产品策略分析

2023年12月30日发(作者：bmwm5)

1、产品策略分析

(1)近年来奇瑞各品种的价格、市场占有率分析

奇瑞四大品牌各车型价格

品牌车型

价格区间(万兀)

东方之子

新

A5(G2)

奇

瑞

旗云1

旗云2

旗云3

旗云5

爱卡

QQme

QQ6

QQ3

风云2

瑞虎

瑞

麒

优劲

开

优雅

瑞

优优

优胜

优派

威

麟

H5 -

奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、

微型车领域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款车型投放市场，

生产一代、储备一代”的良性循环，保证了技术和产品的不断升级换代。

并且实现了 “研发一代、

2010年，奇瑞

实现全球销量682058辆，同比增长％，连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军。多年来，奇瑞不断推进国际化战略，目前已跨入了 “具有国际化远见的、技术先导的、值得信赖的

中国汽车品牌”的品牌发展阶段，产品受到全球消费者青睐，

2010年出口万辆，同比增

长％，累计出口已超过

50万辆，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。

奇瑞品牌下现拥有

QQ、东方之子、旗云、瑞虎等

17款车型，而瑞麒和威麟品牌旗

下各仅有4款车型、开瑞品牌旗下仅有

5款车型可供销售，在销量表现上的差异极大。

2010年销量与占总销量的比重

销量（台）比重

2011年销量与占总销量的比重

销量（台）比重

口

ilxh

品牌

产品品牌

QQ 157062

374

24432

69529

150769

102

30672

54956

去.丁山.

奇瑞

Qqme

旗云1

旗云2

旗云3

东方之子

风云2

瑞虎

奇瑞品牌销售合计

瑞麒

瑞麟品牌销售合计

威麟

威麟品牌销售合计

优优

优胜

开瑞

优雅

优冀

优派

开瑞品牌销售合计

奇瑞汽车国内销售合计

（数据来源：乘联会；分析制表：白虎望月

75630

2850

42187

1261

34691

20257

39215

82787

99338

556235

8436

1246

2103

153

16038

58723

74650

65032

544320

22848

2391

25239

10359

46431

10111

19438

658

77296

657214

）

11938

5475

2043

7518

24051

9528

10283

162

44024

619715

由上表，我们可以看出

2010年奇瑞汽车国内销售只完成了万台，没有完成

72万台

的销售目标。特别是，3个新的业务品牌一一威麟、瑞麒、开瑞的销量占总销量的比重分别是％、％、％，合计只占总销量的

％，离年初制定的40%的目标相差很远。

到了

2011

年，3

个新的业务品牌——威麟、瑞麒、开瑞的合计销量只占总销量的

而

%的销量任然由奇瑞伞品牌贡献，这其中

和旗云等低端产品又占到销量的

%。

而其当初，信心满满要向上突破的高端品牌威麟、瑞麒

2010

年贡献率分别由

%、

%下降至%、

%。其号称花巨资打造的

系列销售更是惨淡。

2012

年元至

月，奇瑞品牌累计销售

320981

辆，同比下降

%，瑞麒品牌累计销售

21890

辆，同比增

%，威麟品牌累计销售

1984

辆，同比大跌

%，开瑞上半年累计销售

2187

辆。

（奇瑞汽车

2012

年

月销量点评

（

2）产品定位

奇瑞四大品牌产品定位各异、风格互补，满足了消费者的多元化需求。其中，“奇瑞”品牌依然主打大众型乘用车，车型较丰富。奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合。

“开瑞”品牌定位为开拓乡镇市场的小型微客； “瑞麒”品牌剑指中高端轿车市场，通过

G、M、X、Z

四大产品系列囊括中高端领域大部分主流产品形式；

定位为中高端多功能商务车型。

（）

（

3）奇瑞是否应开发新产品（品牌）

目前，奇瑞公司已经建成第二条具有国际水平的发动机生产线。在生产线建成的同时，也掌握了发动机生产的核心技术。在奇瑞，开发新产品并不是自主开发的真正目的，而是如何建立自己的研发体系。所以，我建议奇瑞应在调整原品牌的基础上，增加子品牌或建立新品牌。

