奥迪a4l营销策略分析设计完整版大学论文

2023年12月2日发(作者：五菱宏光mini ev)

江苏理工学院

毕业设计（论文）

作者：

学号：

系部：车辆工程系

专业：汽车技术服务与营销

题目：奥迪A4L营销策略分析

指导者：

评阅者：

年 5 月

I 毕业设计（论文）中文摘要

进入21世纪以来，随着中国经济的蓬勃发展和加入WTO，以及中国汽车消费市场的成长和成熟,营销大战也在中国汽车营销领域中日趋激烈,各种先进的营销理念和营销方式也纷纷涌入中国。随着市场活动的日渐频繁,在营销中也出现种种新的问题和挑战,作为合资企业一汽奥迪也不能例外。汽车走入家庭已成为不可逆转的时代趋势。正是因为如此，才给汽车业发展提供了千载难逢的历史机遇。如何迎接这次机遇、如何充分利用市场机遇、发展与壮大奥迪 A4L 在市场竞争中实力，成为本文研究的中心问题。

中国已成为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场，中国的豪华车市场拥有广阔的市场前景。在未来5～10年中中国汽车消费将保持10% ～20%的年增长率。在给中国汽车业发展提供机遇的同时，由于中国市场的巨大诱惑力，吸引全球各大汽车厂商纷纷到中国投资建厂，也使中国的汽车市场竞争日益加剧。

长期以来，奥迪在中国市场独占豪华车的霸主地位。奥迪 A4 L在奥迪家族产品中占据着举足轻重的地位，现在奥迪的竞争对手宝马、奔驰、凯迪拉克及雷克萨斯已经在中国站稳脚，它们对奥迪 A4 L的单极统治构成了严峻挑战。

最后本文分析了奥迪 A4 L的营销策略，旨在通过实际的案例来解读销策略解析，可以看到奥迪 A4L 的每个营销环节的利与弊（SWOT)分析，进而总结出一套整合式汽车营销方法，制定汽车市场营销策略其实质是以消费者的一切喜好为前提，最大限度地满足消费者，为销售建立良好的基础，进而达到引导式消费模式，实现企业与客户的双赢。这是本文的重点，也是本文的创新之处。

关键词：营销环境分析 SWOT分析 STP战略营销策略

II 毕业设计（论文）外文摘要

Title：

Audi A4L marketing strategy analysis

Abstract：

(21st century) since entering the new century, with China\'s booming

economy and accession to the WTO, as well as the growth of China\'s

automobile consumption market and mature, in the field of marketing war

also in China\'s automobile marketing becomes more intense, all kinds of

advanced marketing concept and marketing methods also poured into China,

along with the market activities of the increasingly frequent, also

appeared a variety of new problems and challenges in marketing, as a joint

venture with few Audi are no exception. Car to turn has already become

the irreversible trend of era. It was because of this, which provides a

rare historical opportunity to the development of the industry. How to

meet the opportunity and how to take full advantage of market

opportunities, develop and expand the Audi A4L in market competition

strength, become the focus of this study.

China has become second only to the United States of the world\'s second

largest auto consumer market; China\'s luxury car market has broad market

prospects. In the next 5 ~ 10 years China\'s automobile consumption will

maintain annual growth rate of 10%-20%. In provide opportunities to the

development of China\'s auto industry, at the same time, due to the

tremendous temptation in the Chinese market, attracting the world\'s

largest car manufacturers to invest in China and also make China\'s auto

market competition is increasingly intensified.

For a long time, the dominance of the Audi exclusive luxury car market

in China. Audi A4 L in Audi family products occupies a pivotal position,

III Audi now rivals Mercedes, BMW, Cadillac and Lexus has takes hold in China,

on the Audi A4 L unipolar domination presents a serious challenge.

Finally, this paper analyzes the marketing strategy of Audi A4 L

through the actual case to unscramble the marketing strategy analysis,

you can see the advantages and disadvantages of each link of the Audi A4L

(SWOT) analysis, and summarized a set of integrated type automobile

marketing method, through to the Audi A4L actual marketing case, certainly

the practicability of the vehicle integrated marketing. Car market

marketing strategy all the essence of which is based on consumers\'

preferences for the premise, maximum satisfy customer, in order to

establish the good foundation for sales, thus facilitated consumption

pattern, realize win-win situation of enterprise and the customer. This

is the focus of this article, is also the innovation of this article.

Keywords：Marketing environment analysis A SWOT analysis

The STP strategy The marketing strategy

1绪论 ············································································································ 1

2 奥迪A4L概述及在中国市场的发展现状 ····························································· 3

2.1 奥迪A4L概述 ······················································································ 3

2.2 奥迪A4L轿车在中国市场的现状 ······························································ 4

3 奥迪A4L的营销环境分析 ·············································································· 8

3.1 奥迪A4L宏观环境分析 ·········································································· 8

3.1.1国家政策与法律环境 ······································································· 8

3.1.2 经济环境 ····················································································· 9

3.1.3 技术环境 ····················································································· 9

3.1.4 自然环境 ···················································································· 10

3.1.5社会文化环境 ··············································································· 10

3.2 奥迪A4L微观环境分析 ········································································· 11

3.2.1制造商(企业内部环境—首要因素）················································· 11

3.2.2供应商 ······················································································ 11

3.2.3经销商 ······················································································ 12

3.2.4消费者 ······················································································ 12

3.2.5竞争者 ······················································································ 13

3.2.6公众 ························································································· 13

4 奥迪A4L的SWOT分析 ··············································································· 14

4.1 奥迪A4L的优势 ·················································································· 14

4.2 奥迪A4L的劣势 ·················································································· 15

4.3 奥迪A4L的机会 ·················································································· 16

4.4 奥迪A4L轿车的威胁 ············································································ 17

5 一汽-大众奥迪A4L的STP战略分析 ································································ 18

5.1 奥迪A4L的市场细分 ············································································ 18

5.2 奥迪A4L的目标市场选择 ······································································ 20

5.3 奥迪A4L的市场定位 ············································································ 21

6 一汽-大众奥迪A4L的营销策略 ····································································· 22

6.1 奥迪A4L的产品策略 ············································································ 23

6.1.1 加强研发,以满足市场对产品种类需求 ············································· 23

6.1.2 加强品牌建设 ············································································ 23

6.1.3 提高服务质量 ············································································ 24

6.2 奥迪A4L的价格策略 ············································································ 24

6.2.1 采取现金回扣的优惠政策 ······························································· 25

6.2.2 与相关单位合作 ········································································· 25

6.2.3 采取差别定价的原则 ··································································· 25

6.3 奥迪A4L的渠道策略 ············································································ 25

6.3.1 科学合理的渠道结构 ··································································· 26

6.3.2 加强渠道管理 ············································································ 26

6.3.3 加强对经销商的支持力度 ····························································· 27

6.4 奥迪A4L的促销策略 ············································································ 28

V 6.4.1 奥迪A4L的广告策略 ··································································· 28

6.4.2 奥迪A4L的人员促销策略 ····························································· 29

6.4.3 奥迪A4L的公共关系策略 ···························································· 29

6.4.4 奥迪A4L轿车的会议营销 ····························································· 30

结论 ············································································································ 31

致谢 ·············································································································· 33

参考文献········································································································ 34

VI 1绪论

近几年，中国汽车市场发展迅猛，据中国汽车工业协会发布的数据统计显示，2009年，中国汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。其中，乘用车产销1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%；商用车产销340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02%和28.39%。

2009年乘用车累计销量首次超过1000万辆，其中受政策优惠影响，1.6升以下小排量乘用车共销售719.55万辆，同比增长71.28%，占乘用车销售总量的69.65%，增长率和市场占有率为历年新高。根据中国汽车工业协会公布的最新数据显示，2012年1月～11月，汽车销售达1749.32万辆，同比增长4.03%。在经历了过去10年汽车年销量从200万辆攀升至1800万辆的“井喷”式增长后，2012年个位数的增幅表明中国汽车市场步入了“微增长”时代。业内专家普遍认为，超常规快速发展难以长期持续，未来这种小幅微增的现象可能常态化。其中，轿车乘用车市场依旧占据主导地位，MPV 需求也保持总体稳定，SUV 则呈现出异军突起的惊喜表现。

