事项，深受客户喜爱。举办这类活动，可以提前通知、邀

请客户来听，也可以让客户准备一些用车问题，当场答疑。甚至，可以允许客户携带

家庭成员参加，这样就更显得企业的人性化。

2. 组织车友自驾游

车友自驾游的目的是让客户聚在一起，体验开车的乐趣，以及观赏自然风光。这

种活动是企业的延伸活动，不仅在经销商或者车企，在一些车友论坛也会举办这些自

驾游的活动。 作为主办方，如果要举行这类活动，首先要选好路线。路线尽量避开熙

熙攘攘的人群，在节日前后进行。其次，要做好相关的宣传，让自驾游真正宣传出主

办方的“文化”。最后，还要做好相关的安全措施。

3. 举办一些文艺活动

可以举办娱乐性的节目，例如，啤酒节、水果节，为夏日的慵懒带来阵阵笑声，

美誉和口碑自然节节攀升。例如，广汽丰田信威椒江店组织的车友音乐酒吧狂欢夜，

音乐+啤酒+疯狂，这样的组合对爱好汽车的车友们来说再合适不过了。

（四）开展淡季促销活动

1．试驾活动 在城市广场、举行大众高尔夫车展和试乘试驾活动。凡是在这试乘

试驾的车展活动期间在现场订购别大众高尔夫客户将买车送油卡

2．推出刷信用卡分期购车优惠活动：凡购买大众高尔夫，只要你有建设银行或招

商银行信用卡，就可享受12期和18期分期购车零利息、零手续费的“双免”优惠。

另外还没有建设银行和招商银行信用卡的用户也可以参加“双免”优惠活动。只要在

填写分期购车申请表的同时，填写相应的信用卡申请表，在活动时间和区域内，一旦

银行审核通过，您就可以参加。

活动策略：

（1）通过组织一系列别具一格的展示会，显示大众高尔夫的风格及对中国消费者

消费汽车的理解。

（2）利用各大媒体充分报道大众高尔夫展示会

（3）通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系

（4）以独特方式展示大众高尔夫形象

（5）向媒体、消费者展现大众高尔夫系列的优越性

活动时间

每年淡季期间：6月5日至7月31日

活动主题

“我们希望大众高尔夫越来越成熟，大众品牌越来越成熟”

目标群体

（1）外部公众

年龄：28-48岁

家庭月收入：8000以上

职业：高级白领等

中级经理（国企 私企 外企）

中小型私营企业主

（2）大众品牌爱好者

（3）周边城市媒体

（4）零售商

项目实施

（1）新闻发布会

向媒体提供背景资料，向他们发送活动准备情况的新闻稿，还针对本市的媒体发

送新闻题材资料。

（2）汽车展示会

用独具一格的展览会加强大众和客户对高尔夫汽车品牌的认知和刷新对高尔夫原

本可能出现的错误理解，从而让大众客户认为高尔夫才是自己心中理想的汽车。

结束语

本毕业设计在我导师严星亮老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严谨的教学

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态度，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题选择、方案论证到具体

设计和调试到毕业设计的最终成功，严老师始终给予我细心的指导和不懈的支持。严

老师不仅在学业上给我精心指导，同时还在思想上给我无微不至的关怀，在此向严星

亮老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

在毕业设计即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到设计的顺利完

成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！

参考文献

[1]百度百科./pb25/

[2]王春雨.汽车营销[J].天津科学技术大学出版社，2013.6

[3]吴敬静.品牌汽车专营店服务营销策略研究与实践[J].中南林业科技大学学报(社会科学

版),2013

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