汽车行业案例分析 5组

2023年11月20日发(作者：所有汽车报价及图片)

汽车行业案例分析

一、 汽车行业pest分析

世界汽车产业处于成熟期，而中国处于迅速扩张期。

我国汽车工业在过去十年间年均增长15％，是同期世界汽车年均增长率的10倍。轿车

产量从1991年的8.1万辆增长到2001年的70.4万辆，增长7.69倍，在汽车总产量中所占

的比例，从11.4％上升到30％。今年中国汽车生产量和销售量都将突破５００万辆，全行

业销售收入将突破10000亿元人民币。

中国汽车市场也已进入以大众消费为基础的成长期，正经历着购置力由“实发增长到理

性增长的过渡阶段”。下面用pest模型对我国汽车行业进行分析：

1、政治法律环境分析:1、税收政策对汽车行业的制约 2、产业政策。汽车产业政策重

点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。

⑴《乘用车燃料消耗量限值》：有利于抑制能源需求增长过快的势头

⑵《汽车产业发展政策》

⑶ 加入世界贸易组织：取消汽车产品进口配额管理，继续降低汽车进口关税

⑷《二手车市场管理办法》：二手车市场经营主体多元化

⑸《汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿》：提出只要汽车生产商授权，进口车可以

和国产车同网销售。

⑹《汽车产业“十一五”发展规划纲要》：发展自主品牌

⑺ 其他产业政策

在国家政策上，近年来陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排

量车的减征购置税等，很有利的促进了我国汽车产业的发展。汽车产业作为一个国民经济的

支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励汽车消费的政策的出台，为汽车产业的发

展提供了一个坚实的基础和平台。节能减排与新能源汽车将成为产业转型升级的关键。

?经济经济环境主要是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、产业布局、经济发展

水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括：国内生产总值（）的变化

GDP

发展趋势、利率水平的高低、财政货币政策的松紧、通货膨胀程度及趋势、失业率水平、居

民可支配的收入水平、汇率升降情况、能源供给成本、市场需求情况等。

随着中国2001年加入WTO以来，国外大的汽车生厂商纷纷进入，形成了九州分天下的

局面，根据2000年的资料显示，中国汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企

业仅仅占到了3%。竞争非常激烈，但同时，中国的汽车产业正处于快速发展时期，无论是

产量还是销量都是在快速的上升今年我国的汽车产销量已经突破了1000万辆，成为了目前

世界上最大的汽车消费国。经济环境分析看出，汽车需求已开始进入高速增长期

?社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质.人们的价值观.人口状况.教育程度.风俗

习惯.宗教信仰等。社会文化环境：是指一个国家、地区或民族的传统文化。

? ①价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

? ②风俗习惯：世代相传形成人们的行为和思维习惯的不成文规范。

? ③审美观念：人们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与嫌恶的不同评价。

④技术环境：既保护环境、节约能源、多燃料化、未来汽车。保护环境指的是降低汽车对环

境排放的污染物，保护国家的环境。节约能源指的是降低汽车的消耗能源，提高整车的匹配

效率，提高公里总成的能源效率等。多燃料化是提供多能源动力政策，未来汽车指的是混合

动力汽车、氢气汽车等等。

二、 消费者分析

消费者会受到多方面的因素的影响，主要有文化因素、社会因素、媒体因素、个人因素

等方面。如文化方面会受到价值观、对问题的认识、民族和风俗习惯的影响，不同的民族在

价值观和对问题的认识上的不同会导致他们有不同的消费习惯。每一个消费者或多或少都会

受到周围人的影响，自己的家人和朋友都会对我们的消费行为长生横打的影响。每一个消费

者都会受到广告的影响，尤其是那些比较知名的媒体上的广告更会给消费者长生长久的影

响。下面就一起来了解一下汽车消费者行为分析。

汽车消费者行为分析

现阶段，我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，因为中

年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经

济实力。在者，现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者大多都选择价格不是太

