宁波一汽大众4S店服务营销现状及水平提升研究-毕业论文

2023年12月8日发(作者：汽车客运网上订票官网)

宁波一汽大众4S店服务营销现状及水平提升研究

【摘要】本文研究以宁波一汽大众4S店服务营销为对象，从其市场营销环境出发，明确服务营销对其市场竞争的重要性。进而，结合该店服务营销的内容，以及消费者评价等，分析该店服务营销的缺陷。最终，构建解决方案，促进该店服务营销的改善。

【关键词】宁波一汽大众4S店；服务；服务营销第 1 页 共 9 页

目 录

一、 服务及服务营销 ........................................................................................................................................... 3

（一） 服务的概念及汽车4S店的服务内容 ............................................................................................. 3

（二） 服务营销的相关理论 ....................................................................................................................... 3

（三） 汽车4S店服务营销的重要性 ......................................................................................................... 3

1.提升顾客忠诚度是企业汽车4S店的服务营销策略的最核心目的之一 ........................................ 3

2.提升顾客忠诚度对企业更好的实施和开展汽车4S店的服务营销活动有着极重要意义 ............ 3

3.汽车4S店的服务营销是提升顾客忠诚度的重要手段 .................................................................... 3

二、 宁波一汽大众4S店发展状况 ..................................................................................................................... 4

（一） 宁波一汽大众4S店介绍 ................................................................................................................. 4

（二） 宁波一汽大众4S店营销环境介绍 ................................................................................................. 4

1.市场需求 ............................................................................................................................................. 4

2.市场竞争 ............................................................................................................................................. 4

3.市场销售 ............................................................................................................................................. 4

三、 宁波一汽大众4S店服务营销现状 ............................................................................................................. 4

（一） 宁波一汽大众4S店服务营销的内容 ............................................................................................. 4

1.服务人员 ............................................................................................................................................. 4

2.服务内容 ............................................................................................................................................. 5

（二） 宁波一汽大众4S店服务营销的消费者评价 ................................................................................. 5

1.服务过程质量 ..................................................................................................................................... 5

2.服务结果质量 ..................................................................................................................................... 6

3.宁波一汽大众4S店形象 ................................................................................................................... 6

表3.1 宁波一汽大众4S店服务质量评分表 ...................................................................................... 6

表3.2: 宁波一汽大众4S店服务质量评价结果 ................................................................................. 6

表3.3 宁波一汽大众4S店服务质量整体评价结果 ........................................................................... 7

（三） 制约宁波一汽大众4S店服务营销的因素分析 ............................................................................. 7

1.售前服务失衡，促销活动过度.......................................................................................................... 7

2.售中服务质量不保证，缺乏统一程序与标准 .................................................................................. 7

3.售后服务滞后，且售后服务成本较高 .............................................................................................. 8

四、 宁波一汽大众4S店服务营销水平提升对策 ............................................................................................. 8

（一） 提升服务人员素质 ........................................................................................................................... 8

（二） 构建专业化标准化服务流程及内容 ............................................................................................... 8

1.构建标准化服务流程 ......................................................................................................................... 8

2.构建专业化服务内容 ......................................................................................................................... 8

（三） 加强对服务过程的监督与激励 ....................................................................................................... 8

1.构建有效激励机制 ............................................................................................................................. 8

2.加强服务监督 ..................................................................................................................................... 8

（四） 建立完善的客户投诉机制处理，不断改善客户满意度 ............................................................... 9

1.尊重客户权益慎重处理投诉事件 ...................................................................................................... 9

2.注重提升投诉处理效率 ..................................................................................................................... 9

参考文献 ................................................................................................................................................................. 9

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随着我国居民收入的不断提升，汽车消费需求不断增强。汽车销售4S店是最主要的汽车销售者，在目前国内汽车品牌竞争较为激烈的情况下，4S店的服务成为消费者选择同等价位汽车产品考虑的重要因素。由此，服务营销也就成为汽车4S店营销的重要选择。本文研究以宁波一汽大众4S店为例，对其服务营销策略进行系统研究，分析其存在的问题并寻求改进建议。

