丰田汽车产品营销策略

2023年11月26日发(作者：起亚越野车图片)

丰田汽车产品营销策略

丰田汽车产品营销策略

丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立

于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的

克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是

从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆

垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，

对未来的信心和雄心。丰田公司早期以制造纺织机械为主，创始人丰

田喜一郎1933年在纺织机械制作所设立汽车部，从而开始了丰田汽车

公司制造汽车的历史。1935年，丰田AI型汽车试制成功，第二年即

正式成立汽车工业公司。但在整个数30年代和4 0年代该公司发展缓

慢，只是到了二战之后，丰田汽车公司才加快了发展步伐。它们通过

引进欧美技术，在美国的汽车技术专家和管理专家的指导下，很快掌

握了先进的汽车生产和管理技术，并根据日本民族的特点，创造了著

名的丰田生产管理模式，并不断加以完善提高，大大提高了工厂生产

效率和产品汽车在本世纪60年代末即大量涌入北美市场。1972年，

该公司累计生产汽车1000万辆。

70年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金期，从1972年到期1976

年仅四年时间，该公司就生产了1000万辆汽车，年产汽车达到200多

万辆。进入80年代，丰田汽车公司的产销量仍然直线上升，到90年

代初，它年产汽车已经超过了400万辆接近500万辆，击败福特汽车

公司，汽车产量名列世界第二。 丰田汽车公司60、70年代是日本国

内自我成长期，80年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它

先后在，美国、英国以及东南亚建立独资或合资企业，并将汽车研究

发展中心合建在当地，实施当地研究开发设计生产的国际化战略。

丰田汽车公司有很强的技术开发能力，而且十分注重研究顾客对

汽车的需求。因而在它的发展各个不同历史阶段创出不同的名牌产品，

而且以快速的产品换型击败美欧竞争对手。早期的丰田牌、皇冠、光

冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、列克萨斯豪华汽车也极负

盛名。丰田汽车公司总部在日本东京，现任社长丰田章一郎。年产汽

车近500万辆，出口比例接近50%。丰田汽车公司与韩国的现代汽车

公司结成合作伙伴关系。

当丰田如日中天时，我们不禁要追其原因：

1、品牌效应

品牌效应顾名思义，由品牌为企业带来的效应，他是商业社会中

企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定

位、经营模式、消费族群和利润回报。 树立企业品牌需要企业拥有很

强的资源统合能力，将企业本质的一面通过品牌展示给世人。品牌效

应是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是

品牌使用的作用。品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的象

征和持续一致的保证。所以有人说，品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个

人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。当一辆车

上印有三个椭圆的标志时，我们确知这就是汽车行业的巨头—丰田。

品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社

会的文化形态的综合反映和体现。

品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。

识是很有帮助的。一个人可以根据各种角色身份参加不同的团体聚会，

通过参加这些聚会，既开展了社交活动，又有了互相谈心的机会。为

了这种聚会，公司建造了体育馆，聚会大厅，会议室，小房间等设施，

供自由使用，公司对聚会活动不插手，也不限制，职工用个人的会费

成立这种团体，领导人是互选，并且采取轮换制。所以每一个人都有

当一次领导人来“发挥能力”的机会。这些聚会都有一个共同的条件，

就是把这些聚会作为会员相互之间沟通亲睦，自我启发，有效地利用

业余时间与同职务的会员互相交流的场所。丰田公司为了让新参加工

作的职工熟悉新环境，曾提出了“热情欢迎新职工”的课题，在这方

面，采取了“个人接触”的形式。这种形式的做法是，选出一位前辈，

把他确定为新参加工作的职工的“专职前辈”。

3、多元化发展

丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织机械、

纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械等，一个名副其实的

1）、 拉动式准时化生产。2）、 全面质量管理。3）、 团队工作

方法。4）、 并行工程。

5、丰田模式并非只是工具与方法

丰田模式的十四项原则:

原则1：管理决策必须以长期理念为基础，即使必须因此牺牲短期

财务目标也在所不惜。

原则2：建立无间断的作业流程以使问题浮现。

原则3：使用拉动式生产以避免生产过剩。

原则4：使工作负荷平均（均衡化），工作应该像龟兔赛跑中的乌

龟一样。 原则5：建立立即暂停以解决问题、一开始就重视品管的文

化。

原则6：职务工作的标准化是持续改善与授权员工的基础。

原则7：使用视觉管控，使问题无从隐藏。

原则8：使用可靠的、已经经过充分测试的技术以支持人员及流程。

原则9：栽培那些彻底了解并拥护公司理念的员工成为领导者，使

他们能教导其他员工。

原则10：栽培与发展信奉公司理念的杰出人才与团队。

原则11：重视公司的战略伙伴与供应商渠道，挑战它们，并帮助

它们改善。 原则12：亲临现场查看以彻底了解情况（现地现物）。

原则13：决策不急躁，以共识为基础，彻底考虑所有可能选择，

快速执行决策。

原则14：透过不断地省思“反省”与持续改善，以变成一个学习

型组织。 其实，实行精益真正重要的工作现在才刚开始！员工不了解

丰田生产制度背后的基础文化，他们并未对此生产制度的持续改善作

出贡献，或是他们本身并未改善。在丰田模式中，带给丰田生产制度

生命的是员工：他们工作、沟通、解决问题、一起成长。只要看一眼

在日本实行精益生产方法而表现卓越的公司，就可以发现这些公司的

员工主动积极于提出改善建议，但是，丰田模式还不仅于此，它鼓励、

支持，且实际上是要求员工投入、参与。

6、日企精神

日本的产品质量一直是有口皆碑的。品质成了很多消费者选择日

本产品的主要原因。作为日本的支柱型产业之一的日本汽车工业，战

后发展迅速，不论是产量还是质量都居世界领先地位。日本企业是本

着坚持以质量为中心的经营理念来应对的，“质量经营”是一个实践

证明了的成功经验。所以，2015年汽车全球销量首位的桂冠让丰田摘

走了，这也是丰田第一次打破被通用垄断了77年的记录。

2015年丰田汽车中国产品策略现状分析2017-01-05 23:13 | #2

楼

汽车的产品策略是市场营销的基础，任何的营销活动的目的都是

将产品销售出去，而产品策略的好坏对营销效果也起着决定性作用。

一个企业如果有着较为成功的产品策略可以说是为销售起了一个好的

开端，为营销活动铺平了道路。好的产品会吸引消费者。下面我们来

看看丰田汽车的产品策略。

1．丰田汽车的整体产品分析

产品的整体概念，是由核心产品层、形式产品层和延伸产品层所

组成的一个整体。汽车的核心功能是提供给人们交通运输的需要。对

汽车而言，汽车形式产品主要表现在以下几个方面：质量、外观、造

型、品牌，然而顾客关注的主要是动力性、燃油经济性、行驶稳定性、

汽车制动性、操控性等。延伸产品层指客户在购买形式产品所获得的

公司合作推出皇冠专用保险。消费者购买的新皇冠两年以内发生意外,

损伤达到50％以上就可根据保险条例获得一辆新车的赔付,这在国内的

汽车业界是绝无仅有的。再如凯美瑞售后保养：广汽丰田会为凯美瑞

的车主提供前两次的免费保养，包括5000公里的首保和10000公里

的二保。这两次保养都会由专人与车主预约时间，等待车主前来免费

保养.