高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。

购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，随着消费者消费心理的日

趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比

高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。消费者在买车是更多的考虑的是该车的价格、

质量、品牌及售后服务等方面的问题。

消费者买车会受到多方面的因素的影响，第一，是消费者自身的因素，首先，是消费者

的经济状况，即到消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素，收入的高低决定了一个人购

买能力的大小，只有一个拥有了一定的经济实力他才会考虑去买车，而当一个人根本就没有

这个经济实力的话，他就不会考虑买车的。其次，使消费者的职业和地位，不同职位的消费

者在选购商品时会有不同的价值取向，一个有钱又有地位的消费者他会选择比较高档的能够

显示其地位的商品，如，选取宝马、奔驰等名牌汽车;而一般的汽车消费者可能会选取价格

比较便宜的汽车品牌，如奇瑞、东风等。在此，是消费者的年龄和性别的差异，不同年龄段

的人对车都要求会有很大的差别，中年一般会选择稳重、质量优良的汽车，并且他们一般都

收入较高比较倾向于高档车型;而年轻人一般由于收入低，他们会选择一些低档的车，但他

们一般喜欢款式新颖、色彩鲜艳、张显个性的汽车品牌。

第二，社会因素。人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文

化的差异、其他人对消费者的影响、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响。

汽车不同于一般的商品，它一般会使一个人一生的选择，因此，一般人都比较重视对他

的选购，不会像一些日常用品随便的选取，而是会经过长时间的考虑的。现在，消费者购买

一件商品，不仅会考虑商品的质量、价格等因素，还会考虑商品是不是环保的，会不会对环

境造成污染。尤其是像汽车这种商品，现在的消费者可能更多的会考虑它的环保性，在发达

国家，消费者的环保意识都很强，他们购买商品都喜欢选择绿色的、环保的，在我国，消费

者的环保意识也逐渐的加强，也越来越喜欢购买环保型的商品了。

由于受到收入、消费习惯等多方面的影响，我国的汽车消费市场主要集中在中低市场，

而高档市场发展相对比较缓慢，不如中低档市场那么发长的成熟。因此，现阶段在我国销售

的轿车主要还是价格比较便宜的车型。

三、 行业swot分析

2007年，中国汽车行业继续呈现产销两旺的发展态势。其中：汽车生产888.24万辆，

同比增长22.02%，比上年净增160.27万辆；销售879.15万辆，同比增长21.84%，比上年

净增157.60万辆。其中，商用车表现明显好于上年，产销250.13万辆和249.40万辆，同

比增长22.21%和22.25%；与上年同期相比增幅提高6.96和8.02个百分点，高于全行业增

幅0.19个百分点和0.41个百分点。乘用车产销分别达到638.11万辆和629.75万辆，同比

分别增长21.94%和21.68%，产销增幅较上年有所减缓。

2007年，汽车行业重点企业利润利税保持了强劲增势，整体赢利水平显著。从利税总

额看，截止11月重点企业集团共完成1156亿元，同比增长48%。2007年，行业内重点企业

依然占据主导地位，其中销量排名前十位企业依次为：上汽、一汽、东风、长安、北汽、广

汽、奇瑞、华晨、哈飞和吉利。上述十家企业共销售733.65万辆，占汽车销售总量的83%。

但是，我们也应该清醒地认识到，在中国汽车工业蓬勃发展的同时，老问题依然未解决，

新问题又出现了，因此，还有许多问题值得我们高度重视。进口汽车发力抢占国内市场，油

价高企、环境污染，汽车行业“大而全、小而全”、“散、乱、差”等问题，应该引起我们

的政府部门、企业管理者、市场经营者和广大消费者更多的思考，我们如何以更好的环境进

入汽车生活时代。

目前中国汽车工业的发展正处于明显的上行周期，2008年中国汽车市场仍将维持一个

较快增长的局面。乘用车产销增长速度还会保持在20%的水平；而商用车产销的增速大约在

18%左右。2008年，汽车市场还将继续快速增长，同时带动二手车市场保持高速增长势头。

中央惠农政策，将使广大农民迅速富裕，本来对二手车就有很大需求的广大农村，会逐步将

需求势能转化成实际行动。

1、汽车行业的优势。

1） 良好政策和投资环境：

（1）我国汽车产业政策规定，汽车企业引进制造技术后，必须进行产品国产化，并提

出了不低于40%的国产化率要求；

（2）一些政策和规定引导零部件产业进行结构调整、产品种类多元化生产等促进零部

件企业的优化组合；

