奥迪A8L策划书

2023年12月16日发(作者：10万左右大众系列车)

奥

迪

A8L

策

划

书 目录

一、前言

二、市场背景分析

三、SWOT 分析

四、新产品描述及核心利益分析

五、渠道和消费者促销

六、宣传活动

一、前言

德国奥迪汽车公司，建立于1937年，奥迪品牌在中国的负责轿车及零部件的市场销售。自建立以来，奥迪成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，奥迪在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。

二、市场背景分析

1.市场环境分析

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势:

中国经济增长的态势来看。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。

（2）市场营销环境中的微观制约因素

德国奥迪汽车公司，自建立以来，成功地在中国销售了10万辆奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

奥迪采用4s店直销的销售方式，即整车销售、零配件、售后服务、信息反馈。 （3）市场环境分析总结:

在国内豪华汽车市场还处于成长中，与经济型轿车和中档轿车相比市场范围较小。尽管如此，竞争却非常激励。国内汽车业奥迪面对的竞争品牌有大众、丰田、奔驰和宝马。

虽然奥迪在国内的销售数量并不大(第一年为500辆)，但却有很高的宣传效应。

2.消费者分析

（1）消费者总体分析

国内消费者对于轿车除了注意轿车排量，还十分注意轿车的大小与配置。但是对于购买奥迪a8l的消费者来说，他们追求的是轿车的豪华与气派。当然丰富的配置也是不能忽略的，往往几项小的配置还能增加轿车在消费者心目中的档次。

（2）现有消费者

就目前看来:在国内的消费对象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。他们都具有很高的社会知名度。

（3）潜在消费者

他们同样有相当高的社会知名度，高的收入，喜欢豪华气派的车体。有的是不喜欢现有的车型，欲购买新的车型。有的是排斥大众、奔驰、宝马的车体和其他因素。有的是欲购买比目前更为豪华气派一点的车型，以此来显示自己的身份和地位，满足心理的需求。

3.竞争对手分析

宝马760li、奔驰新s级及volvos80是奥迪的最大竞争对手，通过调查发现奔驰S系列和宝马7系列轿车在国内市场虽有一定的销量，但还从没在国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。

在价格方面，相同的配置价格都差不多，在车体重量上，奥迪1995kg,宝马2250kg.但是在节油和提速上就稍稍差了些。

在广告投入量上，奥迪A8:投入大量网络广告，目的是为了提高美誉度。诉求对象为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。广告最终效果达到了预定的目标。宝马7系列投入大量广告，目的是增加销售，广告费用的投入略高于奥迪A8，诉求对象为高收入者和政府高级官员。

总的来说，宝马在广告费用上投入较多，产品知名度高;对于奥迪，虽没有宝马投入的广告费用多，却拥有较好的品牌形象。

4.产品定位

奥迪A8轿车是奥迪豪华汽车系列中最昂贵、技术最先进最高档的旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车是奥迪和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。值得一提的是在豪华轿车市场，品牌知名度是个大厂商主要的竞争手段。

奥迪A8L是一款高档车，是奥迪车系中最高档的豪华车。消费对象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。以豪华、气派、结实、超控性好等的特点，是国内豪华汽车的首选。

三、SWOT 分析

S优势

1.拥有强大的科技研发队伍；

W劣势

1.给人“官车”形象，影响品牌定位

2.由于国产化率高，制造成本较低； 2.销售、物流还有许多局限

3.拥有最广的高档轿车营销网络

O机会

1.国内汽车产业潜力巨大

2.原材料成本逐步降低

1.油价持续走高

2.豪华轿车市场竞争激烈

3.备件及售后服务费用高

T威胁

3.民经济持续快速增长，生活水平提3.汽车产品已经由卖方市场转变为买方市高 场

四、 新产品描述及核心利益分析

1.产品简介

奥迪A8L率先使用了全铝车身，不仅坚固耐用，而且减轻了车身重量，为汽车带来更加强劲的动力表现。

2.产品特点

以下简单介绍以下奥迪A8L的亮点:

亮点配置1: ASF全铝车身框架结构

在轻量化铝质结构领域中，奥迪是开拓者和技术领先者。十多年来，铝材及轻量设计中心在奥迪所取得的成就中一直扮演着重要角色。

亮点配置2: 自适应性空气悬架

带有连续可变阻尼控制的四角形空气悬架系统，彻底解决了豪华汽车卓越操控特性与悬架舒适性之间一直存在的矛盾冲突。

亮点配置3: 自适应灯光及日间行车灯

首次结合了LED日间行车灯，不仅增添了轿车外观的独特性，而且能够有效地提高安全性。LED日间行车灯在点火时自动开启。

亮点配置4: 全球最安静的座舱

新奥迪A8LL为用户提供了世界上最静谧的轿车座舱。采用了更为隔音的发动机舱盖、前风挡玻璃和优化风噪的轮眉，在不增加车身重量的情况下，新奥迪A8LL的发动机运转噪声、道路噪声和环境噪声水平在同级别车型中都达到了最低。

