野马营销策划

2023年11月19日发(作者：布加迪威龙是哪个国家汽车品牌)

百度文库 - 让每个人平等地提升自我

密级：*****

编号：A0012

野马车的营销策划

委托人：福特汽车公司

策划人：亚科卡策划团队

策划时间：1962—1963年

执行时间：1962—1964年

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内容提要

咱们通过市场前期的调查研究发现，目前市场上急缺一款适合年

轻人的时兴车。虽然GM公司已经推出了针对年轻人的Monza车，

但因其性能、价钱等还不够吸引人，使得这一市场呈现出饥饿状态，

为我公司推出新车型提供了良好的市场环境。咱们基于这一基础，对

准这一细分市场，策划生产一种受年轻顾客欢迎的新型汽车。

这个计划首要的营销目标是在第一年抢占年轻人市场并销售

75000辆汽车。整体的战略目标是在新车型取得市场认可的前提下，

继续推出该系列的升级车型，以实此刻该市场上的久远发展。

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目录

内容提要-------------------------------------------------------2

前言-----------------------------------------------------------4

当前的营销环境

（一）竞争对手分析---------------------------------------------4

（二）本公司的优势、劣势、机缘与要挟---------------------------5

策划的目标与问题

（一）企业整体目标---------------------------------------------6

（二）营销目标-------------------------------------------------6

（三）问题-----------------------------------------------------6

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前言

咱们策划小组接受福特汽车公司的委托，为公司推出新型汽车

做出具体的营销策划。本次策划直接关系到公司可否抢占新的细分市

场进而扩大盈利，拓展市场宽度。咱们本着认真负责的态度，在通过

仔细的市场分析后，针对饥饿市场提出咱们的策划方案。重点提出营

销组合战略，希望能提升公司的竞争力并在汽车行业处于领先地位。

一、当前的营销环境

第二次世界大战以后，生育率激增，几万万婴儿诞生并已经长大

成人，其中20—24岁的人增至50%以上，16—35岁的年轻人占增幅

的一半。通过这一组数据，咱们估计在此后的十年，整个汽车的销售

量将会大幅度增加，而对象就是这些年轻人。另外，咱们调查得知，

随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和单身顾客数量增

加，两辆汽车的家庭也愈来愈多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。

人们正在追求一种样式新颖的轻型奢华车。对许连年纪较大的顾客来

讲，他们也正在从购买知足经济实惠的车转向追求样式新颖独具特点

的奢华车。从本公司生产的“红雀”牌汽车在欧洲销售的情况来看，

因为车过小，没有行李箱，虽然省油但外形不漂亮，咱们的销售量已

经在萎缩。若不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。

（一）竞争对手分析

目前我公司最大的竞争对手即为通用汽车公司GM。其一直以来

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与我公司进行着市场份额的抢夺。1960年，GM推出Corvair和本公

司的Falcon进行竞争。但近来GM开发了运动跑车Monza并投入生

产，取得了必然的市场反映，抢夺了年轻人的市场。而我公司在这一

细分市场的成绩可以说是一片空白。若让这一情况继续持续下去，咱

们很有可能被竞争对手击败，从而陷入窘境。

（二）本公司的优势、劣势、机缘和要挟分析

咱们公司作为汽车行业的一大巨头，具有许多优势。但随着市

场竞争的不断激烈和各大汽车公司的发展，咱们的劣势逐渐显现出

来。咱们的产品销售也碰到了各方面要挟。可是，随着新的细分市场

的出现，又为咱们提供了发展的机缘。具体的SWOT分析如下：

优势（Strength）：我公司发展悠长，具有庞大的、系统的销售网

络；具有研发新车型的能力和高技术；品牌在客户心中的认知度高等。

劣势（weakness）：随着人们生活方式的改变，公司目前生产并

销售的汽车暴露出了众多缺点，逐渐不能知足人们的需要，急需继续

进行改良与提升；另外，公司目前没有推出过跑车系列车型，市场开

发不全面。

机缘（Opportunities）：战后生育顶峰期的一代人方才进入购车

年龄的时期，新一代的年轻人对汽车的口味与其父母截然不同，他们

最需要的就是自我个性的张扬，这为目前的汽车市场提供了开发新车

型的好机缘。咱们具有研发新车型的能力，若在市场还处于空白时进

入，尽快推出相应的产品，利于取得优势。

要挟（Threats）：各大汽车公司之间的竞争愈来愈激烈，咱们现

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有的产品已经失去了优势。GM公司开始生产针对年轻人的汽车，并

取得了必然的成绩，咱们若不采取行动，很有可能被竞争对手抢走顾

客群，失去市场份额。

二、策划的目标与问题

（一）企业整体目标

咱们推出这一款新车型的最终目标是填补市场空白，取得年轻人

汽车市场这一细分市场的市场份额，将公司的汽车生产和销售范围拓

宽，实现公司的盈利和久远发展。

（二）营销目标

首要的营销目标是在产品推出的第一年抢占年轻人市场并尽最大

尽力销售出75000辆新汽车。在此基础上，通过加大宣传等方式，继

续推动来年的汽车销售量，实现市场份额超过通用汽车公司5%并持

续维持领先的目标。

（三）问题

咱们的主要问题在于要推出一款功能独特、外形新颖的汽车和有

一个明确的市场定位。咱们将在营销上大做文章，以创建一个突出创

新、名字令人难忘和不同凡响的汽车形象——既像跑车又胜过跑车。

咱们也必需测量顾客的反映，从而对应地按照市场反馈调整咱们的营

销尽力。

三、营销战略

咱们的营销战略成立在产品不同化的定位基础上。咱们主要针对

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的目标消费者是年轻人。他们需要的车型应该样式新、性能好、能载