（3）由于我国参与国际化程度不断增强，外资在汽车和零部件产业投资的增加，国际

许多著名的汽车零部件企业在我国设立了独资或合资企业，很多跨国公司还将我国的汽车零

部件企业纳入其全球采购系统并在国内设立采购机构或办事处，有些还在国内设立了技术中

心和培训中心，在一定程度上促使零部件产业化程度的不断提高和零部件企业的快速发展。

2） 廉价的劳动力成本和广阔的市场潜力优势

（1）廉价的劳动力是吸引投资者来中国投资的一个重要因素。尤其是在汽车零部件生

产方面，目前大部分的企业都是一些附加值低，需要大量劳动力进行生产的组织，利用中国

劳动力成本低的优势来提升其产品在国际上的竞争力；

（2）中国作为世界上最大的发展中国家，具有巨大的市场潜力，随着我国的市场经济

的不断发展，平均消费水平也在不断提高，随着人们对汽车消费能力的增强，必然会带动汽

车零部件产业的发展。

3）国外著名大型零部件企业对我国企业全方位的持续带动效应

目前，列入世界500强的零部件制造厂商德尔福、博世、伟世通、电装和李尔等都纷纷

到中国投资建厂，建立了销售和服务网络。我国零部件企业与世界领先的跨国公司进行合作

和合资，学习他们先进的技术和丰富的经营经验，从低端的加工到高端的研发，实现车身、

发动机、变速器、车桥、饰件等汽车主要零部件和模块方面全面发展。对于一些企业来说，

通过资源的优化组合，可以迅速提升发展速度和规模。因此，我国零部件企业处于以国内、

国际市场和资源优化调配发展的前提下，直接进入世界零部件采购平台，采取一边发展和一

边学习的模式，可以迅速缩短与世界先进水平的差距。并且，在目前的国际化发展前提下，

这种效应是具有持续性。

2、汽车行业劣势。

1）企业生产规模小，产品技术含量低

（1）目前我国零部件企业大多数是处于小规模生产，即便是国内一些规模较大的企业

例如上汽集团，也只有几十万套(件)的产量，企业没有形成规模经济，产品成本高；

（2）由于我国汽车工业发展起步较晚，导致与之配套的汽车零部件企业生产的产品主

要还是属于技术含量低、附加值不高、劳动密集型或者是材料密集型的产品。我国零部件制

造技术目前仍属于中低技术水平，一些高新和核心技术仍然掌握在国外厂商手中。

2、企业研发投入低，自主研发能力差

（1）有资料显示，我国汽车零部件企业的技术研发年投入一般为销售收入1%—2%左右，

而发达国家为3%—5%，甚至达到10%，我国许多汽车零部件企业效益低下限制了其在研发上

的投入；

（2）一些大型的零部件企业开始认识到了技术发展的重要性，逐步加大技术研发的投

入，但是我国零部件企业很大部分属于进入壁垒较低、只需小规模的投资、占地少、设备相

对简单、对员工的素质要求不高等状况，其技术研发的基础很差，并且大部分企业缺乏技术

研发的平台、技术人才引进和资金投入。

3、产业结构单一，体制不合理

（1）从大型汽车集团独立出来零部件企业由于一些历史原因，形成了相对封闭的内部

配套体系，虽然从汽车集团独立出来，但是这些企业市场意识淡薄，体制转轨缓慢，管理效

率低下，极大制约了零部件企业技术水平的提高；

（2）大部分民营零部件企业由于资金和技术的约束，加上一些企业受眼前利益驱动的

重复建设，规模小、生产集中度低、产品质量差，企业难以达到有效的经济规模和效益；

（3）资零部件企业虽然引进和吸收了国外领先零部件企业的技术和经营管理经验，但

是，一方面，在其产品的本土化中受到地方保护主义的不公平竞争；另一方面，其经济规模

和售后服务的相对滞后，发展很不均衡；

（4）我国汽车零部件企业工艺门类还不够齐全，自制件多，未能形成分层次、满足专

业化分工的零部件产业结构，需要向更合理、更有序的方向发展。

3、汽车行业机遇。

1、汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金和技术密集的重要产业。现代经济

增长历史表明，一个国家，当人均收入达到一定水平后，会进入一个依赖轿车进入家庭拉动

经济增长的阶段。同时，围绕汽车的服务业也将得到迅速发展。发达国家经验表明汽车工业

每增值1元，会给上游产业带来0.65元增值，给下游产业带来2.63元增值；

2、目前，我国加快发展汽车工业的条件已基本成熟。从需求角度看，“十五”规划要

求交通运输业以更快的速度增长，会对载货汽车的发展提出巨大的需求；

3、轿车逐步进入家庭消费，市场需求更大，持续时间更长。2000年我国人均国民生产

总值为7078元，按可比价格计算增长7.1%，并保持平稳增长，已达到轿车进入家庭起步阶

优势（S） 劣势（W）

良好政策和投资环境 企业生产规模小，产品技术含量低

廉价的劳动力成本 企业研发投入低，自主研发能力差

国外企业带动效应 产业结构单一体制不合理

机会（O） SO策略 WO策略

汽车需求正处于快速增参与国际化经营 加大对技术研发支持力度

长的初期，前景广阔 进行市场调研，预测市场引进先进技术

工业发展创造良好条件 需求，提高生产效率 进行产业结构调整和组织革新

威胁（T） ST策略 WT策略

市场竞争激烈，挑战严加强产品质量控制和确定目标市场，转变发展战略

