2024年1月24日发(作者：劳斯莱斯价钱)
一汽大众捷达品牌大客户营销策略
第1章一汽大众捷达品牌营销环境与市场前景分析
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1.1宏观环境分析
1.1.1自然环境
随着人类科学技术的不断进步和工业发展水平的逐步提高，人类向自然界
获取的资源越来越多，使得人类所面临的总体自然环境不断恶化。这对于市场
中的企业来说，即使一个机遇也是挑战。
自然环境一方面是人们日常生活的保障，另一方面自然环境也是企业进行
市场营销必须要考虑的基本因素。这些自然环境主要包括资源和生态。对于处
于发展中国家行列的中国，自然环境为经济的发展付出了惨重的代价，生态环
境破坏严重，资源的过度开发和浪费现象不止，能源的供给不平衡。而这些日
益严重的环境问题给我国汽车企业带来的威胁主要有：目前我国的企业产业发
展速度惊人，在居民消费中汽车的购买量逐年增多，汽车逐渐趋于普及化，随
之而来的是对资源的消耗也越来越多；发展汽车制造所需要的原材料钢铁、橡
胶等的缺乏对我国汽车制造业的发展有一定的阻碍；城市中汽车数量的急剧增2
加，对城市交通造成了巨大的压力，而汽车排放的尾气对空气造成污染，汽车
产生的噪声对居住环境的影响等社会问题日益明显。可以说汽车产业的外部负
效用越来越引起社会的关注。
那么怎样处理好由于汽车产业的发展和汽车的使用所引起的众多环境问
题，怎样依据中国的国情，在不影响经济发展的前提下，降低由于汽车产业的
发展带来的环境污染，这些是需要我们认真去思考的现实问题。不断提高的环
境保护水平对汽车企业来说是“双刃剑”，虽然环境要求的提高，压缩了一些
高耗能的汽车的市场，同时为一些环保节能汽车提供了更为广阔的市场，随着
我国对机动车排放标准的不断提高，必然对那些排放污染高的老车、旧车是一
个冲击，它们将不可避免的被市场淘汰。而新型的环保节能型汽车将会有更为
广阔的市场空间。只要掌握高薪技术的企业，能够开发出符合环保要求的节能
环保汽车的企业具有竞争未来汽车市场的能力，从而在营销过程中握有主动权，
才能在竞争激烈的市场中胜出。
1.1.2经济环境
对汽车产品的销售影响最为显著的环境因素就是经济环境，经济环境反应
了消费者的购买能力。一个地区或者国家的经济发展水平对汽车产业的影响表
现在两个方面，首先，一个地区或者国家的经济水平对该地区的汽车消费数量
的影响最为明显，很多地区的汽车消费仍然是以奢侈品的形式存在；其次，当
地经济发展水平也直接影响这该地区汽车产业的发展速度和汽车产量的种类和
档次结构。从中国社科院公布的《2012中国经济蓝皮书》，以及社科院副院长陈
佳贵关于《2012年中国经济形势分析与预测》的讲话中，我们能够对未来我国
经济发展的整体走势做一个基本的判断。一是确保GDP的稳定增长。改革开放
至今三十几年里，中国的经济发展始终保持较快水平，GDP的增长水平基本稳
定在7%上下，进入20世纪以来，部分年份GDP的增长水平超过而来10%，而在
2008年的国际金融危机以后，我国经济增长受到了一定程度的影响，但是最近
几年的经济增长水平仍然在一个较快的水平之上。目前国际金融危机已经过去，
但是何时世界经济走出低迷仍然不可以预知，我国政府出台一系列扩大内需的3
经济政策来拉动经增长，还未见成效。可以说目前我国的宏观经济形势疲软已
经是一个不争的事实。而这样的宏观经济环境对于我国汽车产业的发展十分不
利。
二是目前我国出台的一系列货币政策和财政政策，一方面为了稳定房价，一
方面是保证经济发展的速度，避免由于房地产价格的下降导致经济发展出现严
重下滑的情况。而这些经济政策主要以扩大内需为主，这对于我国其他产业来
说是一个利好的消息，宽松的经济政策可以刺激国内的投资水平，政府对房地
产市场的控制使得汽车产业可以有更大的发展空间，增加的居民收入如果不进
入房地产市场，那么用于汽车的消费的可能性将会大大增加，所以未来我国汽
车消费市场会有增大的趋势。
三是对石油价格的分析，国际原油价格最近几年出现了多次较大浮动的波
动，但是总体趋势是上涨，导致国内油价也是一路看涨，虽然国内汽油价格几
次在6和7之间徘徊，总体还是难以控制上涨的势头，国际原油价格的上涨会对
汽车消费有一定的抑制作用。
1.1.3政治法律环境
政治法律环境主要有：政治稳定性、法律法规的健全性以及政府出台的一
些措施和政策等，而这些因素都对汽车厂商的生产、营销等方面有着重要的影
响。无论是汽车产业还是其它产业，都需要有一个稳定的政治环境，政治环境
既涵盖国内政治形势，也包括国际政治形势。要求这两个方面的政治环境保持
形势和走势的稳定。法律法规则主要指一个国家和地区颁布的所有与汽车产业
相关的法律法规以及各种条例。另外政治法律换进还包括与汽车生产和销售有
关的一些国家税收政策，税收的优惠和减免有利于汽车产业的发展。汽车企业
的生产和销售活动必须在政府规定的法律法规制度下进行，遵纪守法是首要条
件，再此基础上利用现行法律、法规和政策方针中利于推动汽车营销的各种有
利因素，控制或者消除负面因素，为汽车的营销发展做好坚实的保障。
政治稳定性。政治环境的稳定对汽车产业的发展和营销有着重要的影响，
而保证政治制度的稳定性需要所在国家政治运行机制持续，政治形势和规范得4
到认同，政治发展有序。所谓的政治机制运行的持续性是指政治体制的稳定，
政治秩序的正常运行。这主要体现在政治环境的长期、动态的稳定，社会发展
处在一个政治生活和平，并且能够稳步向前发展的一种状态。另外要求政治体
制得到连续的改革而达到逐步完善和改进。所谓政治发展的有序性是指在一个
政治体制的内部，所有政治要素得到合理有序的排列，各要素的合理排列秩序
对于实现政治稳定有着重要的作用。所谓政治规范的认同性是指社会公民对现
在实行的政治体制的认可性、支持程度和信任程度。如今全世界范围内政治的
主流观点是和平与发展。但是在主流中也存在着诸多不确定因素。自我国改革
开放以来，国内的政治环境基本保持稳定，我国也成功的实现了由计划经济向
市场经济的平稳过渡，而且国民生产总值以平均每年7%以上的速度增长。在政
治局势稳定，经济速度发展的背后我们还要注意，在我国的政治体制中存在着
很多的不确定因素，这主要包括：经济结构转变过程中的利益冲突问题；社会
分配的公平问题；地区之间发展不平衡问题等。这些不确定的影响因素将对于
我国汽车产业的营销策略产生影响。
税收政策。税收政策作为政府宏观经济调控的主要手段之一，也是政府收
入的主要来源之一。税收政策对汽车产业的需求和供给都有显著的影响。所以
汽车的营销必须充分考虑税费政策这一影响因素。为了控制高污染、高消耗的
大排量汽车，在2008年我国正式颁布了汽车消费税，消费税的实施在一定程度
上鼓励了耗油少、污染小的环保小排气量汽车的生产和消费。到了2009年，政
府出台了燃油税，对高速公路养路费等多项收费予以取消，提高了价内征收的
汽油、柴油以及其它成品油的消费单位税，这些政策主要是为了控制由于汽车
的使用造成的环境污染、降低能源消耗、缓解城市中的交通压力。从另一个侧
面也对人们的需求有一定的引导作用，基本上能够体现鼓励购买环保汽车，控
制已有高耗能消费的基本思想。目前实施的汽车税费政策对消费者来说是直接
影响，那么必然对汽车产业有间接的影响，主要体现在汽车的生产领域需要向
节能环保型发展，在营销领域需要打造符合民众需求的营销策略。1.1.4人口环境
人是形成市场的最主要因素。企业在市场中可以是产品的供给者，那么市
场中的购买者也是就是人。所以人口因素决定了产品市场的空间和潜力大小。
人口因素有很多属性，包括：规模、年龄、性别、出生率、地理分布、民族、
宗教信仰、文化水平、职业等差别等。这些反应人口特点的因素直接决定了产
品市场的形成和市场规模的大小，所以任何企业在制定产品营销策略时，都要