自奥迪品牌进入中国以来，其在中国的豪华车市场上一直占据着领导者或者

霸主的地位，不过，目前中国汽车市场豪华品牌已经开始出现多元化，德系－奥

迪、宝马、奔驰；日系－雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪、凌志、斯巴鲁、皇冠；美系－林肯、凯迪拉克、克莱斯勒。三大车系瓜分豪华车市场。消费者对它们的认知和了解在过去两年中也有所增加。虽然竞争尚无定局，但确定无疑的是奥迪在中国高档乘用车市场的独霸地位将面临巨大挑战。2012年豪华汽车品牌在中国销量排名：1.奥迪 40.58万辆；2.宝马 32.64万辆；3.奔驰 19.62万辆；4.路虎 6.59万辆；5.雷克萨斯 6.41辆；6.沃尔沃 4.2万辆；7.保时捷 3.12万辆；8.凯迪拉克 3万辆；9.英菲尼迪 1.6万辆；10.捷豹 0.75万辆；11.讴歌 0.23万辆

其中奥迪 A4 L在奥迪家族产品销售中占据着很重要的地位。2006 年 8 月，奥迪 A4 L的主要竞争对手宝马 3 系的销量首次超过奥迪 A4L。面对严峻的竞争形势，如何维护 A4L 在中国 B 级豪华车市场的领导者地位，将是一汽－大众不得不面对的课题。

1 由于本文主要是以奥迪 A4 L的营销策略为案例，分析汽车市场环境，对奥迪A4 L的市场细分、市场定位、目标市场策略，以及产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行全面分析，总结目前奥迪 A4 在国内市场上营销战略的策略的得与失，同时借鉴竞争对手的成功之处，对其今后的营销策略提出一些建议。如图1.1所示。

图1.1新奥迪A4L实物图

2 2 奥迪A4L概述及在中国市场的发展现状

2.1 奥迪A4L概述

从1972年诞生至今，从最初的奥迪80到现在的奥迪A4，奥迪中级车已经发展至第八代车型，在全球范围赢得了超过1,000万辆用户的信赖与厚爱，是高档中级车市场一颗闪耀的明星。从2003年国产至今，奥迪A4L系列车型已经在中国生产了三代，累计销量超过30万辆，是中国高档中型车市场当之无愧的领军者。一汽－大众生产的奥迪A4是国内第一款国际豪华品牌的B级轿车，其创新的技术和独特而先进的总体结构为人们指明了通往未来轿车设计之路，并通过驾驶乐趣与务实精神的巧妙结合，在追求最优秀品质的同时又融入跑车特征，充分体现了奥迪“技术领先”理念的精髓,将中型高档轿车的标准推向新的高度。真正诠释“突破科技，启迪未来”的品牌理念[12]。

享受完美的驾驶乐趣是充满激情、动感与活力的成功人士不变的追求，而奥迪A4L令他们情有独钟。奥迪A4L3.0配备了由Coswroth公司生产的世界顶级铝合金曲轴箱V6发动机。该公司专门为奥迪赛车生产发动机，其高超的铝合金铸造技术和发动机制造工艺，为奥迪赢得了数十个国际汽车大赛的冠军。采用这种220hp强大动力的发动机,使奥迪 A4这一豪华品牌的中型轿车具有了一颗赛车的心。其机罩的设计也摒弃了以往的塑料外壳，从视觉上反映出奥迪卓尔不群的先进技术。

奥迪A4L装配的1.8T发动机进行了一系列根本性的改进。功率达到120kW，使奥迪A4L具备了激情澎湃的动力和超凡的驾驶性能。简洁流畅而又无比精致是奥迪A4L外型的2个特征，使其更富现代时尚理念。设计师通过减少外型线条这一关键手段,整体设计增添了富有创意的成分。从侧面看,寥寥几根线条，就勾勒出完整的车型，从任何角度看都是那么清晰悦目，展示出鲜明的时代感和运动感。各部分的比例清晰，顶部曲线柔和,而圆形车轮弧线十分显眼,即使从侧面看，也可让人立即认出它是一辆货真价实的奥迪车。

奥迪A4L强调用最新技术为驾驶员营造出人性化的环境，更加注重发挥最佳人体工程学的作用。只要将排挡杆切入右侧的手动模式，除了可以通过前后拨动挡杆外，还可以用拇指按动方向盘的＋/－按钮来实施换挡，方便了驾驶员在弯

3 道或超车时的换挡操作。奥迪A4L也竭力创造最佳的车内乘坐舒适感,质感优美的木纹饰板横贯仪表台，深浅灰的色调搭配少量金属件，优雅和高科技的感觉兼而有之。增加活动空间是奥迪A4内部设计的优先项目。奥迪A4L有充裕的后排腿部空间以及头部和肩部活动空间。同时，奥迪A4L轿车独特的驾驶愉悦感受和极佳的隔音效果可让驾驶员完全不受车外各种噪声的干扰，将精力集中于感受与车辆的对话。新空调系统可使驾驶员即使在炎热天气也能保持清醒头脑[15]。

奥迪A4L继承了奥迪注重安全的传统，其标配的多项世界顶尖的安全设备为乘员创造了空前的安全环境，达到各项国际被动安全标准。两侧的头部保护气帘几乎覆盖了从A柱到车厢后部的整个侧面；为前方安全气囊设计的新型智能碰撞感知器可探测到事故的严重程度，确保气囊及时打开。

ESP通过综合自动控制行驶状态，协助驾驶员在因转向不当而出现潜在危机局面时控制车辆。奥迪A4L不是一些高科技成果的简单堆砌,而是在人性化的前提下许多先进技术的有机结合，从而极大地增强了车辆的驾驶性、舒适性和主动安全性，为B级车树立了一个难以逾越的全新顶级标准[2]。

2.2 奥迪A4L轿车在中国市场的现状

奥迪品牌已经有100多年的历史。早在1899年，奥迪品牌由奥古斯特?霍希（August Horch）于1909年7月16日创立，拥有超过百年的传奇历史。秉承“突破科技启迪未来”的品牌理念和“进取、尊贵、动感”的品牌价值，奥迪不断挑战现状，引领技术和设计创新。2012年，奥迪品牌全球销量达到突破纪录的145万辆。自1988年奥迪品牌进入中国以来，经过20余年植根中国市场的精耕细作，一汽-大众奥迪凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场。目前奥迪品牌在中国产品线达7个车系,包括国产车型全新奥迪 A4L 和新奥迪 A6L，以及进口车型奥迪 A5/S5，奥迪 A8L/S8、奥迪 Q7、奥迪 TT/TTS 和奥迪R8 超级跑车。2012年奥迪品牌在中国销量达到402,888辆（不包括香港），同比增长30 %。一汽-大众奥迪拥有国内最成熟的销售服务网络，291家授权经销商覆盖了全国134个城市，其尊贵、完善的服务共11次摘得公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军[13][20]。霍希本着“生产大型、大马力、高品质的高档汽车”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽车制造厂是奥迪公司的前身。1909年霍希建立的

4 奥迪汽车制造厂与霍希、漫游者、小奇迹联合组成的汽车联盟逐渐发展成为现在的奥迪公司。1932 年由奥迪、霍希、漫游者、小奇迹四家汽车制造商联合组成了汽车联盟，四环成为当时最具竞争力的汽车联盟的标志。1985年改称奥迪公司,四环标志沿用至今。奥迪公司与中国的正式接触始于 1986年与一汽共同进行一项技术的可行性研究。1993 年，奥迪加入一汽-大众合资企业。两年后，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪[14] 200 V6 车型。次年，奥迪 200 V6

下线。1996 年，奥迪在北京设立了售后服务部。奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站，除提供技术支持外还对中国员工进行在职培训。同年，奥迪在北京建立了一支由汽车销售、市场开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队,以促进奥迪在中国市场的发展[6]。

1999年9月，一汽—大众推出国产奥迪 A6，添补了中国高档豪华轿车生产的空白。当年，奥迪在中国销售 6911辆轿车。奥迪 A6可成为奥迪品牌在中国市场上的一个转折点,奥迪公司和一汽—大众推出了“同一星球、同一奥迪、同一品质”理念，这一理念涵盖品牌、产品、服务等全部元素，贯彻于生产、销售、售后等全部过程。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成,奥迪3将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年,奥迪在中国的销量比上一年增加了约 1.5倍，达17451辆。2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌 B级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大了在中国生产的产品线。2003年中国汽车市场销量总体上涨69.6%,达227万辆，而奥迪汽车的总销量则达到63531辆,上涨

