《基于4P理论的鸿星尔克鞋类产品营销方案设计》2700字

2024年3月3日发(作者：上海车展几年一次)

基于4P理论的鸿星尔克鞋类产品营销方案设计

1.产品战略

2010年是世界杯年，一切与世界杯联系在一起的商家与品牌都将展开激烈的竞争，希望能得到全世界的瞩目，世界杯，无疑是这些品牌的成长机会。当国内众体育品牌将目光更多的集中在中国国家队的时候，鸿星尔克却将目光投向了我们的邻国—朝鲜，世界杯亚洲区预选赛，中国男足一如既往的不争气，也使那些将目光集中于他们的体育品牌失去了参与世界杯的机会，而鸿星尔克却因为朝鲜队的胜出而获得了这难得的机会。竞技体育让人们只注意第一名，作为第一个进入世界杯的中国体育品牌，鸿星尔克已获得巨大的成功。围绕着这次商业运作，人们看到了鸿星尔克的成功之处，成为打破阿迪达斯、耐克两家世界名牌垄断世界杯的中国品牌，必将极大的提升鸿星尔克品牌在全球的知名度。为配合品牌国际化战略，鸿星尔克不仅力图在世界杯赛场上一鸣惊人，更是为之制定了完整的发展战略，一方面不断的加强销售渠道的建设，扩大公司的产业链，另一方面，投入巨资进行产品的研发，通过邀请世界知名的杜邦公司与相关面料供应商加入到公司产品设计研发中来，力图公司产品元素的多样化与国际化。这次成功，也为鸿星尔克品牌正积极准备的国际化战略带来了巨大的好处，通过世界杯，推动品牌国际化战略，无疑比在国际市场中的两眼一抹黑要好的多的多，且不论以后鸿星尔克的国际化战略能走到什么程度，他们的这次颇具眼光的选择朝鲜队而进入世界杯，已经是一次国际化进程很好的基础。

几年前，鸿星尔克就选择了在中国还是冷门运动的网球，通过与国际女子网球组织的合作，成功成为国际女子网球系列比赛的赞助商，并承担了一系列赛事的组织、推广、运营的工作，开始了其品牌成长最为重要的一步。随着中国女子网球在世界大满贯比赛中的成功，特别是女子网球双打项目在奥运会上的夺冠，使网球成为全国众多体育迷关注的运动项目，鸿星尔克“谁是下一个大师”的宣传口号，也成为全国人民所熟知的运动品牌。在这基础上，鸿星尔克借助一系列网球大师赛的合作进行品牌宣传与营销，进一步扩大自己的品牌知名度与影响力，经过多年的努力，逐渐成为网球领域中国运动品牌的领导者。鸿星尔克这种多年来专注于一个运动领域的现象在中国一线体育品牌中并不多见，其取得的成功却

超过了很多的体育品牌。相对而言，鸿星尔克可能没有李宁，安踏那样强大而全面的市场竞争力，但鸿星尔克在细分市场的营销能力，却是中国难得一见的。奥运会在中国的召开，为中国体育运动品牌的营销提供了一次难得的机会，众多商家纷纷选择与奥运会的合作，为能在奥运会上露脸，一些运动品牌甚至在自己产品线外的运动项目中进行的营销，效果可想而知，鸿星尔克自始至终保持清醒的头脑，基于自身的营销资源与营销经历，一如既往的选择了网球运动项目做为自己的营销战场，鸿星尔克在营销项目上的专注，带来的是品牌的成功，借助于在网球领域的巨大影响力，鸿星尔克已开始向其他领域渗透，演绎了完美的由点到面的营销道路。

2.价格战略

就产品本身而言，鸿星尔克运动鞋产品除运动拖鞋产品外，其价格在150-300之间浮动。随着产品运动专业化程度的提高，价格也相对较高。鸿星尔克运动鞋产品的价格较为合理，与目标消费者群体的消费水平相适应，并和产品本身的成本相匹配，是货真价实的良心商家。鸿星尔克属于国产品牌，因此在价格方面充分考虑到了消费者对国产品牌的价格认知和心理价格区间。如果定价远远超出了消费者对国产品牌的心理预期，就会造成顾客流失和品牌形象的损害。

