野马营销策划书

2023年11月19日发(作者：北京bj90优惠57万是真的吗)

密级：5

独辟蹊径 别有洞天

——福特新型车研发及推广策划

委托单位：福特汽车公司产品研发部

策划单位：福特汽车公司策划部

策划时间：1962年某月某日

执行时间：1962年某月某日

策划代号：幽谷行动

目录

一、计划提要…………………………………………………………………………………………………………….3

二、当前状况………………………………………………………………………………………………….…………3

1、 当前市场状况………………………………………………………………………………………………3

2、 当前产品状况………………………………………………………………………………………………3

3、 当前营销状况………………………………………………………………………………………………3

4、 消费者使用实态………………………………………………………………………………………..…3

三、机会与问题…………………………………………………………………………………………………………3

1、 产业环境面临的机会………………………………………………………………………………..…3

2、 产业环境面临的问题……………………………………………………………………………………3

3、 企业面临的机会…………………………………………………………………………………..……….4

四、策划目标………………………………………………………………………………………………………………5

1、 产品目标……………………………………………………………………………..…………………..……5

2、 目标顾客…………………………………………………………………………………………………….…5

3、 市场份额与利润……………………………………………………………………………………………5

五、市场营销策略………………………………………………………………………………………………………5

1、 产品………………………………………………………………………………………………………….……5

2、 定价……………………………………………………………………………………………………….………5

3、 促销………………………………………………………………………………………………….……………5

4、 渠道……………………………………………………………………………………………….………………5

六、行动计划…………………………………………………………………………………..…………………….……6

七、财务分析………………………………………………………………………………………………………….……6

八、机会及风险…………………………………………………………………….….…………………………….……7

1、 风险预测………………………………………………………………..….……………………………………7

2、 退出壁垒………………………………………………………….….….………………………………………7

3、 应急预案……………………………………………………….…….…………………………….……………7

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独辟蹊径 别有洞天

一、 计划提要

——福特新型车研发及推广策划

根据公司在欧洲市场的调研结果，公司现有“红雀”牌汽车产品周期趋于衰退。并

根据当前青年人口比例激增以及年长顾客逐渐转向追求新颖豪华车型等现状，公司拟选

择收入处于中等水平的时下年轻人以及追求独特个性车型者为目标顾客，设计生产一台

能够满足款式新、性能好、价格便宜等特点的新型车。

预期设计研发至上市耗时2年，所需费用*美元，新型车将占有美国本土汽车市场

75%以上的市场份额，为公司带来每年10万辆的销量，使公司在当今以及接下来10年

的人口转型时期乘风之上，独占鳌头。

二、 当前状况

1、 当前市场状况

当前美国本土汽车市场趋于饱和，本公司市场份额最高为* ，其余市场份额由

其它3家汽车公司占据。市场当前汽车产品差异化较小，多追求产品经济型导向，

外形设计单一，顾客舒适设计较为薄弱，缺少独树一帜的车型。

2、 当前产品状况

我公司当前生产的主打车型为“红雀”牌汽车，该车发动机等性能良好，耗油

量低，经济实惠。但该车标准容量较小，没有行李箱，无法满足当前顾客家庭出游

的需求。且该车外形设计美观不足，缺乏个性元素。

由于当前市场尚缺乏张扬个性的车型，所以该车在市场上依然有较大的市场份

额，但不排除未来竞争对手推出新车型的可能。

3、 当前营销状况

当前本行业的汽车营销多采用报纸、广告栏等平面媒体的宣传形式，产品宣传

点主要为经济适用以及性能良好。

4、 消费者使用实态

当前美国平均每个家庭拥有至少一辆本土汽车，汽车产品的普及率已经高至瓶

颈。消费者普遍习惯于性能良好耐用、价格低廉、样式单一的汽车，但消费者中普

遍存在着张扬个性新车型的潜在需求未被满足。从消费者需求心理上看，独特设计

的新车型在美国将拥有广泛的市场空间。

三、 机会与问题

1、 产业环境面临的机会

（1） 青年人口激增带来新市场

第二次世界大战后生育率激增，调查表明60年代，20-24岁人口将增至50岁

以上，而16-35岁的青年人占增幅的一半。可以预计，在今后的十年，行业汽车销

售量将会大幅度增加。且青年人追求新颖、个性等特点将为公司拟生产的新型车带

来巨大的市场。

（2） 年长顾客需求转向带来新市场

如今很多年长顾客随着收入水平以及社会地位的逐渐提高，已经不满足于当前

市场的单一经济适用性汽车，调查表明他们期待着样式新颖独具特点的车型出现。

2、 产业面临的问题

当前的美国家庭普遍拥有汽车并且运转良好，并且调查表明顾客对车型的价格

承受能力有限，所以新型车在获取70%以上市场的约束下，新型车的定价不能高过

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2500美元，这一约束需要公司对新型车的生产以及推广成本做严格的控制。

