最后论文最终完结版定稿

2023年12月10日发(作者：千万别买本田飞度)

1.雷克萨斯2013整体市场分析 ....................................... 1

1.1 雷克萨斯市场环境分析 ............................................ 1

1.1.1 目前的汽车市场特征 ............................................ 1

1.1.2 雷克萨斯的行业分析 ............................................ 1

1.1.3 雷克萨斯竞争对手分析 .......................................... 1

1.1.4 雷克萨斯消费趋势分析 .......................................... 2

1.1.5 雷克萨斯销售状况分析 .......................................... 2

1.2 雷克萨斯SWOT分析 ............................................... 2

1.2.1机会 .......................................................... 2

1.2.2 威胁 .......................................................... 2

1.2.3 优势 .......................................................... 2

1.2.4 劣势 .......................................................... 2

2 雷克萨斯PEST分析 ............................................... 3

2.1 中国汽车行业的经济导向 .......................................... 3

2.2 雷克萨斯在中国的挑战与机遇 ...................................... 3

2.3 新兴科技——油电混合技术 ........................................ 3

3 战略及战术规划 .................................................. 4

3.1 雷克萨斯战略规划 ................................................ 4

3.1.1 市场引爆点及市场布局 .......................................... 4

3.1.2 主导操作思路 .................................................. 4

3.1.3 运作模式、市场进入与运作思路 .................................. 4

3.2 雷克萨斯战术规划 ................................................ 4

3.2.1 产品策略、产品定位与细分 ...................................... 4

3.2.2 价格策略销售渠道分析 .......................................... 4

4 上市营销业务细案 ................................................ 7

4.1 开展活动及策划 .................................................. 7

4.1.1 上市渠道促销计划 .............................................. 7

4.1.2 上市终端消费者促销计划及上市终端推广计划 ...................... 7

4.2 媒介促销安排 .................................................... 7

5 济南天泓雷克萨斯4S店汽车促销方案案例 ........................... 8

5.1 前言 ............................................................ 8

5.2 活动的目的与意义 ................................................ 8

5.3 活动时间及活动地点 .............................................. 8

5.4 活动主题及活动目标 .............................................. 8

5.5 雷克萨斯目标市场选择及产品特色 .................................. 8

5.5.1 目标市场 ...................................................... 8

5.5.2 产品特色 ...................................................... 8

5.5.3 活动前的准备及活动安排 ........................................ 9

5.6 活动控制 ........................................................ 9

参考文献 ......................................................... 10

致谢 ............................................................. 11

【内容摘要】：雷克萨斯是著名的汽车销售豪华品牌。它于1983年被首次提出，仅用十几年的时间，自1999年起，在其他地区的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。2004年，在中国建立特许经销店。一直坚持着“矢志不渝，追求完美”的品牌服务理念，在中国为顾客最大限度的提升豪华生活品质，提供超越期待的服务。雷克萨斯提出油电混合的技术，超意识的应用在了豪华汽车里，使得豪华和环保完美的结合在一起。作为一项新兴科技技术，还没有被大众人群所接受，所以在销售雷克萨斯车子的同时更要推广油电混合技术，让更多的汽车消费者认可。

【关键词】：雷克萨斯；油电混合技术；市场推广；营销策划

1、雷克萨斯2013整体市场分析

1.1 雷克萨斯市场环境分析

1.1.1目前的汽车市场特征

从品牌格局来看，合资、外资品牌占主导，尤其是中高挡汽车，通过各厂方公布的中远期规划，我们可以清楚的看到合资品牌的市场影响力仍远在自主品牌之上。从销量格局来看，合资、外资品牌销量前三名：奔驰、宝马、奥迪；自主品牌销量前三名：奇瑞、一汽、吉利。

1.1.2雷克萨斯的行业分析

在金融危机的大背景下，新车型、新技术不断涌现，自主、合资、进口三大阵营以不同的方式进行着较量。合资品牌与自主品牌总销量比例约为：5:5，在中国，中高端市场二者之间的比例为：7:3；低端市场约为3:7。相对来说，高端车范围内鲜有自主品牌的消费，在本土品牌的销量几乎都在中低档车型，所以雷克萨斯，作为原装进口的车子，具有很大优势。

