二手车市场策划书

2023年12月19日发(作者：为什么不建议买二手豪车)

二手车市场策划书

XXX是一家专注于收购和转卖各种二手汽车的企业，我们的服务理念可以概括为“5C”即便宜、专注、诚信、可变性和令人满意的。我们的团队共同融资成立了XXX，以先进的人文理念来引导公司的健康发展。

根据XXX的数据统计，去年我国新车销售量为1800万辆，而二手车交易量大约在390万辆左右，市场交易额已达到1400亿元。然而，相较于发达国家，我国的二手车市场还有很大的发展空间。XXX副秘书长XXX表示，成熟的汽车市场，二手车交易占汽车交易总量的比重应该在70%以上。而参照去年二手车销售的标准，还远远未达到合理水平。但是，总的趋势是不能改变的，二手车市场有着巨大的发展潜力。国内消费者对购车理念的变化也为二手车市场发展提供了良机。调查发现，虽然市场上新车价格不断下降，但对于二手车而言还是不具备价格优势的，正是因为二手车所表现出的超高性价比，使得越来越多年轻消费者选择二手车。

未来，二手车市场的发展方向将从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。作为湖南第二大城市的株洲，近几年来经济发展一直是直线的，作为一个经济发展良好的城市，汽车的需要自然不会落后。因此，我们认为在株洲投资一家二手汽车市场是非常理想的。

为了更加确定二手市场的地位，我们特意跑遍了株洲大型的广场和超市，包括红旗广场、长江广场、中心广场、株洲百货、XXX、XXX等等大型的广场和超市，历时两个星期，共发放了2000份问卷，得到了一组很有意义的数据。51%的受访者愿意购买二手车，29%不愿意，20%无所谓。

总之，二手车市场发展潜力巨大，而在株洲投资一家二手汽车市场是非常理想的。XXX将以便宜、专注、诚信、可变性和令人满意的服务理念来满足消费者的需求。

随着国民经济的迅速发展，二手车市场已经成为汽车市场的重要组成部分。未来，二手车市场的发展潜力将会更加巨大。经济学家预测，中国的汽车市场将会有15-20年的增长发展期。政府、企业、事业单位公务车辆改革，车辆更新换代频率加快，

二手车市场必将随着汽车市场需求增长和汽车保有量提高而大幅增长，发展空间广阔。

目前，二手车市场的流向呈现四大趋势：即从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。在株洲，二手车市场仍处于萌芽阶段，但消费者已经逐渐开始接受并购买二手车。同时，消费者开始愿意为整车厂认证的二手车支付更多费用。中国市场中二手车客户群需求分层明显，差异较大。工薪阶层对二手车的质量和可靠性有较高需求，而且希望获得一些相关增值服务，例如二手车认证、维修服务等。他们能接受的车辆价格在5万元以下。刚拿到驾照的新手对价格敏感，期望的车辆价格也在5万元以下。相对而言，小企业主需要更加体面的车型，他们对车的品牌与外形有更高的要求，购车预算也更高。

株洲二手车交易市场的特征是多品牌多元化。随着小排量车在大城市解禁，新车市场上一些品牌的购买力在二手车市场释放，小排量车也随行就市成为二手车市场新宠。消费者的“喜新厌旧”，汽车市场保有量的提高，为二手车市场的繁荣提供了条件。目前，二手车市场上品牌齐全，高中低档车辆都能

找到，多品牌、多元化成为二手车市场突出特征。此外，株洲二手车市场存在明显的季节特点，秋冬季节销售火爆，而春夏季相对来说就清淡很多。

不过，株洲二手车市场存在一些问题。首先，评估体系不健全。株洲二手车交易起步比发达城市较晚，取得资格的估价师非常少，并且估价的标准不统一，存在着定价不合理、随意性较大的问题。有的地方为了抢二手车生意，故意低估价格，竞相压价。同时还出现“私卖公高估价，公卖私低估价”的情况。其次，二手车售后服务问题也比较多。这些问题需要得到解决，以促进株洲二手车市场的健康发展。

目前，国内新车品牌已经建立了一条龙服务，包括信息咨询、配件供应、维修和汽车保险等。然而，二手车市场的售后服务尚未建立。在宏观营销环境分析中，我们可以看到经济、政治、科技和社会文化等因素对市场动力产生了影响。作为全国工业重点建设城市之一的株洲，工业发达，消费总水平也很高。市民们开始追求品质生活的享受，汽车作为品质生活之一的交通工具，受到了市民的青睐。政府不断推出整顿二手车市场的新政策，为消费者提供更多机会，二手汽车对市民带来了更多的便利。随着汽车电子技术的不断提高和汽车售后服务的