峻 服务水平，树立品牌经营

经济危机导致市场不景意识

气

段。目前汽车需求正处于快速增长的初期，其中家用轿车需求增长的前景十分广阔

4、从供给角度看，我国冶金、石油、化工、机电、仪器仪表等工业的发展已经为汽车工

业大发展奠定了物质基础，公路网建设高速发展也为汽车工业的发展创造了良好的外部条件

“十五”期间将是汽车工业发展的重要时期；

4、汽车行业危机

1、入世对改善我国汽车市场环境，调整产业结构，筹措发展资金，参与国际分工都将

起到积极的推动作用。但是入世以后，关税降低和非关税壁垒逐步取消，尤其是服务贸易的

开放，将使我国汽车市场国际化，市场竞争将更加激烈，国内汽车工业发展面临前所未有的

挑战；

2、2008年爆发了世界性的金融风暴，国际经济环境的长期不稳定性严重影响了各行业

的发展。特别是对全球汽车行业发展带来十分严峻的挑战。面对全球经济危机的愈演愈烈，

我国虽然对汽车产业采取了相应的保护措施和对市场即使的宏观调控，但也有相当一部分汽

车企业仍然十分不景气。今年经济危机对于汽车行业的发展来说是一个严峻的挑战。

四、汽车产业与市场环境系统分析

1. 产业生命结构分析

世界汽车产业处于成熟期，而中国处于迅速扩张期。

我国汽车工业在过去十年间年均增长15％，是同期世界汽车年均增长率的10倍。轿车

产量从1991年的8.1万辆增长到2001年的70.4万辆，增长7.69倍，在汽车总产量中所占

的比例，从11.4％上升到30％。今年中国汽车生产量和销售量都将突破５００万辆，全行

业销售收入将突破10000亿元人民币。

中国汽车市场也已进入以大众消费为基础的成长期，正经历着购置力由“实发增长到理

性增长的过渡阶段”。

2. 产业竞争力结构分析

汽车行业投资增长过快，有可能造成供需失衡加剧。

在2002年和2003年中国汽车市场高速增长的诱惑下，中国汽车产业又出现了新一轮投

资热潮，中国汽车产业的生产能力大幅度提高。2003年到2007年5年时间内，各地规划或

者设想要投资的汽车行业金额达2000多亿元，将新增产能600多万辆，到2007年，全国汽

车总的生产能力将达到1100－1200万辆。然而，从今年４月份开始，中国汽车市场需求已

从过去两年的“井喷”式增长向平稳增长转变，增长速度大为下降，市场供求矛盾加剧。而

据预测2007年汽车市场预期产销也就700万辆左右，届时，生产能力将严重过剩。加入Ｗ

ＴＯ之后，跨国汽车公司也加快了进军中国市场的步伐。在投资策略上，它们由过去的相对

谨慎向积极扩张转变，在布局策略上，由过去的局部布局向全面布局转变，以期尽快抢占中

国市场，扩大市场占有率，确立竞争优势。跨国汽车公司已经并将继续采取整合资源和资产

重组的方式，产量提升将不可避免，，中国汽车产业从此进入了一个真正的激烈竞争时代。

3. 产业市场结构分析

国内汽车厂家多、产业集中度低。不过，近年来这种状况已经大为改观，重型、中型、

微型载货车和微型客车呈现出准寡头垄断的格局，轻型载货车与除轻型以外的客车则是比较

典型的竞争型结构。

整体上，无论以厂家或品牌来衡量，轿车的市场集中度都不高，但是，如果把轿车以

10万元和20万元为界，细分为高中低三个档次，则各档次轿车的CR5都超过了90%。

四、 国内主要汽车生产厂商的营销战略（见PPT）

汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功。

?上海大众的营销战略：

上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各地。经

过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到600多家，全

国的地级市覆盖率超过70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最

广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。

上海大众的客户关系管理（CRM）也日益完善，并蝉联2004、2005年度中国汽车行业最

佳CRM实施企业。2005年9月，上海大众售后服务热线启用新号码10106789，此举标志着

CRM的重要一环--客户服务中心完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享

受到上海大众全过程统一的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对

轿车生命周期的全程跟踪实现个性化服务。

2005年10月，上海大众推出了国内第一个将营销与售后服务进行业务整合的服务品牌

--上海大众“Techcare大众关爱”，纳入营销、售后服务、汽车金融、二手车置换、附件、

车主俱乐部六大内容，提供贯穿了用户从买车开始到用车、装饰车、换车等全过程服务。2006

年，中国质量协会授予上海大众“全国用户满意服务”称号，以表彰“Techcare大众关爱”