1.1.3 雷克萨斯竞争对手分析

(1)宝马：在中国市场能看到的宝马分为1系，3系，5系，6系，7系，X1,X3,X5,X6,Z4和1M，M3,M5,M6，X5M，X6M。宝马车操控性能很强，而且都是技术车，各项技术很先进在带给你劲爽的驾驶乐趣的同时，随之也提高了主动安全性。但是随着宝马国产化，一些车系在制作的时候，没有采用环保的材料，对人的身体有很大伤害。

(2) 奥迪：奥迪（Audi）是一个国际著名豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。主要产品有A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q3、Q5、Q7、R8以及RS性能系列等等。性能特别卓越，外型豪华内敛，大气而不张扬，可以享受它带来的驾驶乐趣。而奥迪主要受到了政府部门的青睐，一般都被人称作“官车”。国际著名豪华汽车品牌，配置丰富。客户对配置满意度很高，内部空间宽敞，乘坐舒适，内饰设计做工大气，质量稳定性良好，但售后费用较高。

(3)奔驰：梅赛德斯-奔驰在中国销售的产品包括：A级轿车、超级轿车、E级长轴距轿车、S级轿车、CLS级运动轿车、CLS级猎装车、C级旅行轿车、B级运动旅行车、R级旅行车、GLK级SUV、G级越野车、GL级SUV、M级SUV、C级轿跑车、E级轿跑车、E级敞篷轿跑车、SLS超级跑车、SL级敞篷跑车、SLK级敞篷跑车以及smart和Mercedes AMG系列。在中国市场构筑了最为丰富的产品线，为消费者提供了更多个性化选择。，梅赛德斯-奔驰一直以领先的科技，精湛的工艺，优越的品质，贴心的服务以及强烈的社会责任意识为消费者展现出奔驰品牌的无穷魅力，且保持着持续而稳定的业务增长。但保养费用很贵，入门价格要比其他竞争车型高，但相应的配置却没有增加很多，车本身的定位是很老成的感觉，定位比较狭窄。

1.1.4 雷克萨斯消费趋势分析

1 雷克萨斯进入中国这么多年以来，销量增长十分迅速。很大一部分是因为中国加入世贸组织以后，国民经济开始稳定增长，大部分的中国人民已经慢慢从温饱走到了小康。人们对生活的需求也不仅仅是吃饱穿暖，而是向着多元化的放心发展，更多谋求舒适的生活方式，从而汽车行业正在稳定有秩序的发展，人们对汽车的也慢慢的从能开转到舒适、安全、省油、环保，再到追求进口，而雷克萨斯的车子都可以完全的满足人们的需求。

1.1.5雷克萨斯的销售状况分析

雷克萨斯的销量在欧美其他国家是持续领先和增长的状态，在中国，2006年以来，雷克萨斯的销量也是持续上升的情况，但是在2012年九月前后，由于国际形势的影响，雷克萨斯的销量大幅度下滑。从2012年末情况开始慢慢回转。

1.2雷克萨斯SWOT分析

1.2.1机会

润华集团凭借强大的集团优势，率先获得雷克萨斯（中国）厂方的授权，成为济南地区首家雷克萨斯4S店。五年来，3000多位尊贵车主成为润华雷克萨斯的忠实客户，售后维修入厂超过5万台次。润华雷克萨斯团队三次荣获LEXUS杰出经销商称号、售后服务满意度连续三年位列全国前十名、各岗位共计16名员工登上雷克萨斯（中国）销售、售后、配件等杰出岗位最高领奖台！2012年，润华雷克萨斯再度被评为LEXUS（中国）杰出经销商。雷克萨斯于中国新兴汽车产业扩大新能源汽车政策的积极对应十分吻合，这证明丰田汽车运用新兴国家市场政策，不断推进高端品牌市场的拉动力。

