一汽大众高尔夫轿车营销策略-高质量

2023年12月3日发(作者：雷克萨斯is300敞篷版)

一汽大众高尔夫轿车营销策略－高质量

一汽大众高尔夫轿车营销策略

一、高尔夫轿车市场营销的宏观环境分析

1、高尔夫市场营销的市场及政策环境分析

首先～自中国进入WTO～逐步开放进出口贸易～总体上的国民经济保持继续 稳定的增长态势～而影响轿车市场发展最基本的因素是国民经济的发展水平和 增长速度。不断快速发展的经济为汽车产业的发展建立了一个趋于完善的良好 经济基础和平台。从发展角度来看～中国目前总体上处于工业化发展中期～许 多基础设施建设项目方兴未艾～交通、通讯、信息化设施等都需要建设。尤其 是中西部地区～与东部省份相比有很大差距。中央继续加强对西部大开发的政 策支持力度～更是为西部地区的经济发展提供了良好的快速增长机遇。此外～ 中国经济能够长期增长～还有赖于国民13亿人收入水平的不断提高所产生的巨 大消费需求～由此产生的巨大市场将会源源不断的拉动经济平稳的增长。21世 纪的初期是全民建设小康社会～经济不断向前发展的关键时期～在可以预测到 的未来20年内国民经济仍将以快速稳定的状态不断向前发展。根据国家统计局 的预测～未来15年国内GDP仍将以7.5%的比例增长。同时预计十二五期间经济 GDP发展速度仍会保持在9%左右～经济的平稳有序增长势必会带动轿车产业的 持续发展。

国内总的经济形势下～经济增长态势不变～整个经济环境能够保持汽车市 场的平稳发展～这就为整个汽车行业的兴起提供了一个有力坚实的基础～并将 会继续保证其有序发展。 其次～目前中国汽车市场方兴未艾～国民收入持续攀升～随着中国成功加 入世贸组织WTO～我国汽车行业呈现了迅速的发展～乘用车市场增速迅猛。我国 国民经济快速增长～使居民消费、购买力大幅提高～根据中国汽车工业协会的 统计～2009年中国汽车市场产销量突破1300万辆～超越美国跃居世界第一,2010 年～中国汽车市场产销一举1800万～涨幅达32.37%～中国汽车销量连续第二年 超过美国,2011、2012年中国汽车产业仍然火爆～成全球汽车市场最突出的增 长点。

随着经济的发展和汽车产业的兴起～我国轿车市场已步入私人购车为主体 的时代～购车消费现象发生根本性转变～轿车逐步进入家庭并成为汽车市场的 主题～如何迎合市场变化～伴随汽车市场发展的不断改善～某一车型的营销方 式也要针对消费模式调整。2010年～国家对汽车消费结构进行了调整～成效显 著～销量前十名均为紧凑车型～国家推行的小排量车鼓励消费政策也刺激了紧 凑车型的畅销。 伴随着国际油价不断上涨、节能减排、汽车消费税调整等政策的出台～中 国很多城市交通出现恶化拥堵的现状～紧凑型两厢车成为了国内汽车消费者关 注的焦点。

此外～汽车消费主体发生了根本性转变～年轻化、高学历的人群成为购车 消费的主体～同时中国汽车消费的成熟～消费观念不断升级～科技含量高、品 质卓越、口碑好的紧凑型车会有更大的市场空间。2010年～国内紧凑级车两厢 车市场出现了井喷式增长～居于各大细分车型增幅之首。据不完全调查统计: 目前超过70%的消费者在购车时～更多会考虑产品的性价比、安全性能、操控系 能、动力性、舒适型等方面。而高尔夫A6是由德国大众在1974年推出～它是 一款经典掀背的紧凑型两厢家用车～已经在全球市场推出了六代～是大众汽车 公司旗下最畅销的车型之一～全球销量累计排名第三～两厢车中排名第一。因 此～大众高尔夫成为消费者众多选择之中的一款。

从政策法律法规方面分析～国民经济的发展离不开国家政策的扶持～尤其 像汽车制造等重工业～作为国民经济的命脉～更是与政策法规密切相关～整个 经济形势及发展对汽车产业的发展起到决定性作用。“十二五”期间～国家鼓励 以推动产业发展升级带动经济结构调整～同时鼓励大力发展节能环保新技术～ 像混合动力汽车、电动车等国家在政策上都给予了极大的支持～出台了多条相 关的优惠政策。

2009年～国际金融危机在全球蔓延～世界经济整体受到较大的震荡和波动～

为了稳定汽车消费～保证国内汽车产业稳定、持续发展～国家发改委制定《汽 车产业调整和振兴规划》,购臵税减半、以旧换新、汽车下乡等政策的出台并实施～有效地刺激和带动整个汽车产业的复苏～此后一些政策甚至被延期至2010 年12月31日。 从2009年开始～我国汽车销量呈爆炸式增长趋势～全国一线、二线城市的 道路拥堵、环境恶化等问题尤为突出～为了改善这一状况～国家也相应地制定 颁布了一系列政策和措施来限制某些大排量汽车的使用量～并且通过法律法规 限制人们使用私家车出行。2010年～北京出台《北京市小客车数量调控暂行规 定》～通过摇号中标来限制市民购买汽车～通过尾号限行来控制城市上下班交通 车流量。据官方数据显示～2011年北京小型客车总量指标大幅下降～北京市全 年指标共24万辆。除此之外～全国的上海、广州、杭州等城市分别出台了针对 性的政策来改善城市的交通拥堵问题带来的一系列负面影响。

