从“爱迪塞尔”到“野马”案例

2023年11月19日发(作者：大众途安5座2016款图片)

从“爱迪塞尔”到“野马”案例

从“爱迪塞尔\" 到“野马”

—-福特汽车公司的新产品开发

在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在本世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种

新型车“爱迪塞尔”，但却败得一塌糊涂。然而，时隔5年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了

惊人的成功.

胜负转换如此突然，人们不仅要问，“野马”的成功是仅仅因为有好运气吗?福特汽车公司从“爱迪塞尔”

的惨败中又学到了什么呢? 天才人物李.艾柯卡在其中又起到了怎样的作用呢?

案例（上)

“爱迪塞尔”--败笔之作

“爱迪塞尔”花费巨大而又极为分散的经销网点是导致其失败的重要因素。但是，“爱迪塞尔\"在其他方

面也存在着严重的问题.它的造型、名字、推向市场的方式、质量等都对“爱迪塞尔”的夭折负有不可推卸

的责任。

早 期 失 误

1909年，亨利。福特引进了“Ｔ”型车，当时售价高达850美元，“Ｔ”型车很快开始流行起来，福特

汽车公司也获得了前所未有的发展。福特创造了“福特制\"生产方式,使用流水线进行了大规模的机器生产。

在1926年以前，福特汽车公司的汽车销售占美国汽车销量的一半以上,其产量是排名第二位的通用汽车公司

的两倍。到1926年，“Ｔ”型车价格降到 263美元。但是，在 1909年妻1926整整17年间，“Ｔ”型车在

外形和功能毫无改进.

然而，在20年代中期，成千上万的美国人渴望得到一种更为先进的轿车。这时,通用汽车公司拿出了它

的“雪佛莱\"――色彩多样、造型美观、舒适安全，而且最重要的是：派头十足。看来，福汽车公司的“Ｔ”

型车处境不妙了。

面对“雪佛莱\"的强劲冲击，福特手忙脚乱地改造了“Ｔ”型车：使用多种颜色喷漆、改变外形、加长车

身，等等.但是，“Ｔ”型车的销量仍然下滑.最后，在1927年5月,福特汽车公司停业一年，辞退6万名员

工，直到一种新车“Ａ”型车问世才重新开业。这场变故耗费福特汽车公司1亿美元。尽管“Ａ”型车很成

功,但福特汽车公司从此远远落后于通用汽车公司了.

“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9汽车月引入市场。通常美国汽车制造商都是在10

月份才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前一个月推出“爱迪塞尔”,目的在于抢先引起顾客的

关注，免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼.福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标：在1958

年，“爱迪塞尔”应当达到3.3－3。5%的汽车市场占有率，即如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车,那“爱

迪塞尔，，每年应售出20万辆左右。但是公司主管们认为这个估计还过于保守，他们觉得这种新车的年销量

肯定大大超过20万辆.为了“爱迪塞尔\"的问世,福特汽车公司己经进行了长达10年的准备和研究.对福特汽

车公司而言，他们太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔\"诞生的前后

过程。

构 思

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福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。多年来，美国已经形成了一

股中档车的潮流。例如:Panliac、oldsmobile、Buick、Doddge、Desolo、Mercury等中档车以前仅占五分之

一的市场份额,而到50年代中期，其市场份额达到三分之一。

经济指标预示：在60年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升。按1956年不变价格计算，个

人可支配收入从1938年的1380亿芙元已升至1956年的2870亿芙元.据预测，1965年将达到4000亿美元.

而且,个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939年的3.5%升至1950年中期的5。5-6。0％.显而易见，外

部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。

福特汽车公司在中档车领域中一直偏弱,通用汽车公司有Panliac、Buick、oldsmobile等中档车。克莱

斯勒汽车公司则有Doddge、Desolo。然而，福特汽车公司仅有Mercury，而且其产量十分有限.