奇瑞拥有了自主品牌，就可以和具有国际一流水平的研发机构合作，不断培育自己的研发能力。市场是海，质量是船，名牌是帆，奇瑞正是靠自主研发建造了让自己远航

的风帆。

今年以来，面对不利的市场形势，奇瑞通过持续深化转型，进一步完善营销体系建

设，实施产品和服务提升战略，使得产品品质和服务水平不断提升，消费者满意度水平达到一个新的高度。

从外部环境来说，明年随着国家“稳增长”政策的深入实施，自主品牌企业发展的宏观经济环境将进一步改善；从企业内部来看，奇瑞在新的研发体系和流程下开发的一系列新产品的上市将有效提升奇瑞的市场竞争“威麟”品牌则被

）

力，在今年底，奇瑞风云

改款车型就将实现上市，而最受消费者关注和期待的全新换代

QQ3

也将在明年初上市，这将进一步强化奇瑞的产品竞争力，提升市场销量，并帮助奇瑞进一步确立和巩固在自主品牌汽车企业的领先地位。

（

4）奇瑞是否应改变现有产品（品牌）

奇瑞汽车旗下品牌混乱，产品线复杂的情况不利于奇瑞未来的发展，应该适当做出改变和调整。

奇瑞早在

2008

年就实行了多品牌战略，在原有“奇瑞”品牌的基础上，又推出高端品牌瑞麒、高端商务品牌威麟以及微车品牌开瑞。看似合理的品牌布局却因没有与品牌相匹配的产品而变得混乱，以至于一些业内记者也无法分清奇瑞的产品与品牌的关系。

同时受到

2008

年经济危机的影响，奇瑞的销量开始增长乏力。奇瑞由此开始进入战略转型。在战略转型过程中，奇瑞成立了旗云事业部，旗云事业部独立运营，拥有独立的车型、独立的销售渠道，但仍使用奇瑞品牌。这让原本已经混乱的品牌规划变得更让人无法理解。由于奇瑞在技术研发领域投入巨大，现在的奇瑞汽车旗下盈利车型并不多。这直接造成奇瑞主营业务的盈利能力不强。这也是奇瑞进入战略转型的原因之一，现在奇瑞不再一味地追求销量，而更重视产品的质量和盈利能力。

战略转型的主要任务是厘清企业定位、确定发展目标、制定发展模式。重点是调整品牌架构，提升品牌价值，调整产品架构，形成产品或产品线的核心竞争力。

奇瑞转型的一个重要改变是回归一个品牌。今后将集中资源打造奇瑞一个品牌，建立一个品牌体系，由一个体系支撑未来的企业发展和运营，在一个体系内用一个标准进行

运营管理、产品管理和生产管理。开瑞将独立成为商用车品牌，威麟和瑞麒将慢慢退出。

现在，品牌归一将威麟和瑞麒品牌归属到奇瑞品牌旗下，奇瑞的品牌架构开始推倒

重建，奇瑞将在产品开发方面逐步向 “全面正向产品开发体系”转型，同时将对现有的产品品牌架构进行“缩编” ，对其于

2009

年开始实施的多品牌战略进行“推倒重建” ，也体现了奇瑞在产品策略方面的反思。 “过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象，还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业的发展；而过去一味追求项目速度的做法，也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。

（

5）产品线增加或撤出

我觉得奇瑞应尽快更新产品线，推出新车款型，还有重新梳理混乱的产品线。尤其

是奇瑞品牌，包括

QQ、风云2等，它每年的销售量和市场份额都是最多的，又受广大年轻人的青睐，只有不断推陈出新，才能使消费者继续购买奇瑞的汽车。