充分考虑影响产品市场的人口因素。全面掌握了市场中人口因素是制定企业营
销战略的基础，只有制定符合企业内部条件和外部条件的营销战略，才能提升
企业在市场中的竞争能力。
虽然人口环境的诸多方面对企业营销都有影响，但是在汽车行业中，对汽
车营销影响最大的因素主要有规模、年龄、收入、教育水平等几个方面。劳动
力市场的供给主要取决于人口因素，而消费市场的需求也取决与人口因素。在
汽车消费市场中，需求主要是来自于有购买能力和购买欲望的人，所以在分析
汽车销售过程中，要充分研究市场中人口环境的特点，依据自身产品和消费人
群购买能力来制定营销策略，规划具有自身特点的营销道理。
据统计，自2006年以来，我过汽车的持有者年龄逐年降低，汽车的购买人
群逐渐却与年轻化，尤其是18岁到25之间的购买人数量增加最快，在这一年龄
段单身人士的比例超过了九成。这也就形成了单身消费者称为汽车市场的需求
主要动力。所以汽车企业在研究市场消费时，应该把更多的经历用于分析单身
人士这个群体的消费心理和消费习惯。例如现在单身人士注重的是时尚和个性
的张扬，所以在汽车的设计和制造中要体现这几点，使得消费者的需求成为企
业产品开发和市场拓展的导向。
1.1.5社会文化环境
市场营销学中提到的社会文化与传统的社会文化概念不同。分析影响汽车
营销的宏观环境因素中提出的社会文化环境，主要指汽车消费者固有的价值观
念、某一地区的社会风俗习惯以及社会大众的审美观等。这些因素都能够影响
到消费者对汽车的购买行为。本文关于社会文化环境的分析，只对价值观念和
风俗习惯进行初步的探讨。
价值观念。主要指人们大众对社会生活中各类事物的综合态度和意见看法。
在中国价值观主要指在中华民族几千年的发展过程中形成的，被大众认可的，
并且处于社会思想主导地位的一些价值观念。由于民族和地域差异，消费者之
间的价值观存在显著差异，所以在分析消费者对商品的需求和购买时要充分考
虑价值观念。例如美国人的价值观念中认可提前消费，购买时经常选择分期付
款；而对于我国的消费者来说，普遍认可存钱的做法，在这种传统价值观念的
引导下，我国的消费者往往喜欢耐用商品。如今世界经济的发展带动了世界文
化的交流，世界各国的文化交流日益增多。作为中国年轻一代的消费者，也逐
渐追随世界消费潮流，所以在我国开拓汽车市场。要时刻把握消费者的消费习
惯变化。
风俗习惯。风俗文化也属于文化的范围之内，主要包括社会发展过程中自然
形成的习俗、物质文化以及行为道德规范等。风俗习惯对消费者的影响主要表
现在，人们生活在不同的文化习俗环境中，所形成的生活方式必然不同，继而
代代相传的行为方式和思考习惯也是不同；物质文化的水平直接决定了消费者
的需求结构，同时也决定了消费者对各种需求的程度和购买行为。所以在中国
发展汽车产业也要充分考虑目前我国个地区消费者的风俗习惯，更好的确立企
业的目标市场。
1.2市场前景预测
1.2.1我国乘用车市场发展趋势预测
（1）新车数量将继续增长
目前我国经济仍然处于软着陆进程中，但乘用车超前消费的能量又有逐渐积
聚起来的趋势，使得乘用车市场却表现出有所复苏的迹象。随着我国经济总量
的不断增长和人民生活水平的提高，已经在市场中形成了新的购车基础。我国
经济结构也在逐渐调整和变化，在未来五年中消费品的零售额预计翻一番，到
2015年消费品零售额将达到30万亿元。如今社会中对消费潮流、攀比以及对现代化生活的渴望，是带动乘用车市场快速发展的动力之一。国家为了扶持中小
企业的发展而实施的减免税政策、对农村政策的倾斜以及西部大开发战略等都
对乘用车市场的增长起到了促进作用。自2000年到2011年的乘用车销售数量持续
增加，预计2012年中国乘用车市场销售1,360万辆。见图1.1.
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（2）乘用车价格将稳中略降
2011年，由于我国宏观经济稳定增长和部分产业政策的支持，在加之国际汽
车市场的复苏的多种因素共同推动，我国乘用车在2011年始终保持一个平稳的增
长。但是近几年我国乘用车的销售增长是透支了未来的销售量，预计未来乘用
车的销售量可能会放缓。另外很多汽车企业都在扩大生产规模，在同类产品的
差异性不是很大的情况下，企业迫于同行业竞争的压力，能采取的唯一措施就
是降低销售价格。所以可以预见在以后一段时间内，在产能逐渐得到释放和政
府政策的干预下，我国乘用车的市场价格会稳中有降。
（3）进口车跨入百万辆水平且增速放缓
2011年，我国进口车数量已经超过了百万台。2012年我国进口车数量呈现增
长速度逐渐放缓的趋势，基本回购正常的进口数量的水平，与去年相比进口车
增长数量下降了10个百分点，总体增长速度基本保持在20%的水平。同时进口车8
的结构也发生了明显变化，乘用车所占比例下降。
（4）节能和新能源乘用车市场将得到进一步发展
伴随着产业结构调整和节能环保意识的增强，节能和新能源汽车市场将得到
快速发展。2011年多个部委共同发布的《关于进一步做好节能与新能源汽车示范
推广试点工作的通知》，为新能源车在国内的发展提供了众多优惠政策和便利。
（5）乘用车消费市场重心将进一步向二、三线城市转移
我国乘用车的消费市场应该由一线城市向二、三线城市转移。我国出台的各
项政策措施有利于拉倒二、三线城市，以及广大农村消费市场对乘用车的消费
需求。目前，我国乘用车使用量的技术巨大，而潜在的乘用车市场主要集中在
二、三线城市。随着二、三线城市居民的生活水平逐渐提升，购买能力逐渐增
大，除了购房消费以外，最大的消费倾向就是购车，在政府政策的引导之下，
未来我国二、三线城市对乘用车的需求量仍然会继续增加，而这些城市对汽车
需求也会得到逐渐释放。
1.2.2一汽大众捷达销量规划或预测
2009年大众公布了“2018战略”，主要目标是在未来的十年内争取在中国销
售总量达到200万辆，经销商数量增加到2000家以上，另外力争在2011年以前一
汽大众和上海大众的所有主要车型，在耗油量和污染气体排放量上降低20个百
分点以上。
一汽大众过去主要销售城市集中在北京、广东和东三省，这几个主要市场的
销售量始终保持较快的增长速度，尤其是北京市场。近几年，在这几个省份销
售量稳步增加的基础上，其它省份的销售市场的销售量也呈现出快速上涨的势
头。例如四川、天津、云南等销售市场的销售量与以往相比都有较大的增幅。
为了能够满足市场对一汽大众捷达轿车的需求，一汽大众正在逐步完善成都
基地的建设，自一汽大众捷达轿车在成都生产后，逐渐打开了西部市场的销售
空间。发展西部地区市场的优势表现在，一方面西部地区生产成本较低，这些
包括土地和劳动力成本等，另一方面西部地区竞争对数较少，目前仅限于长安
福特，所以一汽大众的西部战略有利于增加产能，并逐步完善向全国的布局。一汽大众在实施“西部战略”的同时，也在加强营销渠道建设，并有步骤的
调整企业营销战略。一汽大众仍然继续加强对经销商的支持力度，主要是帮助
经销商减少库存压力，提供经销商资金周转速度和能力，同时注重提高经销商
的服务能力和范围。
一汽大众捷达轿车品牌的企业愿景是发展成为中国最优秀的汽车合资企业，
员工眼中最吸引力的公司，一汽大众在乘用车市场保持第一集团地位。企业愿
望与企业责任，如表1.1所示：
第2章一汽大众捷达品牌大客户业务竞争状况分析
2.1一汽大众捷达品牌大客户业务的主要竞争者分析
一汽大众捷达品牌汽车在市场中属于中档次轿车的行类，而除了面向广大居
民消费者以外，大客户是其最重要的购买者之一。而在市场中针对这两个层面
的消费群体还存在着诸多竞争对手，这主要有：上海大众-桑塔纳，奇瑞－奇瑞
A5，东风悦达起亚－赛拉图等，而一汽大众的主要优势体现在技术领先、规模
最大、市场份额最大等。以下对主要竞争对手进行分析：
2.1.1上海大众-桑塔纳
成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德