有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当“雪佛莱\"车主换车时，87%的

人选通用汽车公司三种中档车的一种.当“普利茅斯”车主换车时，47%的人买克莱斯勒公司的Dodge和

Desolo。而当福特车主换车时，只有26％的买福特公司产的Mercury--—福特汽车公司在这一价位上的唯一

车型。福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”.因为，“福特”车主的升级换代

往往便宜了通用汽车公司.这种情况下,福特汽车公司引入“爱迪塞尔\"看来是必要的了。

市场调查

福特公司对“爱迪塞尔”的市扬调查持续了整整10年。调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活

力的新型车，这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员,对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主

题一这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字.为此，他们收集了近2000个名字，并

派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇偎等大城市的街头向行人征询意见。

后来，“爱迪塞尔”-亨利.福特独生子的名字-被提议为车名，但是亨利.福特的孙子们—福特二世、本

森和威廉。克莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。而且，“爱迪塞尔”这个名字与“柴油机”和“滞销”

发音相近。 但是，在董事会上，董事们最后还是选定“爱迪塞尔\"作为新车的车名.

产品设计

“爱迪塞尔\"的设计始于1954年，设计者们力图找到一种与众不同的而又十分美观的造形。他们对现有

的汽车作了广泛的研究,甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征.市场调查者们

也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案,并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满

意的方案。

这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔\"的垂直散热器比作是

30年代的古典车—“拉歇尔\"和“波尔.阿罗”.按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动

装量统统采用按键控制，“爱迪塞尔”的销售人员甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖，向顾客眩耀该

车的易操作性。

“爱迪塞尔\"车型庞大，而且动力奇大无比，高达345马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动

气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。

分 销

新型的“爱迪塞尔\"并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售，福特汽车专门为它重新建立了一个

独立的总部和行销网.其行销网包括1200家经销商而且大部分只出售“爱迪塞尔\"。至此，福特汽车公司内

部己有5个独立部门。福特、麦库里、林肯、康特林特和爱迪塞尔。

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为“爱迪塞尔”新建独立部门加大了固定成本,但是，公司的决策者认为这很有必要，因为他们认为对

“爱迪塞尔”独立经营核算可以刺激生产和销售的积极性。

对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观念、

竞争意识都要经过严密的考察，经销商分布于全国60个大城市。可以

说,“爱迪塞尔”拥有位置最好的销售点.“爱迪塞尔”总部还为经销商配备了熟悉业务的助手,以便为购车

顾客提供更好的服务。

促 销

l957年7月22日，“爱迪塞尔\"第一个促销广告出场了.在《生活》杂志上，刊登了“爱迪塞尔”飞驰而

过的模糊照片，并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”。在以后的广告中,又刊登了带有覆盖物的“爱

迪塞尔”的照片.实际上,直到8月底，“爱迪塞尔”才露出了它的真面目。

在广告商的选择上,福特汽车公司也颇费了一番思量。它没有找以往的老代理商,而是选择了一些从来没

有做过汽车广告的大型广告代理公司。整个广告平静而自信，尽力避免使用“新”字。因为根据策划,广告

应尽量平淡，不能喧宾夺主，掩盖了新车本身的光芒。

销售经理多尔还坚持认为:应对“爱迪塞尔”的外形采取严密的保密措施，以激发公众的好奇心.所以，

“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下印制的，“爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新闻界

也没有“爱迪塞尔”的照片。为推出“爱迪塞尔\"，福特汽车公司花费了5000万美元的广告费用。

结 局

“爱迪塞尔”是在1957年的9月4日正式面世的。一大早，1200位销商兴奋地打开大门，大量的顾客

鱼贯而入。第一天，就收到了6500份订单,这还是比较令人满意的，但也出现一些不太妙的兆头。一位同时

经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商声称：有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。 在

以后的几天内，销量急剧下挫。10月份的前10天仅售出2751辆，平均每天不足300辆。而根据最低20万

辆的年销售量估算，每天应售出600一700辆。

10月13日,一个星期天的晚上，福特汽车公司为“爱迪塞尔\"作了黄金时间的电视广告，花费达40万美

元，然而收效甚微。

在整个I958年，仅售出3448l辆“爱迪塞尔\"，还不到原计划的五分之一.1958年12月又推出了“爱迪

塞尔”第二代,这些“爱迪塞尔”小一些、轻一些，马力也小一些，售

价比第一代低500到800美元.这次情况稍好。

不久以后,“爱迪塞尔”分部并入了“林肯-麦库里—爱迪塞尔”分部.1959年10月中旬,“爱迪塞尔\"

第三代上市，但市场反应冷淡。终于在1959年11月19日,“爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而告终.