71.5%。2006 年奥迪品牌全线产品在中国市场总销量首度突破8万辆,达 80808

台，同比增长39%,创下了一汽-大众奥迪品牌年度销量历史上的最好成绩。2007

年4月，第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线，从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。2008年，奥迪理所当然地成为了北京奥运会唯一指定高级用车。

自 1988 年奥迪品牌进入中国以来，一汽-大众奥迪品牌作为中国高档车市场上首屈一指的豪华车品牌与中国汽车市场一起成长、成熟起来，并凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场，成为国内第一个拥有超过 50 万用户和年销售超过10万辆的高档汽车品牌。在中国，四环标志已经成为豪华、高科技与完善服务的象征[15]。

5 2008年11月16日，一汽-大众奥迪销售事业部正式发布国产全新奥迪 A4L。2009年初全新奥迪A4L以更加动感更加舒适的全新形象上市，1-7月份，新A4L的销量达到了17170辆，占46.7%市场份额。7月，奥迪A4L连续第四次突破单8月最佳销量，共售出3516辆，同比增长率达105%。奥迪A4不仅完整保留了奥迪最领先的科技，还充分考虑到中国消费者的需求，对舒适度、燃油经济性进行了多项本土化技术研发。2009年8月，新奥迪 A4L新增加了2.0TFSI运动型和1.8TFSI 舒适型，提出了29.1万元的低门槛价，此外奥迪最新第三代MMI多媒体交互系统也首次应用在两款新车型上[4]。

继2011年销量首次突破30万辆之后，2012年，一汽-大众奥迪销量又一举突破40万辆大关（2011年309,888辆，2012年402,888辆），同比增长30%，以10万辆的绝对领先优势再次拉大了与第二名的差距，进一步巩固了无可争议的领先者地位。此外，一汽-大众奥迪的品牌形象稳步提升，在第三方权威机构调研的品牌认知、整体形象、设计风格和尊贵度等方面均位居国内高档车前列并逐年上升。在服务满意度方面，一汽-大众奥迪再度蝉联“中国汽车销售满意度（SSI）”冠军和“中国汽车用户服务满意度（CSI）”高档车品牌第一名。在“领先者战略”框架内，2013年一汽-大众奥迪将通过为用户提供引领需求的产品、锐化的品牌形象和超越期待的服务体验，真正使用户从“满意”迈向“愉悦” [11]。

一汽-大众汽车有限公司董事、总经理安铁成表示：“在复杂的宏观经济和市场背景下，一汽-大众奥迪从容应对、逆势上扬，创造了各个方面的新纪录。可以说，我们兑现了年初的承诺，真正实现了高质量的强劲增长”。

2013年将是一个转折年，也将是一个新的起点。作为领先者，一汽-大众奥迪已经对未来做出了清晰的判断，并且将以进中求质的策略继续领跑中国高档车市场。如表2.1和2.1所示。

[10] 项目

奥迪A4L销量

其中1.8T销量

其中2.0T销量

其中3.0L销量

占一汽奥迪份额

2013-22012-12 2013-1 2013-2

同比

7201 10215 6672

-24.16%

-5.56%

-25.12%

---

1-22013-2累计同月累2012年

环比比

计

-34.681.69% 万

-33.000.10% 万

-34.791.59% 万

--- ---

30.21%

-0.40%

10.05万

0.60万 556 609 408 30.22%

6645 9606 6264 -1.88% 9.46万

0 0 0 --- ---

32.47% 28.86% 32.55% --- --- --- 31.07%

表2.1, 2012年12月至2013年2月，奥迪A4L的销量情况

销量2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年销量

表2.2， 2005年--2012年奥迪A4L在中国销量

7 3 奥迪A4L的营销环境分析

汽车市场营销活动是在不断发展变化的环境条件下进行的，它既对汽车市场产生影响，又对汽车营销造成制约。这来自市场影响和营销制约的两种力量，就是汽车市场的营销环境，它包括宏观环境和微观环境。分析奥迪A4L市场营销环境的目的是，发现汽车市场环境影响奥迪A4L 汽车营销的主要因素以及其变化趋势；研究这些因素对A4L市场的影响和对其营销的制约；并发现在这样的环境中的机会与威胁，从而把握住有利机会，避免可能出现的威胁，发挥优势克服劣势，制造有效的汽车市场营销战略和策略，实现营销目标[5]。

3.1 奥迪A4L宏观环境分析

3.1.1国家政策与法律环境

“一二五” 开局之年过后，2012年将有众多汽车行业法规条例开始正式施行，还有部分处于征求意见状态的行业标准及法规即将正式颁布。2012年，“车内空气”、“车船税法”、“新能源汽车补助”等将成为汽车行业政策热点，以下是2012年国家汽车相关政策的重点解读。

为引导汽车产业实现快速、协调发展,解决汽车与能源、汽车与环境等日益突出的矛盾，国家相继出台了：《乘用车内空气质量评价指南》、《中华人民共和国车船税法实施条例》、《汽车产业发展政策》、《中华人民共和国道路交通安全法》、《汽车贷款管理办法》、等政策法规，并发布了《汽车品牌销售管理办法》、《二手车流通管理办法》、《汽车贸易政策》、《汽车行业出口发展规划》、《管理办法》及节能和新能源汽车鼓励政策等。

我国对公务用车制度的改革一经启动，就对公务车市场产生不小的影响。1988年，首先受其影响的是作为传统公务车的桑塔纳轿车和红旗轿车，需求比例下降。而二手车市场的出现、一些大城市放宽或取消对私人购车的限制以及1998年银行开始介入汽车消费贷款,都为奥迪 A4L的营销创造了良好的政策环境。

2008年8月13日，财政部、国家税务总局发出通知，决定从 2008年9月1日起调整只针对厂家征收的汽车消费税政策，包括提高大排量乘用车的消费税

8 税率,以及降低小排量乘用车的消费税税率。此次汽车消费税的调整：一是提高大排量乘用车的消费税税率，排气量在3.0 升以上至4.0 升(含 4.0 升)的乘用车，税率由15%上调至 25%,排气量在4.0升以上的乘用车，税率由20%上调至

40%；二是降低小排量乘用车的消费税税率，排气量在 1.0 升(含 1.0升)以下的乘用车，税率由3%下调至1%。同时对部分乘用车进口环节消费税进行调整，调整幅度与国内汽车消费税相同[12]。

此次消费税调整，对奥迪A4L的销量产生很大的促进，奥迪A4L 1.8车型是奥迪A4L的主力车型，销量占到A4L整体销量的80%,早在消费税调整前4个月，奥迪就做好了产品结构的调整,并顺利抓住市场机会。

3.1.2 经济环境

2011年，我国国民经济保持平稳较快发展，经济增长由政策刺激向自主增长有序转变。在国家宏观经济政策导向下，汽车产业相关政策也由以促进汽车消费为主向以鼓励汽车技术进步为主转变[2]。

国民经济的持续健康发展为汽车产业发展提供了良好的发展条件和基础。从国际经验来看，人均GDP达到1000美元是汽车进入普通家庭的标志，人均GDP达3000美元，汽车就会大规模进入普通家庭。汽车市场消费水平的提高促使一汽奥迪公司推出新品奥迪 A4L，以满足不断增长的市场需求。

3.1.3 技术环境

在技术方面，我国汽车工业起步较晚，走的是通过引进外资、以市场换技术的技术发展道路，在高关税的保护下，通过与国外先进汽车主要厂家合作，采取CKD 的生产模式（是指整车出口国的汽车公司把成品予以拆散，而以半成品或零部件的方式出口，再由进口厂商在所在国以自行装配方式完成整车成品并进行销售。英文是Semi Knock Down ）发展我国的汽车工业。在技术上，我国汽车生产企业在加大引进生产技术的同时，增强企业自主开发能力是我国汽车工业生存和发展的基础。奥迪 A4L的技术无论从驾驶的操控性能、车辆安全、节能、环保等方面都为奥迪品牌提高中国市场占有率增加了一个筹码[3]。

