第二章营销理念一、单项选择题1、下列不属于传统观念阶段的营销理念_百

2024年3月3日发(作者：东风标志汽车报价图)

第二章营销理念

一、单项选择题

1、下列不属于传统观念阶段的营销理念的是________。

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、顾客中心

2、产生于19世纪末20世纪初的营销理念是________。

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、顾客中心

3、产品观念不同于生产观念之处是________。

A、产品观念以生产为中心

B、产品观念面向标牌而不是面向需求

C、产品观念忽视市场的存在和多样化的需求

D、产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下

4、“企业卖什么，人们就买什么”是什么营销理念？________。

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、用户观念

5、关系营销理念是20世纪80年代末、90年代初由________提出的。

A、巴巴拉·本德·杰克逊 B、菲利普·科特勒

C、马尔科姆·梅耐尔 D、鲍尔·马苏

二、多项选择题

1、市场营销理念在市场营销实践活动过程中都有哪些作用？________。

A、指导作用 B、规范作用

C、统帅作用 D、市场定位

E、探询市场

2、以社会营销观念为指导思想的营销活动的特点是________。

A、消费者利益和社会利益并重

B、重视追求社会的全面进步

C、全面、完整地利用营销手段是企业成功的关键

D、重视追求企业的长远利益

E、满足顾客需求

3、现代企业营销理念的主要内容包括________。

A、顾客中心 B、关系营销 C、竞争导向 D、整体营销 E、产品营销

4、整体营销的基本内容主要包括________。

A、营销产品的整体性 B、营销活动的整体性

C、营销组合的整体性 D、营销关系的整体性

E、营销主体的整体性

5、顾客总价值主要包括________。

A、产品价值 B、形象价值

C、服务价值 D、精神价值

E、人员价值

三、名词解释

1、市场营销理念

2、让渡价值

3、战略观念

4、关系营销

四、简答

1、企业在以让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中，应当注意哪些内容？

2、我国企业的营销理念应包含哪些观念？

五、案例分析

耐特和鲍尔曼于1962年每人投资500美元成立“蓝带运动公司”，在美国代理当时日本的虎牌运动鞋。1971年开始有了自己的运动鞋生产线，从此结束了与虎牌的合作关系，并成立了一个年轻的新公司，起名为Nike（耐克）——希腊胜利女神，耐克公司由此诞生。到了1979年，耐克占领了50％的跑步市场，1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司。1991年耐克成为世界上唯一一家资产超过30亿美元的体育和健身公司。现在它的销售收入达到90多亿美元。耐克成了体育产业的领袖。

耐克（Nike）的产品标志无处不在！耐克公司已把它塑造成这个星球上最为著名的品牌标识。强大的品牌展现耐克公司高超的营销技能。它们经典的广告语“just do it！（尽管去做！）”，以及在著名运动员圈子里所推行的树立高档产品形象的战略，对体育用品的市场营销产生了深远影响。耐克公司每年都要花费上亿美元用来获取名人的支持，开展缤纷的促销活动以及制作令人眼花缭乱的广告。经过多年努力，耐克公司已成功地把自己与体育界的众多知名人士联系在一起。无论是何种运动，只要是该项运动最受欢迎的运动员穿戴上耐克的产品，那就会给耐克公司带来无限的商机。

但是，耐克公司非常清楚：成功的营销并不仅仅在于大肆的广告宣传和承诺，而在于不懈地为顾客创造真正的价值。耐克最初的成功源于制作跑鞋和篮球鞋的先进技术，它通过技术优势，大力扶持那些因缺乏新型运动装备而战绩不佳的运动员。时至今日，耐克在产品研发和创新方面仍一直处于行业的领先地位。

耐克提供给顾客的，绝不仅限于好的运动装备。正如他们在其网页（.）上所言：“我们清楚地知道一个真理，耐克并不仅仅意味着运动鞋，关键要看它把您带向何处。”除了运

动鞋、服装和器械，耐克还致力于推销一种生活方式、运动文化和“尽管去做（just do it）”的态度。耐克的创始人和首席执行官耐特指出：“我们的文化和风格主要表现为叛逆。”可以说，整个耐特公司都建立在对体育的狂热、对传统的叛逆以及辛勤的工作和激烈的体育竞技之上。随便询问耐克公司里的任何一个人，他都会告诉你：耐克代表着运动员，运动员代表着运动，因此耐克所代表的就是运动。