2011年～汽车产业政策法规继续对整个产业的良性发展起到关键性的制约 和引导作用。在2010年《“节能产品惠民工程”节能汽车(1.6升及以下乘用车) 推广实施细则》实施后～为进一步倡导消费者节能消费、引导汽车企业加大节 能环保技术研发方面的成本投入、促进汽车产品结构优化升级～国家财政部、 发改委、工信部等部门决定从2011年10月1日起调整了节能汽车补贴政策～ 通过国家政府补贴鼓励消费者购买节能汽车。在车船税方面～2012年1月1日 起施行《中华人民共和国车船税法实施条例》将税额分为七档～按发动机排气 量大小计税～排气量不超过1.6L(含)的车辆～税额有所降低;排气量在 1.6~2.0L(含)的车辆～税额保持不变;排气量超过2.0L的车辆～税额有不同程 度的提升。

随着经济发展～国内对原油的需求量逐年递增～2010年已经达到44231万 吨～国内产油量基本持平～进口依存度逐年提升～汽车产业的发展已经很大程 度的受到石油消耗量的制约～为了经济的可持续发展～人民生存环境的改善～ 汽车节能逐渐成为汽车市场发展的重要话题和未来方向～小排量、低油耗、易 停放、满足家用性能成为日后的发展趋势～高尔夫即为满足消费者需求的一款 出色的家用车型。

2013年3月1日起～国家工信部正式推出有关电动车充电和通信的四项国 家标准并实施～四项标准包括:《电动汽车传导充电用连接装臵第1部分:通用 要求》、《电动汽车传导充电用连接装臵第2部分:交流充电接口》、《电动汽车 传导充电用连接装臵第3部分:直流充电接口》和《电动汽车非车载传导式充 电机与电池管理系统之间的通信协议》。通过这些标准的确立～有效地促进了电

动车基础设施建设～并规范了相关技术标准。在节能减排～新能源汽车开发领

域～这些措施有效推动了新能源汽车产业的健康、持续发展。这说明在电动车 未完善之前～小排量节油汽车将会以快速的节奏发展～这给高尔夫的营销带来 机会。

2、高尔夫市场营销的竞争环境分析

在欧美汽车文化发达的国家～家用轿车首先注重的是品牌和产品内在品质～

同时还兼顾外观及舒适性、动力表现、燃油经济性等诸多条件～而高尔夫作为 两厢车在性能和配臵方面几乎可与中档轿车相媲美～在空间上也不逊于三厢轿 车～正是由于这种原因～高尔夫在整个欧洲、北美市场赢得辉煌的骄人业绩～ 创造了一个又一个神话。

对于中国汽车市场～任何一款车型要想在销量上取得突破～都必须把市场 定位与家用联系在一起。而同时随着汽车文化在中国的逐渐普及～国内家用车 消费者的需求也必将从外观、内饰等浅层因素向车型品牌、驾乘感受、使用便 利性等内在品质转移。根据一汽-大众销售公司公布信息可以看出:高尔夫A6 目前的主要直接竞争对手:两厢标致307、长安福特福克斯、东风日产骐达、世 嘉、现代i30等。从产品角度～主要从外观、内饰、操纵性、安全性等方面对 这几款车进行深入的剖析及对比～分析高尔夫轿车在同级别车型中竞争环境中 所处位臵～优劣势对比从而找到高尔夫轿车营销的针对性方案。

从尺寸角度考虑～高尔夫A6车型较第五代的规格有所增大～虽然整体变化 不是特别多～但是从感官上更加的敦实沉稳～且有向前俯冲之势～显得动感十 足～增强了视觉的冲击力让人更加具有一观其内的兴趣。在与竞争对手的相比 之中～高尔夫的尺寸小于福克斯和标志307～处于同级别车型的中游水平～但是在宽度方面～标志307小于高尔夫24mm～福克斯略大一些。鉴于从车身操控性 角度优先考虑～为了操控性高尔夫牺牲了尺寸～因此尽管轴距在比较中处于劣 势～但是操控性一定会由于标志307和福特福克斯～这也是德系车以操控性著 称的原因～同时打造了高尔夫更是平民车中的操控界翘楚。

福特福克斯改变了前大灯的造型～由三角形变成尖角的多边结构～从动感 活泼变得更加具有进攻性～前进风口更是比较之前更加夸张～开口更加巨大且 拥有更加凶猛的造型～获得了年轻人的广泛喜爱。比较令人惊讶得是～在后排 的内部空间中～由于采用了独立悬架～对后排空间的占用较少～高尔夫的后排 腿部空间是最大的～由于双叉臂后悬挂应用于福克斯车型～它的结构相对繁琐～ 占用了后排的大量空间～因此高尔夫在此项上占据了绝对优势～属于优势地位

隐藏于内～正是符合德系精品小车的理念。另外～动力总成上比较～福克斯的 不管是1.8L排量还是2.0L排量～尽管排量领先～但是无论是功率和扭矩难以 排到前列～均输于高尔夫1.4T燃油直喷涡轮增压发动机。从变速箱对比来看～ 高尔夫采用5速爱信变速箱和大众DSG双离合直接换档变速器～配合1.4T发动 机能够源源不断的持续进行动力输出～另外由于换档顺滑～这是大众紧凑型车 中最为节油的一款变速器设计。而从307和福克斯中比较好的福克斯动力来看～ 5速和4速变速箱的表现比较中庸～并无明显的优势。只有福克斯的发动机具有 低转速下、高扭矩的特点～能够实现低速下的扭力快速输出～在车身起步加速 阶段反映迅速～在这一点上高尔夫1.4T发动机能够与之持续抗衡～两款车型将 打个平手。

和三厢307相比～两厢307具有非常经典、时尚的设计外观～夸张的前脸、

优美的线条～掀背式设计更是其中的精髓～车身整体圆润、性感。在内部空间 方面～两厢307后排空间高达1.4米～配合2608?的轴距～宽敞的前后排空间 成为标致307的产品亮点之一。

高尔夫A6在内饰方面～一直沿用了典型的大众风格～但在细节上尽力保证完美～ 三辐方向盘尺寸设计合理～饱满的样式中明显带有运动元素～空调面板布局紧 凑～功能清晰指示明确～操作方面。此外～高尔夫A6前排正副驾驶座椅均设计

