汽车企业的危机公关-大众中国、东风雪铁龙、一汽丰田危机公关案例解析

2023年12月20日发(作者：5系gt宝马)

汽车企业的危机公关

大众中国/东风雪铁龙/丰田 危机公关案例解析

大众【公关门】事件

?1.事件导火线：“禁言事件”引发媒体对大众的不满

2012年9月，汽车资深媒体人何仑等接到大众中国公关总监电话，要求他们在首次采访大众中国新总裁海兹曼时，不要提DSG、知识产权、股比等敏感问题，提出如果有年轻记者提这类问题，希望他和李安定帮忙把话题引开，并说这是狼堡大众公关部的意思。

何仑拒绝了这个要求，9月20日海兹曼首次中国媒体专访活动，本已经被应邀参加活动的他和其他一些媒体人，在没有得到任何解释的情况下被排除在专访之外。大众中国公关总监的解释是“我们内部和公关公司沟通不充分，导致你没能参加专访”。

事件发生：媒体直言大众公关的弊病引发企业公关危机

2012年11月29日，国内汽车界资深专业人李安定在媒体发表文章《大众公关门，给海兹曼先生提个醒》。

文中写到：大众中国近四个月的公关操盘手，是狼堡大众公关部企业和产品公关总监皮特?图尔和他的上海女友，两人包揽了新总裁海兹曼专访的媒体指定，大众中国新公关负责人的推荐和新公关公司的遴选，独断专行，一言九鼎。

李安定提醒海兹曼：公关无小事，任何忽略中国消费者和合作伙伴情感的举措，都会给大众带来危机，大众应对文中反映的情况予以核实，防患于未然。

2.?1.2.3.?事件的发展及大众中国对危机事件的应对方式：

大众对公关危机的不妥处理致使危机升级并引发媒体对其集体声讨

第一天-11月29日：大众处理危机事件走错了第一步

?9：00：李安定文章《大众公关门，给海兹曼先生提个醒》在新华网、人民网、网通社等媒体汽车频道头条位置发表。

?9：40：大众中国公关高管马静华给李安定打电话，称集团公关总监图尔将对李安定提出法律诉讼。

?10：30：马静华再次电话李安定，让其把稿子撤下。李问“官司还打不打”，她说“还要打”，李说“稿子不能撤”。

第二天-11月30日：媒体集体支持李安定，声讨大众公关的不妥行为

?9：00：新华网、人民网、网通社发表了李安定的文章《期待来自狼堡的诉讼》，并配发了新华汽车评论员文章《密切关注大众公关门的进展》。

?下午：大众中国公关部马静华、刘红梅登门造访李安定，对其予以安抚。

第三天-12月1日：大众迫于媒体压力改变态度，自制闹剧最终失败收场

?上午：大众中国相关人士与李安定通电话，称海兹曼总裁拟派代表登门听取他的意见，并安排海兹曼与李见面沟通，李安定出于法律方面的考虑，予以拒绝。

?17：30：李安定收到马静华短信，大众中国官方微博已发布公告：“针对一些网上传言，大众中国正式声明：不会对李安定先生提起诉讼。”

?18：58：图尔发邮件：“我现在没有计划向李安定先生提起诉讼或采取法律手段。我愿意与李先生进行建设性的沟通和交流。” 此时距离图尔向李发出诉讼威胁仅仅58个小时。

PK

?事件评析

?企业高层在市场和媒体信息沟通上至少要有两个以上的渠道，避免信息不通造成决策失误，企业公关人员在上级指令和职业操守严重冲突时，要坚守职业操守底线，正确行事。

?大众在面对“批评”报道时，没有体现出一流企业的专业精神，未能用积极地态度与作者正面交流并核实情况，而是想以诉讼的方式解决问题，有失国际企业的水准，从一开始大众就已经输了。

?事件发生后，大众中国公关部花钱搞定了两家网站，不转载李安定的文章，但全国更多的媒体对李安定进行声援，主流媒体纷纷发表并转载其文章。舆论监督是媒体的基本职能，危机公关不是用钱就能摆平的。