2. 丰田汽车产品组合分析

丰田汽车在中国创造出一个个销售奇迹的背后是有着强大的产品

策略的支持的。首先是丰田汽车在中国市场上的完美的产品组合策略。

产品组合又是产品策略的\'基础，产品组合由企业的各条产品线组成，

每条生产线又是由不同的产品项目组成的。为了更好的满足细分市场

消费者的需求，企业会用一系列的产品组合来满足当今越来越细分和

个性化的市场。产品的组合宽度是指一个企业拥有多少条生产线，产

品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。它反映了一个企业的市

场服务的宽窄程度和承担投资风险的分散能力，产品组合的宽度往往

与企业的实力有关。产品组合的长度是指每条生产线上的产品项目数，

也就是每条产品线上有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，

说明产品组合的长度越长，产品组合的长度反映了一个企业在同类细

分市场上满足顾客不同需求的程度。

2.1 丰田汽车产品线宽度分析

丰田公司在中国两家生产商，分别是天津一汽丰田和广州丰田。

两家生产商

都有着自己单独的产品成产线，而两家的产品线组合后就形成了

丰田汽车在中国完备的产品线。

丰田公司在中国有着一条15个项目的产品线：雅力士、威驰、花

冠、卡罗拉、凯美瑞、锐志、普锐斯、皇冠、RAV4、汉兰达、FJ酷路

泽、普拉多PRADO 兰德酷路泽、特锐、柯斯达、普锐斯。丰田汽车

在中国的产品线的宽度足够说明了丰田公司的经济实力，而多达15条

产长线的宽度也保证了丰田汽车在每个细分市场上都能满足目标消费

者的需求。

每条产品线的目标市场都是不同的，这个样即可避免自己的产品

在目标市场上的互相竞争，同时也铺满了中国高端以下的目标市场：

按照产品价格来分可分为：家用型产品线，包括雅力士、威驰和

花冠；中低级产品线，有花冠EX；中级产品线得为卡罗拉；中高级产

品线的凯美瑞；高级车产品线中有锐志和皇冠。

按照产品用途来分类为：家用车型产品线，有雅力士、威驰和花

冠；行政用车产品线，包括卡罗拉、凯美瑞、锐志和皇冠；城市越野

车产品线，有普拉多、兰德酷路泽、RAV4、汉兰达等；商务舱产品线

有普瑞维亚；公共舱产品线有柯斯达。

按照产品用途来分类为：家用车型产品线，有雅力士、威驰和花

冠；行政用车产品线，包括卡罗拉、凯美瑞、锐志和皇冠；城市越野

车产品线，有普拉多、兰德酷路泽、RAV4、汉兰达等；商务舱产品线

有普瑞维亚；公共舱产品线有柯斯达。

2.2 丰田汽车产品线长度分析

而丰田汽车每条产品线的长度也是不同的。产品线的长度要与产

品线所瞄准的目标市场的竞争的激烈程度有关，也与公司的战略重点

有关。一个目标市场中如果竞争非常激烈，细分市场中的子市场多，

竞争对手的竞争产品丰富，那么针对这个目标市场的产品线的长度必

然会加深。如果一个目标市场是公司战略的重点，那么公司也必然会

3. 丰田汽车产品生命周期策略分析

汽车产品的生命周期是指一款汽车从投放市场开始到该产品停产、

退出市场所经历的时间。研究分析产品生命周期，正确把握产品在市

场上的寿命，对汽车企业的生产和经营有着非常重要的作用。

中国消费者和欧美人不同。在国外，客户通常会对某品牌某车型

产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的

危险。而在我国,消费者似乎更容易喜新厌旧。丰田公司正是通过多年

在中国市场的经营发展后得出一

种针对中国市场的产品生命周期的规律。在通常意义上，市场产

品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4阶段。在产

品的投入期消费者对新产品不了解，所以往往销量较低，费用及成本

高，利润低，有时甚至亏损。而丰田公司把这个进入市场最严峻的一

个阶段能很好的通过营销过度成可以盈利的“新车效应期”，而在产

品进入衰退期前就会对产品进行调整，通过换代或者淘汰而彻底跳过

产品的衰退期。在生命周期的每个阶段里丰田汽车的产品策略也是不

一样的。

4．丰田汽车品牌策略分析

4．1 投入期注重产品的广告宣传，打造成功的“新车效应”

在加大曝光率的同时更加注重曝光的质量。丰田汽车公司经常会赞助

一些大众比较关注的大型活动或比赛。如现在丰田锐志就在赞助NBA

季后赛的央视节目转播，在激烈的比赛中的亮相会大大提升广告的效

果。在进入成长期的产品策略中，丰田汽车较为重视产品对新市场的

开发，通过市场渗透策略来渗透相近市场。如凯美瑞进入成长期后，

以最低配置产品渗透至中高档轿车低端下游市场，以最高配置产品分

食中高档轿车高端甚至高级车下游市场。

4．3成熟期注重策略改良，保证成熟期的持久与稳定和开拓新市

场。

产品进入成熟期后，汽车产品的市场销量已经达到饱和状态的阶

段。在这个阶段，销售总量达到最大，但是增长速度减慢，甚至开始

呈下降趋势，产品成本下降，利润较丰厚，但因为竞争较激烈，利润

有可能会下降。在此阶段丰田公司通常会通过市场改良、产品改良、

营销组合改良策略等来与竞争对手进行周旋。前一阵子，锐志做了一

2.丰田汽车健全供应链管理是十分有必要的。健全供应链管理是

丰田在当前形势下提高市场竞争力、增强盈利能力、实习经营战略目

标的要求。如今市场瞬息万变，用户需求个性更加突出，传统的营销

思想难以适应市场竞争的要求。

3.企业自身应该积极配合市场的需求。提高企业学习能力，努力

把企业办成一个学习型的组织。在企业内部形成认真学习、民主讨论

和积极探索的风气。

4.必须加快技术创新。创新是现代化企业获得持续竞争力的源泉，

是企业发展战略的核心。只有源源不断的技术创新，企业才能不断向

市场推出新产品，不断提高产品的知识含量和科技含量，改进生产技

术，降低成本，进而提高顾客价值。随着国外汽车制造业大举“入侵”

