蔚来汽车现阶段竞争战略分析

2024年3月17日发(作者：bmw三个字母的含义)

蔚来汽车现阶段竞争战略分析

（一）前向一体化战略

正整合战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对分销商或零售商的

控制，即公司根据市场需求和可能的技术生产条件，利用自身优势加工成品。在

生产过程中，物流是向前发展的，也就是走向一体化。这种策略是为了在原有产

品的深加工中实现高附加值，相关期货公司的合并形成一个单一的经济联盟，这

通常是生产者的策略。

在销售方式上，蔚来共公司使用了前向一体化战略，将公司的生产经营活动

前向扩展到销售终端，自己建立并完善销售渠道来销售产品。与传统汽车企业通

过第三方经销商销售不同，蔚来公司独辟蹊径，使用了“线上APP+线下体验店”

的直营销售模式。线上端用户可通过公司官网和APP手机端自主选择车辆配置

下单，并可同时选择金融服务和车辆保险。表2的数据显示，截至2020年5月，

蔚来公司手机端应用APP在同类型软件中较受欢迎，相对于主要竞争对手下载

量排名靠前。

表2电动汽车APP应用下载简略表(截至2020.05 )

APP名称

蔚来

Tesla

小鹏汽车

华为应用市场下载量

310万

55万

43万

苹果应用商店APP评分

4.6分

4.2分

4.0分

在实体端，传统的汽车销售4S店大部分开在了市郊较偏远地区，蔚来公司

参考了美国苹果公司销售电子产品的模式，在市中心的商圈核心区域开设了线下

体验店，“蔚来中心”( NIO House )， NIO House由公司全资建设并且独立运营，

每家装修费用均在千万元以上，且由于地处核心商圈，有着不菲的租金成本。虽

蔚来中心投入资金较大，但由于产品定位中高端市场，通过此种方式可以树立高

端品牌形象，增大单店客流量。蔚来给其体验店的定位不仅仅进行销售，而是参

照俱乐部的标准设立了会客厅、图书馆、厨房、咖啡厅、共享办公等生活社交场

所向蔚来车主与准车主开放，如蔚来lab可以用积分兑换，或者交费进行出租;

图书馆会定期举行主体演讲和沙龙讨论会;咖啡馆会根据当地的特色推出适合本

地人口味的咖啡，如苏州体验店的咖啡是昆曲的牡丹亭，上海万象城的主体是星

罗万象，无锡是翠竹卷雪，成都的是辣么好喝等等，将更多具有和蔚来公司文化

消费观相似的消费者聚集，可达到线下社交营销传播，以此吸引潜在消费者

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的购买。第二种实体店面为NIO Space, NIO Space除全资运营外，部分店面与具

备丰富汽车行业经销经验的合作伙伴共同出资建设。与NIO House所不同的是，

NIO Space空间占地面积通常较小，店均开设成本也较低，主要用作品牌的销售

空间所展现，这样可触及更多城市的潜在消费者，便捷客户体验公司的产品，与

NIO House形成互补。

前向一体化战略对重视客户体验的蔚来公司尤为重要。首先，在销售过程中

可获得大量消费者对于产品的直接信息反馈，降低了企业在销售终端的信息不对

称，统一销售服务标准，有助于厂家第一时间对产品进行改进使之更迅速的适应

市场变化;其次，在销售端能做到传统汽车4S店很难做到的统一市场售价，对产

品有绝对的定价自主权，提升厂家的议价能力进而提升销售收益;最后，这种前

向一体化战略可提高竞争壁垒，牢牢控制销售渠道，提供在厂家控制范围内的一

系列附加价值，提升了公司区别于其他品牌的差异化能力。前向一体化的实行将

企业与市场的交易转化为企业内部的交易，可以降低蔚来公司内部交易成本，在

市场销售竞争中形成防御力量，提高在行业中的竞争优势壁垒。

（二）蔚来汽车差异化竞争战略

在扩张型的发展战略层面下，公司要选择具体的经营战略以使其获得竞争优

势。迄今为止，迈克尔·波特的三大竞争战略，即差异化战略、成本领先战略和

专业化战略，已被广泛接受。新能源汽车领域的竞争非常激烈，威利采取了多元

化的竞争战略。所谓差异化战略，是指公司的产品、服务和形象与同行业的竞争

对手有显著差异。为了获得竞争优势，差异化战略的特点是创造顾客认为独特的

产品或服务，提高产品或服务的价格，确保企业利润高于行业平均水平。

1．产品差异化

随着移动互联网与通信技术的快速发展，汽车正在由传统的单一交通出行工

具逐渐演化为一个集办公、娱乐、休闲等多功能于一体的智能服务终端。自动化

与智能化是汽车发展的趋势，传统汽车企业较新能源汽车厂商在这些领域反应较

慢。

公司创立之初就坚持正向研发路线，在其上市的两款车型上面除了配置手机

无线充电、感应后备箱等汽车前沿技术外，还搭载了领先的自动驾驶辅助系统

NIO Pilot与蔚来独有的NOMI人工智能交互系统。旗下车型ES8的白车身铝材

含量超过96%，是国内第一款量产上市的全铝车身结构，采用航空级别的铝合金，

相较于普通的钢结构车身，大大增强了车身的刚度和强度，同时降低了车身重量，

有利于续航里程的提升。其中NIO Pilot通过搭载车载摄像头、毫米波雷达、超

声波传感器与具有强大处理能力的EyeQ4芯片，虽然现在仅仅为L2级别的自动

驾驶辅助阶段，但其搭载的自动辅助驾驶硬件一步到位，随着自动驾驶技术的发

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展可以通过远程空中升级的方式进行软件的升级，从而可以解锁更为丰富的自动