一、服务及服务营销

（一） 服务的概念及汽车4S店的服务内容

服务是为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿活动，不以实物形式而是通过劳动的方式满足他人的特殊需求。汽车4S店的服务营销，也就是围绕销售开展的系列服务活动，包括对销售前消费者咨询的服务，销售中帮助消费者完成购买的服务，以及售后帮助消费者进行维修保养以及投诉处理的相关服务。

（二） 服务营销的相关理论

服务营销的内涵包括三个层面的内容：首先，就营销主体而言，服务营销是一种以服务为主体开展的新型营销模式。服务营销与传统营销有着较大的区别，它是一种营销理念，其实践的展开主要是附加于企业产品外的服务，较传统营销的售后服务更加完善和全面。就营销目的而言，服务营销是针对满足顾客更高需求层次而出现的营销模式。服务营销观念下企业对消费者的态度，并不以销售工作的完成而结束，企业更关系消费者在其后能否享受企业通过产品所提供的一系列服务过程的感受，即服务营销主要是满足消费者简单生理或安全需求之上的尊重需求和自我实现需求。就营销内容而言，服务营销是比产品营销等更丰富的多元化营销模式。服务的具体实施有着极多的可行手段，这就使得企业在提供附加服务，开展营销手段的过程中，可以采取多种方式，联合各种可能资源和优势来展开。这相对于从自身单一性能或者类别的营销而言，显然更具备满足市场需求的多元化特征，这也是现代企业发展中所必须面对和解决的重要市场变动情况。

7Ps理论是建立在4Ps理论基础上的服务营销理论框架，7P分别是产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示以及服务过程。其中，人员也就是服务人员，其服务态度、服务利益、服务质量等都回影响服务营销效果。有形展示也就是在服务中通过对产品及服务的全方面立体化展示，让客户更客观全面的了解产品与服务的方式，有形展示关系到客户对产品及服务的第一印象，对服务营销影响较大。服务过程则是整个服务营销的服务形成过程，包括售前、售中和售后服务。

（三） 汽车4S店服务营销的重要性

汽车4S店的服务营销对于其整体营销活动非常重要，有效的服务营销，能够逐步提升顾客满意度并构建顾客忠诚，这是汽车4S店在激烈市场竞争中，获得优势的根本所在。

1.提升顾客忠诚度是企业汽车4S店的服务营销策略的最核心目的之一

汽车4S店的服务营销是企业营销策略的一种形式，其核心目的在于通过汽车4S店的服务营销的优化提升顾客对企业的满意度和忠诚度，从而在市场竞争中取得优势地位。无论是何种性质或何种规模和行业的企业，其汽车4S店的服务营销及其他任何的营销手段的主要目的都是不断的提升在消费者心中的认可，进而形成顾客忠诚，这也就是汽车4S店的服务营销以顾客忠诚度的提升为主要核心目标之一的重要基础。

2.提升顾客忠诚度对企业更好的实施和开展汽车4S店的服务营销活动有着极重要意义

这是因为顾客忠诚度形成以后，顾客对企业产品的认可和支持度将十分巩固，在无形中支持和宣传企业时，将会不断的优化企业的市场环境。鉴于企业汽车4S店的服务营销的主要实施环节集中在消费者市场，而顾客忠诚带来的市场环境优化，显然对企业汽车4S店的服务营销的具体开展十分有利。

3.汽车4S店的服务营销是提升顾客忠诚度的重要手段

结合顾客心理及市场营销的理论和实践研究，可以讲顾客忠诚的实现路径简单的理解为：顾客满意——顾客信任——顾客忠诚，就是说，顾客忠诚的实现首先需要企业为顾客提供满意的产品和第 3 页 共 9 页

服务，随之在与顾客的交流中达成信任的高度，最后实现顾客对企业品牌的忠诚。

二、宁波一汽大众4S店发展状况

（一） 宁波一汽大众4S店介绍

宁波一汽大众4S店严格执行一汽大众标准服务流程的汽车4S店，宁波一汽大众4S店经营理念为：“购车在弘捷、服务在弘捷”以及“超越客户满意”等，在该理念下，宁波一汽大众4S店在宁波的一汽大众汽车销量一直保持较好态势，并连续获得宁波及华南地区一汽大众销量领先名次。

