宝马中国的整合营销策略研究及启示1

2024年3月14日发(作者：2021年轿车销量排名)

宝马中国的整合营销策略研究及启示

一，宝马公司与华晨宝马的简介

BMW公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制

造商。 BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写。在初创阶段，

公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。对于BMW的蓝白标志，现

任的宝马总裁说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马

的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相

间的，宝马代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。1923

年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那

赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作

推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了

BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。

BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最

成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。一贯以高档品牌为本，正是

企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、 宝马、MINI和Rolls-Royce

（劳斯莱斯）三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各

个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车

和摩托车的制造商。高档意味着“附加值”。BMW集团的品牌各自拥

有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量

和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户

提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润

率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。

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BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将

体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，

BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到

更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。

在宝马集团的国际化战略中，中国市场占据非常重要的位置。宝

马集团的产品在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。1994年4

月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市

场。在过去10多年间，宝马集团的三大品牌都已进入中国市场，并

家喻户晓，备受推崇。

2003年5月，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同设立

合资企业华晨宝马汽车有限公司，业务涵盖BMW品牌汽车的生产、销

售和售后服务。公司的生产厂位于工业基础雄厚的辽宁省沈阳市，在

北京设有分公司，销售和服务网络遍及全国。华晨宝马汽车有限公司

致力于成为中国最成功的高档汽车制造商，引领中国高档车市场的发

展。公司将坚持把最新的产品和最先进的技术引进到中国市场。

二，宝马汽车在中国的营销环境

2003年底投产的国产宝马5系和3系，首先面临的是定价难题。

2003年4月，竞争对手奥迪A4抢先上市，并且制定了一个比奥迪A6

还高的价格体系，这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。果

然，按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，华晨宝马3系、5系

5款车型49.8万元—69.8万元的定价远远高于奥迪，当然，也高于

国内消费者的心理预期。2004年国内豪华轿车市场总量下滑，国产

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