合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽
车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。经过多年的发展，目前已经
形成了以上海安亭为总部，辐射上海安亭和江苏南京、仪征的三大生产基地。
此外，宁波工厂、乌鲁木齐工厂正在规划建设中。
上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众汽车、斯
柯达两大品牌，公司目前拥有Polo波罗、Touran途安、Lavida朗逸、Tiguan途观、
Santana桑塔纳、Passat帕萨特和Fabia晶锐、Octavia明锐、Superb昊锐等十大系
列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。
成熟而有口皆碑的大众汽车品牌不仅引入了制造精良、个性突出的多款车
型，而且针对中国道路特点与中国消费者审美需求，对系列车型进行了出色的
本土化设计与调校，完美的融入了中国本土市场。
桑塔纳。从1984年引进至今，上海大众汽车桑塔纳已经进行了几百项技术
改进，技术含量不断提升，并一直保持着良好的销售势头，被誉为中国车坛的
“常青树”。
桑塔纳Vista志俊。作为桑塔纳品牌的革新之作，桑塔纳Vista志俊传承了这12
一经典品牌扎实稳定、性能可靠等特点的同时，以更富活力的外形为“我的老
朋友你的新选择”的品牌内涵注入了更多时代的元素。
2.1.2奇瑞－奇瑞A5
奇瑞汽车企业组建于上世纪九十年代末，原始资金接近40亿。企业将创建
“国际品牌”为奋斗目标，发展至今，已经拥有国内四个生产基地，国外包括
15个国家和地区的工厂，年生产成品车九十万辆，发动机九十万台，变速箱四
十五万台。
现在，奇瑞已经发展成为“中国驰名商标”，进入“中国最有价值商标一
百强”的行列，商品质量过硬，售后服务更加完善；在《财富》杂志上持续五
次被称为“最受赞赏的中国公司”；在罗兰贝格公司公布的“全国最具竞争力
的中国公司TOP10”被两次提名；并且进入了胡润中国品牌榜一百强。
奇瑞致力研发新型款式的车型，A5系列车型就是完全由企业自主研发的新
型轿车，引领中国自主研发轿车的潮流，奇瑞A5兼容了世界上领先的的科技水
平、创新的理念、气质的外观、人性化的高配，成为中档轿车的典范。这款车
以其独有的“气质型、创新型、个性型、节能型、安全型”，成为购车者的首
选。
2.1.3东风悦达起亚－赛拉图
起亚汽车企业组建于十九世纪四十年代，建立在汉城，主要经营自行车配
件，后由于朝鲜半岛内战搬迁到釜山，企业开始生产成品自行车，十九世纪五
十年代初企业改名为起亚。一九六一年开始生产摩托车，一九七三年生产汽车
引擎，一九七四年开始生产轿车，并且销往中东地区，到2002年已经生产了1000
万辆轿车，成为高效生产的代表，为广大贸易伙伴提供更大的价值空间。
起亚以“以顾客为中心”，进入二十世纪后先后获得了“韩国价值经营大
奖”、“西格玛国家品质革新奖”、英国“年度汽车企业奖”、美国
“两年产品质量提高最快的企业”。近些年，起亚又致力于公共事业的发展，支持国际体育事业的发展，为各
项国际赛事提供赞助，先后成为澳洲网球公开赛、06-08年度戴维斯杯网球赛的
全球主赞助商、还成为FIFA的正式合作商。全力支持05年亚洲极限运动和韩
国国内职业棒球联赛，还作为07－09年度X－GAME亚洲极限运动挑战赛的冠名
赞助商，这些成就让起亚这一品牌不再只是汽车的代言，重新树立了企业形象。
到现在，起亚已经在九个国家建成了十四个产品加工厂和设备组装车间，
年生产量超过一百六十万辆，销往一百六十多个国家和地区。累计出口量已经
超过六百万辆。在世界上起亚的员工已经超过三万人，每年获益达到一百五十
亿美元。在国外成立了十三家分公司，国内有两个新产品研发机构，在美国、
欧洲、日本各设一家研发中心。
随着起亚的生产规模的扩大，销售市场已经遍布世界各地。北到挪威，南
到南非，大到中国，小到特立尼达，都能够找到起亚的踪影。特别是在中国市
场上的发展，每一款车型都受到了中国购车者喜爱，进口量超过百分之三十，
并且在逐年增长。特别是成为中国国家足球队06－10年的官方正式合作伙伴，
提升了起亚在中国国内的品牌形象。
在经过对国内外具有强竞争力的汽车行业经营者的分析，一汽大众所具有
的企业强项是自身生产技术先进，产品外型美观，价格实惠，经济实用，节能
减排等，充分满足了国内购车者的消费愿望。
2.2一汽大众捷达品牌大客户营销的SWOT分析
SWOT的意思融合了“优势”(Strengths)、“劣势”(Weaknesses)、“机
会”(Opportunities)、“威胁”(Threat、)。通过对国际大环境的了解，进一
步来分析一汽——大众捷达轿车的销售情况，全面的衡量SWOT。找出企业面临
的机遇和挑战。让一汽一大众捷达轿车弥补缺陷，抓住机遇，抵制威胁，发挥
强项，为制定系统全面的经销模式提供理论基础。一汽一大众捷达轿车的SWOT
分析，见表2.1。
14
从一汽一大众捷达轿车的SWOT分析，我们可以明显地看出，捷达轿车面临
的市场不可预测的波动、竞争对手的围追堵截、能源危机/节能减排定为国策、
产业政策对合资企业态度不明朗、公司发展过快对体系能力的挑战等威胁同在，
不具备成本优势、市场反应速度慢、生产管线过长、供应商同步开发能力弱、
总部地理位置偏远，产能不足等劣势并存。但是总体上机会多于威胁，优势大
于劣势。通过对捷达轿车的外部环境与内部条件的深入分析，为进一步开展营
销工作提供依据。
2.3一汽大众捷达品牌大客户业务的市场机会选择
上世纪九十年代初，捷达在长春正式投产，创造了至今的卓越成就，成绩显
著主要体现在，第一，销量高，市场上现有的捷达车每月的销售量达到两万辆。
第二，技术更新快，在保持自己独特风格的同时，不断适应市场需求，引进先进的工艺和技术，让捷达轿车适应消费者的需求。比如捷达是第一个采用20气
阀多点电喷发动机，国内第一家生产柴油轿车的厂家，国内第一家排放量达到
欧洲三级标准的A级轿车，车型的配置是种居于同行业之首。捷达的高品质，高
要求稳定了其在汽车行业中的领先地位。捷达的销量见证了消费者对捷达的厚
爱，多年铸成的口碑，不做广告的捷达，仍然卖得很火。
从需求来看，捷达是第一次购车的消费者理想车型，尤其是在中国汽车消费
市场全面启动的时期，价格适中、品质皮实耐用的捷达，非常适合二三级市场
的入门车型。但是，捷达已经作为老三样之一的代表车型，已经在市场上打拼
了20年，车型老化已渐渐突显，在年轻客户群体中，竞争力明显不足。随着中
国经济的不断发展，中国汽车市场已经是全球最大的汽车消费市场，一些细分
市场的规模，就足以满足一个车型的生存。捷达销量的保持，应该实施大客户
销售战略，通过对专项市场、具体客户，采取差异化营销，延长捷达的生命周
期。据统计，国内警务用车、军队用车、各城市出租用车、租赁公司的短租车
以及保险公司查勘工具车等工具公务用车的规模，都达到了相当大的数量。以
保险行业为例，2011年，各家保险公司的车辆新增和更新数量，已经超过12000
辆，捷达的采购数量就达到了7000多辆。专注于一些用车量大的行业，根据客
户制定具体的用车解决方案，是提升捷达市场份额，稳定销量的有效途径。捷
达的皮实耐用、性能稳定、维修方便的优势，仍然是竞争对手无法在短期内超
越的，因此捷达特别适合一些企事业单位或公司的公务车和工具车。
2011年，一汽-大众大众品牌市场份额达到6.8%，即使表现最好的东北地区，
一汽大众大众品牌的份额也只能达到13%。实施大大客户销售，开拓重点行业市
场将有助于捷达销量的提升，下表是2011年，捷达在一些重点行业市场的销量情
况见表2.2.