3、 企业所面临的机会

在新的市场机会的条件下，公司可以发挥公司特有的品牌荣誉、先进技术等优势，

抢先占领新市场。

四、 策划目标

1、 产品目标

产品组合需以新型车为核心产品，以车内外附加设施性能为辅助产品。

拟定设计核心产品拥有款式新、样式好、独树一格的特点。且产品要求车身轻

便、简单容易操作，标准容量4人，发动机等性能良好。单车零售价格不得超过2500

美元。

辅助产品需要满足豪华、舒适的视觉、听觉需求，价格以单件计算。

2、 目标顾客

公司为新产品选定的目标顾客为收入中等的、追求款式新颖注重个性的年轻人

或有此需求的年长者。

3、 市场份额与利润

通过精心设计与大力推广，公司预计新车将占据市场75%以上的份额，预计每

年销量10万辆以上，为公司带来26000万美元以上的收入。

五、 市场营销策略

1、 产品

产品组合将以凸显个性为主题概念导向，以款式新颖为视觉特点，以加大容量

及行李箱设置满足出游需求，以便宜的价格震撼消费者的经济防线。新产品组合将

采用核心产品单独计价，辅助产品自由选择的形式售卖。

2、 定价

核心产品定价在2500美元以下，辅助产品单件计价，整体组合价格不得超过

4000美元。

3、 促销

（1）赛场亮相震撼市场

根据新车型的概念特点，计划新型车将以在赛车现场奔跑的形式亮相，届时邀

请100名各大报社记者予以采访报道，力求使新型车成为新闻界的热门话题。

（2）报纸广告一齐报道

在新型车上市的前一天，邀请各大报纸媒体一齐登发产品广告以及产品即将上

市的讯息。

（3） 电视广告

在产品投放市场初期，每天利用各大电视网络不断播放产品广告，广告内容初

步定为一个渴望成为赛车手的年轻人正驾驶野马车在奔驰。

（4） 停车场广告牌

在每个主要目标城市选择3-5个人流量大、显眼的停车场树立巨型广告牌，已

引起消费者的注意。

（5）飞机场及酒店展览

在美国选择人流最密集、最具知名度的15个飞机场和200个假日饭店，在现

场对新产品做实物广告以激发人们的购买欲望。

（5） 向小汽车主发放宣传品

在全美各地向700-800万小汽车主发放新产品的广告宣传品，向他们表示公司

忠诚地为顾客服务的态度与决心。

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4、 渠道

将产品投入的初期市场定为美国本土市场，以中部和西部的人口密集的大城市

为主要推广地点。

六、 行动计划

（1）前期调研 1962年2月-3月 公司策划部门

此阶段耗时30天，主要针对国内中部和西部的大城市的典型目标顾客群体进行问

卷及焦点访谈调研，进一步了解目标顾客对新型车的独特要求与关注点。

（2）概念策划 1962年3月-4月 公司产品研发部

此阶段耗时约1个月，主要根据前期调研的消费者心理需求以及对新产品的预期，

确定新产品的主题和品牌名称，并设计产品表示和相应品牌背景故事。

（3）初期研发 1962年3月中旬-10月 公司产品研发部

此阶段耗时约7个月，主要根据概念策划进行车体外形、车内功能等设计，并与概

念策划团队沟通，不断修改，并制出实体实验产品。

（4）赛场亮相 1962年10月 公司推广部

依照上述促销策略第（1）条，将新产品在赛车场地以参赛方式亮相，并邀请100

名各大报纸记者进行采访，登报宣传。

（5）研发投产 1962年10月-1963年底 公司产品研发部

不断对产品性能进行测试，并根据各期市场调研结果对产品进行改进。并适时对产

品进行正式投产。

（6）中期调研 1963年7月-8月 公司策划部

此阶段耗时1个月，主要在底特律地区选取符合目标顾客条件的50-60对夫妇为样

本，要求目标顾客中，白领高收入者与蓝领低收入者比例相当。调研中向其展示并介绍

新产品，观察样本反应，搜集建议信息，并重点对其心理承受定价进行调研。

（7）推广准备 1964年1月-4月 公司推广部

此阶段耗时3个月，主要根据营销策略的促销策略进行前期工作，联系各大报社，

依据要求选取假日酒店、飞机场以及停车场。与相关人员进行协商，以保障推广工作顺

利进行。

（8）产品包装 1964年1月-4月 公司包装设计设计部

此阶段耗时3个月，主要根据前期、中期市场调研以及产品研发的结果，对产品组

合最后的定价、售卖方式等进行最终确定。

（9）报纸齐鸣 1964年4月 公司推广部

依照上述促销策略第（2）条，邀请各大报纸媒体一齐登发产品广告以及产品即将

上市的讯息。

（10）产品上市 1964年4月

（11）百花齐放 公司推广部

依照上述促销策略第（3）、（4）、（5）条，在产品上市初期对产品进一步广泛宣传。

七、 财务分析

（1）预算分析

项目名称 预计开支 允许浮动范围

人工费用

设计费用

工艺规程制定费

设备的调整费用

原材料和半成品的试验费

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技术图书资料费

中间的试验费用

新产品的实验

委托其他单位研制费用

宣传费用

场地租用费用

关系活动费用

管理费用

其他各项费用

总计开支

备注：

（2）收入预测

项目 金额

预计收入

投入成本

相关税费

净利润

八、 机会及风险

（1） 风险预测