9 3.1.4 自然环境

自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境[1]。

自然环境对汽车营销的影响是：

1、自然资源的减少将对汽车企业的发展构成一个长期的约束条件。

由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源越多，而自然资源的变化趋势是日益短缺。

2、生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求，因而，环境保护对汽

车的性能要求将越来越严格，这对汽车企业的产品开发等市场营销活动产生重要影响。

汽车企业为适应自然环境的变化，应采取的对策包括：发展新型材料，提高原材料的综合利用；开发汽车新产品，加强对汽车节能改进排放新技术的研究；积极开发新型动力和新能源汽车等。

3.1.5社会文化环境

社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德

观念、价值取向等）。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传，并由社会机构予以强化和不易改变的特点。影响人们的行为，是人们对不同的营销活动具有不同的接受程度[1]。例如,某些性能先进、国际流行款式、深受外国人喜欢的两厢轿车，在推向中国市场时却遇到了销售不畅的麻烦，其原因就在于中国的集团消费者认为它不气派，生意人认为它有头无尾。总之，这种车型被认为不符合国情，致使汽车厂商不得不花费大量广告促销费用来改变人们的文化观念。由此可见,社会文化对市场营销的重要影响，这也是奥迪迟迟不敢在中国投放奥迪A3轿车的原因。总之，社会文化环境影响着企业的营销活动，同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用。奥迪在中国的成功，归根于奥迪先驱A6的形象、品牌内涵与中国人的传统文化稳重、内敛、不张扬相吻合。

改革开放三十年来，与众不同、标新立异、个性化时代已经到来，奥迪A4L在满足中国人对车独有的审美观及价值观同时进入国内市场。如图3.1所示。

图3.1 奥迪A4L的宏观分析各要素比例

3.2 奥迪A4L微观环境分析

汽车企业不仅要注视汽车市场营销宏观环境的变化，而且要了解汽车市场营销活动的所有微观因素，这些因素影响汽车市场营销目标的实现。因此，开展营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，而且还取决于能否适应微观环境的变化。汽车市场营销的微观环境包括制造商、供应商、竞争者、经销商、消费者、公众六个因素[1]。

3.2.1制造商(企业内部环境—首要因素）

汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车制造企业内部的环境力量，一汽奥迪的市场营销不是孤立的，整个市场营销包括三个层面的力量,奥迪市场部、奥迪销售部、六大区域，这些部门分工协作，目标一致，每个部门都相互独立又相互协作，每个部门发现市场机会、或认为有必要开展某项市场营销活动时，都要做EM单，各相关部门领导都能第一时间得知这一信息并给与支持[1]。

2007年一汽奥迪根据未来20万辆目标规划的需要，成立奥迪销售事业部，将奥迪北京办归到奥迪事业部。采取一系列改革措施,并邀请美世咨询公司对现有岗位进行评估，重新进行人岗匹配,经过改进后的奥迪事业部，能够对市场的变化及时给与反应，做出正确的决策，奥迪A4L的营销组合策略更能贴近市场，实现销量的突破，当年奥迪销售突破10万辆大关。

3.2.2供应商

一汽奥迪是由一汽集团和德国奥迪合资组建的股份公司，一汽奥迪的供应商

11 主要是德国奥迪，德国奥迪能够将其产品及时地投入到中国，实现“同一星球、同一奥迪、同一品质”，现在奥迪 A4L的主要竞争对手是宝马3系，我们承认在品牌上,奥迪比宝马要逊色一些,因此在竞争时我们的最主要卖点就是性能价格比，在产品价格定位上，宝马原来的定价方法采用奥迪同车型上浮15%-20%，那时奥迪可以采取一种主动的定价方式，随着竞争形势的加剧，现在宝马采取主动的定价方式，奥迪A4L的性能价格比优势不在，这就要求一汽奥迪在价格上进行让步，一汽奥迪的价格受到德国奥迪的零部件价格的限制，奥迪A4要想在中国继续统领高档B级车，要求一汽奥迪的供应商在价格上给以让步，如何根据市场的变化，积极影响上游产品的价格是奥迪A4L面临的长期问题[8]。

3.2.3经销商

汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终客户的经销商，一汽奥迪的销售由一汽－大众销售有限责任公司奥迪销售事业部负责，奥迪 A4L由分布到全国80多个城市的120多家奥迪特许经销商经销。大多数奥迪营销活动都需要他们的努力，一汽奥迪对经销商的市场营销活动进行考核，每家经销商的市场营销活动都是在奥迪的指导下进行的，经销商是品牌面对客户的第一个环节，2007年奥迪采取标准化管理项目加大对经销商的硬件和软件的管理监督力度，确保“同一星球同一奥迪同一品质”的品牌承诺[19]。

3.2.4消费者

奥迪A4L的市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场。这是奥迪A4L的最终销售对象，奥迪特别重视目标市场的研究，并根据不同的市场消费者的不同需求提供相应得产品和服务，如根据广东、福建市场天气炎热的特点，对广东等中国南部市场投放量身定做太阳能天窗的产品，即便在烈日炎炎的夏天，也能保持车内舒适的空气，这一举措带动了销量的提升，而在北方，由于冬季天气寒冷，用户在进入车内后，车内的气温与车外基本一样寒冷，奥迪A4L发挥它的技术领先的优势，加装驻车加热功能,即使在驻车的情况下，通过高科技产品，使车内保持非常舒适的温度，客户进入车内，坐在加热的座椅上，像回到家里一样舒服。奥迪能够及时根据客户的需求调整自己的产品和服务,满足客户的需求，最终赢得市场[4]。

12 3.2.5竞争者

汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者，奥迪A4L的者是竞争者有宝马3系，奔驰 C CLASS，沃尔沃S60,雷克萨斯，从目前市场销量情况看，宝马3系是奥迪A4L的主要竞争对手。

3.2.6公众

汽车市场营销微观环境中的第六个因素，是指对企业实现其汽车市场营销目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体或团体。这样的公众包括金融领域、营销服务公司、政府、公益组织、媒介机构、地方公众、一般公众、内部公众等。奥迪销售事业部设立公关部,专门处理企业与公众的关系。奥迪公关部每年投入很多人力、物力、财力，投入社会福利事业，履行企业的社会责任，在处理公众与厂家的关系上发挥很大的作用。如图3.2所示。

图3.2 奥迪A4L微观环境各要素所占比列

13 4 奥迪A4L的SWOT分析

4.1 奥迪A4L的优势

4.1.1 品牌优势明显

其产品进入中国较早，抢得了市场空白。得益于母公司大众汽车较早进入中国的优势，奥迪在1988年就在中国获得了生产许可证，当年组装了499辆汽车。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。1995年，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200V6车型。之后，奥迪A6、A4相继实现国产。与其他欧洲高档车商相比，奥迪在中国车市要顺利得多，对于奥迪在国产豪华车市的竞争对手而言，奥迪先来一步抢得市场空白取得了先机，较早赢得了市场[15]。

品牌的内涵与中国传统文化相契合。中国文化是以儒家谦恭内敛为代表，史上成功者的代表人物尤其以此作为修身养性和为人处世的标准，作为新一代的成功人士或社会精英们就更加强调自己的文化素养。作为这群中国成功人士的日常坐驾，适合他们的豪华轿车品牌必然就要迎合这种内涵的诉求。无论是本土化的二次设计方面还是在品牌塑造和用户培育上，无不在这些文化细节上精耕细作[14]。

4.1.2 营销渠道结构合理高效

奥迪拥有数量最多的经销商队伍，特许经销商4S店按照奥迪全球统一的形象建设体系进行设计实施，体现了品牌本色，树立了良好的终端形象。一汽-大众汽车有限公司多年来与供应商建立了长期友好的合作关系，使奥迪A4L轿车的生产资源能够得到充足的保障，并且基于多年来的国产化经验，可以使奥迪A4L轿车不但能快速而且还能在保证质量的前提下实现高效国产化,从而尽快实现产品的合理降成本[16]。

经销商网络覆盖面很广在达到覆盖面广的同时，根据人口密度，经济环境存在的差异，奥迪经销商的分布也非常合理。购买能力较弱地区经销商也相对较少，在华东最发达，人口密度最大的长三角地区，奥迪汽车经销商的密度也是全国之最。奥迪能保证很高市场占有率基于这种发达的销售网络是密不可分的[13]。