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第3章一汽大众捷达品牌大客户消费行为分析
3.1大客户购买行为分析
与所有消费者一样，影响大客户的购买决策的外界影响因素主要有营销和环
境。外界环境主要指宏观经济、国家政策、社会文化以及科学技术水平等方面，
这几个方面在第一部分中已经做了分析。营销影响主要指汽车厂商的影响、其
它同行业企业的影响，具体包括：汽车的价格、汽车类型、汽车销售渠道和企
业促销手段等。在本文分析大客户购买行为时，引用科尔尼公司2002年北京地
区轿车市场调查的结果，对大客户的购买行为进行定量分析，并对调查结果做
评述和总结。本次抽样调查共发放调查问卷200分，收回193份，有效问卷187份。
调查问卷的发放主要集中一汽大众现有大客户和潜在的一些大客户群体。地点
主要分布在东北地区和北京等几个北方城市。重点从产品因素、外部因素、购
买地点以及支付方式来分析对大客户购买行为的影响。
(1)大客户所关注的产品因素
依据收回调差问卷的结果显示，在问卷中涉及到的十几项产品因素中，对大
客户购买行为影响最大的是外观，其次是内装实施，耗油量排在第三位，对大
客户购买行为影响最小的产品因素是行使噪音、车身大小和操作方便。一汽大
众捷达品牌轿车在产品的开发过程中可以依据产品因素的重要程度，为大客户
提供最需求的产品类型。产品因素对大客户购买行为影响因素分析（见图3.1）。
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(2)大客户所关注的各种外部因素
依据收回调查问卷的结果显示，在问卷中涉及到的十几项外在因素中，对大
客户购买行为影响最大的是价格，其次是售后服务，品牌形象在第三位，对大
客户购买行为影响最小的外在因素是促销活动、地方性法规和停车和费用。一
汽大众捷达品牌轿车在制定营销策略时，应该继续注重价格策略，突出自身产
品售后服务的特点，宣传品牌形象，一汽捷达品牌轿车在大客户市场之所以取
得现在的成果，与这三个方面的努力是密不可分的。外在因素对大客户购买行
为的影响（见图3.2）
(3)大客户所关注的价格因素
依据收回调查问卷的结果显示，在问卷中所给出的产品价格范围中，大客户
最可能接受的价位是10万元一下，其次是10万到15万，而价格到了15万以上的
比例已经非常小了。可以看出大客户对性价比的要求很高。一汽大众捷达品牌
轿车在产品的开发过程中要时刻注重自身产品性价比的水平，以满足大多数大
客户的需求，继续扩大中档次汽车市场。价格对大客户购买行为的影响（见图
3.3）。
(4)大客户所关注的购车地点
依据收回调查问卷的结果显示，在问卷中涉及到的几项可供大客户选择购车
地点中，大客户购最喜欢的购车地点是汽车交易市场，其次是汽车专卖店，特
约经销商排在第三位，只有少说大客户购喜欢直接到厂家购车或者到厂家的销
售公司购买。从未来的发展来看，一汽大众捷达品牌轿车应该加大在全国范围
内的4S店建设，这种专卖店是大客户喜欢购买的地点之一。购车地点对大客户
购买行为影响因素分析（见图3.4）。
22
3.2大客户购买行为的影响因素
我国汽车消费市场与国外成熟的气场市场有很大的不同，在发达国家的汽车
市场中已经形成了相对稳定的“品牌壁垒”，很多消费者对一些知名品牌的认同度
非常高。我国的汽车市场尚不成熟，整个市场中的汽车文化还处于发展阶段，
广大消费者对汽车品牌的认同度较低，目前还只是对汽车产品的性价比、价格
比较重视。如果在这个阶段有哪家企业能够在市场中确立自己的品牌地位，那
么必将成为中国汽车市场中的领先者。
3.2.1大客户购买行为的内部因素
(1)消费者的购车心理分析
有品牌、地位、形象的需求，对品牌内涵感兴趣，能够领会品牌形象的真正
价值。有档次，能体现身份，是自己的学历，经历，成长背景，从业背景的综
合体现，既体现了自己的价值观，并能得到他人的认可，给自己带来一定的社
会影响和内外的利益。能体现个人富有内涵的品位，稳重与时尚/文化兼顾，不
入俗。体现自己年轻、朝气、冲劲十足的精神，彰显个性，可以完全按照自己
的喜好，体现自己价值。但从性格或职业角度，不考虑张扬的品牌车型。
(2)消费者对车的功能需求
适合家用出行需求的车；注重驾驶感受，操控性能良好，操控感强，有驾驶
乐趣，有充分出色的驾驭体验；动感，动力性好，有速度，有激情，动力性能
要求比相同排气量其他车型好；对安全性能方面较重视；对科技含量抱有较大
兴趣，领先的技术；外形时尚，小巧，不同于家里的商务车；高品质，精致，
有品位，内饰精细，可靠的性能；能体现出良好的舒适性，空间相对舒适；配
置要高，尤其是娱乐装备；完善的售后服务，维修服务网络齐全，零配件供应
方便；价格合理。
(3)消费者购车的决策参与人
根据网上车市调查显示，消费者购车时的最主要决策人79.0%是他们自己；
14.2%是他的妻子/丈夫/男女朋友；5.2%是父母或长辈；0.8%是子女或其他晚辈。23
从中我们可以看出绝大部分消费者在购车时还是自己的意见主要起参考作用，
中国消费者将购车作为家庭中的一件大事，在购车时会与自己的亲朋好友进行
商议。一汽捷达品牌轿车属家庭用车，他的目标客户为白领中的白领，他们年
轻、富有，买车时多为同家人、朋友一起，共享成功的喜悦。一汽捷达品牌轿
车客户购车时最终决策人是车主本人。
(4)消费者对产品的配置需求
随着中国车市从买方市场向卖方市场的转变，消费者的肯定成为了决定各大
汽车厂商在市场上竞争的决定因素之一，了解消费者的需求，了解消费者的购
买行为，已变得越来越重要，只有准确把握消费者的需求，才能使自己的产品
从质量、性能乃至服务上赢得消费者的青睐。调查结果显示，ABS防抱死刹车
系统、驾驶员安全气囊、电动前车窗、乘客安全气囊和电动后车窗，是消费者
最需要的五项配置，选择比例均在50%以上，尤其是ABS防抱死刹车系统的
选择比例高达94.0%。从调查结果来看，消费者对产品的安全性和操控方便性
有较高的要求。
3.2.2大客户购买行为的外部因素
(1)经销商的标准
厂家授权经销商是消费者选择经销商的主要标准。厂商授权的经销商，在
消费者看来，更具有可靠性，其价格、服务等，都应具备一定竞争力。一汽捷
达品牌轿车在全国80多个城市有120多家经销商，服务半径比竞争对手小得多。
捷达的所有经销商都是按照捷达全球的统一标准建成的，每家经销商都接受捷
达厂家的统一培训，经销商的所有关键岗位人员，都要经过捷达授权的公司的
面试通过后才能上岗，从源头保证同一品质的品牌承诺。
(2)购车的决策时间
消费者从决定购车到最终购车成功需要多长的时间与不同家庭的年收入状
况分不开的。在家庭收入5—20万元以上的消费者中分三个层次来分析消费者购
车的决策时间，家庭年收入5万元以下和8-10万元的消费者在时间分段上分布较
平均；而家庭年收入20万元以上的消费者中有超过40%的消费者从决定购车到24
最终购车成功只需不到1个月的时间。由此可见，收入对消费者的购车决策时间
存在一定程度的影响。高收入家庭经济状况比较宽裕，所受到经济上的压力也
就相对较少，可以在短时间内做出最后的买车决定。普通工薪阶层由于受经济
限制，往往需要在各种细节上考虑更多。一汽捷达品牌轿车的目标客户是年薪
超30万的白领中的白领或富二代一族，他们在买车时决策时间很短，据展厅调
查结果显示，一汽捷达品牌轿车的潜在客户走进展厅后，95%已决定买捷达车了，
只是选择到哪家一汽捷达品牌轿车店购买的问题，一般决策时间不会超过一个
月。
(3)消费者购车的信息搜集渠道
对消费者搜集信息的渠道（互联网、报纸、杂志、亲朋好友和汽车销售人员
及其他）根据网上车市的数据来进行分析，无论消费者的家庭年收入状况如何，
绝大多数消费者对获取车市信息的渠道是互联网；报纸、杂志、亲朋好友和汽