目前宁波一汽大众4S店在注重客户满意的服务策略下，整体营销策略的市场效果不断显露，具体表现在2001-2011年宁波一汽大众4S店的产品销售总量及整体盈利不断增强。为明确宁波一汽大众4S店营销策略的成功关键，本文研究重点结合对宁波一汽大众4S店的市场环境的综合分析，明确其竞争的优势，并寻求促进其竞争能力进一步改善的对策。

（二） 宁波一汽大众4S店营销环境介绍

1.市场需求

从市场需求的角度来看，在2008-2012年，宁波一汽大众4S店的日均客户咨询量稳定增长，这表示市场消费者对于一汽大众汽车品牌的购买欲望呈现较为稳定的增长状态。同时，在近年来，宁波居民的个人及家庭平均可支配收入稳定增长，对于汽车产品的购买需求也呈现逐步增长的状态。这就为宁波一汽大众4S店的服务营销创造了良好的机遇。

2.市场竞争

宁波一汽大众4S店的服务营销，受到一汽大众的行业发展影响。需要注意的是，在2013年开始，汽车行业的市场竞争越加激烈。在2013年的315晚会对多个汽车品牌进行曝光后，一汽大众旗下的大众汽车品牌等多个品牌受到影响，国内自主汽车品牌的市场信心受到影响。尤其是，在2013年4月开始，一汽大众在全球召回接近40万台轿车，但是在国内市场并没有集中召回，这使得汽车行业及国内消费者对于一汽大众的品牌信任度受到一定影响。而在第一季度的多次车展中，一汽公司展出了多款新款轿车，但是市场反应并不十分理想。相比于国内其他自主品牌的较低价格和逐步提升的性价比，以及国际品牌较高端产品及创新设计等，一汽公司在国内市场的品牌价值和影响力逐步受到一定的影响。在2013年的第一季度，各地一汽轿车的销量相对稳定，夏利N7、新款捷达、桑塔娜等年度主导低端品牌的市场销量一般，而在奔腾B70及其他中低端品牌的销量没有显著改善，在中高端车款的销售中销量并不理想，相比于国内自主品牌中的竞争对手以及国际品牌在华营销而言，一汽大众在2013年的销售能力并不十分理想，并且受到行业竞争及消费者信心的影响。一汽大众在2013年的发展可能出现一定的波动，相比于2012年及之前的迅速发展有一定的问题。在这样的现实环境下，宁波一汽4S店在2013年上半年的销售总量相比于2012年同期有一定的下滑趋势，无论是咨询量还是成交量，都有一定的下降，这表示在当前激烈的汽车行业品牌竞争中，宁波一汽大众4S店的营销优势有所下降，必须关注并不断的加强服务营销，才能够更好的促进宁波一汽4S店市场销售的改善。

3.市场销售

从市场销售来看，宁波在2008-2012年连续多年城乡居民的家庭平均可支配收入稳定增长，在这五年内，宁波的汽车销售总量也稳步增长。作为以中低端、中端和中高端产品为主的一汽大众品牌，在宁波的市场销售逐步增强。在2008-2012年，宁波的汽车品牌市场占有率中，一汽大众品牌的市场占有率超过30%，这表示宁波一汽大众4S店在市场营销方面，具备显著的销售能力和销售优势。但是，在2013年上半年，宁波一汽大众4S店的销售增长却并不理想，并且，在2013年上半年的消费者投诉率有一定增长，这表示当前其服务营销在市场销售方面还存在一定的问题，需要引起重视。

三、宁波一汽大众4S店服务营销现状

（一） 宁波一汽大众4S店服务营销的内容

1.服务人员

宁波共有6家一汽大众4S店，共有营销及服务人员153名，其中销售业务员与销售经理分别为第 4 页 共 9 页