4.1.3 技术领先

奥迪自最初成立以来就以科技领先为基调，并且提出了“突破科技，启迪未

14 来”的营销口号。从与奔驰C级和宝马3系产品的对比可以明显看出奥迪A4L产品在尺寸和性能上的优势所在，在外形尺寸方面，奥迪A4L占据绝对的优势，轴距达到2869毫米。这一点对于那些注重后排空间的中国消费者来说很具有吸引力。而且也在运动型的中型高档轿车细分市场上提供了更多的产品舒适性能。另外，在整车宽度以及行李箱容积和标配的轮胎方面，奥迪 A4L也具有明显优势。同时奥迪零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃很多方面都已经处于遥遥领先的地位。

全新的奥迪A4L变得更加犀利，整体上使用了奥迪的全新家族面孔，大尺寸进气格栅和车头底部的X型风格更具攻击性，车头的造型和之前上市A5相差不多，凶狠而充满力量。奥迪新A4L最吸引人的应该算是那双日间行车灯了，类似流泪的感觉确实能够给人带来不小的视觉冲击力，这也是奥迪挑战宝马天使眼的有力武器，而在奥迪之后，大量车型都采用了这种LED灯组设计，形成了汽车设计界最新的潮流。车尾变得更富立体感，丰富的线条也让尾部看起来非常紧凑，更具运动性。多辐条铝合金轮圈没有花哨的设计，朴实沉稳是主要的特点。

4.2 奥迪A4L的劣势

4.2.1 产品质量有待提高

奥迪A4L轿车相对于宝马3系和奔驰C级轿车，还是有一些不足的。比如：受制于最大功率，奥迪A4L轿车的极速是三者中最低的；奥迪A4L轿车的油箱容积要低于两个竞争对手；奥迪A4L轿车的升功率仍然徘徊于两个竞争对手之间，并与奔驰C级车有较大差距。

虽然奥迪品牌进入中国较早，并赢得了数量可观的市场用户。然而,宝马和奔驰两大品牌在人们心目中的印象毕竟是根深蒂固而无法在短期之内改变的。“开宝马坐奔驰”，是国人很久以来形成的固有印象。所以，奥迪 A4L 轿车仍需坚持努力以高质量的产品、高效率的营销策略来打动更多的用户，从而不但使奥迪A4L轿车实现优异的市场表现，还为树立和加强奥迪品牌作出贡献。

4.2.2 忽视广告投放,宣传力度不足

奥迪A4L轿车虽然可以凭借成熟的营销网络迅速打开销路，但中国地域之广决定了经销网络存在一定地域差异。即有些区域的经销能力呈弱势，仍然奥迪A4L 轿车在营销上以更加积极主动的营销策略来克服。

15 中国汽车市场发展到现在，汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小，整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注另一个层面的追求。汽车在宣传其内涵、精神能给消费者带来不同的感受，而广告在品牌内涵的宣传上具有很大的作用。奥迪作为政府和公务用车的阶段基本不用做任何品牌的宣传也可以保证一个较高的销量，占领了市场之余也省下了一笔可观的宣传费用。但在政府以外的市场宣传方面，奥迪一直忽略了它广告方面的投入。

4.2.3 经销商的销售服务不够全面

随着汽车销售由卖方市场向买方市场的转变，以及用户消费理念的日益成熟，经销商的服务成为汽车市场关注的焦点。在服务大战中要想取胜，品牌形象是关键。除了要做好所代理产品的品牌宣传。经销商更应注重加强自身的品牌建设，创建自有服务品牌。经销商在销售服务方面不够全面，很多经销商在企业文化宣传中往往是几句口号性的文字，缺乏系统性和进一步的提炼深化和概括。也有部分销售服务人员还是一贯的以产品为中心，销售方式单一，效率不高。尤其是售后跟踪服务环节还很薄弱，经销商对用户的定期提醒、主动询问和对投诉的处理等方面做得不到位，对售后服务的不够重视，导致汽车售后服务的满意度整体下滑。

4.3 奥迪A4L的机会

其实奥迪 A4L 轿车或者说是奥迪品牌正是“机会”的受益者。因为奥迪率先与中国合作对行产品本土化，使奥迪 A4L 轿车从上市开始就有很好的发挥平台，从而创造出优异的销量成绩。

A.2009年1月14日，国务院会议审议并原则通过汽车产业和钢铁产业调整振兴规划。振兴规划不但对所有汽车及相关行业都是重大利好，对于奥迪 A4L 轿车来说，更是一个不可多得的产品推广机遇。

B.对于整个中级高档轿车市场，由于中国经济的高速发展,使越来越多的用户具备更高的购买力，这样一来，在这一市场上的市场需求必然明显提高。在这一市场上，奥迪 A4L轿车有机会通过占有高额的市场份额来实现更高的销售目标。

C.由于全球环保意识的提供以及对环保工作的积极倡导，致使汽车制造商们

16 不断进行各种环保技术以及替代燃料的开发。这使奥迪的又一高技术含量载体奥迪 A4L 可以在宏观竞争环境中远远甩掉其他一些非核心竞争对手。

D.日前奥迪在北京成立奥迪中国公司。这家公司已经规划了诸多的战略部署——专为中国市场设立的测试中心、扩大本地生产和本地零部件采购规模、开展对车载电子系统的本地化设计研发。这样一来，也一定会为奥迪 A4L 的资源采购及进一步革新带来好处。

E.随着“互联网革命”的爆发，使“传播平台”进一步拓宽，对于奥迪 A4L

轿车来说，也无疑会在产品宣传等方面获得益处。

4.4 奥迪A4L轿车的威胁

A.虽然在全球发生经济危机的情况下中国汽车行业逆市上涨,却并不代表汽车行业本身一直会保持增长势头。因为毕竟中国的行业政策起到了不小的作用,而且,中国市场尚未完全成熟,所以,有一些反尝结果也在意料之中。所以,对于汽车制造商来说,仍然不可小视经济危机可能带来的后续威胁,而奥迪A4L轿车于2008年年底投放市场,在其产品生命周期内,也必然得充分考虑应对潜在威胁的策略。以便在宏观危险环境下转危为安,创造机遇,抓住机遇。

B.宝马已进入政府采购清单，虽然不会给占有先机的奥迪品牌带来致命性打击。但是，无论是在公众的印象当中，还是在销量上，都还是会带给奥迪品牌及其他竞争对手一些间接的影响。所以，对于奥迪A4L轿车来说，也或多或少承受着一定的市场压力。

C.由于奥迪 A4L属于中级高档轿车，所以，其车型组合当中就会有一定比例的大排量轿车，而政府出于环境保护等原因对小排量车的鼓励以及对大排量车的政策限制，都会给奥迪A4L轿车的销量发展带来一定影响。如图4.1所示

图4.1 2012年豪车品牌在中国销量

5 一汽-大众奥迪A4L的STP战略分析

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market,即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。营销战略的制定需要营销决策者能够正确的分析、评价和确认具有吸引力的细分市场，然后综合考虑企业的资源和能力与有吸引力的细分市场是否相适合[13]

。

5.1 奥迪A4L的市场细分

在中国,国产奥迪A4L在2003年开辟了高档B级车市场，并在这个市场上始

18 终保持了领先地位，但这个市场的规模一直徘徊在4万到5万辆之间，与整个汽车市场的快速增长不协调，而且与欧美市场的情况正好相反——高档B级车的销量远远低于高档C级车；经过大量的市场调研发现：多数中型高档车的潜在用户虽然很重视动力操控性，但也想兼顾后排乘坐的舒适性，这主要是为了能够在自己驾车的时间以外，还能经常和家人一起享受座驾带来的动力性和舒适感[9]。

开辟全新细分市场，全新A4L有能力打造成为类似A6L那样成功的车型。真正让对手心悸的狠角色登台了。2008年11月16日，一汽-大众奥迪销售事业部正式发布国产全新奥迪A4L。先行上市的是A4L2.0TFSI共4个版本车型，价格区间为29.88万至38.86万元，同时发布的3.2FSIquATtro旗舰车型，价格为53.88万元。较低版本的1.8TFSI将于明年上市。

这个价格区间大大低于业界预期。记者之前在与业内人士交流时，根据竞争对手和车型自身特点，大家普遍认为配备2.0TFSI发动机的A4L起价应该不会低于33万元，实际公布价格却足足比预期低了紧张的绝不只是奔驰和宝马。按照一汽-大众奥迪定义，“基于全新设计和多项开创性科技的全新奥迪A4L，是一款突破现有车型级别定义，将运动与舒适融为一体的中型高档轿车，它将开辟全新的高档轿车细分市场”。