车销售人员也是消费者获取车市信息的重要渠道。家庭收入并没有对其信息来
源产生较大影响；电视和广播作为消费者获取车市信息渠道正变得越来越窄，
相当少的消费者对其表示关注。
一汽捷达品牌轿车目标客户：他们是年轻的一群、富豪们的第二代成员、老
板的太太、金领新贵等，生活背景和经历的不同，导致他们的在喜好上面有较
大差距，但爱玩，尤其是在同一个圈子里面玩，是他们的共同爱好，朋友间的
攀比现象比较多见；网络对于他们的影响更加深远，论坛和车友QQ群经常看
见他们活跃的身影，因此针对一汽捷达品牌轿车的客户营销活动，今后应更多
考虑互联网营销，尤其是发动一汽捷达品牌轿车客户写自驾游日记等形式在互
联网进行营销，吸引新客户。
(4)经销商的策略
总结目前一汽大众已经取得的一些成功经验，分析在中国市场取得成功的几
款车型，虽然各有各的取胜法宝，但也可总结出一些共性的东西：首先，注重
市场调研。对于新型款式车的研发，企业重视市场调查的结果，抓住消费者的
的消费心理，满足消费者的购买需求，决定研发方向；其次，大胆改进。对于引进的产品，有些是不适应国内消费者的消费需求，企业大胆的对于引进产品
进行适当的改变，适应国内消费者对于轿车外形，内设，配置以及发动设备的
改装等；最后，注重专项经营。为了适应现在市场竞争的环境，企业的经营策
略也在改变，主要表现在结合自身产品的优势，掌握消费者的消费趋势，做到
有的放矢，取得更加丰厚的经营效益。
品牌更助形象，档次彰显身份。深刻领会品牌的内涵，才能体现出品牌的价
值。选择档次的提高，是自身价值的体现。一个人在选择消费一款商品时，可
以体现出其自身的内涵和价值。所以，在选择消费的商品时，要充分的彰显自
身的身份、地位、价值。稳重不入俗，时尚不夸张，充分显示个性，又不张扬，
还符合职业特点。这是选择捷达轿车的消费者的消费心理。一款级适合居家使
用又能满足出行方便的车是选择捷达的大客户选择标准；驾驶操作功能灵活，
能够充分享受驾驶的畅快；流动性、有速度、提速快；安全性能高；外型美观，
紧随时代潮流，不落伍；内设精致，大方，驾乘舒适；高配置，高性能；完善
周到的售后服务；价格水平符合大众消费水平。
第4章一汽大众捷达品牌大客户营销策略的制定
26
4.1产品策略
4.1.1轿车产品策略描述
商品营销战略是市场营销链条中的中心部分，围绕商品营销战略的还有市场
价格战略、商品分销战略以及市场促销战略。纵观市场经济发展的历程和规律，
商品交易的出现促使行业分工越来越细，商品交换体现了生产者和消费者之间
的供求关系，商品生产是公司生存和发展支柱。所以，商品营销战略居在市场
营销链条的中心。为不同款式的轿车制定价位提供参照。
随着市场经济的发展，很多的专家将商品研究的重点放在五个方面，主要有：
商品的基础价值，商品的大众价值，商品的期待价值，商品的附属价值，商品
的潜力价值。商品的基础价值居于首位，是商品交换过程中企业之所以能够获
得收益的主要价值部分，也是购买者实现购买价值的中心。轿车的价值体现在
购买者的使用过程中。所以，商品的基础价值的地位举足轻重。商品的大众价
值要通过具体的商品来体现，具体的商品是指商品的具体形态、具体外观等。
4.1.2轿车产品开发策略
国内市场经济的稳步前进为汽车行业提供了更大的发展空间，各种品牌轿车
纷纷推陈出新对于实力品牌捷达也是一种挑战，而深入捷达的内部，我们可以27
看到它的进步和创新。主要从价格定位、款式创新、人性化服务理念进行具体
的说明。
(1)价格定位
捷达在价格定位上主要根据购买人群的不同购买力进行定位。新前卫系列
车：这款轿车适应追求时尚的购买人群，价格定在8.88万元。新伙伴系列车：这
款车适应追求古朴的购买人群。价格定在7.58万元。
(2)款式创新
捷达对于新款车型的设计适应国际大环境的影响，走技术化和环保化之路。
①适应购买者的需要在外观造型、车内装饰、内部空间等方面进行了创新。
②在性能上进行改进，提高捷达在同种商品中的竞争优势。
③适应绿色环保的环境呼声，减少捷达轿车的排放规格，达到规定标准。
④严格质量，重重把关。尽量避免汽车售后出现质量问题。
⑤设计个性化车型。
(3)人性化服务理念
向捷达大客户提供全方位服务，根据消费人群的不同层次提供各种附加商
品，注重技术投资，在技术设计方面联创六个第一，业绩辉煌。
4.1.3轿车产品服务策略
汽车是经济发展到一定阶段后，人们对于商品使用价值的认可，对物质生活
的高层次享受的体现。并且汽车作为商品，在使用过程中还有其他商品不具备
的商机，那就是使用它还要求消费者继续付出财力，比如定期保养、消耗能源
等等，所以汽车行业所引发的行业内市场竞争也是商家始终尽心、全力参与的。
售前服务。由于汽车是一种高档次消费品，各个消费者不会轻易购买某一款，
总要进行例如像产品性能、价格定位、售后服务等方面的比对，选出适合自己
的车型。那么对于汽车款型的介绍、宣传尤为重要，售前服务不容轻视，主要
的内容包括：信息公开、分析市场、预定产品、产品介绍、销售渠道多样、不
同类型的购买方式等等。售前服务为消费者提供各种咨询服务，最终是帮助消
费者从中多的款型中选出最佳的、最适合的一款产品，尽量满足每位消费者的28
消费需求，让商品显示出其最大的使用价值。
以捷达为例，凭借其忠实可靠的性能早已经赢得了国内消费者的信赖，通过
鼓励消费者试乘试驾，让消费者对捷达的性能做到切身的体会。
售中服务。在销售过程中，向消费者提供全方位的销售服务，解除消费者的
后顾之忧，捷达的销售服务也使得它成为众多购车者的首选。作为消费者选择
一款车，就选择了一种生活方式，一种消费理念，所以捷达一直未曾放弃对于
购车者的关心，想其所想，急其所急，做好最全面的服务。
售后服务。一款车的售出，交易已经结束，但是真正的服务却刚刚开始，捷
达通过个性化的售后服务，让消费者体验更加完善的售后服务。也是商家必争
的市场。
目前汽车服务商家不计其数，品牌服务也是琳琅满目，所以创新服务理念，
设计特色服务，是捷达的服务理念。比如向消费者提供预定式、主动式、透明
化、精益化等特色化服务，利用现代化的科技手段提高服务质量。
汽车金融衍生产品，是近几年汽车营销行业中出现的新事物，为争取更大的
销量，刺激消费，一些厂家联合银行或金融公司，甚至自己成立汽车金融公司，
推出了分期付款、融资租赁等金融辅助手段，以满足客户的需求，帮助经销商
实现销售。对于私家车客户，这些手段的实施，将吸引一部分消费群体，并通
过具体的促销政策，使客户逐渐习惯这样的消费行为，并稳定了经销商和客户
之间的关系，有助于经销商的盈利能力提高。对于企业客户，这些辅助手段的
实施，将帮助客户解决资金瓶颈带来的压力，帮助企业实现快速发展。通过融
资租赁，还可以帮助企业优化财务报表，对于一些上市公司，汽车作为固定资
产投资较大的公司，融资租赁很受欢迎。这些营销手段的应用，将极大的丰富
大大客户开拓市场的方案，促进行业市场的开拓与培养。尽管中国在法规上，
还不是很健全，一些营销手段和方式还有别于国外的汽车市场，但随着中国汽
车市场的发展和汽车消费习惯的改变，这些衍生的辅助手段，必将大有用武之
地。29
4.2定价策略
4.2.1定价影响因素
市场竞争过程中，价格竞争也是其中之一，决定价格定位的原因很多包括：
生产成本、竞争投入、商品优势、商品使用期限、价格浮动、购买者购买趋向、
政府干预等。各种原因相互交织，就要求企业在进行定价时要适应市场竞争，
保证市场占有地位。
(1)生产成本
生产成本决定了价格定位的基础价格。汽车行业的成本有生产成本，运输成
本，营销成本，竞争成本，风险成本。
(2)竞争投入
商品在市场竞争过程中所需投入制约着产品的定价。在市场上各种品牌款式
的品牌占据着不同的地位，由于这种原因制约着企业的竞争，在价格上有所体
现。综合来看，同类型商品之间差距越明显，定价空间就越大。
