一、汽车市场营销观念的演变

2023年11月30日发(作者：江铃福特皮卡汽车新款)

一、汽车市场营销观念的演变

汽车市场营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经

营活动。所以，汽车市场营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性

作用。产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行

评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的惟一标准。但最近几 个月已经连

续环比下降，无疑，政策面的刺激力度减弱，加上库存激增、部分消费力被提

前消耗等因素，使得上半年与去年相比落差很大，下半年的走势也因此更显迷

离，对于市场讨论热点的问题，我们作以下猜想。

二、经济与市场环境

经济是市场的支撑力量，而市场则是经济的直观表现。所谓市场，对于企

业来说，则是指那些现实的或者潜在的消费者群。其中，现实的消费者群是指

那些既有购买欲望也有购买能力的人；而潜在的消费者群则是指那些或者只具

有购买欲望而缺乏购买能力，或者只具有购买能力而缺乏购买欲望的人。如果

说消费者的购买欲望可以通过企业的诱导来唤起的话，那么，购买能力则与一

个国家或地区国民经济的发展和国民收入的水平有关。

三、库存压力与日俱增

国内汽车分析师向寒松表示，6、7、8月份是传统的淡季，在汽车产量猛

然增加的时候，淡季的需求本来就低，今年同样也没有明显的增加。因为厂家

和市场没有保持一致性，生产的刚性下，市场容量没有同步增加。这一溢出效

应导致了巨大的库存，就像水已经过满，一有风吹草动就翻起浪，增加业界的

担忧。

一般来说，销量大的经销店，其库存占据销量的一半，而现在很多都已经

达到了0.8。虽然销量继续以每月几百台的数量保持，但是库存压力也随之上

升。不过，在理论上讲，库存是销量1.2倍以下都是正常的，所以实力强大的

经销商还能撑下去，但是资金有限的店就会很惨了。倒闭潮会否发生，也是不

可排除的。

四、成本效益分析

在开始成本效益分析前了解成本现状十分重要。你需要权衡每一项投

资的利弊。如果可能的话，再权衡一下不投资会有什么影响。不要以为如

果不投资成本就会变高。许多情况下，虽然新投资可获得巨额利润，但是

不投资的成本相对更小。

对一项投资进行成本效益分析的步骤：

1.确定购买新产品或一个商业机会中的成本；

2.确定额外收入的效益；

3.确定可节省的费用；

4.制定预期成本和预期收入的时间表；

5.评估难以量化的效益和成本。

2、投资回收期分析

投资回收期（Payback Period）就是使累计的经济效益等于最初的投

资费用所需的时间。

投资回收期就是指通过资金回流量来回收投资的年限。标准投资回收

期是国家根据行业或部门的技术经济特点规定的平均先进的投资回收期。

追加投资回收期指用追加资金回流量包括追加利税和追加固定资产折旧两

项。

五、提车排队难再重现

目前绝大多数汽车销售市场都较冷清，前来购车的消费者明显减少。除了

一些畅销的车型依然还需加价才能提到车外，以降价来促销的品牌已日益增

多。销售企业以及车市经销商已经充分感受到产销环比下降的阵阵“ 凉意”。

今年，各厂家对市场有充分的评估，并制定了较高的生产目标，预计今年汽车

生产将会保持平稳增长，不会出现下了订单后长时间等待提车的现象。

二季度的整体市场表现将直接决定今年车市的走势，但是市场压力日益凸

显。其中，产能的全面释放、刚性需求的萎缩、传统销售淡季等因素叠加，将

导致终端库存车增加。

六、汽车产品政策

现代市场营销学把企业的产品结构划分为宏观和微观两部分。其中，宏观

结构是指一个企业所拥有的产品线的多少，就汽车而言，则是指货、客、轿三