1.2.2威胁

宏观来看金融危机的大背景下，据统计数据显示，2009年3月份，全球市场豪华车品牌都出现不同程度的销量下滑：宝马集团汽车销量同比下滑了17.2%，奔驰同比下滑16%，奥迪汽车全球销量则同比下滑10.7%。在中国市场，3月份，豪华车的销量也出现了8%的大幅度下挫。微观来看雷克萨斯在华共有经销商47家，同覆盖全国86个城市，拥有136家经销商的奥迪、120家经销商的宝马和120家经销商的奔驰相比，雷克萨斯有限的销售网络也使销量快速突破成为难题。

1.2.3优势

自1993年来，雷克萨斯在油电混合动力道路上始终引领前行。是最早进入中国市场的混合动力车品牌。先进完善的技术，高端配置，高智能安全便捷的人性化服和一直以来金牌的售后服务，这些都给消费者留下了不可磨灭的印象。

1.2.4劣势

在奔驰、奥迪的百年沉淀面前，雷克萨斯的历史就像是一个小学生。根据调查。中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。雷克萨斯进入中国面临最大问题依然是消费者对它“豪华血统”的认知挑战。还有受国际形式影响，很多客户选择其他同豪华品牌。另 2 一家新店在开拓市场，会造成威胁。

2、雷克萨斯PEST分析

2.1 中国汽车行业的经济导向

经济及政策：2001年11月13日，中国正式加入世贸组织。中国汽车业早过“不惑之年”，然而在十四年的入世艰难谈判中，竟以“幼稚产业”争取到5年的“保护期”。自2005年1月1日起，我国取消汽车产品进口配额，并将进口正常汽车关税降至30%。为扩大规模，2001年6月25日，国家经贸委公布了《汽车工业“十五”规划》，明确提出通过兼并重组，“集中扶持一汽、东风、上汽集团等优强企业尽快壮大实力。”在政策导向、资金、新产品审批等方面进一步向三大集团倾斜在中国汽车市场上，目前占主导地位的轿车产品都是合资企业生产的，并且基本上是外国品牌，全球最著名的汽车制造厂商大都在中国合资建立了整车生产厂，在商用车领域，使用外国品牌的趋势也有扩大之势。跨国公司以技术和品牌在合资公司中实际上具有话语权和产品开发主导权。

2.2 雷克萨斯在中国的挑战与机遇

社会：雷克萨斯抓住机遇，在2004年进入中国，但是在2012年，却受到国际局势的影响，自9月中旬全国各地爆发大规模的反目保钓游行之后，销量急剧下滑。在中国市场，与宝马、奥迪等品牌相比，雷克萨斯确实表现不佳。不得不承认的是，奔驰、宝马、奥迪等品牌的历史及文化的积淀要比雷克萨斯厚重的多，其品牌号召力也强于仅仅只有20年历史的雷克萨斯。所以，雷克萨斯在中国市场的首要任务是培育其在中国消费者心中的认知度和品牌理念。否则，参与市场竞争只是空谈。在现代工业中，作为一个创新者，要面对未来很多的未知及各种风险。但是正确的发展策略和长期坚持最终换来的必将是丰厚的回报。

2.3 新兴科技——油电混合技术

技术：雷克萨斯混合动力汽车技术就是一个真实写照。早在20世纪70年代，如何提高效率和开发汽车新能源就成为摆在各个厂商面前的课题。当时。很多厂商着眼于新能源开发，而丰田则选择了另一个方向：寻找一条提升燃料利用效率，最终达到减少能源消耗的可行性方案---这就是混合动力。在当时，开发混合动力技术并不被看好，很多厂商认为用不了多久，新能源汽车就会成为石化燃料的代替者。20世纪80年代和90年代的低油价，让更多人认识丰田研究混合动力是多此一举，但是丰田还是继续投入研发，而且丰田研究的混合动力系统是技术更高、节能效果更好的完全混合动力系统。1997年。丰田的第一代普锐斯混合动力车在消费者的观望中推出了，对于完全油电混合动力技术，消费者最担心的是动力系统的可靠性和电池的寿命。不过事实证明，丰田的全混合动力车不仅更省油，还保持了丰田车一贯出色的可靠性。在2005年和2006年雷克萨斯相继推出了更多的混合动力车型，在GS450h、CT200h、RX450h和ES300h陆续上市后，雷克萨斯混合动力已经成为了一个系列产 3 品。雷克萨斯采用的第二代完全油电混合动力系统不仅油耗更低、动力输出更为平顺。相比传统的豪华汽车品牌，1989年问世的雷克萨斯还是一个年轻的品牌。不过，通过全混合动力，雷克萨斯走出了一条自己的豪华车发展之路—绿色豪华。