为汽车服务行业所做出的卓越贡献。“

面对飞速变化的市场环境，上海大众秉承德国大众“像制作工艺品那样精工细致制造轿

车”的精神，建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，持之以恒地贯彻和坚持产品技术

含量高、安全性强、制造精益的标准，不断地进行调整转型。通过变革管理、流程再造、企

业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的以市场为导向、以顾客为中心的企业，形

成成本领先优势、差异化优势、专业化集中优势和速度领先优势。

但凡成功的企业，无不回报社会的大力支持。比如比尔盖茨的微软公司、百事可乐、麦

当劳、家乐福超市、可口可乐、沃尔玛超市，他们辉煌成就之余，不忘热衷于公益事业。上

海大众也如此、始终本着回报社会，造福社会的理念广泛参与公共事务。历年来，上海大众

累计捐赠约1.6亿元，捐赠项目涉及社会生活的各个方面。通过支持和赞助各种社会公益事

业及科学，教育，文化，卫生事业，上海大众在促进社会经济发展和推动社会主义精神文明

建设方面发挥了榜样和示范作用，获得社会和公众好评。

?上海通用的营销战略：

A产品组合策略分析

目前，上海通用的别克品牌有如下车型，凯越、君越、新君威、林荫大道、GL8、昂科雷，

产品涵盖中级车、中高级车、高级车、MPV、SUV车型，在中级车市场，凯越凭借超高的性

价比和庞大的市场保有量及较好的口碑占据了冠军的地位，但是在中高级车市场，君越却被

竞争对手远远甩在了后面，销量远远落后于雅阁和凯美瑞，而且，在15万到20万的区间，

别克是没有车型来补充的，从排量来讲，别克缺少一款2.0L的车型来衔接中级车和中高级

车之间的空隙。于是，新君威应运而生，首推2.0L和2.4L 排量，主打动感私人座驾的中

高级车市场，产品覆盖了18万到25万的中高级车市场，于君越相区别开的是，君越主打公

商务市场，这样就避免了内部竞争。可以肯定的是，未来的十年，将是以新君威为战略车型

来展开的。有一点要说明的就是，长期以来，上海通用“产品弱，营销强”的毛病一直没有

得到彻底的改变，如今市场的竞争越来越激烈，新车不断推出，营销也是花样百出，营销的

作用大不如从前了。新君威集通用全球技术之大成，利用欧洲平台，精心打造出一款精品车，

新君威动感的造型、精准的操控、时尚和充满科技感的配置以及满足欧洲、美国和中国三地

五星级碰撞标准的安全技术，虽然新君威有以上那么多的优点，但是以下几点却是上海通用

需要谨慎对待。1、空间大小。新君威的车身尺寸在中高级车里不算大，为了追求运动感和

操控感，新君威的后排空间稍显窄小，轴距为2737mm,这可能会让很多追求大空间的潜在消

费者转向其他的车型，看看迈腾和领驭的销量差别和轴距的大小就知道中国人有多么在乎空

间的大小了。2、新君威的市场定位。上海通用押宝未来十年私人动感座驾的市场增长越来

越快，市场容量越来越大，最终和公商务用车的市场平分天下，成为市场的主流。但是目前

运动风格的中高级车市场销量平平，最典型的就是蒙迪欧致胜，马自达6、锐志等车型始终

不能打入第一集团军，可见，目前公商务用车市场还是主流，或许，蒙迪欧致胜的惨淡可以

归结于长安福特营销的失败，那么新君威在上海通用的市场营销部的策划下，是否能重振动

感中高级车的雄风呢？新君威上市不久，就迅速吸引了广大消费者的眼球，各地消费者对新

君威的关注都很高，只要在价格策略上把好关，上海通用在中高级车市场会取得不错的销量

成绩，而在商务车市场，GL8牢牢占据了公商务车的冠军地位，之所以能占据这个细分市场，

是与上海通用对市场的精准定位和对产品的精心打造是分不开的。1999年，别克GL8下线，

以其豪华气派、动力强劲、宽敞舒适的优势实现了销量的突破增长，赢得了政府机关和大中

型企业的青睐。在这个细分市场上，基本上没有有力的竞争者对GL8发起有效的挑战，2005

年，市场上的竞争者多了，嘉华、大捷龙等等车型抢占公商务车市场，为了进一步巩固其在

公商务车市场上的地位，上海通用新推出了别克陆尊，GL8陆尊以“尊贵大气、豪华舒适”

为优势，打造外观、空间、配置、安全与动力的“全五星级”地位，满足政府机关和中高端

集团企业用户追求形象和展示实力的需求。在SUV方面，别克引进了全新豪华SUV车型——

——昂科雷，弥补了别克车型没有SUV车型的缺憾，完善了产品的市场布局，提升了别克品

牌的形象，但是作为一款进口的豪华SUV，其对总体销量的贡献不大，要想进一步扩大市场，

就必须国产化，加大国产化的比例，还可以采用更小排量的发动机，来拉长这一车型的产品

线，提高销量，抢占更多的市场份额。而在豪华车市场，林荫大道很难肩负起别克在这一市

场的销量重任，老老实实的做好产品，全力打造精品豪华车，同时降低市场价格，努力做好

豪华车的售后服务，在这一方面，不妨向本田学习，把售后保修期限延长到“三年十万公里”