“全新高档轿车细分市场”如何界定，现在还没有定论，但可以确定的是，加长车身，“集舒适性和运动性为一体”，同时极具价格冲击力的全新A4L，瞄准的定位已经超出老A4，也就是传统高档B级车竞争范畴。上打行政级车型丰田皇冠，下压雅阁、凯美瑞的高端版本等，都将成为A4L扫射的区间。

致命武器加长“L”：敢于“树敌”众多，肯定有它的过人之处。对于A4车体尺寸为4763*1826*1426L来说，它的秘密武器就在于那个大写字母“L”。

相比欧洲版本A4，国产A4L轴距加长61毫米，达到2869毫米，车体尺寸为4763*1826*1426，这一尺寸不仅远远超过同级竞争对手，甚至已经超过行政级轿车奔驰E和沃尔沃S80（二者同为2850毫米）。如果抛开平台限制，把新A4L看作是一款标准尺寸的运动型行政级轿车，丝毫也不为过。

当然，这个“L”确实来之不易，一汽-大众总经理安铁成介绍，国产A4L是“在中德双方超过2000名研发人员的协同努力下，同步开发，历时三年，在全国范围进行了累计行程超过300万公里的路试，专门生产多达70辆测试车辆

19 进行了上百次碰撞及相关测试”。可见为了打造这个中国版本，一汽-大众下足了功夫[7]。

动用如此多的人力、物力，将一款高档B级车加长，奥迪再次扮演了第一个吃螃蟹的角色。问题在于，对一款以运动性为特征的高档B级车加长，用户能够买账吗？

对这个问题，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军早有答案。他告诉记者：“将新一代国产奥迪A4加长，是基于多年来的经验和市场调研的结果，多数用户在选择一款高档B级车时都希望拥有较为宽敞的后排空间。”

所以，在专门为中国用户开发奥迪高档车的前提下，奥迪A4L 轿车相当于另外开辟出一个融合了运动型、舒适型和尊贵型的新的细分市场——即全新的中型高档车细分市场 [12]。

5.2 奥迪A4L的目标市场选择

一汽奥迪企业在奥迪A4L营销中采用的是差别性市场营销，市场的内部和外部环境在不断发展变化，一汽奥迪企业不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取最大化的市场占有率。

A4L用户永远意气风发、重进取、有较高的文化修养，非“生意人”，多从事对素质有较高要求的行业，有活力和个性，更理性，更专业，对任何事物都比较关心形象和品质，不单纯被花俏的外部特征吸引，理念更先进和进步，对车的实用性要求较高，以家用为主，平时一个人驾驶居多。私家车群体为主，近7成年龄在25-40之间，家庭成员相对比较简单，较高的受教育程度或文化修养，年收入在30万以上，部分有出国/海外经历，一部分女性。大部分有一定社会地位，职业比较现代，年轻企业主、高级企业部门主管、中高级白领、个体商贸业主、高级知识分子、大学教师、海归派、律师/新闻媒体/广告娱乐业以及一些当地政府官员的家人或私企业主的家人。生活态度积极乐观，性格外向，思想开放，乐于接受新事物，崇尚自由，讲究工作与娱乐同样重要，追求高品质的生活，注重享受，高档品的消费主力，品位高，喜欢交朋友，热爱各种运动，时尚主流[5]。如图5.1所示

[3]

图5.1 全新奥迪A4L耀眼登场

5.3 奥迪A4L的市场定位

奥迪A4L轿车首先继承上了其前任车型奥迪A4的运动性能，这一点，不仅表现在车产品强劲的动力性上，还表现在其运动特质的底盘结构、全时四驱等技术上，所以，满足消费者运动性的需求是奥迪 A4L 轿车一如继往的市场定位要素。新A4L的最大特点在于对轴距进行了加长，最终2869mm的轴距超过了多数中型车，对于提升后排乘客的腿部空间有明显改善，这也是奥迪为了迎合国内消费习惯，注重后排舒适性而做得妥协。低矮的车身可能会让人觉得奥迪A4L的后排头部空间不够敞亮，但实际效果是无论前排还是后排，乘客都不会感到头顶压抑，这和A柱以及C柱巧妙地设计有关系[10]。

通过这次加长，使奥迪 A4L 轿车前轴前移154毫米，轴距也因此变得更长。发动机重心落在前轴，使前后轴荷分配达51：49。前后平衡的车身比重分配为A4L带来了更高极限的运动性能，同时平衡的车身重量对车辆起步/刹车时“点头”动作也有明显抑制，带来了更为舒适的乘坐感受。此外，奥迪A4L轿车还提供了先进的“奥迪驾驶模式选项”技术。使驾驶者不用下车既能“换车”。只需按下按钮，驾驶者即可通过该系统选择汽车的三种行驶模式：舒适模式、自动模式和动态模式。奥迪驾驶选择系统能在任何时刻改变油门踏板/发动机、自动变

21 速器、转向系统的特性来适应驾驶员的个人偏好 [15]。

综上所述，奥迪A4L轿车在通过技术革新明显优化轿车舒适性的同时，还将轿车的运动性保持甚至更优于先前的技术，所以，在中国市场上，将奥迪A4L轿车定位于“运动性与舒适性相结合”的目标市场，并在产品宣传与沟通过程以“完美融合运动与舒适的中型高档轿车”为基调来服务于这一市场定位[9]。如图5.2所示。

图5.2 奥迪A4L市场定位及竞争格局

6 一汽-大众奥迪A4L的营销策略

对于一个企业，产品做好了，就会使品牌受益。而品牌做好了，企业成就获得了成功。为了使奥迪 A4L 轿车能够创造出高额的市场份额及利润，从而继续保持和发展奥迪品牌在中国市场的领先地位，必须得有针对性地设计一套系统的营销策略组合[11]。

22 6.1 奥迪A4L的产品策略

奥迪 A4L 轿车车身具有很多产品和技术上的优势。但是，为了能够在整个生命周期内持续保持对消费者的吸引力，甚至为其下一代车型奠定良好的品牌基础，需要不断提供革新的多样化的产品组合：

6.1.1 加强研发,以满足市场对产品种类需求

与产品有关的一切活动都是围绕着市场需求展开的。所以，需要根据市场不变更新与发展需求进行研发创新，以提供给市场多样化、个性化的产品选择，让用户总能找到一款适合自己的奥迪 A4L 产品。比如提供更多的车身的颜色、内外饰的颜色、面料选择、更多的动力总成及装备包选择等；另一方面，还应该尽可能在奥迪 A4L 轿车生命周期内研发和应用低油耗、低排放技术、环保型替代燃料机型以及电动能源轿车。近日，德国发布了政府关于电动车研发的有关决定。据了解，德国在经济计划中为电动能源车的研究与发开准备了超过5亿欧元的资金,可见电动能源轿车开发的战略重要[5]。

汽车行业逐步走向技术化，环保化。对现有的奥迪A4L产品，采取以下方面进行改进：

(1)汽车工艺改进。针对消费者对奥迪A4L轿车内部工艺较为粗糙的问题，改进捷达的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，满足消费者的需求。

(2)技术水平改进。对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善奥迪A4L轿车的动力，安全，控制等方面的性能，加大在同类轿车产品中的优势。

(3)环保方面改进。按照国家制定的相关法律政策，提高奥迪A4L的排放标准。

(4)全而推行质量管理，减少轿车的出厂质量问题。

(5)以消费者细分市场的不同需求对奥迪A4L系列轿车进行差异化改进。

6.1.2 加强品牌建设

目前，中国的购车群体在经济条件、教育背景、购车用途等方面差异很大，影响他们购车的首要因索也各不相同。在未来一段时间内，品牌因素和外形因素具有的效力将逐渐增大，在欧美成熟的汽车消费市场中，汽车己经转化为像国内的电视机那样普通的商品。在价格相当的同类车型中，技术含量、安全配置、动力性能等都在趋于同质化，此时惟一能对消费者的选择起到决定性作用的就只有品牌。品牌是汽车的DNA,蕴涵了该品牌车型所特有的文化背景和价位取向，驾