中国市场，汽车产品营销理念正由企业“推”变为客户“拉”。

5.推进企业信息化建设，实现数字化管理，保证企业整合资源，

提高整体运行效率，帮助企业降低成本，有利于企业加强内部监督。

丰田汽车品牌策略分析2017-01-05 10:45 | #3楼

一、 丰田公司介绍

丰田汽车丰田汽车公司，简称“丰田”（TOYOTA），创始人为

丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽

车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。

丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于

1933年。丰田汽车隶属于丰田财团。（丰田财团是以丰田佐吉创立的

丰田自动织机为母体发展起来的庞大企业集团，2015年仅丰田汽车的

关联结算收入就达210369亿日元，营业额20873亿日元，净利润

13721亿日元。截至2015年11月，员工总数达到30.9万人，目前

员工总数达到317,716人。

丰田财团旗下拥有5家世界500强企业，分别是丰田汽车、丰田

自动织机、丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均

是世界知名企业，产业链覆盖汽车产业从上游原料到下游物流的所有

环节。不仅如此，丰田还立足于汽车产业的未来，不断在环保和新能

源领域投资，成为环保汽车的领军者。

丰田汽车公司自2015始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行

第一位的汽车生产厂商。

丰田汽车其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车

型等。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部

机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。

1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。 1937年至

1945年二战期间，丰田为日本生产各类装甲车、汽车等军用装备。为

二战日本侵略中国、东南亚，罪行累累。

从1946年起战后生产丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，

近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭

圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间

由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立

足于未来，对未来的信心和雄心。

二、丰田公司的营销策略

（一）、产品策略

面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，

生产高质

量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在

于使日本轿车作为一种交通工具，为美国广大消费者所接受。消费者

接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的命运。丰田轿车造型优

美，内部装修精致典雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和

性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的

空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，

花冠车一进入美国市场．很快就建立起较高的质量信誉，每销售100

辆中顾客有不满意见的，从1969 年的4.6辆下降至 1973 年的 1.3辆。

当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是迅速采取

产品扩张策略，即

不断地改进产品，满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳

动生产率的提高和产品质量的不断完善。连续追加投资，建立拥有最

先进设备的工厂，培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人，

强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质

基础。

（二）、定价策略

日本汽车打入中国市场，在定价上主要采取竞争性渗透低价策略，

其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于能快速地进攻入市场，

获取一定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位。为了进入市

场，争取潜在顾客群，其制定的价格大大低于竞争对手的价格，将近

期的利润损失作为开发长期的广阔市场的一种投资。随着市场份额的

扩大，刺激有效需求的增加，单位成本的降低，即使价格不变，也能

保证长期求得一个相对稳定的利润总额。

（三）、分销渠道策略

在对竞争对手详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套进攻的

分销策略，以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产