和实行“VIC”的高级贴心服务，只有不断地把顾客满意放在第一位，才能让林荫大道柳暗

花明。

B、价格组合策略分析

上海通用对新车的上市发布活动十分重视，新凯越新车上市，但是推迟了价格的公布，一来

是因为汶川大地震的影响，二来是上海通用对产品价格的慎重，发布了新车，综合考虑了竞

争对手的定价和市场走势，最后定出了10.38万——14.98万的价格，这个价格应该说是符

合上海通用的品牌定位，但是产品的改款不彻底，让消费者不买账。再看新君威的定价，17.99

万——24.58万，目前国内中高级车的定价基本在18万以上，雅阁18.18万，铂锐18.2万，

荣威7501.8T，18.18万，所以新君威的定价17.99万还算厚道，在入门级的中高级车里的

配置和各方面的综合性能算得上是拔尖的。而两款当家车型2.0L豪华版、2.4L舒适版，定

价都是19.99万，从新君威的配置、动力、操控、安全性以及动感的外观这几方面综合来看，

在中高级车里的竞争力还是很强的，在终端2.0L的主力车型（如雅阁、凯美瑞）优惠后的

价格基本在19万左右，新君威的定价既保持了品牌的含金量和预留了必要的降价空间，也

不至于定价过高，让消费者望而却步，只得注意的是，2.0L豪华版和2.4L舒适版定价相同，

都是19.99万，给人带来了惊喜，一般来说，中高级车2.4L排量是一个黄金排量，2.4L相

对2.0L更得到众多消费者的喜好，其价格一般在21万到25万之间，而新君威的2.4L舒适

版不到20万，降低了2.4L排量中高级车的进入门槛，相信会得到更多消费者的青睐的，其

实在2.4L舒适版和旗舰版之间是有很大的一个价格区间的，完全可以增加一个2.4L的豪华

版的，之所以没有增加，主要是为君越的2.4L车型预留价格区间，这样两款车型之间就不

会产生内讧。而新君威的旗舰版24.58万，起到了提升品牌形象，同时又贡献一部分销量和

利润，可以说，新君威的定价非常明智和合理。未来，新君威还要加入来自萨博的涡轮增压

技术的2.0T的旗舰车型，进一步丰富了产品线和提高了产品的品牌知名度和美誉度，那么

到时候，价格区间下可以下潜到18万，上可以上探到30万，形成了一个极为广泛的价格区

间，以满足更多需求的广大消费者。2.0T可以开发2到3款车型，价格从25万到30万。

在25万到30万区间，是中高级车和豪华车之间的一个空隙，这个区间的竞争相对要弱很多，

新君威2.0T如果能利用好这个机会，相信会起到事半功倍的效果。而且，涡轮增压技术的

运用，既减少了油耗，又提升了动力，增强了产品的核心竞争力，让上海通用的车型摆脱“油

老虎”的阴影。

C、渠道组合策略分析

上海通用别克特约经销商在全国有287家，这里不包括二级网点，在合资品牌里，其经销商

的数量可以排在前几位了，对于渠道的布点，上海通用保持稳健和持续地发展，在经过前几

年的快速扩张发展之后，在2008年，上海通用放慢了设点布局的速度，新加盟的特约经销

商不像以前那么多，而是注重提高特约经销商的营销和服务管理水平。上海通用不仅仅是向

经销商输出高品质的产品，还向经销商输出管理，具体表现在对终端形象店的装饰，形象店

的统一VI，对展厅的规范要求，以及展厅的管理纳入CSI的评分考核中去。销售人员的专

业化培训，每年上海通用都会举办销售人员的销售技巧大赛，销售人员的服务都会纳入CSI

的考核中，如果CSI的分数不达标，那么季度奖金或者年终奖就会扣罚甚至罚没。对车辆的

管理，统一由上海通用的系统来运作，电子化的实时操作，大大减轻了人为操作的劳动，也

提高了系统运行的效率，减少了失误。在市场营销方面，上海通用通过专业化的营销队伍对

特约经销商进行指导和管理，对于经销商的大型区域市场活动，市场营销部门审核并进行指

导督促其顺利圆满完成。一般的区域市场活动，做好每月的市场计划，报知上海通用的市场

部，就可以展开且可以得到厂家的广告宣传支持。可以说，上海通用的渠道管理相当成熟。

但是当前的市场情况是长三角、珠三角和环渤海的经济发达地区，市场容量接近饱和，汽车

销量增长放缓，而广大的二线市场，如中南地区、西南地区和东北地区等区域，市场增长的

潜力很大，这些市场消费潜力惊人，有着更快的增长速度。未来，上海通用应该区分不同的

市场，对前一种市场应该采取“精耕细作”模式，强化品牌精细化管理和渠道的深入管理。

而对于后一种市场，则应该在详细市场调研的情况下，加快招募新的特约经销商。完成对这