亮点配置5: Audiexclusive个性化内饰包

奥迪在新A8LL上为用户提供了Audiexclusive专享尊尚包和Audiexclusive专享尊崇包两项配备高品质皮饰、别具风格木饰的个性化内饰包，满足用户不断增加的个性化需求。

亮点配置6: 奥迪智能汉语语音导航系统

信息全面的地图库能最大限度满足不同城市用户的需求。

亮点配置7: 奥迪陶瓷制动刹车盘(S8)

陶瓷制动刹车盘能有效避免热衰退，并可连续使用30万公里，相当于钢制动盘的4倍。它比钢制动盘片轻了50%，让车辆的操纵更为灵活。

亮点配置8: 自适应空气悬架系统-运动版(S8)

自适应空气悬架-运动版，包括自适应避震器和铝合金底盘部件，比普通版空气悬架更轻、更坚固，操控更为灵活。

亮点配置9: Bang&Olufsen高级音响系统

创新性的设计，先进的技术，最高标准的材料和工艺，这些价值观同样适用于奥迪和Bang&Olufsen。与丹麦高保真音响专家Bang&Olufsen一起，奥迪为奥迪A8LL开发了在豪华轿车级别中重新定义基准的音响系统。

亮点配置10: AAS可调空调悬挂系统

该悬挂由电子控制，作用于所有车轮，并带有无级调节减震系统。它可在不影响驾奥迪A8L驶舒适性的前提下，使灵活、动感的驾驶成为可能。

五、渠道和消费者促销

1.线上线下销售

2.进行车展、试驾等活动

六、 宣传活动

1.广告目标

(1)继续强化企业形象，让消费者知道本企业是一个可靠的企业;

(2)提高产品知名度、美誉度，加大市场的竞争力度;

(3)促进产品销售，提高产品销售量，扩大市场占有率;

(4)增强奥迪品牌在国内的总体形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表; (5)倡导“享受生活”的生活模式，让消费者感到驾驶奥迪轿车是“享受人生”。

2.广告对象

除高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物以外，广告目标对象范围还很广，奥迪企业不是说一天两天就退出市场，因此如果有足够的资金的话，可以说所有的人都是我们广告的对象。就算他确实买不了车，不能直接为公司带来利益。若是真的达到了这样的效果，可想想奥迪的知名度有多高。

为了节约资金，避免资金的浪费那就必须有一个明确的广告对象，并且这些广告对象将来都有可能成为奥迪的消费者。

因此我们的广告对象是:各大中城市的中年人，青年人、政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的一批上层人物。

3.广告诉求点

奥迪A8L的诉求对象为高收入的男性，以能满足他们追求豪华、气派、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调奥迪A8L的性能和外观，突出奥迪A8L在目前市场上的无人可及性。以达到购买者的心理需求。

4.广告媒体策略

以网络广告和平面广告为主。

(1)以满足追求豪华、气派的高收入男性都比较关注网络，而且网络广告和电视广告相比，网络广告信息量大;快捷方便;交互性好;针对性强;监测效果强;成本低。而电视广告针对性不强，查阅困难，费用昂贵。制作广告视频、连接，在多个大型网络上投放。

(2)在各大报刊、杂志上刊登广告，特别是汽车类报刊、杂志，这类媒体的成本以相对较低。在大型活动前期发布整版广告、宣传单。这类报刊、杂志也是满足追求豪华、气派的高收入男性都比较关注的。报刊、杂志上广告还有一定的保存期，消费者如果感兴趣还能长时间预读。加上报刊、杂志广告对于消费者来说真实性也是相当高的。

(3)在露天、广场、路牌、灯箱等大型广告位发布广告，并且这类型广告机动灵活、形式多样、接近售众、引人注意、信息表现直观。如在一些重要的交通路线上投放此类平面广告能很好的传达给消费者品牌的形象，有利于提高奥迪品牌的知名度。

(4)同时也要发布一定的电视广告，毕竟电视广告覆盖范围广、感染力强，易于提高企业的知名度。这样在扩大现目前的消费群体，同时也培养新的消费群体。让奥迪长久的立足下去，不至于刚上市便对出市场。

5.广告具体实施

（1）广告投放市场:国内一线、二线城市为主要目标市场，这一带也是主要的消费市场，重点投放在一线城市，以提高产品销售量和品牌形象为目的，在三线城市以提升产品知名度为目的。

（2）广告效果测试时间:2016年6月初——7月底，历时一个月。经过测试评估之后，修改不足之处。

（3）广告投放时间:2016年8月初