悍马H3广告鉴赏

2024年3月16日发(作者：奇瑞瑞麒m1质量怎么样)

悍马H3广告鉴赏

周强 2032 市场营销（1）班

一、悍马介绍

美国AMG公司以生产悍马（Hummer）而扬名世界。AMG公司的创始人是一位自行车

制造商乌特，1903年成立越野（Overland）汽车部。1908年，约翰.威利购买了越野汽

车部，并于1912年成立威利斯－越野（Willys－Overland）汽车公司，生产威利－骑士

汽车。二战期间的1940年7月11日，美国军方向135个企业发出了研制一种轻型侦

察车的招标书，条件苛刻而且时间紧，有福特等三家公司揭标，其中一家就是威利斯－

越野汽车公司，生产最早期的吉普“WillysMA”。后来军方综合三家企业的产品优点，

以WillysMA做基础，委托威利斯－越野汽车公司重新进行标准化设计，这种标准化车

就是WillysMB。至二战结束时，威利斯公司生产了36万辆WillysMB吉普车。

1953年，商人凯赛购买了威利斯－越野汽车公司，更名为凯赛－吉普公司。1970年

美国汽车公司（后被克莱斯勒汽车公司兼并）购买了凯赛－吉普公司，又改后为吉普公

司，该公司由商务汽车部和政务汽车部等两个独立部门组成。1971年政务汽车部成为

美国汽车公司子公司－AMG汽车公司。1980年AMG承接美国军方另一宗军车设计任

务,设计出Hmmwv越野军用汽车。1983年美国LTV公司从美国汽车公司手中购入AMG

汽车公司。1992年，AMG又转入了Renco集团。同年，AMG推出了Hmmwv的民用车

Hummer，即悍马越野车，由于优异的运行性能，被业内外人士誉为“越野车王”。

二、广告鉴赏

(一) 广告创意鉴赏

在现代广告充斥，消费者被铺天盖地广告所淹没的时代，如何吸引眼球就显得尤为重要，

而广告创意就是其中最为锋利的一把剑。本次广告摒弃了过去汽车广告尤其是越野车广

告的俗套，悍马H3没有直接在山路上行驶，突出悍马H3的越野性能多么优良，越野

稳定性多么好，而是采用衬托的手法，在安静舒适的海滩环境中，采用舞者在虚拟悍马

H3上面起舞，模拟各种越野时的情景及悍马H3的行车反应，以此来展示悍马H3在越

野与其他越野车型的出众之处。

(二) 广告内容鉴赏

1. 广告色彩

色彩搭配是平面广告和视频广告中重要的一环。整幅广告主体色调为天空的蓝色和沙滩

的灰白色，而且在整个广告中一直延续了这一色调，两种颜色与最后出现的悍马H3的

黑色形成强烈对比，视觉冲击强劲，使消费者对悍马H3印象深刻。

2. 广告文字

文字应用在广告中尤为重要，特别是核心广告词，但广告中文字过多会造成消费者记忆

错乱，不易形成强烈的印象。本广告深谙用词取精之道，这个广告只在最后出现了两句

词：Let the dance begin??Like nothing else??外加hummer品牌字符，前面的无字与

最后的字符形成反差，使得消费者对悍马H3记忆深刻，在后期购买越野车辆时形成联

想，且广告语简洁明了，易于消费者记忆和传播。

3. 广告时间

本广告的时间为一分钟，时间控制得当，影视广告的时间控制十分重要，时间过长会使

得消费者不愿继续观看，反而达不到广告的效果，本则广告在时间控制上较为合理，在

有限的时间里既充分展示了悍马H3由二驱变四驱的特色，又突出显示了其优越的减震

系统。

4. 广告背景音乐

本次广告的背景音乐结合广告视频的的进程，背景音乐延续整个视频过程，让消费者倍

感舒适，音乐动感十足，既与舞者的动作相得益彰，又符合越野的性质，展示了悍马

H3越野与舒适相结合的良好形象。

5. 广告演员

演员选择须适应当地风俗习惯和法律法规等，美国作为一个种族歧视依然较为突出的国

家，悍马H3广告在演员选择上有男有女，在肤色方面有白有黑，本则广告成功避免了

这一点，避免了广告的败笔。

6. 广告画面

本则广告拍摄选择在海滩这样一个让人舒适放松的地理位置，画面制作精良，快慢结合，

有张有弛，立体感十足，尤其是最后从天而降的各种零件组成悍马H3全新起航，给消

费者耳目一新的感觉，且最后出现的hammer背景为地球，寓意hammer走向全球市场

的意图。

(三) 广告主题

此广告的主题为舒适和越野速度感相结合。Let the dance begin是此广告的中心语，广

告定位准确，且与市场上单纯宣扬越野性能的广告形成区隔。此车广告最希望给消费者

的印象是舒适和速度感。通过舞者在沙滩椅子上轻盈的步伐，娴熟的舞步，可以看出在

这一款悍马H3的广告中强调驾驭H3如同舞蹈般自在轻盈，欲以其轻便舒适赢得消费

者青睐。

综合来看，影片的实景部分在海边拍摄，白色的沙滩加上舞者的表演，自由舒展，给人

非常清新自由的感觉。汽车从无到有，由几把普通的椅子到汽车部件从四面飞来，组成

一辆完整的H3，表现出驾驶者除了座椅以外没有其他的感觉，自由驾驶。虽然是出自

越野家族，但是此车给人的确是一种完全超越轿车的感觉，堪称巧夺天工的作品！