稳步提高，市民们对汽车产品越来越产生信赖感，越来越多的消费者开始尝试汽车给人类带来的便利。消费者的消费观念也逐渐成熟，把汽车作为日常的代步工具，和电话、衣服等日用消费品一样是必不可少的消费品。

现有消费者购买二手车的过程可以分为信息收集及选择、车辆购买、售后服务和重复购买四个阶段。目前，消费者在选择品牌时，仍然把精力放在价格和性能上，因为信息较为稀缺，购买时受朋友和媒体广告影响很大。但随着国内市场与国际逐步接轨，消费者购买行为也在日渐成熟，消费者在四个阶段的消费特征与国外更接近。消费者购买时主要考虑价格、安全性能、油耗、外形及售后服务等因素。他们的购买行为可以归纳为购买的主要用途是代步和生活用、刚考完车牌后买一辆车过渡、为了生意装修门面多选择高档进口车等。

根据调查，约40%的消费者选择在4万元至15万元左右购买车辆。在购车过程中，消费者希望有中立的专业人员提供意见，使其选择更合理、公平、风险更小，消费者价值更高。对于汽车配置，自动波、天窗、真皮、CD音响等是重复购买的要求。更新换代的车型往往比原有车型高一个档次，更舒适豪华。

根据对部分消费者进行的随机抽样调查显示，各种汽车排量在不同层次的消费者中所占比例不同。白领占比最高，私人老板次之，私人和企业的占比较低。

潜在消费者希望过上更高质量的生活，对现有的交通工具不满意，有一定的资金准备购买车辆。

在株洲范围内，目前正在营业的二手汽车经销商较少，品牌影响力还不够成熟。直接竞争对手包括株洲联合二手车交易市场、XXX和鸿运二手车交易市场。间接竞争对手包括株洲当地汽车经销商、赶集网等各类二手车网上信息发布平台、淘宝、京东等网上购物平台，以及其他二手车交易网络销售和店面销售。株洲汽车城在当地备受消费者喜欢，品牌比较多，宣传力度和品牌知名度比较高。

二手车市场策划书

二手车市场虽然受到消费者的关注，但交易信息和过程比较杂乱，成交率比较低。网购汽车虽备受年轻消费者的喜欢，

但风险比较大，消费者难以承担。专业的二手汽车交易网站具有一定的二手车交易经验，汽车的评估系统也比较完善。

SWOT分析

优势：1、二手车经营成本比较低，利润空间较大；2、XXX能够完美呈现当地消费者的需求；3、XXX将为消费者提供更加优质的汽车；4、XXX采用更加新进的管理技术，降低经营成本；5、XXX将以顾客为中心，为顾客提供更加优质的售前、售中、售后服务；6、大学生创业有国家政策的支持。

劣势：1、新企业，品牌知名度以及品牌影响力略低；2、对二手汽车市场的陌生；3、缺乏行业经验的积累；4、项目初期对周边消费者的辐射能力有限。

机会分析：

现有机会：1、二手汽车市场前景广阔；2、本地居民收入持续增加，提高市民对汽车的需求；3、二手市场的进步，使更多的人开始信赖二手产品；4、大学生创业有国家政策为导

向支持；5、道路交通的不断改善，刺激了消费者对汽车的需求。

潜在机会：当株洲市内机动车数量达到一定的限制后，地方政府必将采取相关措施加以控制，而这时，手续齐全的二手车就有了很大的市场优势。

威胁：

现有威胁：1、目前株洲市建立的汽车市场和汽车4S店很多，竞争对手营销方面会越来越成熟；2、国家《二手汽车交易规费》的不断完善，使二手汽车经销商面临技术升级的难关；3、中国油价不断上涨以及汽车产生废物对环境的污染将直接影响消费者对汽车的购买欲望。

后续竞争者的威胁：因为二手车第三方评估的需求很大，所以将会有很多后续竞争者进入这个市场。而这种评估机构的越来越多将会分走更多的市场份额，同时也将可能从价格上对我们进行降价攻击。

替代品的威胁：新车不断推出的几万公里保修，及一些汽车厂家推出该品牌二手车置换新车服务，还有二手车交易中心评估的改善都将对我们进行威胁，直接威胁到我们的市场份额。而且对我们制定价格也存在压力。

SWOT分析显示，市场环境为我们公司提供了良好的发展机遇。XXX将抓住这些机遇，适应时代需求并发展壮大。我们认为外部环境的威胁是不可避免的，竞争对手的出现是必然的。因此，我们已经做好了充分准备，依靠公司内部优势来弱化外部威胁。对于公司内部的劣势，XXX将通过营销策略的有效运用和服务运营的有效管理来克服。

