汽车营销论文--吉利汽车发展历程

2024年1月24日发(作者：jeep大指挥官二手车的价位)

浙江吉利汽车概况

摘要：浙江吉利控股集团有限公司是国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过100亿元，连续四年进入全国企业500强,被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。拥有临海、宁波、台州、上海四大整车制造基地；2010年 3月28日吉利成功收购沃尔沃，使吉利又走向了新的高度。

关键字：创新 合作 策略 收购

作为中国最早进入汽车工业并获得迅速发展的民营企业，吉利控股集团已成为国内轿车制造业“3＋6”格局的重要成员，并正以“中国自主品牌”的资格和自主创新的姿态，引人注目地登上国际汽车工业舞台，成为中国轿车走向世界当之无愧的代言人。

1986年11月6日，李书福以冰箱配件为起点开始了吉利创业历程。1989年，转产高档装璜材料，研制出第一张中国造镁铝曲板。1994年4月，进入摩托车行业。1994年6月，中国第一辆豪华型踏板式摩托车诞生。1996年5月，成立吉利集团有限公司，走上了规模化发展的道路。1997年，进入汽车行业。于当年吉利集团董事长李书福走进临海城东一片荒草没膝的田野，开始了他的造车之梦。次年8月，当第一辆吉利轿车在欢庆的鞭炮声中从流水线上开出时，人们在高悬的大红横幅上读出了这样的字句：“造老百姓买得起的好车！”在此之前的中国，尽管改革开放已多年，但轿车仍然是“市长”、“局长”的坐骑，“老板”、“老总”的专利，大街上跑的不是“官车”就是“商车”。1998年，由于吉利轿车的问世，披在轿车身上的种种令人目眩的外衣，像神祗身上年久的油漆一样，一片一片地开始剥落。首先是价格，四五万元的吉利轿车一上市，理所当然在中国汽车市场引起极大的轰动。众多合资品牌轿车，即使心犹不甘，也不得不低下“高贵”的头。然而，更重要的还不是价格的返朴，而是观念的归真。

这个来自西方工业文明的普通代步工具，在中国人心目中的伪尊贵，被李书福无情地横扫在地，还原了它的本相。“轿车是什么？不就是四个轮子，两张沙发，一个铁壳吗！我们一定要让吉利轿车走遍全世界，而不是让外国车走遍全中国！”李书福就是用这种貌似狂妄的语言，彻底刷新了人们对轿车的理解，颠覆了中国人对制造轿车的敬畏感。这种刷新和颠覆不亚于是中国轿车界的一次思想解放。在此之前，弥漫在轿车界的“没有20年时间打造不出中国自主品牌汽车”、“中国造不出自己的发动机、变速箱”、“中国没必要搞自主品牌汽车”等悲观、猥琐的论调比比皆是，窒息着中国汽车人自主创新的意志。 在此之后，络绎不绝的中国企业家步上吉利的后尘，意气风发地加入自主研发中国品牌轿车的行列。一支可以与外

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商叫阵、令世界汽车巨头不敢小觑、让国际传媒惊呼“中国车来了”的力量终于在中国大地上形成。

吉利的观念创新，成就了中国汽车界的一场革命。浙江吉利控股集团有限公司本着“沟通、合作、敬业、创新”的精神，不断推陈出新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，实践着“造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界的”诺言！

当立志“造老百姓买得起的好车”、“让吉利轿车走遍全世界”的李书福树起“招贤纳士”的旗帜，“投奔”者如过江之鲫就一点也不奇怪了。短短几年间，吉利旗下英才云集，身怀绝技的专业人才多达900余人。其中有工程院院士2名、外国专家8名、博士数十名、硕士数百名、高级工程师及研究员级高级工程师数百名。这些来自世界各地的顶尖人才，运用自身的专业知识和经验，在吉利的决策层、技术管理层、生产制造层等各个层面、各个领域开始发挥作用与国际先进水平接轨，逐步形成科技自主创新型的发展模式，很快改变了吉利的面貌。特别是近几年从国内外知名汽车公司引进的一大批高级技术人才和高级管理人才，在吉利教育产业、产品研发、技术质量、生产经营、市场营销等方面发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障。