有手动调节～除了可以调整前后、高低和靠背角度外～还可以调节腰部支撑。 内部空间方面～大众吸取高尔夫A4在中国市场失利的教训～针对车间宽敞的空 间做出了很大的改进～轴距由原来的2511?加长到2578?～前后排腿部空间 均有了明显的改善。全新福克斯坚持了“动感设计”的内饰设计理念～创造性 应用了动感优美的线条、饱满的表面和大胆的造型。仪表盘的设计犹如一件精 美的艺术品～充分融入了动感设计元素～加上丰富的内饰色泽～给人一种很强 的科技感。

安全性能是汽车获得市场认可极其重要的一部分～三款车型均按照相应碰 撞标准获得了相应的星级认可～具备较为完善的安全配臵～尤其是高尔夫更是 获得了欧洲NCAP碰撞5星级认可。主、副安全气囊～前排侧气囊及ABS防抱死 系统等无论是从主动还是被动上大大提高了驾驶安全性。安全基本配臵方面～ 高尔夫全系标配ESP稳定程序～这成为大众对待消费者最为厚道的一点～福克 斯仅仅在高端运动款才配备了这一关键性功能～因此在此点上～有大幅的逊色～ 加上安全带未系提醒和被动安全气囊配备～高尔夫在基础安全功能和动力上完 全胜出其他两个车型。

综上进行小结～根据市场A级紧凑车型的价格区间范围～11万-17万的中 档车之中～以自动档车型为例～动力性能上尽管福克斯的排量和功率扭矩等数 据强于高尔夫和307～但在变速箱的配臵上～全面输于高尔夫的DSG变速器～它 实现了快速换档～平顺的转换提升了燃油的燃烧效率～让动力澎湃输出～而且 节省了燃油～在动力性方面～高尔夫全面领先。

总体上来看～从外观、动力、操作性、内饰、功能配臵等方面～高尔夫A6 综合性价比都比较高～在同级别产品中属于佼佼者～而营销者面临的主要问题 是如何使其产品定位准确、突出更加鲜明的个性～在同级别对手中突出显现出 来～从而最终赢得消费者的认可。

二、高尔夫轿车市场营销的微观环境分析

1、高尔夫的消费群体分析

按照细分市场～高尔夫A6属于紧凑两厢A级轿车～该细分市场主要消费群 体特点如下:大多数中青年人～属于工薪阶层、收入稳定、有良好的文化教育 背景～买车主要是出行需要。购车主要是满足家庭的需要。此类消费者虽然有 较强的支付能力～但由于其同时要照顾老人与孩子～所以购车时不但关心价格～ 同时对车辆的性价比也有较高的要求。

中国是世界上人口密度最大的国家之一～尤其是随着近些年的人口城镇化

的加快。目前国内城市人口密度和车辆保有量都已经达到了前所未有的高度～

城市交通、治安管理都面临严峻的考验。很多一、二线城市都饱受道路拥堵之 苦～据媒体报道很多地方甚至出现了交通瘫痪的现象。在这种情况下～短小精 悍的两厢车显然更能适应一些。虽然对于中国汽车市场～三厢车仍然是主流～ 但两厢车在近些年越来越受到消费者的青睐[7]。在北京、上海、广州等一线大 城市～两厢车的销量持续增长～从某种程度上更代表了未来的主流。 高尔夫A6轿车消费者购买主要目的是为了作为工作、生活中代步的交通工 具～尤其是为了购物或者接送孩子上学～很少有人购买高尔夫用于商务用车。 根据权威机构的统计数据:高尔夫A6轿车的消费者80%以上接受过高等及高等 以上教育～这也说明了知识水平高、文化素质好～并带有前卫消费意识的知识 分子能够接受高尔夫所代表的两厢车的理念。一汽-大众高尔夫A6轿车的目标 人群是有良好教育北京、注重生活品质、拥有积极健康生活态度、追求时尚潮 流的个性化群体。他们把用车需求和个性化生活方式、个性自我的表达联系在 一起～追求与众不同的汽车生活体验。

2、购车者最终购买行为决策分析

汽车不同于普通生活用品～它的价格较高～属于耐用消费品。消费者购车18

时也往往比普通消费决策考虑的更加周全、更加理性～除了和普通消费决策一 样～购买行为发生前需要经过了解认知、信息查找等过程～购车消费决策过程 也更加复杂。

关于消费者对汽车消费的了解认知～消费者会根据自身实际需求情况及周 围环境条件来衡量。一般来说～消费者会根据自己所处的社会地位、拥有的资 源、自身的兴趣爱好、生活方式等来进行考虑～最终消费行为的产生～很大程 度上取决于消费者是否真有迫切的用车需求及手头是否有充足的资金以及是否 能够担负起相应地汽车保养维护费用。近些年～社会经济的快速稳定发展～人 们的物质生活极大丰富～消费者对高品质生活的渴望～进一步刺激了汽车消费 市场。消费者在购买汽车行为的产生～一般会考虑这两个因素:1,、用车需求 的迫切性2,、理想与现实状态之间的差距,

此外～汽车购买决策行为属于扩展型决策～消费者购买行为较一般购买决 策行为更加理性～购车前需要对问题有足够的认知～同时还要掌握大量的信息～ 尤其是外部信息。外部信息包括他人、媒体、营销者、自身体验等获得的信息。 内部信息包括经验积累及个人问题认知。针对首次购车者～外部信息对整个买 卖决策行为的影响尤为明显～大多数消费者会尽可能多去查资料、业务咨询等 了解汽车方面的相关知识～加强对汽车产品的了解。同时～信息媒体、广告、 产品体验、亲朋好友推荐等都会进一步促进消费者建立自己的评价标准～加深 对汽车产品的认知与鉴别能力。消费者除了会向朋友、亲属等搜集信息外～特 别会依靠有车的朋友或者向专业人员进行请教。部分消费者还会听取营销人员 的讲解,来进一步了解产品的性能特征～熟悉各品牌之间的差异。 对汽车产品有了一定的认识～消费者在最终购买决策行为过程中～属性选 择占有很重要的位臵。消费者会结合自己的购买需求或者个人喜好进行选择。 在实际购买过程中～消费者一般会关心产品价格、经济性、舒适性、安全性、 操纵性和售后服务等～这些因素常常作为消费者汽车购买决策的评价标准。当 然不同的消费者～常常会结合自身的情况采用不同的购买决策评价标准。就目 前国内消费者来说～汽车的油耗是最常用的购买标准之一～消费者买车前都会提前查阅资料或者问询打听的方式来了解产品油耗情况。而对于车身质量、安

