捷达、高尔夫市场细分和定位

2023年11月26日发(作者：新能源电动汽车排行榜前十名)

一汽大众简介(jiǎn jiè)：

一汽-大众汽车有限公司(yǒu xiàn ɡōnɡ sī)（简称一汽-大众(dàzhòng)）于

1991年2月6日成立，是由中国(zhōnɡ ɡuó)第一汽车集团公司和德国大众汽

车(qìchē)股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资

经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘

用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春、成都和佛山共有三

大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司）和发动机

传动器厂。

长春基地在长春的西南部，年产可达66万辆。成都基地位于成都经济开

发区内，年产达到35万辆，佛山生产基地位于佛山南海区，计划在13年8月

建成，预计首期产量达30万辆。

在2011年，一汽大众产销实现百万辆，年产1018888辆，同比增长

15.5%。在行业内属于领先的地位。

一汽大众拥有着许多品牌：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC。产

品的数量更是不可胜数。

汽车市场细分：

1.根据消费者所在地域进行细分。其中经济发达，人口总量大，消费者购买

能力强的城市为一类，例如北京上海广州深圳等一线大城市。而经济实力

强，人口总量大，购买能力较强的大型城市为二类城市，比如各省的省会城

市。三类是那些经济实力较强，人口总量中等，购买能力中等的城市，比如

青岛，大连等。第四类是经济实力比较弱，人口总量不大，购买能力不强的

城市，比如各地的县级市。

2.根据消费者的收入进行细分，一般年收入在10万元以上的消费者，都

会购买轿车，而且随着消费者的年收入的增加，购买私人轿车可能性增加。

一般轿车行业对面的消费者的年收入一般在5万元以上。

3.按消费者的职业进行划分。国内一些在银行、三资银行、私营企业工作

的人员，他们的工作比较稳定，收入不断的增加，大多数人的文化背景比较

高，品味高，思想开放，容易接受新鲜事物，消费观念超前，能够引领中国

的消费市场的发展方向。在这群人之中很少有人不买私人轿车的。而且消费

比较理性。

4.按照消费者的年龄划分。对于40岁以上的消费者，他们有用较好的经

济基础，而且更加成熟，比较偏向于成熟稳重型的轿车。而在30至40岁的消

费者中，他们的思想更加开放，追随国际汽车时尚，一些高附加值的汽车款

式更加容易受到这群人的喜爱。而20至30岁的消费者，事业处于起步阶段，

消费能力有限，但有着对拥有汽车强烈的渴望，能通过贷款一些方式购买价

格稍低的汽车。

5.按照消费者的使用用途划分。一些消费者只是将车作为私家车，上班或

者走亲访友时代步的工具，而有些消费者是将车用为商务用车，即在商务场

合才会使用的车，更有一些将车直接用于周末或节假日外出郊游时所使用的

工具。

综上所述，汽车市场的细分可以有很多很多种，但是比较核心的一个方面

是轿车(jiàochē)的价格，很多分类方式都与汽车价格有着千丝万缕的关系。而

且汽车属于大中商品，一次性需要支付几万元现金，对于一些人而言有不小

的压力，所以在考虑汽车市场时，应该更加注重价格因素。首要考虑是根据

消费能力细分市场，之后再考虑消费者的职业背景，个人偏好，所处地理环

境等等。

捷达的目标(mùbiāo)市场：

捷达的目标市场从消费者的收入来划分，是选择年收入中等的市民，也就

是一般的普通市民。从地理区域划分，捷达是把大型城市作为自己营销的重

点。从年龄来划分，把目标锁定在30至40岁事业小有成绩的消费者，这类消

费者的有一定的购买能力，也希望(xīwàng)通过购买汽车来改善自己的生活，

也表现自己的地位。

这些消费者都有着同样一个特点，他们的收入是属于在满足必要的支出之

余，还能有不多的闲钱可以任意支配，从这类人的需求层次考虑，他们属于