市场细分方面，根据全国第六次人口普查数据，株洲市常住人口中，0-14岁人口占15.13%，15-64岁人口占75.44%，65岁及以上人口占9.43%。我们参照对消费者进行的关于汽车消费的抽样调查表明，25-40岁是二手汽车高度关注的人群。而株洲市25-40岁的人口占据主体，为我们公司的发展提供了很大的前景。

心理细分方面，根据株洲市场消费者的不同生活方式和个性特点，消费群体可以划分为上班族、公务员、自由职业和居

家人士。随着轿车快速进入家庭，消费观念逐渐转变，使得我国汽车消费结构发生了很大变化。汽车由纯商务消费转为多元消费，消费主体呈多元化，消费者的“喜新厌旧”，汽车市场保有量的提高，为二手车市场的繁荣提供了条件。目前，二手车市场上品牌齐全，高中低档车辆都能找到，多品牌、多元化成为二手车市场的突出特征。25-40岁的人群很多有稳定的工作和固定的收入，且手头有一定的余钱。他们开始追求品质生活的享受，汽车作为物质生活的一部分，当然不会放过。但是，由于工资水平和家庭情况的限制，他们没有更多的钱来购买品牌好的新车。因此，价格相对便宜的二手车成了他们不错的选择。随着国家对二手车政策的明朗化以及相关旧车交易政策的出台，更能刺激他们的购买。

在目标市场方面，XXX的主要目标市场是株洲地区24-45岁之间的人群。随着轿车快速进入家庭，消费观念逐渐转变，使得我国汽车消费结构发生了很大变化。二手车市场作为汽车市场重要组成部分，在今后相当长的一段时间内仍将保持高速增长。二手车市场将呈现全国性流通、信息透明、私人购车比例不断提高、二手车行业法规不断健全、与相关市场联系日趋紧密的特点。我们参照对消费者进行的关于汽车消费的抽样调

查表明，消费者选择汽车的观念具有以下特点：1、5万元-15万元汽车市场需求最大；2、安全技巧最受消费者器重。

因为我们提供透明的车况和车源信息，让买家更加信任我们的产品。

2、提供专业的二手车评估服务，让卖家更加信任我们的服务质量。

3、提供全方位的售后服务，包括车辆保养、维修等，让买家感受到我们的关心和贴心服务。

二）、价格策略

在价格方面，我们的定位是中等价位，同时提供更高质量的服务和产品。我们会根据市场需求和竞争情况进行灵活调整，保持价格的竞争力同时不牺牲服务质量。

三）、渠道策略

我们的主要销售渠道是线下实体店面和线上电商平台。线下实体店面可以提供更加真实的车辆展示和交流，线上电商平台可以扩大我们的市场覆盖面，提供更加便捷的购车体验。

四）、促销策略

我们将采取多种促销手段，包括优惠折扣、赠品活动、推荐返利等，吸引更多消费者关注和购买我们的产品和服务。

总之，我们XXX将以透明、专业、贴心的服务理念，打造专业的二手车交易服务平台，满足消费者对于高质量生活的追求，成为株洲地区最受欢迎的二手车品牌之一。

如果您想将二手车以出售的方式卖给经纪公司或在置换新车时出售给4S店，那么收购方都需要保证10%以上的差价作为经营利润。虽然这一毛利水平在零售行业里并不算高，但对于普通大众来说，出售给他们的价格肯定要比市场行情低了10%。相比之下，寄卖则是通过中介卖给最终用户，价格高了10%以上。因此，寄卖方式可以让您卖出更高价位的二手车，吸引了很大一部分想卖高价的客户群。

寄卖方式的过程透明，中介方只是作为委托人出现，收取固定的佣金。每台车成功售出后只收3%—5%的中介费，相比给卖车客户带来的价值微不足道。此外，寄卖方式的卖出速度很快，因为车辆摆放在二手车市场的展厅里，加上网络的推广，每天都能见到大量的买家。过程省心，因为很多消费者都是第一次卖车，既不了解行情又不了解市场规则，很容易就交了学费。与其这样还不如把自己不善长的事情交给专业人员来办。交易过程灵活，会根据市场行情的变化及买家具体情况，实时与卖家沟通确定销售策略。过户手续放心，以寄卖方式成交就

不同，因为在保证了高价的同时有二手车中介代理过户手续，省时省力省心，双方又有合同约束，万一出现问题，也很容易解决。

我们制定一系列价格策略，为销售服务。只有价格合理，才能使销量达到最大化，才能实现我们的销售目标和利润目标。对于不同种类的商品，我们应该采取类别差别定价法。XXX的定价目标有以下四个方面：争取消费者关注，吸引消费者体验，从而获取消费者认同；打开销路，在竞争中生存下来，获得市场份额；获取合理利润，稳步发展；建立性价比高的产品形象，塑造物美价廉的产品印象。我们采用折扣定价法，以达到以上定价目标。