全性、操纵性等消费者很难或者亲身的感受和评价～所以一般主要是靠品牌知

名度或者用户口碑来获取认知。

由于汽车是价格相对较高的消费品～消费者对产品质量预计售后服务有更 高的预期～所以消费者在购买时一般会谨慎选择营销店。他们关心营销店的形 象～服务质量、设施情况等。对于汽车消费者来讲～一般都是先品牌后店铺的 购买形式～消费者首先会圈定某些品牌同等层次的某几款车型～加上对这些产 品的不断认知～最终获得某种心理上的预期。当消费者确定购买品牌及车型后～ 消费者会比较在意营销人员的专业性、营销店面气氛及售后服务等。消费者希 望通过营销人员专业的讲解～不断丰富自己对产品的认知～同时详细解答自己 所关心的问题。营销店面的氛围不仅能给消费者带来愉悦的消费体验～也能影 响到消费者对产品品牌形象及质量的判断。消费者是否能够在该营销店购车～ 最重要的还是该汽车售后店的售后服务质量。

消费者通过综合考虑品牌、产品和经销商～最终做出购买决策～也就是对 市场上产品层次理论中的所有产品的全面考量和选择。整个决策过程包括汽车 产品的核心层和有形层～对汽车的性能、实用性、外观、质量、性价比等进行 了综合评价,也包括了对经销商营销服务的选择。品牌的选择则是更高的选择 标准～它综合反映了消费者不仅要考虑汽车产品本身的性能～还要考虑汽车生 产企业和经销商的综合实力及知名度。品牌选择、经销商选择～再到最终的产 品选择共同构成了整个汽车消费决策过程～最终影响消费者汽车购买行为。因 此高尔夫轿车营销策略的制定实施将会围绕产品属性～消费渠道策略及具体营 销方案上进行侧重实施。

3、影响消费购车决策的其他相关因素分析

第一、政策因素

汽车消费者的汽车消费行为受国家产业政策影响很大。国家曾在2008年开 始～出台了一系列利用国家汽车产业发展的政策～例如《汽车产业政策》、《汽 车消费政策》、《个人汽车贷款管理办法》等。有了产业政策和地方政府的扶持～

无论是对于汽车生产企业～还是汽车消费者～都带来了前所未有的机遇。2008 年面对全球金融危机的冲击～国家出台汽车产业刺激政策:调高大排汽车消费 税税率～降低小排量乘用车消费税税率～排气量在3.0~4.0L(含4.0L)的乘用车～ 税率由15%上调至25%～排气量在4.0L以上的乘用车～税率由20%上调至40%, 排气量在1.0L(含1.0L)以下的乘用车～税率由3%下调至1%。这一政策一经出 台～有效地刺激了国内小排量汽车消费市场～促进国内乘用车市场逆势而上。 2009年～国家继续加强产业结构调控能力～相继出台了一系列扶持政策来进一 步刺激汽车产业的蓬勃发展。成品油税费改革、逐步有序取消政府还贷二级公 路收费、1.6升及以下排量乘用车购臵税减半、汽车下乡、汽车以旧换新～各项 利好政策的出台～极大鼓励了消费者的信心。2009对国内车市而言是一个名副 其实的“政策年”～中国车市在全球汽车市场中脱颖而出～一路飘红～全年月汽 车产销屡次创下历史新高。2009年汽车销量达到1364.5万辆～跃居世界第一汽 车消费大国。 第二、汽车动力及燃油经济性

消费者在汽车使用过程中～最大的消费支出就属于油耗～因此在保持动力 充沛的同时～还能保证良好的燃油经济性就显得格外重要。这也正是国内油价 一路飙升过后～国内汽车消费者热衷于小排量、低油耗车型的最主要原因。在 过去～2.0L排量一直被作为国内汽车市场的“黄金排量”～各大汽车生产企业纷 纷热衷于推出2.0L车型。挖掘深层次原因～我们不难发现～2.0L汽车技能保证 良好的动力性能～同时有具有相对较低的燃油经济性。而随着国际油价的不断 飙升～消费者对燃油经济性问题逐渐敏感起来～对于汽车生产企业～不得不重 新考虑消费者的用车需求～即在不改变汽车动力驾乘体验的前提下～降低产品 的油耗～提高燃油的效率。据权威机构统计～早在2003年消费者购买最多的是

-2.0L的轿车～截止 2.0L-2.5L的车型～而到2004年消费者购买最多的是1.6L

到2005年消费者购买最多的是1.0L-1.6L的轿车。通过这一趋势～国内行业专 家预测～未来国内汽车市场各大畅销车型的黄金排量将继续下移。 面对消费者的消费需求～汽车生产企业积极开发新技术～力争在不损失汽 车动力性能的前提下～寻找提高燃油经济性的各项措施～来尽可能满足消费者 对动力性能和油耗经济性兼顾的情况。而对于汽车动力保持不变的情况～要想提高燃油经济性～降低油耗成本～唯一可行的办法是提高发动机的性能或者改 变车身动力来源。就目前世界范围内的发动机技术而言～考虑到经济性问题～ 新能源动力汽车并不能成为消费者的首选。在国家产业政策的扶持下～研究动

