影响消费者购买行为的个人因素案例

2023年11月20日发(作者：奔驰smart价格及图片)

阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004

年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事

纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与

嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时

间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体

验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。

初识爱车

阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成

为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学

对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购

一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，

一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不

关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热

情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面

的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的

信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来

车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高

马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，

一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美

来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸

引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，

反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、

排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介

绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心

中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲密接触亲密接触亲密接触亲密接

触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，

偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初

的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是

日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力

的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅

读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车

都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种

品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的

别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田

的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的

威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神

采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价

等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞

度。 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别

克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作

的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位

同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯

越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿

雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，

活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系

而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地

收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。

维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。 到此时，阿雯对电视里各种煽

情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电

视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯

实在是没有心情去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一

言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感

受，说很好，凯越是款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，

质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但

空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太

薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 周边桑

塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 花落谁家花落谁家花落谁家

花落谁家? 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯

的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了

的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……

分析： 首先阿雯经过了消费者决策过程的五个阶段：人知需求、收集信息、评价与选择、

购买决策、购后评价，但是最后的购买决策和购后评价没有经历。人知需求：阿雯周围同事

朋友都在买车，自己也有实际需求。收集信息：她在学车时和学员们讨论车，和已有车的邻

居讨论邻居新买的车，并了解信息。而且，阿雯还去专卖店去实地看车，听专业的介绍。评

价与选择：她收集了她中意的几个牌子的车与车型，反复比较各款车的排量、最大功率、最

大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。购买决策还没下定，

这受到预期环境因素、非预期环境因素和他人态度的影响。阿雯家的经济状况、产品的预期

利益，也就是预期环境因素的影响。营销人员的态度是非预期环境因素的影响，还有他的爱

人和同学同事的意见和看法是他人态度的影响。 可见阿雯买车是参与程度很高的，车

子的品牌差异也是比较大的。阿雯对这些车子没什么品牌忠诚度，她注重的还是产品的性价

比，实用性。 对产品来说，消费者也有感性和理性的时候，一开始阿雯对车型、颜色

比较注重，是感性的认识。后来，他搜集各个牌子车型的资料，并进行各种性能和价格的比

较，这是理性分析。 消费者的需要有可诱导性，阿雯去海南马自达专卖店，其销售人员耐

心与细心的讲解和引导，阿雯就被诱导，对其汽车感到有兴趣。 消费者需求结构的高级化

趋向，阿雯满足了马斯洛层次论的基本需要，现在要增添新的交通工具。消费与生活方式相

统一的趋向，作为一个工薪阶层的上班族，上班地与家离的太远，车程时间太长，太浪费时

间与精力，所以要买辆车子，方便生活。