对于一些难以销售或长期积压的车辆，我们定期在交易广场举行竞拍拍卖活动，以减少积压和加快资金流动，确保企业的稳定收购资金和销售。我们也采用产品差别定价法，如根据保修期长短确定价格，并利用消费者数字认知的心理采取尾数定价或整数定价策略。大部分商品采用成本加成定价法。我们选择实体交易市场和网络销售渠道作为销售渠道策略，以便于与消费者直接对接，了解消费者心声，挖掘市场价值。我们的

营销方式包括直接收购和二手车寄卖。在渠道冲突管理方面，我们将采取积极沟通、合理分配和协商解决的方式。

我们既经营实体交易市场又经营网店，因此主要的渠道冲突是水平渠道冲突。为解决这个问题，我们定期协商，达成共识并在商品价格上保持一致。商品价格明码标价，包括网购和电话订购需要额外支付的运费。

作为二手商店，我们既从外面收购产品，也向外销售商品，因此我们是一个双向的渠道。价格是渠道冲突的主要问题。我们通过换位思考的方式来解决冲突问题。

四）、促销策略

总体策略：

宣传是公司发展速度与好坏的关键，XXX的目标是以品牌至胜。我们决定通过株洲本土的一切可利用资源，有针对性、有选择性地进行制作精美的企业形象广告宣传，快速在大众中留下良好形象，以推广XXX的知名度为目标。

具体方案：

媒介选择及分析：

由于兄弟联盟二手汽车4S服务店的经营范围暂时只在株洲，具有本地化局域性的特点，因此在广告媒介的选择上，最合适的媒介是本地媒介。在株洲地区，主流媒体有XXX、株洲日报、XXX等，还有许多网络媒介，如论坛、贴吧等。同时，我们也需要整合利用宣传单、户外广告、POP广告、交通广告、直邮广告等。

XXX：XXX在益阳地区的影响力最大，在电视上设计和播放广告一直以来受到企业的青睐。最大的优势在于能够形象地展示企业形象、产品和服务的特性，能做到声形结合，从而更具亲近感和说服力。

XXX：XXX是株洲地区发行量最大的报纸，其受众也是最多的。报纸广告费用相对较低，具有保存性和方便性，同样有一定的说服力。

XXX：电台能够通过多种形式把美妙的广告信息传递给受众，能够达到一定的宣传和促销效果。

网络：随着电脑和宽带的普及，全国的网络用户已经超过了三亿，株洲地区也迈进了信息化的高速公路。随着论坛、贴吧、博客、微博、SNS等社会化媒介的兴起，网络营销和网络公关概念已经快速灌输到企业的脑海里。选择网络这个媒介有很多的优势，比如成本便宜、传播速度快、受众精准、互动性强等特点。但是，网络媒介属于相对新型的媒介，需要丰富的网络营销知识和经验来充分利用。

户外广告和POP广告是地域性广告中非常重要的形式。它们的广告时间长，广告效果明显，成本相对较低，操作相对来说也比较容易。

宣传单是目前传统企业形象推广的一种方式。它能够有效地提升兄弟联盟二手汽车4S服务店的企业形象，更好地展示产品和服务给株洲市民。宣传单能够详细介绍兄弟联盟二手汽车4S服务店所提供的服务、用途和优点，诠释兄弟联盟二手汽车4S服务店的文化理念。因此，宣传单是兄弟联盟二手汽车4S服务店必不可少的企业形象宣传工具之一。

在宣传计划方面，市场部经理XXX负责联系媒体，包括电视台、广播和街上LED显示屏三方面负责人，与其洽谈细节，包括播放的内容、播放的时间段和日期，所需要的费用等各方面的问题。宣传部经理XXX监督广告内容设计，印刷分量1万份，同时协商印刷费用等相关问题。XXX负责人XXX全权负责人员的招聘，系统安排培训临时员工，包括让员工了解公司的服务项目、特色等。

在活动计划方面，宣传单的发放时间是从某年某月某日到某年某月某日。市场部经理XXX负责中心广场及火车站及旁边步行街的宣传单的发放。宣传部部经理XXX负责炎帝广场的宣传单的发放。XXX经理负责红旗广场的宣传单的发放。

兄弟联盟二手汽车4S服务店的项目产品与服务包括整车销售服务。在售前和售中，兄弟联盟二手汽车4S服务店提供五星级服务，让顾客感受到家的温馨。展示大厅门口的玻璃感应门会为您轻轻地打开，缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸。在展示大厅门口有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的疑问。

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