?此次大众公关门事件将作为最糗的案例永远留在大众的历史上，将对大众品牌的企业文化、企业道德造成长远的负面影响。

东风雪铁龙【经销商跑路】事件

?事件发生

2012年10月13日，东风雪铁龙旗下的一位苏州经销商李菁，疑因资金链断裂卷款跑路，其代理的三家东风雪铁龙4S店突然闭门歇业，当天这三家4S店被债主洗劫一空，李菁还涉嫌抵押车辆的出厂合格证向银行贷款，致使上百名消费者面临无法提车或上牌的困境。

?东风雪铁龙应对危机事件的处理方式

1.成立调查组：事发第三天就派驻调查组进驻江苏，处理受害车主的问题，由于每个车主的诉求不同，厂家采取一对一的解决方式。厂家在当地了解订单情况、已付全款但未提车的车主情况、及付定金的车主情况。

2.对准车主提车问题的处理：交了定金的车主，只要继续购车交易行为，就可以到当地别的4S店提车。

3.对于车主“有车无证”问题的处理：车主带发票等相关证件去政府相关部门开具证明，便可以暂时上路。

4.对车主车辆有被银行强行收回拍卖风险的态度：那是车主与经销商之间发生的纠纷，厂家无力解决。厂家怕如果开此解决的先例，未来再出现其他经销商“跑路”现象时，处于被动地位。

5.承诺改变管理模式：厂家考虑细化商务条款，减少抵押出厂合格证带来的风险。

?事件原因分析

1.中国汽车销售市场是生产驱动销售类型，汽车厂商不断扩张产能，在扩张过程中，把库存转嫁给其经销商，但经销商没有多余的现金来提车，就会向银行或者民间信贷贷款来进行资金周转。

2.除了固定资产之外，汽车出厂合格证是经销商向银行等机构融资的最常见的手段，当车市好时，汽车厂商、经销商和银行等相关链条上的都能分到利益，但一旦经销商的资金链断裂，车主购车拿不到合格证以及银行产生坏账的风险就会加大。

?危机事件的行业洞察

1.汽车厂家对经销商监管的缺位，关注度出现偏差，是导致汽车流通领域频现

“跑路”的主要原因之一。厂家需要转变对经销商的管理模式，特别是要细化对经销商的管理义务。

2.经销商融资渠道单一、利润来源单一，应从单一的经营模式向多元化、综合性的经营模式转变，才能在车市遇冷时抵御资金链可能断裂的风险。

3.在经销商“跑路”事件中，表面看是损害了消费者个人的利益，实质上更对其经营的汽车品牌造成了严重伤害。

东风雪铁龙【新爱丽舍出租车刹车隐患】事件

?事件发生

2012年12月2日，央视《每周质量报告》节目报道武汉万余出租车刹车存隐患消息，武汉市正在运行的1.5万多辆出租车中，有1.3万辆为新更换的东风雪铁龙新爱丽舍出租车，这些车辆全部存在刹车上的安全隐患，没有ABS防锁死刹车系统、“缩水版”刹车盘小于正常尺寸、刹车制动存在隐患。

?武汉市政府及神龙汽车公司在危机事件中的态度

?武汉市政府：

2日下午，武汉市政府召开紧急会议，成立了工作组，调查出租车生产资质、检验报告，并对出租车购车方式、选型及其配置、销售价格展开调查。武汉市政府还约谈了出租车生产商神龙汽车公司。

?神龙汽车公司：

1.2号晚22点57分，神龙汽车在其官方网站的首页上贴出公告，承诺从12月3号起，凡是对东风雪铁龙爱丽舍不带“ABS”的出租车有问题或者顾虑的车主，可以到东风雪铁龙在武汉的各特约经销店分批进行车辆免费检测，查找安全隐患，并及时提供维修。

2.若发现因厂家产品质量引起的问题，神龙汽车公司将免费维修处理。

?事件溯源：武汉市客运出租汽车管理处的行政垄断

1.上牌和投入运营的1万多辆新爱丽舍出租车，全部需要武汉市客运出租汽车管理处批准。

2.武汉市出租车管理客运处，先向1.2万多名出租车承包人收取“全市统一价”的10万元购车款，然后将配置更低但市场成交价在6.2万元的车辆发售给承包人。

3.即使是拥有出租车营运牌照的417人，也无法直接向4S店购车，而必须通过客运处以高价的方式，购买有刹车安全隐患的减配车型。

?媒体评论

1.出租车选型牵涉各方利益。在现有行政垄断体制下，当地政府与企业的利益是相关的，政府强势的话语权，使企业面对压价、减配抑或寻租的要求，只能是服从，个中苦衷不难体察。