到消费领域的惊险跳跃。第1、提供良好的维

修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点。

提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。

2、选择重点销售市场

集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透

（四）、促销策略

丰田公司为了有效地进入美国汽车市场，其促销策略的核心是集

中全力直接针对目标市场大量做广告。为了提高丰田汽车的形象，在

电视中大做广告的宣传战，使丰田公司在目标市场的范围内妇孺皆知、

家喻户晓。

三、丰田品牌SWOT分析

（一）、品牌优势

丰田汽车的优势有很多，因为日系车是公认的人性化。在中国，

许多家庭对美国车的厚重和德系车的一本正经，老古板的模样都不是

说特别喜欢。日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做的十分出

色的，特别是外观的设计，十分符合国人的审美观念，深的消费者的

认可。

（二）、品牌劣势

丰田汽车一直再国人的心中都有比较好的形象。但是随着钓-鱼-

岛事件的影响，导致国人对日系产品包括丰田车的形象大打折扣，汽

车的销量有大幅度的减少，再加上最近几年面对国产汽车的兴起，丰

田的整体优势就相对减弱很多。

（一）、层级分明的品牌构架

丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰

田汽车；第二层级为业务（母）品牌；第三层级为产品品牌；第四层

级为产品标识，能具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种

型号，以示不同产品的区别。丰田汽车的品牌架构层级分明，品牌地

位越高，属下品牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。在这个塔型品

牌体系中，一目了然，能清楚的分辨出来。

（二）、清晰明确的品牌定位

丰田汽车之所以涵盖了五个品牌，核心的原因在于不同品牌的核

心价值有明显的区别。五个品牌中，大发和日野为丰田兼并重组后的

业务独立运营的品牌，雷克萨斯和赛昂则是丰田汽车自发衍生出来的

独立品牌。这些品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产

品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔、品牌广告自行投放。通

过丰田汽车下属五个品牌定位的分析，可以看到，品牌规划体现了四

系列中进入美国市场的有Echo、花冠、佳美、亚洲龙系列，产品价格

越高，相互之间差距越大。

（四）、产品品牌横向发展，适合小类延伸，不宜大类跨越

丰田在原来很多知名产品品牌进行了延伸，如在Corolla 平台基础

上开发了五门两厢车和具有尾翼新设计的运动型轿车，但二者都沿用

了Corolla的品牌名称。而Camry在同一底盘上开发了双人跑车，继

续应用了Camry的品牌，只不过通过增加后缀Solara进行区别。

研究发现，如果一款车的制造平台、底盘不变，只是改变车的设

计类型，一般以子品牌的延伸品牌使用。这可以利用老品牌的影响力

快速的带动新车型的销售，Corolla 和Camry之所以延伸出不少其他

车型，关键在于产品品牌在全球销量巨大下产生的充分影响力，而这

种品牌影响可以有效带动同一平台和品牌汽车车型的销售。但我们同

时，这种延伸只适合小类间进行，如三厢车可以延伸到两厢时尚造型、

可以延伸为运动版，可以延伸到跑车，但不宜进行大的品类的跨越。

比如，将花冠延伸到SUV、皮卡或者卡车就显得不伦不类，花冠固有

的品牌内涵会被淡化，品牌形象遭到损坏。

这样，在同一产品品牌中，花冠通过车身尾部不同的后缀表明了

不同产品的类型，形成了产品品牌下第四层级的销售识别，使得品牌

体系一目了然。

（五）、高端品牌旗下产品采用系列标识，彰显豪华特色

雷克萨斯品牌旗下也有多种产品，包括高级轿车、轿跑车及SUV

等，但其产品标识更多通过英文字母表现，而不象丰田旗下产品那样

分别命名。雷克萨斯之所以采用英文字母标识进行区别产品，主要借

鉴应用了奔驰、宝马和沃尔沃的品牌命名方法。在这种品牌应用做法

下，其下属产品难以称为品牌，而更多表现为一种区别的标识，他们

的共用的品牌就是LEXUS。这样，通过品牌“豪华、舒适、品味”的

集中诉求有效带动了旗下各类产品的销售。雷克萨斯作为高端品牌应

用方法之所以与丰田如此区别，主要在于丰田面对的目标市场比较庞

杂，如果只用“丰田”品牌主打，很难满足不同消费者的个性需求，

难以形成差异化的品牌吸引力。而LEXUS针对目标市场相对比较单一，

群体规模较小，消费者主要追求的是“高端、豪华、品位”的共性需

求。

五、丰田汽车目前所面临的困境及对策

钓-鱼-岛争端导致的中日关系恶化正对日本汽车产业造成深刻影

响。丰田汽车在中国市场的新车销售面临困难，其在中国的工厂计划

于10月份停产。丰田广州工厂将从26日起提前4天进入假期，日产

汽车广东等3个主要工厂也将于27日起开始放假；本田公司也正在考

虑缩短工作时间。中日关系紧张对日本汽制造业的影响逐渐显现。

受当前中国消费者抵制日货对日本汽车敬而远之的形势影响，日

本汽车在中国市场销售困难；同时中国加强海关检查力度，间接导致

从日本进口的汽车零部件供应不足。去年，丰田汽车在中国的产量约

为80万台，另从日本进口汽车8万台左右；去年10月单月产量约为

7万8000台，但今年10月份的生产计划为零。

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