23 驶一辆名车也不仅仅是使用着一件交通工具，更是体验着一种品牌文化。

奥迪特别注重品牌的塑造，“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区前总监何闻山有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌营销规则。

6.1.3 提高服务质量

1.售前服务：售前服务是指在销售活动发生前为消费者或潜在消费者提供的服务，主要是为消费者提供必要的帮助、便利让消费者了解自己将购买的产品及其在购买产品过程中及购买产品后所能享受到的一切相关的权利与服务，该过程是销售商向消费者传递价值的前期准备。如果销售商能充分做好该阶段的工作，那么将是实现让一个潜在的消费者转变为现实消费者的第一步，也是最重要的一步[2]。

2.售中服务:售中服务是指销售活动发生的过程中，销售商为顾客提供的相关与销售活动相关的一切帮助、便利让顾客能愉快的获得该项产品或服务。该过程是实现销售商向消费者转移价值的关键环节，此时产品或服务的主体己经转移到了顾客的手里，是否物有所值，顾客将在消费的实践中进行检验与评估。

3.售后服务:售后服务是指销售活动发生后，销售商为消费者提供的必要的帮助与便利以解决消费者在消费过程中遇到的问题与麻烦，让消费者在消费的过程中心情愉快，使消费者能一直感受到商家的关怀，从而培养和加强消费者对产品及对生产厂家的忠诚度[3]。

大众轿车的售后服务是维护客户关系、提高客户满意度的重要环节，因此公司必须加强对奥迪A4L顾客的售后服务，以强化顾客对中华的忠诚度，从而东取顾客的终生价值。

6.2 奥迪A4L的价格策略

价格策略也是一个新品推出到市场能否取得成功的一个重要的因素。价格定位是一项产品推出市场能否取得成功的一个很重要的因素，如果价格定位过高，则市场反响就会比较差，如果价格定位过低，则商家无法获取利润，不利于企业的可持续发展。因此企业必须选择一个适当的价格，既能满足消费者所能承受的

24 心理价位，又能保证企业获得合理的利润。产品价格是企业向外界发出的最真实的营销信息，传递了企业营销的战略、战术意图，而且企业价格的变动对企业的利润具有很强的放大效应。所以，奥迪A4L如果想取得营销成功的话，必须做到灵活多变的营销策略[12]。

6.2.1 采取现金回扣的优惠政策

根据公司内部的重大事件程度、特定的假日、竞争对手的情况，奥迪实行规定期限内的现金回扣政策，有回扣的赠券将刺激销售量的增长。

6.2.2 与相关单位合作

积极和金融机构或公司内部财务服务单位合作，为消费者提供低息贷款服务，这也是一种变相的降价策略，让消费者获得实惠，同时又不易被竞争对手察觉。

6.2.3 采取差别定价的原则

对各种车型提供多种可选择的配件，包括天窗，CD播放，真皮装饰，遥控中央门锁，除雾装置等，通过这些配件的选择，对不同的消费者在基本价格的基础上实现对价格的微调，实现对消费者的差别定价，获取额外利润。如图6.1所示。

图6.1 客户选择车型五项因素所占比例

6.3 奥迪A4L的渠道策略

渠道策略是，指企业为了使其产品进入目标市场所选择的路径向消费者提供

商品。优势、强势的渠道策略是新产品成功进入市场的基本保证。渠道策略主要包含渠道建设及渠道管理与考核两个方面[10]。

25 6.3.1 科学合理的渠道结构

目前，一汽奥迪在全国四位一体经销商已超过150家，遍布全国80多个城市。根据一汽奥迪的整体战略，通过对各地市场容量的分析,增加经销商。通过对经销商引导,让经销商更加重视奥迪 A4L 的采购、销售、市场营销、售后服务。

奥迪十分重视营销渠道的建设和管理,奥迪2007年成立了销售事业部，对国产车和进口车的销售进行统一管理，其下特别设立有网络部，专门负责营销渠道的建设和管理，负责对经销商的选建、管理以及培训工作。另外不惜巨资在目标市场建立销售网点或代理机构，在中国设立六大区，发展销售人员直接驻扎在各省市，并对经销商的日常销售工作进行协调、支持与指导。

遴选经销商的标准是首先了解其背景、资金和信用情况。其次便是该经销商的经营水平和业务能力，设立了较高的门槛，以利于销售和服务的质量，提高在消费者心目中的品牌形象。既要求它的经销商要有市场经验和市场反馈能力，又要求经销商有提供高质量服务的能力，并且仔细考核经销商的经营设施和规模，在地点的选择与安排上更是用科学的方法进行反复核算，确保市场密度适中，且能够良好的满足市场需求[8]。

6.3.2 加强渠道管理

一汽奥迪有一套成熟管理与考核经销商的方法，通过帮助提高特许经销商的软实力，来提升服务质量，达到客户满意，进而提高客户忠诚度。一汽奥迪公司的渠道管理与考核的方法包括如下几个方面[11]：

① 培训体系:通过加大产品的基础培训，销售技巧培训的次数及受训人次，提升经销商销售团队的销售能力。

② 秘密采:公司内部人员扮作客户身份，采取电话咨询、现场访问等方式对经销商的服务质量进行监督、检查，并做到有奖有罚。秘密采购中加大对奥迪 A4L

销售流程的检查。

③ 飞检:公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的情况下，到4S 店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年要有 1-2 次，并有奖有罚。在飞检中加强对奥迪 A4L 服务流程的检查。如图图6.2所示。

图6.2 奥迪新型科学管理模式图

④ 经销商竞赛:从2002年起，每年都要举办经销商主题服务竞赛，如2002年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、2003 年“奥迪双杯”服务竞赛。由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛，最终评比出竞赛冠军和优胜者。在经销商竞赛中建议增加奥迪 A4L 的考察知识和维修难题解决。

6.3.3 加强对经销商的支持力度

在汽车产业界，“得渠道者得天下”早已为大家所广为认同。然而，面对销售计划与实际销量之间的难解矛盾，汽车生产商与经销商之间也自然而然的产生了矛盾。汽车生产厂商往往处于强势地位，对经销商进行打压和限制。当然，经销商也不甘示弱，几轮博弈过后，汽车生产商与经销商的关系只能是越来越恶化，这反而影响了销售任务的达成。那么如何进行调整才能使得汽车厂商能够与经销商通力合作，实现双赢的局面。这就需要一汽-大众公司加大对经销商的支持力度。

一汽-大众奥迪品牌在国内已拥有最成熟的销售服务网络，150家授权经销商覆盖了全国89个城市，应该说在经销商的数量上，奥迪是处于遥遥领先的地位的，成熟的分销体系也的确是降低成本的好办法。

首先，针对目前奥迪的经销商而言，也存在着不少的问题。尤其是在品牌建设的市场投入方面严重不足，早已难以支持经销商品牌的提升奥迪经销商的营销投入仅约为奥迪事业部整体市场投入的1/7,是竞争对手经销商市场投入的

27 1/3。因此，奥迪要想全面提高品牌的美誉度和影响力，进一步树立品牌的忠诚度，对经销商的品牌建设环节的市场投入的支持力度是亟待加强的[7]。

第二，对于各个销售区域的经销商所组织的公关和市场推广活动，一汽-大众奥迪应该加以资助和支持，奖励那些对自己区域的营销活动组织得非常出色并且卓有成效的经销商，拉动市场推广模式由制造商主导向由经销商主导的转型。

具体的说，一汽-大众奥迪拥有其庞大的经销商网络资源，以经销商为主的团队才是执行A4L的市场策略的中坚力量。但是要更好地发挥经销商的区域营销潜能，保证品牌在市场上拥有较高的认知度，形成独特的市场宣传优势就需要公司与经销商合作，进行公关和市场推广活动来对奥迪的品牌形象与服务做一个精彩的演绎。在这个过程中，公司就需要不断地投入相关资源，为经销商营造一个良好的基础平台[3]。

6.4 奥迪A4L的促销策略

汽车促销实质上是汽车企业与汽车消费者所进行的双向的信息沟通活动。汽车促销一方面要强有力的宣传汽车制造企业和销售企业的信息，另一方面要使汽车消费者能接收到自己认为有用的信息，从而去积极地了解汽车制造企业和销售企业，甚至引发和创造他们的需求，从而产生购买的欲望。汽车促销的方式多种多样，包括：（1）广告促销，即通过各种广告媒体来传播信息。（2）人员促销，即通过促销人员面对面的活动来传播和沟通信息。（3）公共关系促销，即通过塑造企业的良好公众形象来促进汽车产品的销售[11]。