2.武汉政府应直面自身内部的问题，对于危及市民安全的严重失误，首先应向市民真诚道歉，然后寻找问题关键，不把自己的责任推给企业。

3.此次丑闻的深层根源在于行政垄断造成的寻租、腐败、低效。如果能借机改革，根本上解除行政垄断，就能带来出租车行业的根本性转变。

4.此次危机事件是行政垄断导致监管失败的典型案例。

?东风雪铁龙处理危机事件的可借鉴之处：

1.企业要积极主动应对：东雪在这两个危机事件中都很主动去应对，没有回避问题，为终端市场解决实际问题，在官网发布解决公告，既安抚了消费者情绪，又避免了危机的进一步扩大。

2.企业要与媒体积极沟通：在重大危机面前，企业应积极与媒体及行业专家进行深入沟通，既能得到有效建议，又能表明自己诚恳的态度，得到媒体理解，并通过媒体进行公众舆论正面导向，弱化危机影响。

一汽丰田【客户零负担补偿方案】引发两种社会反应

?事件起因

2012年10月，一汽丰田向全国数百家一汽丰田 4s 店发出“客户特损车对应方案”通知，内容为：在9月10-30日受到打砸的一汽丰田国产车辆，客户在维修时零负担，即保险不能赔付的部分由一汽丰田承担，如果客户提出置换一汽丰田的新车，可以提供2万元补贴。受理时间为10月8-31日，广汽丰田也第一时间出台了相似的补偿方案。

?第一种反应：一汽丰田的一次成功的危机公关

1.在当时的环境下，所有日系合资车企都选择了沉默，一汽丰田快速反应，制定政策公布政策，作为第一家采取赔偿措施的企业，受到社会大众称赞。

2.在中日关系处于敏感时期之时，一汽丰田能够搁置争端，以保障客户利益为先，并拿出针对性的解决方案，向世人展示出作为全球领先企业勇于担当的风范。

3.在钓鱼岛事件引发销售危机后，一汽丰田通过调整销售计划、减少库存、发放补贴等措施来为经销商减压并保障经销商的利益，将客户、经销商、厂家的利益融为共同体，得到社会认同。

4.一汽丰田快速的危机处理也受到消费者认可和市场积极反馈。威尔森针对全国19个城市展开的调查结果显示，在日系车目前的危机中，一汽丰田客户的忠诚度最高。

?另一种反应：这是一次哗众取宠的行为

1、一汽丰田不能左右危机事件的走向

①目前钓鱼岛事件结果尚不明朗，一汽丰田并不能左右和预测到事件的结果和走向，针对此事件所做的公关活动也不能达成预期效果。

②受到此事件影响的不是一汽丰田一家，其他日系厂商如日产、本田、马自达等，都有部分车主受损，但均未有此类补偿措施，一汽丰田此举颇有哗众取宠之嫌。

2、市场压力迫使厂家出此政策

其它日系厂商停止一切企业层面和经销商层面的促销、外展活动的时候，一汽丰田率先跳出来作此举措，显然是背负了太大的市场压力所致。

3、经销商不一定支持 “ 零负担 ” 补偿

维修保养一直是经销商利润的主要来源，厂家免费给车主维修，也不会给经销商补偿，经销商的利益势必受到影响。经销商一旦崩盘，厂家的后果将不堪设想。

4、只关注车不关怀人

一汽丰田不会为受伤的日本车主承担医疗费用及提供补偿，关心的是车而不是人。一汽丰田应收集被砸车主信息，对零负担补偿做低调处理，则可能起到更好的效果，而不是大肆传播。

丰田【定速巡航锁死】事件

?事件发生

2012年11月19日，一辆处于定速巡航状态的丰田杰路驰在刹车失灵的情况下，载着束手无策的驾驶员，从浙江一路飞奔至上海。最后，车辆在与隔离带碰擦后才停下来，所幸驾驶员并未因此受伤。事后驾驶员描述当时的状况为：制动踏板踩不动、定速巡航无法关闭、挂N挡速度没有变化、发动机无法熄火。