在1957至1960年间,福特汽车公司仅售出109466辆“爱迪塞尔\"，损失巨大：初期投入净损失1亿多，

在整个运作期间又损失约1亿美元。

附：相关数据资料

美国汽车销售量统计表

（1948—1960年） （辆）

年份销量

19483909270

19495119466

19506665863

19515338436

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19524320794

19536116949

19545558897

19557920186

19565816109

19576113344

19584257812

19595591243

19606674796

资料来源：《华德汽车年鉴（1973）》

美国中档车生产统计表

（1955-1959年） （辆）

年份

品牌

Mercury434911246629274820128428156765

爱迪塞尔546072656329667

Pantiac343298219823388856581860332268

Oldsmobile390091310795366305643460432903

Buick407283257124232579781296535364

Dodge292386114206192798313038205727

19551956195719581959

1177473655641423Desolo129767104090

资料来源：《1973年华德汽车年鉴》

在美国销售的进口车统计表

（1948—1960年） （辆）

年份销量

1948 2847

1949 7543

195021287

195123701

195233312

195329503

195434555

195557115

1956 107675

1957 259343

1958 430808

1959 668070

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1960 444474

资料来源:《汽车事实和数据》（1961年）

在“爱迪塞尔”问世时，另一个不利因素起了作用。当时，美国的全国安全委员会对“公路赛车\"日益关

注,他们认为大马力是造成车祸的重要因素。在1957年,汽车制造协会慑于全国安全委员会的压力，达成了

一个“不对汽车马力作广告\"的协议，但不巧的是，“爱迪塞尔”就具有大马力的特点,而且在高速行驶时易

于操纵，但这些都不能作广告。

案例（下)

“野马\"——起死回生之作

在“爱迪塞尔”，停产后仅4年，福特汽车公司子1964年。月17日推出了“野马”。在“野马″间世的

前4个月内.其离量就已趄过“爱迪塞尔”26个月的销量。“野马”成为美国汽车工业史上最成功的新车型之

一。

“野马”问世时美国汽车工业的发展现状

从1954年到1964年的10年间，美国汽车工业界发生了重大变化。外国汽车从1955年开始迸入大规模

美国市场，这些节油的进口微型汽车悄悄地改变了美国汽车工业的格局。许多美国著名汽车企业被迫压缩战

线，终止了一些型号汽车的生产或被兼并甚至倒闭.有些美国汽车制造商开始放弃传统的大型汽车生产，转

而尝试生产类似进口货的微型车。

l960年，肯尼迪当选美国总统.他的成功被视为年轻一代的胜利,美国人更加推崇育春与朝气,认为这才

是这个时代的特征。肯尼迪上台后面对的是停滞的经济，他决心采取增加可支配收入的减税政策来刺激美国

经济的复苏。1963年,美国政府下调了汽车消费税，消费者对汽车的需求变得高涨起来。

为迎合消费者的口味以争夺顾客，美国汽年制造商向市场投放了多种型号的汽车。例如，1961年美国汽

车市场上有350种车型，而1962年又增加到400种。消费者的偏好在不停地变化着，汽车制造商希望通过

提供众多的车型来发现顾客究竟最喜爱什么。

由于开始时对肯尼迪政策持观望态度，投资者和消费者在1961年的表现并不踊跃,许多顾客仍持币观望，

推迟了他们的购车计划.但很快，人们对美国经济的信心得到了恢复和增强，1962年美国汽车市场顽强而有

力地复苏起来，到1963年初，美国汽车经销商的库存量已降至1957年以来的最低点。1963年是令汽车制造

商和经销商兴奋的一年,全年汽车销量约700万辆。

1964年的经济状况更加令人乐观，可支配收入比起1962年上升35％，而且信用卡开始流行起来，这大

大促进了汽车的销售.另一个好消息是。美国拥有两辆汽车的家庭正在增

加，l964年这样的双车家庭将达到70万户。

60年代初期，人们还认识到,汽车既是代表成熟的标志，又是显示成熟的方式。因此,年轻人对汽车有着

天然的迷恋.汽车制造商和经销商们均意识到：15-24岁的年轻人正在组成一个生机勃勃且不断扩大的市场.