3、战略及战术规划

3.1雷克萨斯战略规划

3.1.1市场引爆点及市场布局

（1）市场引爆点：济南天泓雷克萨斯主推油电混合新技术的豪华车，LEXUS以“开启智能时代”为主题，通过对智能、科技和环保的重新诠释，向世人完美展示了其品牌的超凡魅力。LEXUS雷克萨斯油电混合动力，融汇创造力、爆发力、静谧力和生命力，动力以h次方倍增，彰显“力h”之新境界。传递给顾客混动信息。

（2）市场布局：雷克萨斯在车型方面最大限度的满足于消费者的需求，最为有效的分销企业的产品，带动装具保险的业务。最经济的控制营销的成本。首先要广泛布局，在各个可以宣传的地点进行宣传，其次重点布局，在高端场所进行全方面布局，目的的重点突出雷克萨斯的车型及价格，然后梯度推进，最后达成跳跃式发展。济南天泓雷克萨斯应该在车型方面做好充足的准备。例如一些市场紧俏车型，LS、LX系列最好应该保证库存。保险及金融也要好的政策，装具部门应该每天都有促销装具，并且可以给销售顾问差价提成，让利益最大化。提高销售顾问的装具任务、金融保险任务。

3.1.2主导操作思路

在各个部门合作的同时，最重要的是济南天泓雷克萨斯的销售顾问在客户满足于雷克萨斯车子的更要有巧妙的销售技巧，向客户展示超越时代的智能装备和人性化设计完美的全新的豪华驾乘内涵，卓越的产品性能，前沿的科技技术，以及至臻的设计哲学，充分展示出雷克萨斯在豪华车领域的创新科技与造车理念，前瞻性的油电混合动力技术和产品，为全球豪华车用户带来尊崇体验。让雷克萨斯顾客在尽享驾车乐趣的同时，实现对环境保护和环境改善的社会责任。

3.1.3运作模式、市场进入与运作思路

（1）运作模式：济南天泓雷克萨斯的企业运作模式管理，最基本也是最主要的职能是财务、技术、市场营销和人力资源管理，必须进行统筹管理。财务是属于集团财务，每一笔车款及日常开支都要做的很仔细，技术是指雷克萨斯售后，店里要有专业的维修技师、喷漆技师来保证售后车辆的正常保养维修。市场营销部门要加大品牌知名度以及雷克萨斯混合动力的推广，就要做好集客工作，模拟2013年集客分析以及集客策划。店头效益占35%，老客户介绍10%，网上23%，报纸17%，电视2%，电台13%。人力资源部门要为店里注入好的新鲜的血液，保证人员的充足。

（2）市场进入：济南天泓雷克萨斯作为济南唯一一家雷克萨斯4S店，为了使雷克萨斯 4 的产品顺利的进入目标市场，要选择正确的进入策略，同行业竞争力虽然很大，但是同品牌我们却有很大的优势。山东省雷克萨斯的4S店只有青岛和济南。所以在地理位置上我们有很大的优势，济南周边的想要购买雷克萨斯的车子的客户，通常都会直接到达我们店。一般的客户都是比较青睐4S店的服务。对于我们公司比较适合直接进入市场策略，因为济南天泓雷克萨斯店具有自身独立、完备的销售服务网络、雄厚的资金实力。但是我们还是要利用自身已有的营销网络，展厅接待及电话营销、销售人员的成熟营销策略、雷克萨斯立体式的广告宣传、便捷的售后服务，争取到更多的客户。