?媒体报道存在差异，令消费者迷茫

1、12月3日，浙江卫视报道：

11月19日，马先生正驾驶采用定速巡航的杰路驰在高速公路上行驶，车速大概在125码左右。当准备出高速时，驾驶者突然发现自己不管怎么操作，车辆都没有反应，也无法减速。最后车主报警之后，在警方组织上，车辆撞到前方的大货车而停下。

2、12月4日，上海东方卫视报道：

11月19日，浙江往上海方向一辆开启了定速巡航的轿车刹车失灵，金山警方联系消防车、救护车待命，并派出三辆警车护送失控车辆。在遭遇堵车后，驾驶员采取措施自救，在拉起手刹，车辆与隔离带碰擦后才停下来。

3、事件疑问点：

①车辆行驶速度有差别：最开始报道是125公里/小时，后来变成了120公里/小时左右。

②车辆行驶时间有差别：失控车辆行驶时间由一个半小时缩短为一个小时左右。

③车辆如何撞停有差别：前期报道组织大货车拦截撞停车辆，后期报道是车主拉手刹失控撞到护栏而停下。

?专家预估分析故障原因及提出观点

1、故障预估

①定速巡航：故障可能出现在定速巡航手柄和发动机电控系统（ECU）上面

②制动系统：如果是刹车液压系统失效，有可能会导致刹车完全没有效果。

③变速器：如果空挡挡位传感器、线束、变速器控制单元（TCU）中间的任意一个环节出现故障，也会导致推动挡把无效。

④车辆不能熄火：启动按钮、线束和ECU出现故障，也可能导致车辆不能正常熄火，或当事人对车辆操作错误，也会导致车辆不能熄火。

⑤专家说：以上四种故障同时出现的几率确实不高，但不等于可以完全排除。

2、专家观点

①事件不少细节，如车速等存在疑点。

②定速巡航是有可能无法解除的，但是所有系统失效非常罕见。

③最终的结果有待于数据分析，目前的都是推测。

?丰田回应“定速巡航锁死”事件

12月4日，丰田中国官网发布声明

1.经技术部门确认，车辆只有在定速巡航控制系统、制动系统、发动机系统、变速箱系统等4个系统同时出现问题的条件下才有可能发生该顾客所描述的“制动踏板踩不动、定速巡航无法关闭、挂N挡时速没有变化、发动机无法关闭”的现象，迄今为止在全球范围内尚未发生相同情况。

2.丰田表示，已经于第一时间与顾客取得了联系，并多次赶赴当地向顾客本人及相关部门调查了解相关情况。不过由于目前还无法得到该车辆，因此尚不能对相关情况作出判断。

3.丰田中国称将继续与顾客进行沟通，以便尽早对该车辆进行确认，并将及时公布此事的最新进展。

丰田【定速巡航锁死】事件

?事件引发媒体对丰田的问责

此事件在舆论中激起强烈反响，是长期在丰田歧视性政策中累积的民意反弹，媒体认为，丰田声明所称的“全球仅有”不是规避责任的借口，懂得尊重消费者权益、懂得公平对待的基本法则才是其应有的态度：

1.在价格政策上：丰田不少国际车型海外的官方指导价仅为中国售价的1/3，差别化定价成为其暴利之源。

2.在保修政策上：丰田除了在动力系统保修条款上中外有别外，在细则上的规定，其在欧美也更加人性化；

3.在理赔或召回政策上：实施中外有别的处理方式，2010年丰田就因涉嫌在中国市场与海外市场实施不同召回政策，有意“忽略”中国市场而饱受诟病。

?事件后续关注

执法部门公开真相：警方应对外公布事故发生时的真实情况，提供事件细节状况，即使还不能做最后结论，也是对公众负责，对企业负责。

权威机构公正鉴定：第三方鉴定机构进行技术鉴定，数据分析，给此事件一个正确客观的评测。

企业诚恳对待：待鉴定结果出来后，丰田不逃避不回避地承担起自己的社会责任。

最新消息：“丰田中国”答应退还消费者全额购车款，但对于消费者提出的精神补偿费并没有答应。