短短几年，吉利已经成功研发并投产九大系列不同的车型，其中美人豹、自由舰已在国内外成为中国自主品牌轿车的代名词，近期投产的还有6款新车型。集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，目前已经形成较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-6款全新车型和机型；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw，处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得中国汽车行业科技进步一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破。目前拥有各种专利1600多项，其中发明专利110多项，国际专利20多项。吉利被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，“高新技术企业”。2009年，“吉利战略转型的技术体系创新工程建设”荣获国家科技进步奖二等奖。本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略，吉利集团制定了十年中长期发展规划，到2015年，吉利汽车将在五大技术平台、15个整车产品平台上衍生出以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的40余款车型；将拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的六大发动机平台、10 余款发动机和全系列手动、自动的变速器；将在海内外建成15个生产基地，实现产销200万辆的目标。自主创新，自主品牌，自主知识产权。吉利这一“科技创新型发展模式”的成果灿烂而又辉煌。

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为什么是吉利成功竞购沃尔沃？吉利汽车于本月28日在瑞典与福特正式签约，以18亿美元收购其旗下的瑞典沃尔沃轿车100％的股权，从而使这场备受关注的“异国恋”修成正果。这项交易具有重要意义，它将使吉利摆脱低端品牌形象，借助沃尔沃多年沉淀的技术体系与“最安全车”的品牌形象，完成其全面战略转型。对于飞速增长的中国汽车行业来说，这项交易也具有里程碑的意义。此前，只有国内汽车业的龙头老大——上汽收购韩国的双龙，但最后还是以失败告终。以世俗的眼光看来，这是一次不对称的收购。吉利不过是一家历史刚20年，造车才15年，以生产低端汽车为主的企业，而沃尔沃却有着80年的历史，净资产超过15亿美元、品牌价值接近百亿美元，拥有高素质研发人才队伍，年生产能力接近60万辆。此前，国内一位出身汽车行业的退休高官就放言，中国还没有诞生出能收购沃尔沃的汽车企业。客观而言，此次吉利成功竞购沃尔沃，有金融危机对福特所造成的重创以及其他竞争者较少的因素。但是，这并非说明吉利是出于运气。事实上，吉利收购沃尔沃，并非一时兴起，早在七八年前，李书福就一直谋划着海外并购。在此期间，吉利还收购了英国等的一些汽车品牌。在中国的汽车市场上，从来都是跨国汽车巨头在讲着“并购或合资的故事”，如今故事轮到吉利来讲了，确实给人一种世易时移的感觉。为什么讲故事的不是国内那些比吉利——无论就实力还是技术而言——都要强得多的车企呢？因为最近几年，特别是金融危机以来，中国的一些企业尤其是国字号的垄断企业，纷纷加快了拓展海外市场的步伐，大手笔收购国外的同类公司。然而，遗憾的是，除少数成功外，多数都“铩羽而归”。虽然跨国并购失败的案例中外比比皆是，虽然国企的官方背景也很容易引起一些国家的警惕从而导致失败，但不能不提到的一个根本因素是，多数垄断国企并没有经过残酷的市场化锤炼，却用在国内行政垄断环境中培养出来的虚假竞争力去参与海外并购，因此，其失败的风险自然就要远大于成功的概率。相比国企在股权结构、管理模式、经营理念、企业环境等方面存在的缺陷，及其人才、管理、技术、产品、服务等基本要素储备的不足对海外并购多少会产生的不利影响，吉利无疑要优秀得多。这从吉利的发展史可见一斑。最初是做摩托车的吉利在汽车领域的崛起本身就是一个奇迹。

吉利收购沃尔沃优化了品牌结构，双管齐下实现品牌战略转型。借用沃尔沃在技术研发上的优势和高端品牌、高端服务的运作经验，有助于新吉利迅速提高自身的研发实力和运营中高端汽车品牌的经验，顺利实现品牌升级。在拥有中端品牌“帝豪”的基础上，尽快推出十万级以上的产品系列，进行不同的定位，丰富品牌结构。另外，新沃尔沃实现国产化后，也应尽快推出二十万级上下的产品系列，实现高端品牌势能向下游产品的传递，与吉利一起完成对十万至二十万级市场空间的覆盖，那么新沃尔沃在中国高端汽车市场上极有可能释放出巨大的潜能。国内汽车需求潜力巨大，市场销量屡创新高，今年中国仍将有望继续蝉联全

