特斯拉汽车营销策略—以中国市场为例

2024年4月5日发(作者：小鹏p7首付1成五年免息)

特斯拉汽车营销策略—以中国市场为例

2特斯拉汽车在中国市场营销环境分析

2.1内部营销环境分析

2.1.1特斯拉汽车的历史

尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla），作为十九世纪末二十世纪初最伟大的物理学家和

电气工程师之一，他在电磁场领域有着许多革命性的发明，其中最为突出的贡献就是

主持并设计了现代交流电系统。而生产出以交流感应电机为汽车动力系统的特斯拉汽

车的名称正是出于对这位伟人的致敬。

特斯拉汽车公司是一家致力于设计、生产和销售高端电动车、电动车动力总成部

件以及电池产品的纳斯达克上市公司。其生产的第一辆车是以英国莲花跑车Elise为蓝

本的纯电动汽车Tesla Roadster，该车是第一台使用锂离子电池为能量驱动的汽车，也

是第一辆实现超过200英里（约320公里）续航里程的电动汽车。其百公里加速时间

只需要3.7秒，综合能量效率更是达到丰田普锐斯的两倍。截止到2011年其停止接受

新订单，在2008到2012年间，该公司在31个国家地区销售了超过2250辆Tesla

Roadster，获得了全球对纯电动汽车的广泛关注。

特斯拉汽车随后在2012年生产了其第二款车Tesla Model S,该车型创新地将电池

组铺设在乘客座椅的底盘之上，这种设计除了可以留出更多乘坐空间外还能使车身的

重心降低，令车辆在过弯时能最大限度的降低侧倾提高操控。也由于其电池组的容量

提高和大量使用铝合金部件降低车身重量，其续航里程达到了265英里（约430公里）

以上。而作为世界首款全电动豪华轿车，在2015年12月为止也即其堆出三年半后便

达到了10万辆的销售里程碑，成为世界上最畅销的插电式纯电动汽车。

之后为了进一步丰富产品线，采用双电动机的高性能电动SUV Tesla Model X也

开始对买家实现交付，并一举成为世界上加速性能最强SUV车型。而对标各类B级豪

华运动轿车（如凯迪拉克ATS、宝马3系等）更为廉价的Tesla Model 3也已在规划之

中，特斯拉汽车CEO马斯克表示将尽力在中国实现该车型的国产化并同步发售。

而在该公司设计生产电动汽车的同时，作为电动汽车的推广者积极进行着超级充

电站的建设。在这超级充电站内特斯拉车主们能够免费对座驾实现充电，并能在20分

钟内充达50%的电量，为长途行驶提供了有力保证。而这种充电站的网络在全球范围

已经达到四百多个，覆盖了北美、欧洲和亚太等重要地区。

在特斯拉汽车完善自身产品与服务的同时，更是对其自身技术进行了免费共享。

只要遵循某些规则（如不直接复制该公司的设计），即能免费使用其关于电动汽车的多

项技术专利。为电动汽车的推广和普及做出了相当大的贡献。

具体事件如下[28]：

2003年，马丁·艾伯哈德与马克·塔彭宁在加州的硅谷成立了特斯拉汽车公司，

其后在汤姆·盖奇的引见下，埃隆·马斯克认识了特斯拉汽车的团队。

2004年，在2月马斯克跟特斯拉原团队会面之后，马斯克向其投资630万美元并

出任公司董事长且拥有所有事务的最终决定权，而艾伯哈德作为特斯拉汽车创始人出

任公司的CEO。

2005年，特斯拉汽车在7月与Lotus Cars签订合同，生产Gliders车型。

2006年，特斯拉汽车于7月正式发布与展示Tesla Roadster的原型车。

2007年，Tesla Roadster的研发出现瓶颈，到本年6月离预定投产期仅剩下两个月

时公司还没有向零部件供应商提供Roadster的技术规格，而另外一个核心部件变速箱

更是没能研制出来，企业陷入困境。

2008年，新任CEO Ze\'ev Drori在年初便陆续开除了数位由公司成立之初即存在的