4人、车要轻便、价钱廉价（卖价不能超过2500美元）。咱们的第二

大目标消费者是那些想追求样式新颖独具特色的奢华车的中老年客

户。为了知足这两大消费群体的需求，咱们公司推出的汽车要求车型

独树一帜，车身容易辨识，车要容易操作（便于妇女和新学驾驶的人

购买），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑车（吸引年轻人）又胜

过跑车。

咱们的营销组合战略每一个都反映了福特公司对上述提到的细

分市场采取的方式。

（一）产品战略

咱们推出的这款车型，首先拥有一个响亮的名字。因为国人对二

战中野马式战斗机的名字如雷贯耳，咱们用“野马”作为新型车的名

字，不仅能显示车的性能和速度，而且还有广漠天地任君驰骋的味道，

最适合美国人放荡不羁的个性。另外，在产品设计上，咱们要表现出

主题：集奢华与经济于一体，设计上加倍灵活，花得起钱的顾客可以

购买额外部件及加大功率，没钱买这些的顾客也可以拥有比一般经济

车多的圆背座椅、尼龙装饰、车罩和地毯。另外，咱们专门设计一个

奔驰的野马标志安装在车前，以作为与其他车型的区分。车的外表设

计可以更具特色，发挥主观能动性使其与车名相联系。

（二）定价策略

咱们将新车的价钱定在2500美元以下（这是因为年轻人积蓄不

多，这个价位容易被其所接受）。具体价位将通过前期市场摸底活动

后给出。咱们计划安排底特律地域52对夫妇到咱们的样品陈列馆去

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看汽车样品，并让他们发表感想。对这些夫妇的要求是他们家都已拥

有一部标准型汽车。通过对他们的小范围访谈后再给出让顾客满意的

价钱。

（三）渠道策略

本次新车的推出将采用展示与销售并重的办法。其中在销售方面

将继续采用福特公司原有的代理商渠道。因为本公司已有的销售网络

相当庞大且市场覆盖面广，所以没必要拓展其它渠道。而展示活动主

要安排在本公司的展览厅和代理商的销售现场。这样的渠道策略既稳

健又便于控制，在必然程度上可以节约本钱。

（四）促销策略

咱们将投入大量资金对新车型的推出进行宣传，以扩大其知名

度。具体操作步骤如下：

1． 举行一次从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，邀请各大报社的编

辑参加，并同时邀请100名记者亲临现场进行采访。

2． 在野马车上市之前的第一天，挑选2600家报纸用整版的篇幅刊

登野马车广告。

3． 从野马车上市开始，利用各大电视网天天不断播放野马车的广

告。

4． 选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上书“野马栏”以引

发消费者的注意。

5． 全力以赴在美国各地最忙碌的15个飞机场和200家假日饭馆现

场展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲望。

6．

向全国各地几百万小汽车主发送广告宣传品，并表示公司忠诚

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地为顾客服务的态度和决心。

四、预算

预算金额分派表 单位：万美元

支出项目 支出金额

前期市场调查支出 50

设计团队讨论、会议支出 15

产品泥塑模型制作支出 20

产品设计支出 产品样品制作支出 50

产品设计修改支出 50

产品命名支出 500

样品展览会议支出（消费心理摸底） 25

举办野马车大赛支出 20

报纸广告支出 2600

产品销售支出 电视广告支出 3000

户外广告牌支出 500

现场实物展览支出 100

原有客户群广告宣传品赠送支出 200

其他支出 370

合计 7500

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五、

实施日程表

项目管理甘特图

标识任务名196219621963196419641964

号 称 年 年 年 年 年 年

1 A

2 B

3 C

4 D

5 E

6 F

A 由公司市场调查部进行汽车市场环境的调查并提出新车型的设计

思路

B 授意车型领导和生产领导主持车型设计，得出新车泥塑模型

C 将样机与通用公司的雪弗兰新车并排陈列于福特设计中心进行对

比分析并改良

D 进行新车的车名命名（委托沃尔德·汤姆森广告公司代理）

E 在底特律地域进行市场销售价钱的摸底考试

F 进行产品的一系列促销活动

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附录

1．关于产品的设计：

1963年春天，样机陈列在福特设计中心，与

公司的壮大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比

性分析。样机一再改良，最后的形状为：方顶，流线型；前长后短，

低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。

2．关于产品命名的说明：

在初期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，

后又有人想叫它美洲豹、雷鸟II型等，但我都以为不睬想，于是委

托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公从A到Z列出成

千动物，最后筛出一个——“野马”。这是一个激动人心的地道的美

国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深

刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，

有着广漠天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。

3．关于人员安排的说明：因这次策划涉及的部门众多，需要各个部

门的通力合作，具体细分到个人的工作只能由部门内部进行分派。在

这里只是对整体的任务安排进行架构。公司的市场调查部门负责市场

信息的调查及反馈并向组织进行汇报；产品设计部门负责产品的设计

及修改；命名工作委托广告公司代理；具体的行销由公司销售部门负

责。各部门在工作进程当中要及时地进行彼此沟通并向策划团队及时

汇报信息，以便于按照市场反馈调整营销策略。

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