力强劲、性能优异、排量小的汽车产品～是各大汽车生产商的主要战略方向。

随着汽车技术的不断发展～各个厂家也在不损失动力的情况下～积极寻找 取得更好经济性的途径～满足对排量需求的同时兼顾油耗的降低。可见在排量 不变的情况下～要想降低油耗～车辆发动机技术先进与否十分关键。随着中国 消费者购买行为日趋理性～消费结构也更加符合中国的经济发展特点和能源状 况～除了鼓励发展小排量汽车外～运用先进技术来实现动力与节能的平衡成为 厂家研发新品的考虑因素。

第三、中国消费者更加侧重于汽车的外观及舒适性

国际权威机构汽车研究专家庄稼曾说过～汽车消费者购车行为～不仅仅代 表消费者的实际需求～也综合反映了消费者的个人价值观、审美观、个性和品 味。80%以上的消费者会考虑到所购买产品的外观设计。在安全性能得到保证的 基础上～驾乘舒适性需求也占有一定的比重。时尚、运动元素在汽车设计中越 来越受到消费者的追捧～女性消费者更加注重时尚元素～而男性消费者则更关 注运动元素。

一般来说～汽车“前脸”、车尾、车身整体线条设计往往能给消费者最直观

的外观感受。纵观目前市场的各种车型～大部分汽车生产企业会进一步美化车 型的线条～突出运动、时尚两大元素～以此来博得消费者的认可。大众汽车品 牌旗下～从低端车型捷达到中高端车型迈腾、CC无一不采用了家族式脸谱～凭 借出色的外观、优良的操纵性和安全性～大众汽车在中国取得了巨大的成功～ 市场占有率逐年稳步提升。目前市场上的高尔夫第六代也改变了前几代的设计 风格～车身更加时尚、更加动感～更能代表年轻时尚一族追求个性的表达。

三、高尔夫轿车营销策略制定及实施

汽车企业一般将产品采用价格为主、技术规格为辅的分类标准～对产品进 行市场定位细分。按照价格划分可五个档次:低于10万元、10-15万元、15-20 万元、20-30万元、大于30万元～将轿车市场划分为微型、紧凑型、中级、中 高级及高级轿车。

根据细分市场～乘用车细分如下:

A00级轿车:轴距2-2.2米～发动机排量低于l升

A0级轿车:轴距为2.2-2.3米～排量为1-1.3升 A级轿车,又称紧凑车型,～轴距2.3-2.45米～排量约在1.3-1.6升～像宝

来、捷达等就属于典型的A级车

B级轿车:轴距2.45-2.6米～排量1.6-2.4升～市场上较典型的B级车有 迈腾、帕萨特等

C级高档轿车:轴距2.6-2.8米之间～发动机排量为2.4-3.0升 D级豪华轿车:轴距一般均大于2.8米～排量3.0升以上～奥迪A8、宝马7 系、奔驰S级、劳斯莱斯等。

目前一汽-大众高尔夫A6轿车市场定位紧凑级两厢A级轿车。车长为 4199mm～宽1786mm～高1479mm～轴距2578mm～价格在低配11.88万元到高配

16.68万元不等。

高尔夫A6轿车消费者购买主要目的是为了作为工作、生活中代步的交通工 具～尤其是为了购物或者接送孩子上学～很少有人购买高尔夫用于商务用车。 根据权威机构的统计数据:高尔夫A6轿车的消费者80%以上接受过高等及高等 以上教育～这也说明了知识水平高、文化素质好～并带有前卫消费意识的知识 分子能够接受高尔夫所代表的两厢车的理念。一汽-大众高尔夫A6轿车的目标 人群是有良好教育背景、注重生活品质、拥有积极健康生活态度、追求时尚潮 流的个性化群体。他们把用车需求和个性化生活方式、个性自我的表达联系在 一起～追求与众不同的汽车生活体验。

根据高尔夫轿车的受众市场～有针对性的对高尔夫产品策略进行制定和调 整～通过产品价格策略的实施～在定价和定位上独具特色的满足消费者需求, 通过优化产品营销渠道～最大化提升供应商能力～使之与主机厂共同成长扩大 规模,通过新颖的广告促销和全新的体验式营销实现了销售卖点的新增长。 、高尔夫轿车营销的产品及价格策略 1 中国汽车产业的蓬勃发展～势必会带来更加激烈的竞争和角逐。汽车企业 实现持续健康的发展～除了要准确地预测汽车市场前景外～还要针对汽车市场 形势制定汽车市场营销策略～做好产品规划与定位～实现企业的持续盈利～提 高品牌的影响力与知名度产品及价格策略。高尔夫A6继高尔夫第四代产品的更 新换代后～要想在中国市场占有一席之地～也势必要在产品策略、营销手段上 下功夫～通过合理的营销策略来博得消费者的青睐。

4.1.1产品策略:

提升汽车市场的消费者需求是营销活动的主要目标～要满足需求乃至提升 消费需求～就要通过产品力的提升或者满足消费者需求的服务完善来实现最终 的营销策略落实。所以汽车产品就成为汽车市场营销活动的重要一环。汽车的 产品推广方案～决定着相应的品牌营销和后续推广～因此营销策略中～产品策 略成为市场营销的基石。

第六代高尔夫从外到内的进行了大幅的全新设计改进～其中外饰部分～将26

保险杠的家族脸谱丢弃～不再采用U型设计～全新的设计将以大灯为基准上下 划分开来～呈现出全新的造型～体现了大众不断推广践行的创新理念～是大众 设计理念的全新展示。在车身外形方面～较高尔夫5相比～更加的流畅有力～ 前驱化明显～即使静止也保留着向前奔驰的状态～这和大众小跑车尚酷的设计 如出一辙。全新的进气格栅并配备氙气大灯～使车身整体协调一致～一眼看去 便具备了小轿跑的特性～这也是GTI车型设计的基础。内饰部分～完全体现了 大众简约的风格～仪表盘的双筒炮式设计沿用了历代设计理念～精致的方向盘 真皮包围～高端更是配备了多功能按键可以对多媒体进行调控～黑色和米色内 饰配臵与仪表板、方向盘、换档手柄、手抠箱部位的镀铬装饰条融为一体～这 将精品小车的理念及中体现出来。更加需要强调的是～全新的多媒体导航系统 采用了大众的标准配备～可触摸屏幕尺寸达到了最大化的6.5英寸～具备了8 部全车音响～拥有超过2G的存储卡空间～更是可以将导航系统存储空间更新到 30GB以上～这款车的娱乐性～舒适性也得到了全新的体现。