人口调查表明，到1970年美国20-24岁的人口将增加54％,而15—19岁的人口将增加41％。年轻人口的增

长速度大大高于美国总人口的增长速度.

开发“野马”的主要营销策略

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市场调查

鉴于“爱迪塞尔”的惨败，福特汽车公司巳不太过分倚重市场调查作为决策的最重要依据。他们这一次

在李.艾柯卡的领导下,进行了规模小但目标精的市场调查。

福特汽车公司首先注意到年轻人市场正在美国方兴未艾，肯尼迪总统带来的青春浪潮已席卷到美国的方

方面面。许多中老年人也受到年轻人的兴趣及偏好的影响，他们积极地参加到年轻人的活动中去，如：打高

尔夫球、打网球等等.福特汽车公司的市场调查发现，越来越多的人开始购买洋溢着青春朝气的跑车.

汽车推销员出身的艾柯卡，对顾客的需求有着惊人的敏感.他立即建议福特汽车公司迅速迎合年轻人市

场,开发具有运动型跑车外观的新车型。

由于年轻人市扬中的许多消费者刚刚参加工作，收入有限，因此新型车必须使宜.艾柯卡提出的标准是:

新车的价格不仅中等收入的人可以轻易负担,而且低收入的年轻人也可以承受.此外，这种新车还必须有后座

和后备厢，从而满足小家庭的需要。如果有可能的话,这种新车还要力争成为准备购买第二辆汽牢的家庭的

首选车型。

以上这些就是福特汽车公司的市场调查结论，现在需要设计和制造部门来把它具体化了。

在设计过程中，福特汽车公司的设计部门不断从顾客那里获得反馈，及时对顾客不满意的地方进行修改.

为了确定新车的售价,福利汽车公司特地邀请来52对夫妇参观样车。当他们告诉这些夫妇新车售价为3500

美元时，这些人给新国车挑了一大堆毛病.但当他们改口说售价为2500美元时，顾客们则觉得该车风格独特，

而且车厢空间宽敝舒适。

顾客的反馈令福特汽车公司信心大增，他们计划在1964年销售20万辆这种新车.

“野马”产品开发

当年福特的“爱迪塞尔”的开发耗资2亿美元,市场调查历时10年之久。而如今福特推出的这款新车只

用了6500万美元的开发费用。这主要是因为这款新车在许多方面采取了“拿来主义”，它是福特汽车公司许

多成熟技术的混合体，例如,它的六缸发动机和传动装置就直接照搬Falcon型车.除了设计外型有一些开销

外,这种新牢最大的研发费用是用来设计悬架防震系统。

为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，艾柯卡特别为它准备了多种可选配置，从

而使顾客尽可能地在基本车型上变演出更符合他的偏好的个性化来.仔

细浏览订货单，顾客发现他既可以把这种车装扮成风弛电掣的跑车,也可以保持它的朴素经济。仅传动器一

项，顾客就可以有3种选择：自动档、四档、三档.此外，行李架、方向助力系统、刹车碟、空调、转速表、

时钟等也均为选配件。为了迅速抢占市场并吸引年轻人,这种新型车的基本配量型售价仅为2368美元。通过

各种广告宣传手段,这一价格在美国家喻户晓。

新车的名字是一件必须谨慎考虑的事。艾柯卡说：：“车名是汽车最难达到完美的一部分，为新车取个好

名字比设计车门和顶盖还要难。\"福特汽车公司从上干个征名中选出小野马、美洲豹、美洲狮、雄驹、野马、

猎豹等6个名字。最后，“野马”成为新型车的车名。这是美国空军在第二次世界大战中服役的著名战斗机

的名字，艾柯卡认为它“给人带来天高地远的激情，而且是地地道道的美国味儿。”

