大众汽车品牌分析

2023年11月26日发(作者：长安奔奔ev报价)

大众汽车品牌分析

———— 杨凯文 魏腾

大众，汉语词语，意思是众多的人，也泛指民众，群众。大众，大众汽车公

司是德国最年轻的、同时也是德国最大的汽车生产厂家。使大众公司扬名的产品

是甲壳虫(Beetle)式轿车（由费迪南德·保时捷设计），该车在80年代初已生产

了2000万辆。它启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的高尔夫(Golf)、

帕萨特(Passat)等也畅销全世界。从1984年大众汽车进入中国市场，大众汽车是

第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。大众汽车自进入中国市场以来，

就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。

一、企业概况

大众汽车公司由世界著

名的汽车设计大师波尔舍创立于1937年，是德

国最大的汽车生产集团，汽车产量居世界排名

第五位。

大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司

和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿

根廷、南非等7个子公司。由于大众车型满足

不了美国人对大空间的需要，导致销路不畅，

大众汽车公司由世界著名的汽车设计大师波尔舍创立于1937年，是德国最大的

汽车生产集团，汽车产量居世界排名第五位。

大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥

迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南

非等7个子公司。由于大众车型满足不了美国人对

大空间的需要，导致销路不畅，因此到后来撤销了

在美的子公司，连设备一并卖给中国第一汽车制造

厂继续生产高尔夫捷达。使大众公司扬名的产品是

“甲壳虫”轿车（由保时捷汽车创始人——费迪南

德·保时捷博士设计），该车在80年代初就已生产了2000万辆。启动了大众公司

的第一班高速列车。

公司总部曾迁往柏林，当前仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员26.5万人，整个

汽车集团产销能力在600万辆左右。2003年，在全球经济低迷的大环境下，集团

销量总量增长至501.5万辆（2002年为498.4万辆），占据全球汽车市场12.1%的

份额。在全球最大的汽车市场－西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。

二、标志寓意

大众汽车公司（德文Volks Wagenwerk），意为大众使用的汽车，汽车的标志

历史曾发生过多次变化。今天的标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是

由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必

胜。

三、大众中国

大众汽车在中国主要有2个品牌，上海大众和一汽大众。1984年10月，中德

双方在北京人民大会堂举行隆重的合营合同签仪式，上海大众在改革开放的大潮

中应运而生

。1984年，上海大众汽车引进SANTANA桑塔纳，至今一直保持着良好的销

售势头。

1985年，上海大众汽车有限公司成立。

2000年，帕萨特被引进中国，并被誉为“最漂亮的中高级轿车”。

2002年4月8日，上海大众POLO上市，作为中国第一款与世界同步推出的紧凑型轿车，

不仅受到用户的广泛欢迎，并迅速成为时尚精品小车的象征。

2006年6月，与大众汽车集团同步开发的POLO劲情、POLO劲取上市，全面展示上海大

众从造型到动力系统开发的整体实力。

2008年1月，作为桑塔纳品牌的革新之作，桑塔纳Vista志俊上市。

2011年6月，Polo新劲取上市，为上海大众Polo家族“年轻、动感、时尚”的品牌理念注

入了新的实尚元素。

1991年 2月，一汽大众汽车有限公司正式成立。一汽大众1991年 2月，一汽大众汽车有

限公司正式成立。1992年 1月21日，公司开始进行首次捷达轿车国产化件试验。作为一汽

－大众诞生元年的第一款车型，捷达迅速以皮实耐用的产品特性红遍大江南北，畅销中国

19年，累计销售197余万辆，被誉为“车坛常青树”。1993年2月17日，公司在总装车间举

行第10000辆捷达轿车下线仪式。 6月，公司被评为中国500家最大工业企业之一。1997年

5月，一汽集团公司和一汽－大众公司合资建立的一汽－大众销售有限责任公司正式成立。

2006年和2007年，随着中国市场的不断成熟，一汽－大众相继投产了出自世界领先PQ35

和PQ46平台的速腾和迈腾。2007年7月11日，搭载TSI涡轮增压缸内直喷技术的迈腾撼世