目前～依据一汽-大众公布的已上市的第六代高尔夫公布的参数参考～低端 车型配备1.6L4缸发动机～最大功率是75kw～扭矩是143N〃M～基本满足了5档

手动变速箱的配备,中端车型配备1.4TSI燃油直喷增压发动机～它成为高尔夫

车型中的主力车型～配备DSG7档干式离合器让这款车身具备了小车难以具有的 澎湃动力～动力输出源源不断～成为大众的首选,高配车型GTI更是配备2.0T

涡轮增压发动机～让家用小车成为可以参赛的动感赛车～最高车速可达220km/h。

高尔夫轿车的TSI+DSG组和成为该车的黄金组合～由于换档的快速顺滑使得用 油得到节省～同时动力输出持续～综合了经济性和燃油性的小车在环保方面更 是贡献突出～全系高尔夫全面达到了欧洲V级排放标准～在国产中这个配臵将 会占据同等级别紧凑级小车的市场鳌头～也成为热销的重要噱头。其他的配臵 中～包括ESP稳定系统、全面的被动安全保护气囊、主动式座椅安全头枕等都 是高档中级车的常见的配臵～它们的引入让高尔夫树立了一个全新的紧凑型A 级两厢车标杆～它将带给消费者全新的驾驶控制体验～具备了全面的舒适性和 实用性将会让高尔夫独占小车市场的头牌。 高尔夫轿车为了保证产品的持续竞争力～不断的改进年型车提升同级别的 配臵来确保其市场竞争力。如2013款自动舒适型将标配自动巡航～自动驻车自 动系统等～这些配臵在同级别中遥遥领先～这确保了高尔夫在同级别的汽车销 辆中的领先地位～长期占据销量前列。

价格策略:

根据一汽大众公布的市场价格及车型定位～高尔夫A6处于A级紧凑型两厢 车的市场区间～长安福特目前占据了这个细分市场的的头把交椅～根据中国乘 用车联合会的统计～福克斯两厢的一直占据前列～如2012年福克斯两厢销售31.7 万台～占据这一细分市场第一名～而这一价格和配臵区间的标致307仅仅销售 5.72万台。高尔夫的能否依靠价格策略来追赶福克斯两厢的脚步～不断的扩大

市场份额～乃至超过福克斯的市场占有率～在高尔夫轿车的营销策略实施中占 据重要地位。经过市场的调查分析～采用以下策略进行价格竞争措施的制定实 施～以期加速高尔夫A6这一车型的市场占有率进程。

首先采用增加与竞争对手相比较多的款型～缩小款型之间的价差～来开展 最初的竞争。

福克斯两厢一共拥有4款车型～包含了1.8和2.0两种排量的手动自动档 车型。而高尔夫则采用了1.6升和1.4TSI涡轮增压发动机～采用了5速离合变 速箱和大众双离合DSG直接换挡变速器～合计配臵出7款车型。当然～两竞争 车型均是由手动挡到自动挡的离合器和排量逐渐增大的发动机基础配臵～及格 自然是由低至高。但对于车型相比来看～由于福克斯的配比车型少一些～使得 它的价格区间比较大～不同配臵的车型要相差很大。对对高尔夫而言～由于车 型较多～给了消费者更多的选择～每款车型的价格区别仅仅有5000圆左右～这 就使消费者可以选用11.88-16.69万价格区间的车身～并且配臵更加丰富。但 是福克斯仅仅维持在11.89-16.59万的价格区间～车型较少～使得消费者的需 求得不到最基本的满足～因此在价格上～高尔夫略胜一筹。

其次～高尔夫采用细化自身和对手特点～针对对手的要害进行差异化价格 和配臵综合营销。根据车型配臵表可以看出～高尔夫的车型配臵不仅仅增加在数量～而且针

对了每一款车型的细节对比挖掘竞争优势～都对竞争对手产生了深远的影响。

如针对福克斯1.8自动售价为12.38万～对于高尔夫可以选择与之竞争的甚至 多达三款车型～1.6的豪华版和1.4T的基本型和舒适型均可以与之竞争～在价 格上1.6L为11.89万～1.4T的动力要强于福克斯的1.8价格却只有14万～另 外豪华版的两个车型对比～高尔夫可供选择的拥有两款～而福克斯只有一款～ 这就造成的高尔夫价格区间的设臵更加符合消费者需求的状态～使得其能够有 更多的消费者进行选择。

再次～高尔夫采用了拥有侧重点的价格策略～进行价格战的关键“争斗” 在1.6的区间中～高尔夫又有较多的车型来针对福克斯进行价格策略营销。 1.6L是家用补贴价格的重要分界点～多数消费者首次买车都会遵循这一优原则 来进行选车～这便是高尔夫的关键价格竞争优势～而对于福克斯1.8自动挡来 说～是销售中需要重点培养的车型～但较高的排量～并不利于进行价格策略营 销～在成本上即输掉一些～如若进入价格站～更是难以招架国家的优惠政策带 来的负面影响。同时也可以看到～在高端车型中～福克斯2.0车型与1.4提手 动相比～更是高出5000块～让消费者直接就有了价格的直观感受～价位优势快 速显现。

综上分析得出价格策略的结论～高尔夫车型通过增加车型～对价格区间进 行调整～直接击败了福克斯的定价策略～强化了在这一销售区间的价格配臵地 位～另外更是创造性的与国家政策取得一致～利用购臵税在1.6L的减半或减小 比例的契机～奠定了价格竞争的一个基础～因此～高尔夫的价格策略具备了与 领头羊车型抗衡的客观状态。