（3）运作思路设计：济南天泓雷克萨斯要增加主题活动每个月根据销售需求、市场环境、车型需求等策划二个主题活动。店内促销每月针对一款车推出优惠餐，加大宣传力度。广告宣传：打开品牌在济南当地的知名度，根据促销活动或品牌宣传计划投放广告，每月定期投放7-8期，选择多渠道的方式（户外、网络、DM、报纸、电台、电视等）。车展：参加区域内较为有影响和效果的2次车展。车型展示：根据车型特点、活动需求、市场环境选择合适的商圈、小区、休闲娱乐场所、企事业单位作车型展示，每月一次。还要增强与济宁二网的联系，去二网亲身体验，分析济南二网各项调查，给予二网协助，销售人员的产品知识和销售技巧的培训工作。

3.2雷克萨斯战术规划

3.2.1产品策略、产品定位与细分

作为油电混合新技术使用的环保车辆，目前上市的油电混合技术的车子在中国的消费市场上，还不是很多。但是未来这必将是一个新的持久的发展趋势，所以我们的产品策略就是，提高知名度，加大我们的市场份额。雷克萨斯的油电混合车子一般有：ES、CT、GS、RX；基本上每款车系有都一台油电混合的车。每款车子的定位也是不同的，例如：ES其中的混合动力车型是一款家用兼商用的三厢轿车；CT是一款家用型轿车；GS的混合动力车是一款高级轿跑车，而RX系列的油电混合则是一款城市休闲SUV。

3.2.2价格策略销售渠道分析

（1）价格策略：雷克萨斯车辆的价格，是全国统一定价。销售价格分个人及经销商用车。

（2）渠道策略：济南天泓雷克萨斯要保证销量的完成，一是要强化展厅管理，二是要做好市场宣传活动。展厅管理包括展厅日常维护和人员管理，特别是人员管理，来电（店）接待、登记、跟踪尤其重要，这应该形成一种制度，夕会总结、分析和讨论以及准备明天的工作不应该是走过场的形式。

（3）渠道选择：渠道模式是构建科学的汽车营销体系的核心，它直接表现了企业的营销理念。目前较多的是直销模式和品牌专卖模式。汽车的直销表现为：1、直接拜访、2、直邮（DM）.3、电话直销。4、公开竞标。5、直接反应式直销。6、网络直销。7、展会销售。

（4）渠道拓展顺序：目前的常见汽车销售渠道主要分为汽车工业园、综合汽车交易市 5 场、汽车专卖店。汽车专卖店是最常见的一种形式。特点是品牌忠诚度较高，具有较齐全的设施和服务。而汽车交易市场则可以给用户较大的选择的空间，往往价格较优惠。汽车工业园则功能多元化，为经销商和消费者提供了最大便利，融合了汽车交易市场和专卖店的优点。济南如今建立了这样一个汽车贸易中心，它集中了国际汽车交易、售后服务、展览信息交流、咨询服务中心、汽车特约维修、物流配送、二手车服务、休闲娱乐等功能为一体。目前着力打造润华汽车主题公园已渐成雏形。济南天泓雷克萨斯就是润华汽车主题公园的一员，在济南市场有很大的市场影响力。润华汽车主题公园，有三十多家中高档品牌的汽车4S店，豪华品牌就有奥迪、宝马、雷克萨斯、凯迪拉克等。所以济南天泓雷克萨斯有着一个很好的竞争平台。

（5）渠道规划：济南天泓首先发展网络营销渠道，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能，利用现状网络发展的优势，在各大汽车网站上进行对雷克萨斯油电混合车子的大力宣传。其次是订货系统，它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，因为雷克萨斯的车子全部都是原装进口的车子，作为整车都是原装进口的车子，我们需要把订单发到日本总部，再由日本送到天津港，再经过检验，由天津港送达到济南雷克萨斯4S店。