关键人员，并裁退约10%的员工来降低企业消耗。而在10月，马斯克正式出任特斯拉

汽车的CEO。同年特斯拉汽车终于正式交付常规生产的第一款电动跑车Tesla Roadster。

而作为公司旗下第二款车型Model S的原型车也正式发布，代号为“White Star”。

2009年，本年5月戴姆勒公司以5000万美元的价格获得了特斯拉汽车10%的股

份。伴随美国总统奥巴马的参访，特斯拉汽车于6月也获得了美国能源部提供的4.65

亿美元的低息贷款。同年8月，该公司宣布实现了整体盈利。

2010年，特斯拉汽车与丰田于5月达成战略合作协议，同时获得丰田5000万美元

的投资。随后特斯拉汽车在6月成功上市，于纳斯达克募集到2.26亿美元的资金。

2011年，特斯拉汽车第一款车型Tesla Roadster于8月起在美国停止接受新订单。

同时到10月为止，特斯拉汽车已经收到超过6500辆Model S的预定。

2012年，特斯拉汽车在2月正式公布了其第三款车型也是第一款SUV Model X。

同年6月，Model S成功向预定的买家交货。而特斯拉汽车倡导的超级充电站网络也被

《时代》杂志评为该年25项最佳发明之一。

2013年，6月特斯拉汽车开始在其超级充电站内部属电池更换措施。同时在超级

充电桩站网络的帮助下，Model S实现了电动车从纽约到洛杉矶横跨美国大陆东西岸的

创举。8月，Model S获得了美国高速公路安全管理局历史上最高安全评级。而Model S

也被美国汽车杂志《Automobile》评为2013年年度汽车，并同时获得了美国《消费者

报告》的年度最佳车型。而英国著名汽车节目《TopGear》也认为Model S在汽车工业

历史中有着重要的意义。特斯拉汽车也在今年偿还了美国能源部之前给予的贷款，且

比预期早了9年。

2014年，第100个超级充电站正式落成。同时特斯拉汽车正式宣布进入中国市场，

公司CEO马斯克亲自向中国买家交付第一批Model S。其后特斯拉汽车宣布推出创新

配置的全轮驱动双电机和P85D的升级版Model S并计划在2015年三季度量产新车

Model X。

2015年，首批Model X正式交付买家。其后宣布即将推出售价更低廉的Model 3，

并规划推出基于Model 3衍生的SUV车型，其售价也将远低于Model X。而在亚太地

区，特斯拉超级充电站的数目也正式突破100座，其中大部分部署在中国地区。

2.1.2特斯拉汽车的品牌定位

（1）科技创新

从特斯拉汽车诞生之日起，它便展示出一种与传统汽车制造商截然不同的科技气

质。聊起美国的汽车产业，不得不提的便是孕育出通用、福特及克莱斯勒等著名车企

为美国汽车文化奠基的汽车名城底特律。而特斯拉汽车的诞生之地却并没有选择它而

是定在了世界IT科技的圣地加州硅谷。其CEO埃隆·马斯克认为，特斯拉汽车要生

产的并不只是一个单纯的交通工具，而是一种改变人类生活的科技体验。所以它一开

始便摒弃了传统的燃油动力，革命性地将以电池电动机为基础的动力系统实用有效地

应用到汽车工业上，创造出一种全新的驾驶与生活体验。

除了理念上的创新之外，在其产品上也无处不体现着“高科技”的基因。比如在

内饰和中控的设计上，特斯拉汽车完全取消实体按键转而用一块巨幅触屏液晶替代可

以说是汽车史上的创举。与此同时，它也将目前科技产品上相当流行的云端升级服务

以及网络直销等经营服务模式移植到汽车产品中，实现了更加及时的售后服务与更便

捷的使用体验。比如早前特斯拉汽车透过云端升级系统为Model S近乎零成本地添加

了自动驾驶的新功能，完全颠覆了传统汽车行业的功能性升级的模式与频率。

而除了生产汽车，该公司还利用其在电池的生产与管理上的技术优势，推出了比