七、汽车市场消费政策

1、汽车市场消费即销售，汽车销售即发展。政府对汽车消费的态度以及相关的

消费政策，往往可以更为直接地促进国家汽车工业的发展。一般来说，汽车消

费政策可以分为鼓励汽车消费的政策和鼓励汽车更新的政策两种类型。制定鼓

励汽车消费的政策，这种政策主要包括以下四个方面：

第一、尽量简化购车手续。

第二、尽量降低消费税率。

第三、支持顾客灵活付款。

第四、实施道路畅通工程。

2、制定鼓励汽车更新的政策

鼓励汽车消费是针对汽车的潜在消费者而言的，而鼓励汽车更新则是针对

汽车的现在消费者来说的。但在市场经济条件下，新时代需要新政策，这种鼓

励汽车更新的政策主要有以下两种：

第一， 新车更换政策，对愿意更换新车的消费者给予一定的经济补贴。

第二， 旧车报废政策，即执行科学的汽车报废标准以促进汽车更新。

八、二级市场继续增加

二三线城市对厂商而言是非常重要的，首先从数据上表明，二三线城市的

增幅比较高，因为一线城市的需求都基本饱和，增速开始慢下来 。随着我们国

家生产力的发展，人们的生活水平和消费水平也逐渐提高。一级城市很多家庭

已经开始购置第二台车，而二级城市的很多市民也开始购买家庭的第一台车。

目前，如果只是算乘用车，中国汽车千人保有量其实是很少的，车企产能

的增加速度远远低于新增人群对汽车的需求速度。即便是厂家未来大量产能释

九、电动汽车产业发展规划将于下半年出台

电动车产业发展规划正在制定中，有望于下半年出台。该规划设定的目标

是，2015年我国新能源电动车发展规模为50万至100万辆。

专家认为，我国未来电力供应比较充足。“即便2030年我国拥有2亿辆电

动车，根据电力部门的规划，耗电量也不足发电量的10%。同时我国发展电动

汽车还可以结合可再生能源的发展，以及与智能电网技术相结合，对电网起到

填补。”其次，我国锂电池所需要的锂资源储量为380多万吨，居世界第二位。

中国成本方面优势也非常明显。现在，动力电池、驱动电机和电控技术是决定

我国电动车发展能否成功的关键因素。发展纯电动商用车是电动车产业最快进

入产业化的入口。

十、日系欧系博弈加剧

在经历召回门后，日系品牌受到严峻挑战。欧系和通用新车，趁机崛起，

迅速占领已经有点厌倦日系车的市场。相比日系车企的跌跌撞撞，大众、通用

和福特在国内的发展可谓顺风顺水。在乘联会公布的狭义乘用车企国内销量排

行榜上，上海通用、上海大众、一汽-大众依次排在潜力前三位。2009年，上

汽通用五菱创下年销量106万辆，同比增长66.68%的奇迹。由于目前五菱的标

准产能只有89万辆，为轿车项目制定的产能扩张计划，已在柳州、青岛两大基

地启动。有业内人士分析认为，下半年日系品牌需要最多的仍是消费者的信心，

修复品牌吸引力，提高口碑应是日系品牌工作的重中之重。

十一、重组兼并可望继续

眼下，各大整车企业已加紧部署兼并重组方案，其重点之一就是如何获得

新的汽车“准生证”。由于政府方面未来原则上不再核准新建整车项目，通过

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兼并一个汽车企业(业内称为壳)，从而获得建立新厂的资格，成为一些汽车集

团的扩张思路。随着国内汽车兼并重组步伐加快，壳资源也成了香饽饽，价格

已经水涨船高。

十二、下半年展望

今年上半年，由于政策面的刺激力度减弱，加上库存激增等因素，车市形

成高开低走的局面。由于宏观层面的不确定因素存在，下半年的走势也因此更

显迷离。

首先，宏观因素的不确定性传导到车市，如楼市下跌的负面影响将继续制

约车市的提升。

其次，国家信贷政策收紧、库存持续增加等都会给厂家和经销商带来资金

和销售等各方面的压力，因此，厂家和经销商要提前做好充好的准备，以应对

行业发展的不利因素。

此外，原材料价格的上涨、用车成本的增加、消费者的降价预期等都会对

车市增长造成一定压力。