(3)商品优势
通常情况下，企业向市场提供的商品越丰富，那么价格定位的空间就越小；
市面上同类商品越丰富，价格定位空间也越小。市面上提供的相似功能商品也
使得商品价格定位空间变小。
(4)商品使用期限
各类商品都有使用期限，不同的使用时间期限就有着不同的价格体现；商品
经过交易后就会进入使用期，在这个时期内的不同阶段也有不同的价格体现。
汽车作为商品也不例外。
(5)购买者购买取向
商品交易过程中，购买者会根据自身的需要锁定某些商品，通过认真比较之
后才会确认购买，在这一过程中，价格定位如果在购买者心理价格之下，那么
就会对商品的质量产生质疑；价格定位如果在购买者心理价格之上，那么又会
让购买者承担不起。因此，购买者的取向也决定着商品价格定位的范围。4.2.2我国汽车产品的定价方法
商品流向市场之前都要进行价格定位，具体的操作办法是，结合成本消耗量，
市场交易量，同类商品竞争状态等客观存在，根据具体的价格定位理论策略，
对商品进行价格定位。同样汽车的价格定位也是随着生产计划的完成，价格也
基本上有了制定范围。可是，国内汽车行业内限制定价的条件太多，因此让价
格的定位程序也变得复杂了。
如何给汽车进行价格定位逐渐变成了一种策略，比如一款汽车在他的使用期
限内，由于消耗材料价格的变化，销售量的不确定，生产权的限制等让价格的
定位不再简单。我国各个汽车制造商都在时时关注着价格的制定，仔细研究价
格的制定策略，总想要找到一条制定价格的捷径。比如有些商家选择附加配置
的策略，让购买者获得额外的价值商品，互利的趋势下增加了汽车的性价比；
还有的商家时时更新商品、创新性能，让商品在不同时期都有引人注目的独特
属性。不论运用何种方法来制定价格，其目的都是为了实现商品的价值。
4.2.3捷达轿车定价策略
行业从优：对于出租车行业、租赁行业、军警行业、保险查勘行业等细分
市场，制定相应的销售支持政策，确保捷达的价格具有优势。行业销售支持情
况见（表4.1）。
31
4.3渠道策略
汽车行业的竞争，跟其他行业是殊途同归的，畅通的销售渠道是商品能够售
出的保证，由于行业分工越来越细，供求之间的关系已经不再是直接的生产销
售与直接的购买使用那样的简单，很多的产品有不同的生产厂家提供原材料，
使得生产销售环节复杂化，所以消费者对售后的服务存在很多质疑，影响了交
易量，所以合理的疏通销售与购买之间的渠道是商家聚焦的问题，汽车行业的
特殊性更要求理顺供求渠道，构建一条高效、畅通的销售渠道是赢得市场竞争
的关键。
怎样构建这条康庄大路，企业管理者创新观念总结了一些经验，大致通过两
方面完成：一是铺设销售通道；二是监管通道。
铺设一条通道的前提是高品质的商品与高素质的商家，影响着消费者的购买
取向，交易过程中让购买者得到消费满足，提高满意度是达到渠道顺畅的第一
方面。另一方面是对渠道的监管，避免出现阻塞问题，影响销售额，对于销售
环节进行监督和管理，对业务人员提出高要求，通过市场信息发现销售过程中
的问题，得到实地经验，保证销售渠道的畅通。
对于一些采用大客户销售策略的细分市场，渠道策略尤为重要，根据以上行
业的特点，一汽-大众应该实行区域代理和行业代理相结合的渠道模式。采用哪
一种模式，取决于客户的购买行为、购买习惯以及市场的特点。
区域市场，是汽车消费最大的一块市场，区域大客户的开拓是赢得市场的重
要战略。区域代理是实施这一战略的重要一环，应该从大客户的特点、代理机32
构的社会关系、代理机构的运营团队以及代理机构的资金实力等方面，考虑代
理机构的选建。
行业代理，中国汽车市场已经成为全球最大的汽车消费市场，各个汽车消费
行业也逐渐形成了规模，例如租赁、军警、保险查勘等行业的汽车新增和更新
数量已经达到相当可观的规模。这些行业，具有相同或相似的采购特点，即统
一车型、统一配置、集中采购，开拓这一类市场，需要与之对应的行业代理。
4.4促销策略
广告促销。通过现代化的媒体作用对商品的性能进行宣传，是商家广泛使用
的销售手段，一语中的的方式就是广告，因其综合了视听感官，让消费者对商
品的性能一目了然，同时广告宣传具有反复性、长期性、导向性等特殊的宣传
功能，利用广告的形式进行宣传是所有商家的首选。
所以，设计一段融合商品自身性能、人性化设计、价格定位、售后服务的商
品广告，是商家对消费者心理的竞争。捷达的广告设计就突出了人性化，让人
在观看过程中产生思想共鸣，这种广告效应使得捷达深入人心。
会议促销。举办和参加展销会，随着信息技术的进步，商品销售的方式也变
得多样化，举办和参加展销会也是一种时髦的销售方式，捷达是一汽-大众的宠
儿，各种各样的展销形式都有捷达的身影，让消费者的心理消费取向总是偏向
捷达。无偿赞助公益性活动，所谓“有付出就有回报”，对国内各种公益活动进行
赞助，让捷达的形象深入人心，比如赞助世乒赛，赞助奥组委等。
公关促销。由于利用广告宣传自身的弊端，所以通过具体的真实案例来证明
商品本身的价值显得更为重要。捷达就利用公关促销，业绩丰厚。比如创下了“六
十万公里无大修”的佳绩；举办国内最大的记者试车活动；“捷达之家”的购车历
史；“一桶油穿越千里无人区活动”；汽车销售量进军到排行榜首等等都是对捷达
价值最好的证明。
大客户的促销，应有别于传统的促销策略，这主要缘于大大客户市场的特点。
由于捷达的大大客户基本为企业客户，在选型和定价上，都经过了认真的分析和论证，一般的广告、公关等手段很难达到促销的效果。为此，大客户的促销
策略，应该在产品的价格、产品配置以及售后服务上做一些文章。
产品价格、产品配置促销，针对市场的变化，适时实施促销政策是确保产品
保持竞争力的重要手段。可以直接进行降价，提升产品的性价比，阻击竞争对
手；也可以根据大客户的特点，赠送一些汽车附件等，比如针对警务行业，可
以赠送警务装备，以提高产品的竞争力。
售后服务，对于汽车消费者，购车前是一个艰难的品牌选择过程，购车之后
的服务，将是一个品牌体验过程。这一环对于大客户，特别重要，将是确立长
期合作的重要基础。在这方面，大客户售后服务，要主打关怀牌：绿色通道策
略，对于长期合作的大大客户，给予服务绿色通道待遇，减少客户维修保养等
待时间，提高大大客户使用部门的满意度；定期关怀活动：利用网络优势，在
网络内对特定大大客户定期实行送保养活动、或维修工时打折活动。通过这些
策略的实施，确保捷达产品和服务得到大大客户的认可，不断增强客户的品牌
忠诚，将有利于品牌的传播、有利于市场的开拓。
第5章一汽大众捷达品牌大客户营销策略的实施保障
34
5.1改进大客户营销管理的质量
建立大客户回访制度。目前在销售人员与大客户之间存在沟通不足的问题，
一汽大众客户部应该建立客户回访制度。客户回访部分主要负责对大客户做定
期抽样调查，了解大客户的需求情况和对服务的满意程度。已经大客户对所提
供服务的满意程度和标准，对销售人员做出清晰地奖罚处理。销售部分的主要
工作不单单是营销产品，还应该积极的做好与大客户的沟通工作，大客户的回
访与销售人员的绩效挂钩，有利于提高销售人员的服务质量。大客户的回访带
有随机性，可能存一定的不公平。但是可以从根本上解决销售人员与大客户的
消极沟通问题，保证为大客户提高最优质的服务。当被访问的大客户出现了对
服务不满意等问题，说明汽车销售人员存在服务不到位的问题，需要对该销售
服务管理范围内的其它大客户做调查，如果也出现了类似问题，应该对该销售
部分做出惩罚，建议对销售部分的相关负责人员扣除适当的奖金作为惩罚措施。
建立大客户管理信息体统。当前的电子信息技术发展已经非常成熟，为了能
够及时、准确的给大客户提供更好的服务，同时能够全面的掌握大客户的信息，
维护与大客户之间的关系。有必要建立大客户管理信息系统。在这个管理分析
平台上可以进行档案管理、财务分析、销售追踪、回访调查、绩效评估以及大35