而出。2008年，一汽－大众的3年努力终结硕果，自主研发的新宝来问世，这次的Sportline

车型，不仅外观和内饰更具运动感，还搭载了大众引以为傲领先全球的TSI+DSG动力总成

技2012年3月，高尔夫蓝驱上市，一汽－大众率先采用蓝驱科技，邀您一起关爱环境

四、大众汽车广告

1、官网 大众汽车的官网的分类很细，而

且首先浮现在眼前的是大众甲壳虫汽车，左上角有大众汽车的标志，上方的黑体

字可以提供车型总览，车主服务，企业文化等信息。最上方还可以链接上海大众，

一汽大众，进口车等信息。下方还可以给车主提供四种服务。感觉给人很舒适。

而且官网背景、色调的都可以

显示企业文化。最下方提供了

大众汽车的所有车型，方便车

主和消费者查询。大众的官网

还紧跟时代，推出了3D世界、

儿童座椅和经销商查询还有预

约试驾等服务。给消费者一种

放心的温暖。

2、广告语 一汽大众: 汽车价值的典范

大众汽车广告语―――出于对汽车的爱汽车价值典范 德国大众：小即是好

德国大众 甲壳虫汽车广告语―――该车外型一直维持不变，所以外型上很丑

陋，但其性能一直在改进。 一汽大众: 中国路 大众心 2004 年口号 一汽大众

BORA宝来： 一汽大众 驾驶者之车

一汽大众 宝来汽车广告语―――驾驶者之车快并快乐着 一汽大众 高尔夫：很

生活--世界经典两厢车 一汽大众 高尔夫：经典名车

一汽大众 高尔夫：杰作天成 一见如故

一汽大众 高尔汽车广告语―――实在，反而更难得 我的动感高尔与众不同 无

需潮流 只要始终经典 一汽大众 高尔：我的动感高尔 与众不同

一汽大众 JETTA捷达汽车广告语―――理性的选择 一汽大众 捷达：理性价值

超越表象

上海大众 桑塔纳汽车广告语―――上海桑塔纳，汽车新潮流 拥有桑塔纳 走遍

天下都不怕 上海大众 PASSAT 帕萨特: 成就明天！ 2001 天地共造化！ 上海大

众 斯柯达汽车广告语———简单、聪明；

上海大众 POLO汽车广告语----同ＰＯＬＯ一样古怪精灵 一汽 红旗汽车广告

语―――坐红旗车，走中国路

一汽 红旗明仕商务版汽车广告语―――打造商务新概念 一汽 红旗: 风云共

舞 天地同行！

一汽 红旗世纪星2.0：从容跨越 商务新境界 一汽 红旗明仕商务版：打造商务

新概念 一汽 解放卡车：关键时刻 解放上得去 一汽 解放卡车：挣钱机器

3、官方微博

如今，信息化在高速发展。许多广告方式也在发生改变。比如新浪微博。我

们可以看一下最近几天的大众汽车的微博。它会紧紧抓住节日气氛，在恭祝大家

节日快乐的同时，也会悄然推销产品。而有的微博表面是在提醒女车主，但是它

还是在说明产品的性能。可以说广告无处不在。在你转发微博的同时，你也在进

行品牌传播。

大众汽车总体品牌形象广告“中国路 大众心”，引起了不少观众的兴趣和话

题。人们发现，在广告画面中不时穿插着用书法形式写就的汉字，而这些汉字都

有一个共同的特点，那就是“心”字底。在中国文化中，这些带“心”字底的汉

字，都可以用来表现那些非常美好的品质和精神，这就是“大众心”的体现。 不

少观众注意到，广告中出现的每一个汉字，不但涵义隽永，而且都以书法的形式

来表现。这些独具中国文化深邃韵味的汉字与视觉效果强烈震撼的广告画面融合

在一起，显得如此相得益彰。大众汽车以书法的美学来提升汽车文化的灵性，不

得不使人对这一创意拍案叫绝。

在广告中使用汉字的书法形式，不仅仅是出于对创意的追求。事实上，广告

在更深层面上，是为了表达大众汽车在与中国共同发展的二十年中，已经融入中

国人生活的方方面面，与中国文化水乳交融。大众汽车是最早进入中国的国际汽

车领导品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。为了将这两个在品牌中

独一无二的内涵表现出来，我们最终决定将最能代表中国文化精粹的书法运用到

国际先进的广告制作之中，以“心”字贯穿始终，结合表现每一种品质和精神的

画面，以带“心”的汉字构成画面的一部分，并在最后一组画面中以“爱”字达

到全片的高潮。“爱”是人类最基本、也最高尚的情感，“爱”源于心，“爱”字

充分体现了大众汽车对中国、中国汽车工业、对中国消费者的拳拳爱心。

大众汽车从字面上看有平民、大众的意思。企业的定位也是如此。在中国的

品牌传播过程中，运用大量中国元素，符合中国人的审美观念。而广告也别具一

格，包含了很多传统文化。上海大众汽车集团的标志设计采用最简洁最迅速的设

计手段，有意识的向社会传播它的信息，促进汽车产品的销售和研发，加速汽车

产品在市场营销流通。两个“W”图形的简单上下重叠，让人们觉得新颖好奇、

而且通俗易懂，简洁有力，又有强烈的视觉冲击力。使人们对广告留下持久的记

忆力，使之能发挥广告宣传的最大效力。我认为这也是上海大众汽车“飞入寻常

百姓家”的一个不为忽略的一个原因之一。

目前，中国汽车市场已越来越繁荣，而竞争也愈发激烈。背负光荣历史

与未来梦想的大众，正满怀信心地遵照中央提出的“科学发展观”的发展思路，

面对新的产业结构升级的机遇，居安思危，以更快的速度、更高的效率、更强的

举措，以“追求卓越”为自己的信念，锲而不舍地“永争第一”。