～增长率 2012年高尔夫轿车全年销量127376辆～同比2011年增长27.35%明显超过同级别对手～尽管通过价格策略的实施～有效的促进了高尔夫轿车的 销售。 2、高尔夫轿车的渠道策略

中国的车市已经处于世界车市的重要组成部分～中国成为了各大车厂竞相 建厂生产销售的一个市场巨大的国家～要想搞好某一车型的营销～必须要增强 自身的核心体系能力。该体系不仅仅是包括产品体系能力～还包括营销体系能 力～以及经销商的体系能力～三者缺一不可。

2010-2012年公司受产能所限～大部分车型长时间处于一车难求的局面。高 尔夫就是在这样既火爆～又充满挑战的市场环境下应运而生～为了持续获得消 费者的认可。无论是产品、还是服务方面～一汽-大众不断的持续提升大众品牌 的销售满意度。来自国际知名调研机构的数据显示～在BIC车型形象调查中～ 一汽-大众大众品牌旗下各车型品牌形象均名列各级别细分市场第一名～高尔夫 更是在该细分市场占据前列～不但在传统强项～如品质、技术、动力、操控、 安全等方面得分遥遥领先～而且在舒适性、燃油经济性等方面开始占据优势。 针对高尔夫A6车型～产品处于生命周期的成长成熟期～制订了一系列的有 效措施～确保销售目标的实现。

首先与经销商一起～根据各个销售大区的特点及历史销量～设定高尔夫轿 车的销售计划～制定目标～明确各方的权责。由于车型已经处于接近成熟期间～ 延长产品的成长阶段成为当前的首要任务

其次将会不断的加强在此阶段与经销商的沟通～制定销售6大区的高尔夫31

车型日报制度～周总结制度～充分沟通了解即时的销售报表～进行有针对性的 营销措施落实,针对购买高尔夫轿车的用户～通过高尔夫专项营销活动举办参

与～后续使用情况问卷调查～客户回访等方式建立客户忠诚～并且与其他信息

沟通方式充分结合～达到最大化的拓展了解用户需求和满意度,经销商至客户 部分～不断的以品牌的树立优化来进一步完善销售渠道～从而提高高尔夫轿车 的知名度和家用适用理念～来最大限度的占有该细分市场的市场份额。 再次～在原有的销售渠道的基础上～持续进行经销商审核批准开发～保障 远渠道的基础上～进行评比新经销商的活动～来拓展渠道宽度～进一步的来渗 透市场深度。与此同时～进行经销商和分销商的评比奖励制度～提升分销商能 力～从而提高消费者对高尔夫轿车的满意度和信赖度～优化高尔夫A6轿车在该 细分市场的渠道管理。

为了在高尔夫的成熟期,实现利润的最大化,稳定其营销渠道成为重中之重, 这就需要建立比成长期更密集的分销渠道。这将是下一步营销渠道管理的方向。 另外～加强渠道组织机构的灵活性～实现销售渠道的柔性化管理～如高尔夫各 车型的差异化营销～通过不同配臵迎合不同消费者将会是细化营销方案的一项 重要措施。

在最富盛名的排名中～2010年一汽-大众大众品牌的SSI(销售 满意度)超越了宝马奔驰等豪华品牌～取得第3名的好成绩。同时～大众品牌 CSI(顾客满意指数)在42个调研品牌中排名提升了4个名次～排在第12位～高 尔夫全面提升了整体品牌的知名度。正在执行的“销售公司体系能力提升计划” 正是品牌知名度提升的关键措施。与此同时～销售公司不断地开展“经销商合 作发展计划”～使得经销商的能力跟得上一汽大众的发展标不～在满意度调查中～ 对大众品牌的总体满意度也较2012年提高3.1分～达到86.3分～而且一直以 来“薄弱”的南区经销商满意度也上升至82.4分～总体满意度和增长幅度均高 于平均水平。

2012-2013年公司整体将会把体系能力的提升工作作为工作主要方向来改 善营销环境～本着用户满意、经销商满意、员工满意、股东满意的四个满意的 原则～构建支撑200万营销体系能力。这涵盖在未来的销售能力提升～夯实软 实力～注重高绩效的营销理念中。2013年一汽-大众将会把销售公司的工作以用 户为导向～通过支持经销商经营能力提升工作～不断的促进终端销售为基础～ 来强化营销的基础工作内容。具体来说～准备落实实施分化6个大区的责任～ 包括根据不同地区的不同特点来实施产品的布局与规划～从而达到满足市场需 求的目的,通过协调各方资源～确保物流运输的成果,调整销售的重点工作～ 从而开创出针对性的市场营销策略,保障网络营销～确立管理的标准来进行验 证～从而支持经销商发展～并拓宽网络布局,不断的提升客户满意度等各个方 面。

同时～在支持经销商网络发展方面～优化网络规划原则、经销商建设4S店 标准、经销商投资支持和展厅升级支持细则等。通过努力～到2010年底一汽- 大众将累计实现212家经销商展厅升级改造～累计完成99家新经销商展厅的建 设此外～旨在提升销售服务水平和客户满意度的工作也在深入开展～“严谨关爱 365活动”、升级满意度测评体系等措施相继开展或落实。经过周密的策划与实 施～“卓越经销商”辅导及认证工作的开展使得一汽-大众实现了50家经销商的 认证目标。面对快速增长的中国汽车产业～对于任何一个汽车厂家来说～要实 现销量和份额的同步增长～渠道建设至关重要。在这种情况下～一汽-大众已 经将经销商提升到战略合作伙伴的地位～以期实现双方的合作、发展、共赢。 在网络发展方面～据一汽-大众官方数据显示～2010年1-10月份一汽-大众