客户流失预警等。可以把以上几个方面开发为管理信息系统的子系统，多个子
系统之间相互合作，更好实现对大客户的分析、管理，提高捷达轿车的服务水
平和销售能力。
强化大客户营销知识学习。由于销售人员长时间奋斗在销售前线，得不到及
时充电，产品知识和营销手段都相对滞后，影响了开拓市场的效率和成功率。
目前一汽捷达品牌轿车的销售人员专业素质参差不齐，建议积极的在公司销售
部开展为供销售人员学习汽车营销知识的工作。首先让员工学习更多的现代营
销理论，实时学习现代营销过程中需要注意东西，掌握捷达品牌轿车的专业制。
保证销售人员与大客户沟通过车中不会应为业务知识的匮乏而失去主动权。由
于如今的销售部门工作时间紧张，建议每个月开展两到三次的学习活动即可，
时间可以选择在周一到周五的任意两天下午。一次学习时间控制在两个小时内。
学习专业的营销理论可以聘期专业的营销讲师，汽车专业知识可以由公司内的
销售经理或者选择那些在大客户营销过程中有丰富经验的员工奖营销心得分享
给其他员工。员工的学习工作也要与绩效挂钩，学习活动可以采取点名签到制
度，并且要求员工在学习结束后做学习总结。并对学习活动做定期的考核，考
核成绩不合格进行重新考核，考核成绩多次不理想者，做一定的惩罚措施。
5.2完善大客户关系管理体系
对大客户信息资源做整合，在一汽大众内部形成资源共享，为大客户提供更
为优质的服务，提升现有大客户对一汽大众捷达轿车满意度和忠诚度。对大客
户关系管理还可以通过搜集和挖掘大客户的需求信息，寻找潜在的大客户，并
提供一汽大众调整市场营销的战略和服务，有利于降低一汽大众的饿经验成本，
提供捷达轿车在大客户中的竞争优势。
大客户关系管理体系要制定明确的目标，同时要考虑大客户管理管理的成
本。所以在设计大客户管理体系是要谨慎设立目标，尽量避免要求过高、空乏
和不合实际的一些目标。建议一汽大众在制定大客户关系管理体系时设立如下
基本目标：提高对大客户的销售服务水平，提高售后服务质量；以提高大客户36
满意度为主要目标，在客户群体中打造捷达的品牌服务；在一汽大众内部实现
信息资源的共享，提高为大客户管理的效率；确保销售量和收入的稳定增长；
降低大客户对销售服务和产品使用的投诉率，提高大客户投诉处理质量和效率；
降低生产成本；为大客户提供具有差异性的增值服务。
一汽大众捷达轿车要加强对经销商在大客户关系管理方面的支持，帮助经销
商提高对大客户的服务水平和效率。另外还应该重点开展一汽大众与经销商，
以及经销商之间的大客户关系管理系统，对每一个大客户都要建立客户资料卡，
形成一个全方位的、高度统一的大客户信息系统，使得大客户信息在各业务单
元之间形成共享。
通过客户卡（见附件）的建立，使一汽-大众大客户关系的管理，提升到一
个更高的水平，从而使大客户市场的开拓，更系统、更科学。
5.3提升大客户经销商的运营能力
“得渠道者得天下”，渠道对汽车厂家有着举足轻重的作用，它是连接汽车
厂家与消费者的桥梁，不仅承担着销售产品的重任，同时也是展示企业和品牌
形象的重要窗口。因此，全面提高捷达轿车销售渠道的运营能力是今后捷达轿
车市场营销中的重中之重。
5.3.1建立经销商主导的市场推广方式
捷达拥有雄厚的经销商网络资源，可以将其组成庞大的市场营销阵容，建
立以经销商为主导的营销团队，将捷达的市场策略良好地落实在终端渠道，更
好地发挥经销商的区域营销潜能，形成独特的市场宣传优势，保证品牌在市场
上较高的认知度。各地经销商可以邀请当地具有购买潜力的公司、企事业单位
和个人参加捷达地面活动推广秀，活动内容以娱乐和歌舞的形式全力传达捷达
的产品性能，对捷达的品牌形象与服务做精彩的演绎，并在活动中穿插汽车知
识介绍、抽奖和赠送小礼品等辅助手段、现场DM（direct mail直邮）单派发、捷
达保修保养咨询。具体活动节目内容可以由经销商和捷达忠诚用户共同制定，
因为忠诚用户比较了解用什么方式可以吸引潜在的消费人群。通过地面推广活动，让各地目标消费者对捷达有个整体的感觉和认知，唤起目标消费者的消费
激情。目前自驾游是旅游市场的一大热点，捷达经销商可以将自驾游与捷达的
试乘试驾结合起来，通过组织目标客户参与捷达自驾游，让他们亲身体验捷达
车的舒适性能，增强捷达品牌的亲和力。对于各区域经销商组织的市场和公关
活动，厂家一汽-大众应给予资金和人力的支持；对于区域营销活动组织较为突
出和取得成效的经销商给予物质奖励，以拉动经销商主导的市场推广模式的发
展。好的活动组织之后，应通过画册、宣传材料、光盘等传递给经销商，指导
经销商进行区域宣传，促进活动效果的区域推广。一方面，经销商可以将活动
材料邮寄给目标客户和忠诚用户，让目标客户感受捷达的品牌理念及品牌所传
递出的生活信息，拉近他们和捷达的距离。激发忠诚用户的品牌自豪感和归属
感，增强他们的品牌忠诚度。另一方面，经销商可以在他们的4S店摆放画册和
播放活动光盘，让光顾捷达4S店的每个人都能真切地感知捷达的汽车文化。
5.3.2销售人员的激励措施
销售专家认为在对销售人员的激励中，重要的是发现其内心的需要，尽可
能地使用激励手段来调动积极性。捷达经销商应对其销售顾问采取灵活的激励
机制，减少优秀销售顾问的频繁流动。
(1)物质性激励。通过物质报酬的增加，刺激销售顾问的工作积极性。第一，
金钱激励。对销售人员发放奖金、优先认股权、上调年薪、组织海外旅游。第
二，奖品激励。虽然金钱激励几乎可以让员工实现自己所有的物质需要。但是，
对于优秀的销售人员，经销商经过充分了解，给予其一个具体的奖励品可以让
其感受到亲切的情感关怀。第三，生活奖励。销售人员的工作具备相当大的难
度，又有很大的不可预测性，往往缺乏必要的生活保障，经销商可以向其提供
交通工具、安排住宿、专业的销售音像资料等。
(2)非物质激励。非物质激励是对销售人员能力认可、价值尊重的重要体现。
第一，决策激励。不少销售顾问都有参与决策的意愿，当经销商营销战略及重
大业务调整时，要了解和尊重他们的意见。必要时，邀请他们参与决策的讨论
过程，这种尊重会让他们视自己为公司的主人翁，责任意识不断增强。第二，
38
家庭激励。帮助优秀销售人员解决家庭后顾之忧，如安排其子女入学，对家庭
购买完全医疗保险等。第三，荣誉激励。在销售周期中评比年度最佳销售员，
不但要在经销商内部通报，还要在公众媒体为其做荣誉推广，扩大知名度，增
强荣誉感。第四，提升激励。设定“以绩效决定晋升”的激励机制，对于有能
力从事更高级岗位的销售顾问，及时进行岗位调整。可以采用双合同制，即除
劳动合同之外还要签署岗位合同，让合同保证员工晋升和奖励。经销商制定激
励措施时，应该根据自身的销售收入、盈利状况、社会形象、人力资源结构等
的变化而做出相应的调整。因为销售人员在不断的对外接触和对比中，在长期
的工作和发展中往往会无形的降低满意度。如果长期不作变动，现有的措施就
不再适应销售人员的状态，无法起到激励的时间作用。
5.3.3监控经销商人员招聘
取消现行的各地经销商选聘人员的流程，由捷达事业部经销商网络部负责
各地经销商管理层和其他人员的招聘和培训工作，从源头确保经销商团队的人
员素质。具体招聘信息可以由经销商在当地媒体发布，对不同岗位设定相应的
学历、工作经历和所需能力的要求。应聘者的简历应由经销商网络部组织筛选，
当地经销商对初步入选者进行面试和笔试，网络部组织复试，由网络部部长、
销售部部长、市场部部长等组成评审小组，对复试人员进行严格的面试和笔试，
接着对复试选出的人员进行捷达品牌培训和相关业务知识培训。监控目标是经
销商管理者要具备市场营销和人力资源管理的的前瞻性和战略眼光；其他人员
具备汽车行业的专业知识和技能以及他们所在岗位需要具备的具体能力素质，
以此组成专业而优秀的经销商团队为捷达轿车的市场营销奠定渠道基础。
5.4优化售后服务体系
5.4.1树立服务营销的观念