驾驶辅助手段，实现更高级别的自动驾驶。NOMI是ES8车型上市时国内首款车

载人工智能系统，基于云计算平台和计算能力持续学习用户的驾驶与操作习惯，

实现了车主语音指令对汽车基本功能的控制，打造了新一代的人车交互方式。

以往自主品牌车企上市产品均定位在中低端，价格相较同等级的外资品牌竞

品价位较低，大部分市场价格在25万元以内，不超过30万。蔚来公司产品定位

于中高端价位区间，两款上市车型的终端售价在3 5-60万。这样的产品定位既避

开了和自主品牌车企在低价位的直接“价格战”竞争，也与世界高端电动车领军品

牌Tesla旗下的相似等级产品产生差异。全面豪华的车身功能配置、高性能的电

机加持下，虽与Tesla品牌车型还有所差距，但在其所处价位的细分市场内一枝

独秀暂无产品力相匹配的竞品车型可与之竞争。

2．服务差异化

传统汽车制造企业的主要收入是将整车批发给经销商获取收入，获得整车制

造环节的盈利，而再由经销商直接面对客户进行具体销售并承担汽车售后市场。

因此整车主机厂只拿到了总体利润的一小部分，在整车销售给中间经销商环节盈

利。蔚来创新的盈利模式包括了整车销售、汽车售后与客户服务等整体闭环，贯

穿了客户从买车到后续用车的全周期。除了整车销售与售后外，在客户服务盈利

模式上的收入包括电池销售、电池租赁与会员业务。电池租赁是汽车销售时用户

可以不购买电池，在售价上可以减去10万元，而后每月支付1280元的租金来使

用公司提供的电池，共需支付78个月，从而降低了整车的售价门槛，可以赢取

更多的意向消费者;电池销售是当公司推出了换代的车型从而推出了密度更大、

续航历程更长的动力电池时，老款车型的车主可以支付一定的差价来购买最新款

电池，用以更新动力电池增加汽车的续航里程。蔚来的会员服务包括“服务无忧”

和“能量无忧”，前者的费用为14800元每年，购买后可享受车辆免费维修、6万

公里内专人上门送取车免费保养、24小时内提供免费代步车、每月流量升级

15GB及保险公司的三个主要险种的保险费用;后者费用为月付980元或年付

10800元，可享有每月至多15次的专人上门充换电服务、并每月还获得1000度

电来抵扣汽车充电产生的耗电量。这三项蔚来独有的盈利模式不仅可以提升客户

用车体验，还可以在车主购买后产生持续的现金收入，增大了公司的盈利能力。

在客户服务环节，与大多数汽车企业所不同的是，蔚来公司通过为客户提供

用车全生命周期的服务，增加了客户粘性。为解决电动车充电难、充电慢的痛点，

公司通过建立NIO House、专用充电桩、移动充电车、公用换电站等基础设施为

车主提供多种充电选择，如一键加电，客户通过NIO APP上进行选择，就可享

受蔚来公司的专业人员上门提供代客加电服务;移动充电车可以做到为客户充电

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10分钟即可以使车辆续航增加100公里; 在2020年覆盖国内主要城市，按照3

公里的半径建设1100座全自动三分钟换电站;在2018年己经实现了国内4.2万个

公共充电桩接入NIO Po蔚来er为车主服务，还有专属充电桩当汽车插入时可以

通过其提供的独立蔚来IFI通信模块即插即用自动识别车辆并授权充电，让车主

不为充电焦虑。此外，车主还享受到车辆终身免费车联网服务、终身免费质保、

终身免费道路救援及终身免费异地加电等附加车主权益。

3．品牌差异化

蔚来汽车通过对本品牌的外观进行包装和宣传，通过互联网和媒体等多种没

接进行品牌宣传，举办多种样式的活动加之公关团队宣传，增加品牌的号召力和

影响力，使品牌能够迅速进入消费者视线。

新能源汽车的发展是民族高端品牌的重要机遇，蔚来也在努力提高品牌知

名度，打造高品质民族品牌。其目标是利用社交媒体开展有利可图的品牌活动

，创建线上线下用户生态系统，提高品牌知名度。除了传统的广告策略外，蔚

来正在逐步打造独具特色的威利、ep9、力和网店，网友的活动、网店、网购、

网购、关注产品、国际竞争等方面都是高端品牌的壁垒。

蔚来汽车现阶段品牌差异化打造活动如下：

（1）在

蔚来日会向用户介绍新车型和产品，提供现有和潜在用户互动的机会，同时也

提供了更多的宣传和品牌知名度。

（2）电动双座跑车的研发吸引更多的媒体关注，通过跑车的成就提升蔚来

的声誉和知名度。

（3）蔚来赞助了NIO333车队参加国际汽联电动赛车理念引领未来的发展

潮流。

（4）蔚来APP中可以购买NIO服饰、NIO汽车模型和箱包等，将蔚来的

理念渗透到生活对的方方面面。

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