3.渠道策略

鸿星尔克相比竞争对手具备更加完整的产业链，从生产、设计、物流到销售网络形成一个完整的产业链条，而李宁和中国动向等竞争对手没有自己的制造基地，除了此之外，国内还有很多替国外品牌代工的企业，这些企业虽然有自己的制造基地，却没有自己的销售渠道，而鸿星尔克不仅具备强大的生产能力，还在全国各地拥有近4000家零售门店，具备强大的销售能力和网络优势，这是鸿星尔克比大多数竞争对手具有的不可多得的产业链优势。

在供不应求的市场环境下，企业是以生产和产品为导向的，而在供过于求的市场环境中，则是渠道控制着顾客关系，如沃尔玛、家乐福，它们不仅控制着制造商，还试图通过定价和定位来控制顾客和消费者。鸿星尔克从成立之初就非常有远见，不想单纯做代工企业受制于人，而是通过垂直一体化来控制分销商，并大力建没自己的直营销售渠道，除了建设自己的销售渠道向下游整合，鸿星尔克

还收购自己的原料供应商向上游整合。通过这种产业的垂直整合，鸿星尔克的上下游之间能共享资源，降低交易成本，发挥规模经济和范围经济的优势，并能够谋求尽可能大的市场份额和市场势力。

4.促销策略

从2000年公司成立到2005年，鸿星尔克一直受制于资金瓶颈，难以在规模扩张上有更大的出路，为了让企业走上快车道，鸿星尔克的创始人不惜失去部分控制权，毅然决定推动企业到海外上市，2005年11月14日，中国鸿星如愿以偿在新加坡上市，公司利用上市募集到的资金，迅速扩大产能，加速建立销售网络和渠道，在资本的助推下迅速跻身本土运动品牌前5名。2007年，鸿星尔克把握时机，在资本市场火热之时增发募集20多亿资金，使公司的资本实力迅速壮大，从而安然度过百年不遇的金融危机，在这场危机之中很多竞争对手轰然倒塌，许多为国外品牌贴牌的竞争对手由于出口急剧萎缩而倒闭，而鸿星尔克却能手握重金安然度过危机，这说明鸿星尔克具备高超的资本运作能力，这种高超的理财能力是鸿星尔克不可多得的核心能力。

在奥运概念的打造下、中国体育用品企业展开了一场轰轰烈烈的体育营销运动，围绕NBA、CBA、CBO、全运会、亚运会、奥运会等国际国内著名体育赛事展开了体育营销资源抢夺战。在这场资源争夺混战中，鸿星尔克保持了自己的清醒，通过自身的营销资源与体育赛事资源作出了基于实效体育营销的正确选择。2006年3月鸿星尔克成为国际女子网球系列赛冠名赞助商、同时和国际女子网球系列赛组委会深度合作，承担起赛事组织、推广、运营的重任。

2000年4月福建鸿星尔克体真用品成立、由香港当红艺人陈小春和韩国小天后张娜拉代言、通过产品的运动科技创新、鸿星尔克旗下的运动鞋、运动服、运动配件很快得到全国年轻消费者的追捧，目前在全国各地开设了2000多家专卖网络。2005年11月、鸿星尔见集生新加坡成功上市，成为中国唯一在国外上市的体育运动品牌。经过六年的市场营销推广，鸿星尔克成为中国体育用品知名企业、同时也成为羽网类的领导品牌。

鸿星尔克通过与国际网球联合会、中国网球联合会以及中央电视台的合作，给消费者传达正面的品牌认知和品牌联想，加强他们对鸿星尔克是一家有相当实力的专业体育装备供应商的认知，在羽网类体育用品领导品牌和国际高端赛事之

间建立起直接的品牌联系。

参考资料

[1] 张兴军.谁引爆了鸿星尔克?[J].中国经济评论, 2021(8):6.

[2] 黄成宏.国风正当时,李宁,安踏等国潮鞋不比国外大牌差——10012条鞋类抽检报告[J].消费者报道, 2021(6):4.

[3] 佚名.“关店潮”来袭 中国运动鞋服市场该如何生存?[J].环球聚氨酯,2018(3):3.