（6）渠道占比：雷克萨斯的销售渠道，一般都是4S店的销售渠道，2012年的销售额是706台，同比去年下降了20%。渠道占比为91%。

（7）销售渠道分析：销售策略是分为电话咨询和到店看车。渠道选择：首先市场部进行宣传，扩大营销范围，然后做好集客分析。举例如下：

项目

来电量

销量

101月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月月

11月

12月合计

304 264 368 368 312 320 312 328 320 352 320 432 4000

500

（8）上市时间计划：雷克萨斯油电混合ES300h在2012年9月份上市，举行了大型的上市发布会活动，我们会紧跟新车上市的时间，争取把每项活动做的充分，吸引更多的客户到店。

4、上市营销业务细案

4.1开展活动及策划

4.1.1上市渠道促销计划

中国车市转淡，但是未能阻止汽车厂商的发展步伐，不过对于济南天泓雷克萨斯来说， 6 从去年延续至今的淡季意味着一放一收的两种不同发展方向，一方的促销计划是指，利用销售淡季，做好每一项的市场宣传活动。一收的促销计划是指，车展前后以及销售旺季进行展厅集客活动，收取更多的订单。

4.1.2上市终端消费者促销计划及上市终端推广计划

一般是网站介绍，网站在07年上线，以web2.0为基础，分别有产品模块，互动模块，营销模块及资讯模块，各项车辆的促销信息会在第一时间在网站发布。与易车网、汽车之家、爱卡汽车网等门户汽车频道及主流网址导航密切合作，报价查询直达我们的微博页面。线下的推广方式，把最专业的汽车服务传播给真正的汽车消费者。将每一个雷克萨斯的车型，进行具体的定位，方便购车客户更好的去选择。还有增加济南天泓雷克萨斯的微信活动，客户可以通过扫描二维码加入济南天泓雷克萨斯的微信群，我们店会在每个时间段发布实时消息，如夏季空调的清洗、如何选择节能环保无污染的车子、如何更好的利用雷克萨斯油电混合车子的新技术等。

4.2媒介促销安排

（1）分三期投入，第一期13年1月至13年5月底，大规模广告投入，在央视及济南卫视，各大报纸杂志，以“轰炸”方式让所有消费者认知雷克萨斯，预计投入四千万（广告制作及形象代言及后期广告）；第二期5月初至10月底，只做电视广告，频率降低，做路牌广告制作POP版，开展宣传活动，在济南长清区开展高尔夫活动、在济南本市开展试驾游活动，这两项活动在自身出资冠名的基础上寻找合作伙伴，如高尔夫球场等，可以与崮云湖高尔夫球场合作，预计投入二千万；第三期11月初至次年二月底，过年销售高峰期。增加广告播出频率，回访参加活动的客户，邀请新老客户VIP，举办新年会，预计投入八百万。共计六千八百万。具体细则根据实际情况可作出调整。在方案执行中都可能出现于现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

（2）后期促销跟进计划：济南天泓雷克萨斯开办对于一些季节性及开发客户的活动，要及时联系各个参与活动的人员，例：雷克萨斯油电混合试驾会；名表鉴赏活动。也要进行一些电视广告：根据中国各电视台的特点推出各时段广告。中央一套以晚间八点档，午间档为主插播广告，在上海卫视，东南卫视，湖南卫视，山东卫视等个地方省级卫视播电视广告，也可以利用报纸杂志平面广告，在各省直辖市销量第一的报纸做平面广告，在商界及汽车杂志做平面广告，让济南天泓雷克萨斯的理念品质深入人心。积极参与大型豪华车展，让更多的人了解济南天泓雷克萨斯。

5、济南天泓雷克萨斯4S店汽车促销方案案例

5.1前言

随着人们生活水平以及汽车性能的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛。世界及国内汽车行业也保持庞大的市场需求和生产规模。近年来，中国汽车市场发展迅猛， 7 以接近40%的速度增长。巨大的市场容量和客观的经济效益，引起了各个汽车厂家纷纷投资，汽车市场烽烟四起，汽车销售策略和模式新招频出，竞争已是空前的激烈。特别是在济南，很多大规模的4S店纷纷建立，同竞品的奥迪、奔驰、宝马、英菲尼迪、凯迪拉克4S店均超过两家。作为高档次品牌，在满足好的产品质量的同时，为了企业的生存，我们济南天泓雷克萨斯4S店，必须改变销售策略，出奇制胜，来吸引消费者眼球。