些新兴市场的布局和渠道建设。

D、促销组合策略分析

上海通用的促销一向都做得不错，当别克品牌的车型市场销量不是很理想时，往往能及时推

出促销政策，吸引消费者购买。如在2007年推出凯越“零首付”，让凯越的潜在客户的购买

欲望得到了极大的释放。还有“2007别克精英理财计划”，贷款购君越“免息”。还有新凯

越上市后的“左零右礼”促销计划，避免了新凯越上市即降价的尴尬，又扩大了消费者贷款

购车的数量。效果要好过官方降价。以上的促销方案主要是结合GMAC来做的促销，实践证

明这事一种行之有效的促销方案。当然还有提升服务品质的促销方案。如购买林荫大道，送

保养若干次，免费更换轮胎、免费更换五油两水等。上海通用对渠道的管理比较正规，每个

月都有月度市场计划，在五一、十一、年前一般都有大型的促销计划，多个经销商联合举办

的大型活动会得到厂家的广告费用支持。

?广州本田的营销战略：

广州本田的营销理念广州本田的企业营销理念主要是以用户满意为中心，好的产品加上

好的服务。用户满意树立良好的品牌形象，使得销量能够增加，销售收益增加。服务强调特

约店的销售，使得当地用户不断增加，来厂的台次增加，使他们在售后服务方面的收益维持

整个店的经营运作，在用户满意当中体现服务增值情况。我们体现的是价值竞争，而不仅仅

是价格竞争，价格竞争是一个非常重要的内容。四位一体以服务为中心，售后服务、整车销

售等等。

1.四位一体。四位一体是一种服务的方式，包括整车销售(sale)、零配件供应

(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈等(survey)，4S是指将四项功能集于一体的

汽车服务企业[1]。广州本田的四位一体的理念旨在为顾客提供全方位的完善服务,咋还在感

性的消费角度令顾客满意，从而建立良好的企业形象，增加企业的核心竞争力，增强顾客对

公司的信任感。

2.品牌专营

品牌专营有利于引导顾客主动上门购买，增强顾客对产品的信心，促进企业的销售。也

能为企业树立良好的形象，提高企业品牌的知名度。企业员工也只需要专一于这个品牌，利

于员工对顾客的销售与工程师对汽车的维修，有利于提高特约店的专业服务水平[2]。广州

本田把品牌专营融入到市场营销的活动中，在推出公司品牌时，始终坚持如一，为的是让顾

客最大程度上简单地体会该品牌的产品，并且考虑到顾客的真实需求。

3.直接销售

直接销售是指制造企业不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品

和服务的行为。直接营销寻找一个可衡量的反应，主要从顾客出获取订单，这方便他们可以

与顾客建立长期的关系[3]。广州本田通过为顾客着想的经营理念与贴心的服务，与用户建

立良好的互相信赖关系，使每位用户都能成为广州本田的忠实粉丝，从而能够带动并且影响

客户周围的潜在消费者群体，使更多的人都能了解广州本田汽车。通过这样的方式，能够做

到与顾客之间建立牢固的关系网并且也能够保证公司的稳定经营和扩大发展。

五、未来汽车产业发展趋势

汽车产业作为中国经济的支柱产业，能够带动消费的换代和升级，理应得到较快的发展。

我们判断，2012-2014年汽车行业将“一年更比一年好”。预计2012年、2013年、2014年、2015

年国内汽车销售增长率将分别为5%、13%、24%、21%的。在2012年5%的增长水平基础上，2013

年汽车销售增长率达到13%有较充足的保证，预计行业利润总额同比将增长18%以上；而2014

年、2015年中国汽车工业将会迎来又一个年均超过20%增长的两年“黄金时间”，届时，中国

汽车工业将达到顶峰，销售量会达到3500万辆左右（包括出口及国外产量）。

具体到2013年，预计乘用车将保持平稳增长，商用车将恢复性增长，重卡可望保持正增

长，大中型客车行业可望表现较好。从时间窗口判断，明年3月初汽车板块可能转好。给予

乘用车、商用车、汽车零部件子行业“增持”评级，其中细分行业客车给予“买入”评级。

建议关注宇通客车、长城汽车、上汽集团、长安汽车、华域汽车、威孚高科，重点推荐宇通

客车。

1、政策向2013年延伸，2012年下半年以来，部分刺激汽车消费的政策比如节能汽车补贴、

汽车下乡、以旧换新、新能源汽车补贴等政策力度有所加大，从而保证了汽车销售增长率不