促 销

为了推销“野马”，福特汽车公司在电视和印刷传媒上做了铺天盖地的广告，力争在最短的时间内让“野

马”的形象覆盖到美国的每一寸土地。家庭、妇女、年轻人都是“野

马”瞄准的目标顾客。

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从“爱迪塞尔”到“野马”案例

1964年4月2曰，“野马”正式登场尚有两周时间,福特汽车公司的广告战打响了。美国三大电视网同时

出现了“野马”广告。在一个月内，三大电视网为“野马”播出了25个内容各异的广告节目，美国95%的家

庭从电视中看到了“野马”，每户平均收看了11次。“野马”还在191份报纸上做了彩色广告，在2612家报

纸上做了黑白广告。此外，《生活》、《观察》、《读者文摘》、《周六晚邮》等20余家全美发行的大型杂志也刊

登了“野马”的四彩页广告。在两个月内，“野马”广告在收音机中平均每周出现60-70次.

福特汽车公司还与其他公司联手为“野马”摇旗呐喊，AMT玩具公司出售1美元一个的“野马”模型玩

具;假日饭店下属的200多家旅店的大厅内陈列着“野马”，该饭店的经理们都配备了一辆“野马\";全美15

个最繁忙的飞机场的候机大厅里也摆放着“野马\"，Sea & Ski眼镜公司推出了名叫“野马\"的新式太阳镜,

几家著名的百货商店用“野马”车做为货架来陈列商品，美国的“微笑小姐\"大赛用“野马”做为奖品;1964

年的500英里汽车大奖赛指定“野马”为工作专用车…。。.

“野马”把美国搅得沸沸扬扬，它一下子就上了《时代》和《新闻周刊》杂志的封面。

结 局

“野马”起飞了。1964年4月17日，福特的经销商们正式将“野马”,介绍给顾客们。顾客的热烈反应

令经销商们大喜过望,同时又措手不及。有一位经销商不得不紧锁展销室的大门,以防门外拥挤的顾客挤坏室

内的设施。“野马”上市不足一周，就有400万顾客光顾了经销商的展厅。

福特汽车公司原来预计,“野马”第一年的销量为7。5万辆。但现在看来,第一年就可突破20万辆。于

是，福特公司新建了第二条“野马\"生产线，使该车的年产量达到36万辆。但这仍未能满足市场需求，第三

条“野马\"生产线又上马了。

绝大多数购买“野马”的顾客都从长长的选购订单中按自己的喜好为“野马”车选配了附加装置，平均

下来每位顾客在购买“野马\"车时为选配件花费了1000美元。“野马\"问世的头两年中，福特汽车公司从该车

上赚取了11亿美元的利润。

第一批出厂的“野马”车仅用92天便全部售罄，第一年共卖出40万辆“野马”。这为福特汽车公司带

来了巨大的规模效益.

附：相关数据资料

“野马”出世时所遇到的美国经济状况要远好于当年“爱迪塞尔”。到1964年时,美国的生产率一直处于

增长阶段，而此时工资的涨幅又低于生产的增长，所以，美国经济没有受到通货膨胀的困扰，人民生活水平

有了较大的提高。如此良好的经济大环境自然而然地刺激了消费者对新型汽车的需求欲望。下表显示了美国

汽车销量的1960—1970年间的变化状况，我们从中可以看到,1965年是美国汽车史上销量最多的一年。

1960—1970年间美国汽车销量的变化（辆）

年 度销 量

19607905117

19616652928

19628197311

19639108776

19649307860

1965 11137830

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196610396299

19679023736

196810820410

196910205911

82839491970

［案例思考]

1．“爱迪塞尔\"进入中档车市场为什么没有成功？你认为在当时得情况下，应如何做才能使“爱迪塞尔”

获得成功？

2．与“爱迪塞尔\"相比,“野马”有哪些突破？

3．若分析“野马”车豪华配件的市场情况,你认为应考虑哪些因素？如何分析这些因素对顾客的影响？

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