5.2活动的目的与意义

进一步促进销售，维持占有率，扼制竞争对手，求得企业的生存发展。推广雷克萨斯车子的优势，树立雷克萨斯汽车在消费者心目中的地位。

5.3活动时间及活动地点

活动时间为2012年10月10日——2012年10月18日

活动地点为济南舜耕国际会展中心

5.4活动主题及活动目标

活动主题：“雷克萨斯，完美的驾乘体验”

活动目标：在金融危机的影响下，使雷克萨斯汽车在济南的销售量不致下跌，求得企业的生存及发展。

5.5雷克萨斯目标市场选择及产品特色

5.5.1目标市场

收入处于上乘的消费者，也就是豪华轿车市场。

5.5.2产品特色

雷克萨斯将产品进行细分，分为不同车型，不同的用途，不同的定位。它有全手自一体的豪华、舒适、运动、标准车型等。价格从28-208万不等，满足消费者的不同需求，给消费者更大的选择空间。作为雷克萨斯旗帜性车型，ES系列是其征战豪华车市场的主将，经典的平台、成熟的技术、优异的节油特性、安全舒适等特点。给人最高的享受，将品牌定位与豪华轿车市场，较容易的打响品牌。

5.5.3活动前的准备及活动安排

（1）与会展中心联系，尽量争取到好的展台，可以通过提供赞助的方法吸引会展中心的注意力，当然展品的质量也是一个吸引点。

（2）成立会展小组，并指派负责人，专门抽掉人员成立专门的部门，指派有能力的人员作为负责人，使其能够圆满完成任务。

（3）负责人派专人负责展台的布置以及物品的采购，在尽量减少预算的情况下，保证 8 会展的顺利进行。

（4）展品的选择要新颖别致、有特点，我们主推油电混合车型作为展品。将最新的产品介绍给潜在顾客。

（5）对展台的布置，要突出雷克萨斯车子的特点，节能环保，较低油耗。

（6）派专门的销售顾问负责讲解。有人负责派发宣传材料。

5.6活动控制

活动由负责人全权负责，并派人监督。落实各自的责任，各司其职，由负责人带头，监督人员要严格把关，防止会展人员的疏忽，造成不良后果，并对工作人员进行服务态度、工作态度等多方面的打分评价。活动结束后，要对活动进行全面总结，找出不足，以待改进。

9 参考文献：

[1]（日）高木晴夫．《雷克萨斯奇迹》[N] ．东方出版社,2010.

[2]（美）道森（Dawson，C.）．《雷克萨斯专注完美，近乎苛求》[N] ．电子工业出.2006.

10 致谢

光阴似水，岁月如斯，三年时间一晃而过。在这对人生有着深远影响的求学生涯里，首先感谢的是淄博职业学院的领导和老师们。感谢老师们在我就读期间、论文写作中及论文中期检查时对我的谆谆教导和无私帮助，使我受益匪浅，终生难忘。是你们用渊博的知识带着我畅游了知识的殿堂，领略学术前沿的最新动向，掌握了科学研究的基本方法。

特别感谢我的导师陈阳，感谢他在学习和生活中给予我的关心与指导。陈老师在百忙之中抽出宝贵的时间指导我的毕业论文，这篇论文从选题、立意到框架的确定以至论文最后的审阅修改都倾注了他大量的心血。导师宽宏的气度、严谨治学的精神，深深地激励着我，尤其是导师在敬业、修身、治学、为人诸方面的教诲，让我受益终身。

感谢答辩小组的全体老师，在答辩过程中给我提出了宝贵意见，使我的论文更加完善。感谢我的家人、朋友和朝夕相处的同学们，是你们给了前进的动力和奋发的鼓舞，让我在遭遇困难的时候，得到了温暖和帮助，在学习、生活中，享受了快乐与幸福。

此外，论文写作时还参考了国内外许多专家、学者的研究成果。在此，致以诚挚的谢意!

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