目前，国内的汽车生产厂商包括豪华品牌的汽车生产商，营销理念上仍然
受到传统的市场营销观念影响。传统的市场营销观念以市场为导向，汽车生产39
厂商的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视汽车产品的售后服务，
但认为售后服务仅仅是解决汽车产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中
心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的车辆。
树立服务营销观念，有利于一汽－大众不断地实现和强化近几年来在市场
竞争中日益受到重视的车型和服务的个性化、差异化。只有在服务营销观念指
导下，一汽－大众捷达车辆的设计改进、生产、广告宣传、销售、售后服务等
各个环节均能持续关注与客户进行双向互动的信息交流，这样一汽－大众捷达
品牌才能够比竞争对手更快、更详尽地了解客户的需求，而且能更快、更好地
满足用户的需求。这无疑将极大地提高一汽－大众捷达品牌的市场竞争优势。
英国品牌大师L·D·彻纳东尼和M·麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》
一书中曾指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者
或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞
争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神
享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。既然如此，为什么不能把服务品牌
化，使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词呢？实践表明，
完全可以！服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服
务于产品营销，并且这些品牌之间是相辅相成的关系。
5.4.2树立差异化服务战略的观念
随着国内汽车销售市场竞争的日趋激烈，竞争对手间的产品、服务和竞争
手段越来越同质化，固有客户群体的购买形式、购买特点、购买心理及所在汽
车产业环境均受到前所未有的冲击，客户接受服务的意识越来越强，对服务的
要求也越来越高，已有的传统营销观念、营销模式、营销战略均随之发生极大
的变化，并顺应其变革更新，突出的表现就在于汽车生产企业不仅仅需要保持
满足客户的良好服务态度，还要保证处理问题的及时性和有效性。汽车产品与
其他产品还有很大不同，对售后服务的依赖程度较高，对售后服务保证的期望
值也较高。这意味着汽车生产企业不仅要提供代表良好形象的服务窗口，而且
还需要整合企业内部资源，提供可靠的支撑，保证企业信誉和服务质量，才能有效的、持续的获得客户满意度。对多数企业而言，客户最为关心的是：能够
在自己想要购买的场所随时可以购买、享受到同样品质的产品和服务。然而除
了一些基本的要求外，不同地区、不同目标市场客户在产品使用、售后服务等
方面可能有着迥然不同的需求，特别是在区域文化差异性较大的市场，这种对
产品和售后服务的差异性尤为突出。正因为如此，企业在制定客户服务战略时
必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，针对不同的市场结
构、不同的客户对象，根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素，
企业才能制定出成功的客户服务战略，由此以客户为导向的全新营销模式——
差异化服务战略应运而生。
目前在汽车行业中，售后服务不单纯的指汽车产品和品牌的简单延伸，已经
成为汽车产品、汽车品牌以及产品营销过程中的不可缺少的重要组成部分。售
后服务的作用主要体现在：排出消费者购买汽车产品的后顾之忧；扩大自身产
品在市场中的占有份额；提高客户对品牌的忠诚度；提升产品的形象等。我国
汽车产业已经进入了快速发展阶段，科技水平突飞猛进，汽车厂商逐渐意识到
完善的售后服务体系对提高企业自身竞争力的作用。现代的汽车企业以客户为
中心，以提高客户满意度为宗旨，努力实现从“销售服务”向“服务销售”的转变。
现在一汽大众的核心服务理念是“一切以大客户满意为中心”，这样的经验理
念同样在捷达品牌的大客户经营过程中得到认可。需要通过开展情感营销，打
造坚实的客户品牌忠诚度，既能服务于老客户的重复消费，更能影响新客户的
开发。
1.通过对影响大客户购车的因素进行分析认为：
（1）影响大客户购车的主要因素是汽车性价比。我国汽车消费市场与国外
成熟的气场市场有很大的不同，在发达国家的汽车市场中已经形成了相对稳定
的“品牌壁垒”，很多消费者对一些知名品牌的认同度非常高。我国的汽车市场尚
不成熟，整个市场中的汽车文化还处于发展阶段，广大消费者对汽车品牌的认
同度较低，目前还只是对汽车产品的性价比、价格比较重视。
（2）其它影响大客户购车的因素主要有品牌、地位、形象的需求，对品牌
内涵感兴趣，能够领会品牌形象的真正价值。大客户对车的功能需求主要有适
合家用出行需求的车；注重驾驶感受，操控性能良好，操控感强，有驾驶乐趣，
有充分出色的驾驭体验；动感，动力性好，有速度，有激情，动力性能要求比
相同排气量其他车型好；对安全性能方面较重视；对科技含量抱有较大兴趣，
领先的技术；外形时尚，小巧，不同于家里的商务车等
2.围绕产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个方面展开对捷达轿车
大客户销售战略的研究：
（1）如今，中国汽车市场的竞争已经相当充分，产品策略是至关重要。根
据国内市场的特点，捷达简化产品序列，只提供捷达前卫和捷达伙伴两个车型，
在满足客户的需求上，更具优势；同时，充分利用租赁、分期付款等金融工具，
丰富为大客户提供用车的解决方案，使产品更具竞争优势。
（2）根据大客户市场开拓的需要，一汽大众对于捷达产品的定价实行了行
业从优和规模从优的策略，确保价格优势。
（3）一汽大众捷达轿车构建畅通的销售渠道主要措施：一是行业代理；二
是区域代理。
（4）结合大客户的消费特点，采取一些加配置不加价的促销策略，或直接根据客户的需要，定制装备。
3.捷达轿车营销战略实施过程中仍然需要很多重点提高和完善的地方，对
一汽大众捷达品牌大客户营销策略的实施保障提出几点建议
（1）改进大客户营销管理质量的关键，是建立大客户回访制度。由于销售
人员主要的沟通对象是大客户的采购部门，缺乏使用者反馈的信息，使服务环
节存在的问题，不能及时反馈回来，使客户的问题得不到及时整改，会导致客
户流失。建立大客户回访制度，定期抽样调查，将有利于大客户满意度的提升
和忠诚度的培养。
（2）完善大客户关系管理体系是重点。对大客户信息资源做整合，在一汽
大众内部形成资源共享，为大客户建立更完善的客户档案。这样有利于制定更
有效地市场开拓策略，提高市场反应的效率，使大客户的开发更系统、更科学。
（3）优化售后服务体系是主要路径。一汽大众的核心服务理念是“严谨就是
关爱”，这样的经验理念同样在捷达品牌的大客户经营过程中得到认可。通过严
谨的服务流程、严格的服务要求，确保为客户提供高效和优质的服务。针对特
殊需求的大客户，采取一些个性化服务策略，例如绿色通道服务和24小时上门
服务等措施。在服务网点上，要不断增加数量，使服务半径在行业内保持绝对
的领先地位，从而使服务品质和服务效率全面超越竞争对手，确保品牌竞争优
势。
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