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球冠军的宝座；对于中国汽车产业未来的发展和基因改造，以致于走出国门布局全球营销，提升在世界汽车产业版图中的地位，都具有里程碑式的探索意义。

中国汽车市场发展迅速，2009年中国以1300多万辆的销量成为全球最大的汽车市场，吉利应该抓住这个机会开拓中国市场，特别是公务车市场。当前，国家产业振兴规划中已经明确提出要支持自主品牌汽车的发展。政府采购应“优先购买新能源和中国品牌汽车”，自主品牌汽车采购比例要达到50%。吉利收购沃尔沃，可以借助沃尔沃提升自主汽车在公务车市场的品牌价值和竞争力，与奥迪为代表的高端品牌同级较高下。沃尔沃国产化后，价格下调是情理之中的事，同奥迪等相比，价格优势将会非常明显。再加上沃尔沃是全资收购的企业，有着政治上的优势，势必能在公务车市场为自主品牌杀出一条血路来，甚至有可能成为国内公务车市场老大。有了国产的售价优势和“官车效应”的带动，吉利将有望打开商务和家用轿车市场。当然除了在中国市场大力开拓之外，新兴的俄罗斯、印度等市场也沃尔沃需要大力推广和开拓。

首先，根据购车者的心理，沃尔沃的品牌价值要大得多，保留两个品牌运营的独立性，给新沃尔沃注入新的品牌价值。为防止沃尔沃被吉利收购后品牌或被低端化的的危险，必须“继续保持它的鲜明特色以及在顶级豪华轿车领域的发展”。同时新沃尔沃的品牌运作也应汲取吉利汽车勇于进取和灵活创新的新元素，以应对原有品牌长期以来已渐趋保守、沉闷、刻板的传统风格。其次，加快沃尔沃的国产化布局，在高端汽车竞争中成功突围。按照经济学中平均利润率下降的规律，消费的增加、市场的成熟必然带来高端品牌溢价能力的降低。从另外一个角度，人民币的升值，也会加速高端品牌溢价摊薄的进程。 当下，中国市场上高端品牌的溢价过高，车企对高价格依赖较大。沃尔沃大面积国产化后，如果能够实施合理的成本控制策略，提高性价比，可以拉低豪华汽车品牌价格，将汽车消费引入常态，就很容易突破高端市场的竞争均衡，大幅提升自身的市场占有。最后，优化品牌结构，双管齐下实现品牌战略转型。借用沃尔沃在技术研发上的优势和高端品牌、高端服务的运作经验，有助于新吉利迅速提高自身的研发实力和运营中高端汽车品牌的经验，顺利实现品牌升级。在拥有中端品牌“帝豪”的基础上，尽快推出十万级以上的产品系列，进行不同的定位，丰富品牌结构。另外，新沃尔沃实现国产化后，也应尽快推出二十万级上下的产品系列，实现高端品牌势能向下游产品的传递， 与吉利一起完成对十万至二十万级市场空间的覆盖，那么新沃尔沃在中国高端汽车市场上极有可能释放出巨大的潜能。

随着生活水平的提高，汽车渐渐走入了千家万户，交通压力增强的同时，导致了交通事故的频发，汽车安全性能越来越受到重视和关注。吉利汽车根据自身车系的特点，结合自有技术和国外先进的安全驾驶技术，对吉利汽车进行了汽车安全改进，一手打造出了具有“五

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星安全”的吉利汽车，吉利已经从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最节能、最环保的好车”，吉利不再打价格战，改打技术战、品质战，更加注重汽车安全，安全营销成为吉利汽车的销售卖 点。生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以 70后、80后构成的社会中坚力量。调查显示，准车主们的购车目的主要指向了代步工具，相比而言，80后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特征更加明显。除了对汽车功能方面的需求外，准车主们对其倾注了充沛的情感，视汽车为朋友、伙伴和家人，这说明汽车的情感价值远远大于功能利益，因而，汽车的情感和文化营销对于准车主而言更加重要。

参考文献：

[1] 王秋凤.又是李书福.经济日报出版社.2010-11

[2] 熊江.拿下沃尔沃——李书福传奇.石油工业出版社.2012-1

[3] 郑作时.汽车“疯子”李书福.中信出版社.2007-8

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