耐克关爱顾客的生命就如同关爱自己的躯体。他们不仅是在促销产品，更是在推广体育运动给人们带来的益处。例如耐克公司主题为“尽管去做！”的系列广告，为女性体育运动提供了强有力的支持，并为热衷于体育运动的女孩和年轻女性带来了许多好处。此外，耐克公司对许多普及率较低的运动也进行了投资。尽管它们并不能为耐克公司提供巨大的市场机遇，但是这些活动树立了耐克公司充满人性关怀的良好形象，而绝不仅是一家普通的体育用品生产商。

对顾客的关怀同时也为耐克带来了巨大的回报。在1997年之前的10年里，耐克公司的年收入取得了令人难以置信的21%的增幅，年平均投资回报率高达47%。目前，它拥有着美国市场47%的份额，是其最主要竞争对手锐步（Reebok）公司的两倍。同时耐克公司还占据着27%的全球市场份额。此外，它还在不断迅猛地抢占着新的产品市场、运动项目和地区，如运动服饰、太阳镜、足球、拳击手套、曲棍球袜，棒球、高尔夫球、冰球、曲棍球、滚轴溜冰、攀岩、远足等。

但是在1998年，耐克公司却遭受到挫折，其销售额大幅下滑。这是由多种因素造成的：褐鞋公司（Brown Shoe）在远足及户外运动领域大肆侵入运动鞋市场；阿迪达斯公司（Adidas）的重新崛起，使体育用品市场竞争更为剧烈，它在美国市场销售额的增长直接导致耐克公司销售额下降；此外，许多高校学生坚决抵制耐克公司对亚洲童工的剥削，及其所推行的体育商业化，使耐克公司的境况雪上加霜。

但是，耐克的最大障碍却源于它的巨大成功：耐克品牌在美国过于流行。其产品标志过于泛滥以至于不再是“酷”的象征。如同一位分析家所言：“当老虎伍兹（Tiger Woods）穿戴着耐克的装备首次出现在比赛场上，它身上有太多的商标以至于他就像一件刺绣品一样。”耐克的风格从独立特行变成了大众化。

为了解决这些问题，耐克公司不得不从头做起：重视创新，研制开发新的产品线，塑造子品牌，并弱化原有产品标志。例如，近来耐克的广告诉求再次回归到产品性能上，并且在产品上仅仅标出“Nike”的草体字样。与此同时，这个体育产业的巨人开始控制成本，包括大幅度削减以往奢侈的广告费用。这些举措已经见效，耐克公司的利润和股票价格重新得以回升。

耐克对海外市场也开展了攻势。但是，如果耐克公司想在全球市场获取像美国本土一样的主导地位，它就必须在足球这一世界上最为流行的体育项目中占据领先地位；目前耐克只有3%的销售额来自于这个总销售额高达几十亿美元的运动市场，而阿迪达斯公司在足球装备市场上占有约80%的份额。耐克公司将采用其典型的针锋相对的营销策略，耗费上亿美元向竞争对手发起全面进攻。譬如，耐克公司用创记录的2亿美元与世界杯冠军巴西队签订了为期10年的赞助合同，从而

取代了恩宝公司（Umbro）对巴西队的赞助权。与此同时，它还花费1.3亿美元用于对美国足球队的赞助。耐克上乘的营销策略显示出巨大的威力，一位市场分析家说：“耐克拥有美国最为强大的品牌之一，它和可口可乐及麦当劳一样驰名天下。”

当然，获取足球市场或其他领域的胜利，对耐克公司而言，绝不仅仅是支付大笔的金钱，还必须向世界提供最优异的产品质量、创新和价值。首先，它必须能够获得各国的尊敬，并成为各个新市场文化构成的一部分。现在，庞大的耐克不再是象征叛逆和标新立异的“暴发户”，它必须注重维护与顾客的良好关系。正如耐特所言：“现在耐克如此强大，使得我们在叛逆和霸道之间就仅存一线之隔。对顾客而言，我们的形象不仅是要强大，而且更是要完美。”

问题：

1.现代企业营销的过程分哪几步？

2.耐克公司的营销理念是什么