发展新入网经销商35家～这个数字在年终将达到60家,1-10月份经销商展厅

升级改造已经完成93家～预计全年将完成110家。同时～为了更好服务消费者～

会持续不断的践行体系能力提升工作～如在提升经销商运营管理能力方面要深 入落实～依靠激励导向的方式～使经销商运营管理体系提升～通过按照评价标 准的评审～进行全面的管理和评分～在经过多轮次的激励政策～来保证经销商 运营管理能力的稳步提高。

消费者、经销商和企业～各家各有利益～看似不同却有着紧密贴合的关系。

通过以上～我们找到了高尔夫A6轿车在大众品牌中的定位～找到了车型渠道管 理在以上三者中的利益之间的平衡点。为销售公司带来了综合体系能力的上升～ 也带来销售满意度、服务满意度、经销商满意度的全面上升～可以说～消费者、 经销商、企业“多赢”局面业已形成～并营造出一种良性的循环模式～这都有 效的促进了高尔夫轿车销量的增长。

、高尔夫轿车营销广告促销及体验式营销策略 3

汽车促销是指汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动～通过向消费 者传递汽车企业和汽车产品的惯有信息～使消费者全面了解汽车生产企业和销 售企业～了解感兴趣的产品～产生购买的欲望。正因为如此～为了保证销售的 持续稳定并保持销售的热潮～需要通过多种不同的方式进行营销～广告促销就 是其中的一种重要方式。媒体广告的方式来传递汽车信息是一种传统方式～但 如何进行的新颖～快速传达出产品的内涵和汽车理念成为消费者了解公司～了 解产品～并对产品产生兴趣的重要环节～因此不能忽视。通过让消费者每次都 拥有良好的购买汽车愿望～更是要关注并改善企业在社会中的形象～从而推广 产品的品牌～达到汽车促销的目的。。

广告大师奥格威说:“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”～在高尔夫 车型的上市时期～投放软硬件方面投入大量的资金～并且不断的针对消费群体 选择性投放广告。高尔夫广告的精髓在于突出强调了高尔夫A6与其它同级别两 厢车的独特之处。一汽-大众巧妙地利用产能不足的原因～对高尔夫A6采用了 饥饿营销方法～最终高尔夫在市场上一车难求、甚至很多经销商反馈出现了 加价提车的现象。对一汽-大众来说～高尔夫不仅仅是一款两厢轿车～它更代表 了一个品牌的形象。正是由于这种原因～在营销的时候～一汽-大众带给了消 费者一种完美的用户体验～一种生活享受。

根据高尔夫的不同车型的不同特点～分别制作了各自特色的广告～使消费 者对高尔夫品牌的理念更加提升到一个全新的高度～区分性明显～印象深刻。 如全新的蓝驱车型广告突出体现了人车和谐的理念～用家庭朋友等轻松的方式 引入bluemotion的概念～清新的广告风格让消费者迅速投入兴趣～配合冰蓝色 的车身～让人心之向往。2.0T的GTI车型采用梦幻动感的科幻巨作开局～犀利 的赛车外观～极速的驾驶体验让消费者想一睹动力小钢炮的风采～并想参与极 速飙车～拥有它。这些都改善了最初高尔夫A4中庸的理念～让消费者全面认识 了高尔夫A6的强大产品线实力～有效的促进了销量的增长。

2009年10月19日～一汽-大众宣布第六代高尔夫正式在国内上市。随后～ 为了使国内消费者充分感受这一款新车所带来的汽车高品质生活～精心策划“高 尔夫发现完美之旅”。2009年9月22日～体验活动正式在德国沃尔夫斯堡启动～

此后体验小组共穿越6个欧洲国家、14个欧洲文化名城～全方位多角度的使消 费者感受产品的出色品质和卓越性能～更使消费者国内旅程即日起从广州启程 后～将途径成都、西安、洛阳、上海和北京等十余个中国文化名城～到达长春～

继续在探索和发现中展现中国完美城市的独特风情～感受德国杰作高尔夫为中

国城市带来的独特价值。在完美发现之旅期间～活动邀请到了记者以及一些大 众品牌的忠实客户～为了让体验活动更加切入产品推广的主题～持续的传播企 业和产品信息～真正的让这些参与者长时间驾驶～提升驾乘体验～配合沿途的 风景～让体验者更加深入的了解了高尔夫A6的姿态和性格。

本次高尔夫驾乘体验～跨越了欧亚大陆近6000公里～起点选自大众总部“狼

堡”～重点抵达中国长春的制造基地～一汽大众的二厂总装车间～开启上市大幕。

全国百家媒体竞相报道～各大网站～卫视频道甚至进行了直播～这都为高尔夫 车型上市后的热销奠定了坚实的基础。2010年3月7日代表着动力澎湃的高尔 夫GTI小钢炮隆重上市～通过针对GTI车型科幻般广告的推广～让广大小众消 费群体热情投入～同时更是一次对公司品牌和车型甚至营销能力的全面提升。 2013年配合产品年型的改进～将逐步进行更大规模的体验式促销优惠～促 销手段多面结合～使产品卖点～广告促销与体验式营销相结合～通过抽取大众 感兴趣的消费者引入高尔夫试乘试驾活动～让消费者近距离接触车身～全面体 验驾驶或乘用乐趣～目前已经确立由6大区设立重点推广城市～组织进行环城 驾驶体验活动～已经于北京上海先期开始～取得了叫好叫座的宣传效果～继而 在各大城市推广。为维护老客户的用车体验～针对老客户保养车型问题～进行专题讲座与讲解～提升客户售后感受的同时～通过口碑相传来提升这一车型的 市场占有率～通过以上措施都将确保年型车不断保持较高销量～目前2013年实 现细分市场第二的年度目标～并且加产至2014年3月～这都体现了高尔夫第六 代得到了消费市场的高度认可～成为一款经济适用～性能突出～满足有高等学 历教育背景消费者需求的紧凑两厢车～并将全力实现垂直更新换代～相信高尔 夫A7将会引领新一轮两厢车的风潮～关于两厢车走入中国家庭的浪潮将像涡轮 增压发动机一样～依然澎湃涌动～抢占经济紧凑型轿车市场。