满足了生理需求和安全需求，满足了一部分社交(shèjiāo)需求，并正在追求尊

重需求的道路上，而捷达的目标人群就是这类人。

捷达汽车的市场(shìchǎng)定位：

捷达的目标是以高性价比经营中档轿车，满足快速增长的国内轿车市场。

他给自己的定位就是高性价比，中档轿车。捷达简约刚正，延续了理性之

美，车身线条更加硬朗，造型简约大气，给消费者一种大方而且物有所值的

感觉，让消费者能从价格和质量上对捷达满意。

但是捷达汽车从另一角度考虑，捷达汽车款式较老，适合那些朴素稳重的

人。

高尔夫的目标市场：

高尔夫轿车的目标市场就与捷达汽车有所不同，高尔夫轿车的目标市场根

据消费者的购买能力划分，是属于购买能力中等偏上的一类消费者。从其销

售的价格就可以看出，高尔夫的售价大约在15万人民币。面对的消费者位于

大型城市的居民，因为这类的消费者有这样的消费能力。而且从车辆的外性

来看，高尔夫汽车更加适合女性消费者购买和使用。从职业的角度来看，高

尔夫适合的消费者是那些白领，而且职位的等级是中等偏上的。而且更加适

合那些对汽车的装备比较看重的消费者，高尔夫汽车拥有ESP等高等电子安

全设备。

这些消费者总的来说，拥有较高的收入，并且对生活品质有更高的追

求，但有崇尚简朴，注重内中品质。这些人并不喜欢显露自己。

以上时一汽大众给高尔夫的官方定位。在其中不免和市场对其的定位有偏

差。在消费者眼中(yǎn zhōnɡ)，高尔夫的定位并不像官网那样的高端，而且

更加有网友戏称，高尔夫汽车是家庭主妇去菜市场买菜时开的车子。可见高

尔夫的市场定位策略有一定的失败之处，并没有把他那高端的品质展现给消

费者，而且由于消费者对高尔夫汽车外形的不认可，把高尔夫在消费者心中

的形象有所拉低。再加上高尔夫比较高的价格，所以目前市场销路不畅。

在宣传方面，高尔夫一直强调其高端的品质，还有自由，潇洒，完美等

等。但是消费者关注了其外形和内在设备（很多都是消费者无法之间看见

的）之后，无法和这些词联系起来。无法和那些(nàxiē)天窗，真皮座椅等等

消费可以之间看见的汽车相比。所以在之后的宣传重点，应该注重内在设备

的宣传，比如教育消费者这些设备的作用，如何保养这些设备，以及这些内

在设备应如何挑选等等。把消费者的注意力转移到那些更加高档的电子设备

中。另一方面，消费者普遍认为高尔夫的外形比较难看，由于是两厢的造

型，所以消费者不认可。高尔夫的设计比较平稳，尾部的造型不够时尚，很

难与它的定位联系起来。但是这样的车在欧洲却是经典设计，也是时尚的标

志。要改变中国消费者对其外形的不认可，宣传可以从欧洲对其的认可出

发，让消费者引发从众心理，心想，欧洲地区流行的车款，自己也应该拥有

一辆。

一汽大众的目标(mùbiāo)市场策略：

一汽大众拥有许多品牌的汽车，例如捷达，高尔夫，宝来，速腾，迈腾，

CC等品牌。这些汽车的目标市场各不相同，有针对中档的轿车，中高档的，

也有高档的。总体(zǒngtǐ)来看是差异营销的策略，通过不同的品牌产品来满

足市场上不同的细分市场。

一汽大众存在着集中营销的策略，在中等收入的消费者市场中，用多的品

牌来满足。宝来，速腾，高尔夫等。当然这些品牌在针对中等收入的消费中

也有自己的差异，比如体现时尚，高性价比等等概念。

还有奥迪，用一个品牌，通过不同的型号来满足不同的消费者。奥迪总体

是针对中高端市场，但其中各个产品也有针对旅行，公务等等。

内容总结

（1）一汽大众简介：

一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是

由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司

及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是

我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地

（2）长春基地在长春的西南部，年产可达66万辆

（3）一汽大众拥有着许多品牌：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、

CC