6.4.1 奥迪A4L的广告策略

在奥迪A4L的广告策略方面，正如广告大师奥格威所说的，每一次广告都是对品牌形象的长期积累。一汽-大众奥迪销售事业部深知广告对于销售的重要性，所以在A4上市之后，就在广告投放方面进行了很大的投入，针对奥迪A4L的目标客户群，有针对性地选择投放广告。

在具体投放广告时，一汽-大众奥迪主要采用以下四种媒介：

（1）在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒介

（2）部分面向大众的文字媒体

（3）宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目

（4）网络媒体

28 一汽-大众奥迪的广告传播有四条主线，既生活方式、品牌价值、销售服务和综合品质，所有的分诉求点也都是建立在以上四个主干诉求点之上的。在众多的A4广告中都体现了奥迪想突出A4L的市场定位的意图，通过对奥迪A4是一款体现卓越的豪华高档B级车的宣传，明显地塑造了与其它竞争对手产品的差异，在汽车消费者心目中形成了独特的地位。

6.4.2 奥迪A4L的人员促销策略

人员促销是汽车经销商与消费者的直接沟通，面对面地传达汽车信息，推销方式灵活，针对性强，容易促成即时成交。而且人与人之间的沟通与交流，可以培养汽车经销商与消费者之间的感情，以便建立个人友谊长期的合作关系，也可迅速反馈消费者对汽车产品的意见及要求。汽车销售顾问在汽车销售企业和消费者之间起纽带作用。汽车销售人员同时服务于汽车销售企业和消费者两方，汽车销售顾问代表汽车销售公司，面对消费者，将汽车商品销售给客户;汽车销售顾问站在客户的角度，代表消费者，维护客户的利益，将消费者的需求反馈给汽车销售公司[1]。

汽车人员促销的特点

（1）针对性较强（2）维护客户关系（3）具备知识和能力（4）信息沟通及时（5）有效促进销售（6）人工成本费用高，管理难度大

6.4.3 奥迪A4L的公共关系策略

所谓公共关系，就是指汽车销售企业利用传播手段，促进汽车销售企业与公众之间的相互理解，求的社会公众对汽车销售企业的理解和支持，使公众和汽车销售企业建立良好的关系，树立起汽车销售企业提良好的形象，提高汽车产品、汽车生产和销售企业声誉的一系列活动的总称。公共关系具有较高的可信度，其传达力较强，吸引力较大，容易使消费者接受，可提高企业的知名度，树立汽车企业良好的社会形象。奥迪高度重视公共关系所能带来的促销作用，因此，一汽-大众奥迪采取了一系列公共关系活动来促进奥迪A4的销售，主要如下：

（1）社会营销。奥迪的社会营销就是把自己这个跨国品牌“中国化经营”的过程。一汽-大众奥迪密切关注企业的社会效益如安全，环保，以及其他公益事业。

（2）事件行销。奥迪品牌目前对商务、政务、艺术等活动的大量赞助实质上

29 就是一种事件行销，也是一种注意力营销，目的就是吸引目标消费者的关注，在社会上引起巨大的反响，以有利于其达到营销目的。

（3）发行企业刊物，通过新闻媒体宣传，演讲等

6.4.4 奥迪A4L轿车的会议营销

奥迪之所以钟情于会议行销，这与奥迪品牌的且标客户定位和目标人群细分密切相关的，诸如商务、政务及其他相关成功人士，因此会议行销极具有针对性、实效性。同时，知名会议也能引起各种社会力量的广泛关注，具有良好的传播机会，在此时机“出拳”可谓事半功倍。

（1）参加展销。奥迪A4L参加了多种模式的展销如汽车博览会、网上展销、4S 专营店展销。另外一汽-大众奥迪在北京、上海、武汉、长春等地的汽车展会上重点展示了奥迪 A4系列车型，借助展会的人气，提升了大众对奥迪A4L的认知度，提高了奥迪的品牌形象。

（2）论坛行销。论坛行销又称研讨会行销，是企业为主发起的“主题化”研讨，以树立企业在业内的权威形象。

（3）车友会举行车友会活动，促进车友之间的交流，也进一步宣传本系列车的特点和优势，促进销量。

结论

奥迪，作为大众旗下在中国的主打品牌，作为第一家在中国实现本土化生产的全球高档豪华汽车品牌，在中国经历了将近二十年的发展历程。在奥迪品牌以往的成功基础之上，融合了中德合作伙伴各自的业务特长与优势，最大化地发挥可利用的资源和能力，更好地满足消费者多层次个性化的需求，推动奥迪品牌及其经销商网络在中国长期、持续、健康的发展，进一步加强奥迪在中国汽车市场的领先地位。

简言之，奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的服务，构成了奥迪在中国的强势与稳定，奥迪的成功是如此的理所当然。

那么，作为中国民族自主品牌应学习其哪些先进之处？奥迪的营销中有很多不错的做法，如传播的整合、“三位一体”渠道的整合等。但就中国的企业现状而言，我觉得最需要借鉴的是一汽大众和奥迪中国的信息化建设，他们做得很彻底。这是营销的基础。有了客户数据库，就很容易推动整合营销，针对目标顾客作互动沟通、为客户提供“个性化”信息，乃至一对一营销。

本文运用所学到的市场营销管理理论，结合实践积累，对奥迪A4L轿车产品SWOT分析，经过分析，找到了奥迪A4L轿车的生产基地优势、营销服务网终优势、供应商资源供应优势及产品优势，同时也澄清了与竞争对手即宝马3系和奔驰C级相对比下的品牌劣势、经销网络地域差异以及一些产品劣势所在，在这些优势和劣势、以及在各种外部竞争和宏观环境的作用下，奥迪A4L 轿车在中国的中型高档轿车市场上面临着各种机会和威胁。基于对奥迪 A4L 轿车的分析，本文提出了以下营销策略：积极研发与应用各种产品技术，不断改善生产过程与产品质量，同时优化服务质量，妥善处理用户抱怨，从而提高用户满意度，提升品牌形象；在定价方面，全方位考虑用户价值取向、竞争对手的定价情况，制定出对用户合理又能带来利润的价位；在促销方面，积极开展与公众和媒体的沟通，使之对奥迪 A4L 轿车可能产生的一些负面印象迎刃而解，同时，加大奥迪产品一些优异成绩的宣传，以提高奥迪品牌与奔驰和宝马品牌的竞争能力；最后，在

31 营销渠道方面，在扩大经销商规模尤其是旗舰展示厅数量的同时，加强对经销商服务能力及素质的管理，从而为销售额的提高作出贡献。

奥迪A4L轿车作为全新一款奥迪A4车，承担着继续保持奥迪品牌在中国市场领先地位的使命，所以，对其进行详尽的分析并制定出合理的营销策略将对奥迪品牌起到决定性作用。这对奥迪A4L轿车营销者乃至一汽-大众来说都是一项新的挑战。通过论文的撰写，笔者对奥迪 A4L 轿车本身及其竞争环境有了更清晰的认识，对于在项目配合工作中提出一些有建设性的意见大有裨益。

致谢

历时将近五个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—张红党老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。从论文的选题、结构安排、资料的收集整理，直至论文的修改定稿，无不凝结着张红党老师的大量心血。他严谨的治学态度、渊博的知识、正直的为人、不断创新的科研精神，使我无论在学业上还是为人处世上都受益终生。在此，谨向导师致以崇高的敬意和衷心的感谢。还要感谢与我共同生活、学习的同学们，与他们的讨论交流开拓了我的思路、活跃了我的思维，从他们那里我受益匪浅。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多需要的素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！

参考文献

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[2] 李欣禹著.汽车差异化营销策略与技术[M].北京：北京大学出版社，2006.

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[3] 韩平.对中国汽车集成营销模式的研究—国内外汽车营销模式相关研究

综合[J].学术交流，2006, 3. 48—53。

[4] 刘娜,张士卿.中国汽车营销模式的现状与发展[J].商场现代化，2006,6

[5] 杜建华.汽车品牌的整合营销[J].销售与市场，2006,3. 120—125。