断提高，但总体力度仍不如预期。

我们预测，一些政策可能会延伸到2013年，比如校车准入、大中型客车以旧换新补贴、

新能源汽车补贴等政策将逐步加码。

2013年，在校车从生产到使用的各链条理顺的情况下，校车需求将面临较大程度的释放；

在城市公交系统建设大力推进下，公交客车企业获支持力度将加大，对大中型客车方面的扶

持政策力度也将加大；节能汽车补贴、汽车下乡、以旧换新、新能源汽车补贴等政策的范围

和力度也会适度加大；节能减排的主要任务会转向汽车保有量上，强制更新报废力度将加大。

但是，特大及一些一线城市的交通、污染压力将更为严重，限购、限行仍会出现，部分

城市的部分区域会试点收取拥堵费等措施。因此，冀望2013年汽车市场出现2009年、2010

年的政策支持力度是不现实的。

2、市场需求更加旺盛

决定汽车消费的因素主要有：城乡居民收入及增长预期；消费倾向或者是消费者行为；

市场价格及使用成本；使用环境。其他诸如汽车保有量、汽车更新政策、汽车后向链条等，

也都会对汽车消费产生影响。

虽然2013年还可能会有城市加入到汽车限购行列，但这种趋势不会扩大化。汽车保有量

的迅速增大会倒逼排放标准的进一步提高，下一步的重点在于从现有汽车保有量出发，伴随

汽车价格的逐年走低，汽车的消费性得到改善，耐用消费品的时间属性会进一步缩小。在节

能环保的大趋势下，从汽车保有量入手，缩短报废年限，鼓励以旧换新，直至强制更新、报

废，应该是今后几年的政策方向。报废、更新在2014年、2015年可能进入到一个小高峰。同

时，大力提高城市交通综合管理水平，促进城市功能的完善。按照目前1.15亿汽车保有量计

算，预计到2014年，汽车报废产生的更新需求约占保有量的5%左右，则会产生500万辆以上

的新车需求。更新需求还包括第二、三辆的需求比例越来越大。

很多机构利用千人汽车保有量指标预测中国的汽车市场，通过国别以及经济社会发展阶

段的比较，都能够得出今后几年中国汽车市场仍然具备较强的扩张能力的判断。虽然按照千

人汽车保有量指标的预测存在很大的不确定性，但中国的区域发展的不平衡会使得汽车市场

逐步向二、三线城市“梯级转移”，加之城镇化成为今后一段时期的主要政策指向，向小城

镇、农村市场转移的趋势也非常明确。这使得中国汽车市场在今后的数年内仍将保持具有较

高增长的连续性。

3、出口及海外产量增长加速

2012年1-11月国内汽车累计出口96.47万辆，同比增长27.2%，占国内汽车生产企业销售

量的5.5%。2013年的出口可望保持20%以上的增速，达到125万辆。2014年，世界经济复苏加

速，中国汽车出口增长将进入加速增长阶段，预计出口整车150-200万辆。

与此同时，中国汽车企业海外建厂进入规模化阶段。例如一汽，与俄罗斯最大商用车生

产商GAZ集团计划在俄罗斯境内建立生产基地，生产和销售FAW品牌中重型卡车，三年内，本

地化生产将达到5000到10000辆；与伊朗联合开发、生产乘用车产品，初步目标为年产5万辆；

一汽解放重卡在伊朗本地化生产项目也计划实施；在南非成立一汽非洲投资有限公司，对现

有一汽中重卡生产基地进行扩产，目前工厂选址已完成，未来双方还将共同投资建设乘用车、

轻微型车生产基地；一汽还计划在巴基斯坦、墨西哥、乌克兰、哈萨克斯坦、埃塞俄比亚等

国家新建、扩建、复产一批乘用车、轻型车和中重型卡车组装基地。

4、新能源车后年可到100万辆

新能源汽车是今后很长时期的战略发展方向，我们预计2014年可能是新能源汽车产业化

具有标志性的一年，预计2014年产销规模达到100万辆（包括纯电动汽车、混合动力汽车、

各种燃料汽车）。

2013年纯电动汽车主要应用范围仍是在城市公交等公共服务领域，私人购买还在于政策

的推动。我们可以对中国的新能源汽车产业作大胆的猜想：今后10-15年时间，中国新能源

汽车位居世界第一；纯电动汽车并非新能源汽车的全部；竞争格局1/3来自传统汽车之外。

专用校车生产企业及产品准入管理规则 工信部 8月1日起实施，对专用校车生产企业及

产品实行动态监督管理 利好客车

党政机关公务用车选用车型目录管理细则 工信部、国务院机关事务管理局、中共中央

直属机关事务管理局 党政机关采购的一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过

1.8升，价格不超过18万元。2013年的选型目录会多元化。