雷克萨斯扫雷

2024年4月5日发(作者：2013款吉利全球鹰)

雷克萨斯扫雷　

全部问题可以归结于这样一点——在奔驰、宝马和奥迪三大豪华巨大营销权越来越倚重中国人智慧的当下　

蚕克萨斯似乎走了一条相反的道路　

ＡＢＲ记者杨与肖　

“汽车行业就是万里长征。”这是丰　

田汽车（中国）投资有限公司副总经理曾　

林堂对中国汽车业发展晴势的描述，同时　

也是对雷克萨斯在华销量迟迟无法打开局　

面的注解。２ｏｌｏ￣Ｆ５万多辆收官的战绩让这　

上升￣１］２００９年的４５万辆，在全球豪华车市　

场份额也从２００２年的０．９￣／ｏ￣至２００９年的　

可惜话音未落，这位将雷克萨斯带人　

中国的掌门人却不得不面对２００９年开始的　

销量下滑危机。尽管丰田中国把原因归结　

为中国政府对大排量车型的消费税政策和　

针对小排量车型的优惠，但另一个不容忽　

视的原因是，在金融危机的背景下，２０ｏ８　

７．９％，刚刚过去的２０１０ｆｆ，豪华车市场增　

速赶竞［５８％。　

雷克萨斯在进入中国市场后也曾取得　

过ＪＦＩ＇￣的战绩，２０Ｏ５年到２ＯＯ８年年销量都以　

超过５　的增幅持续高增长。正是在这一背　

景　，曾林堂当时曾经放言，在２ｏｌ５年前雷　

克萨斯要成为中国豪华车市场的老大。　

个立志成为中国豪华车市场老大的品牌觉　

得前路还是漫长。　

当今中国，豪华车市场增速十分明　

显，市场规模已从２００２年的年销售５万辆　

年丰田保守预计了中国豪车市场的增长势　

头，导致雷克萨斯进口量明显不足，很多　

意向客户流向其他品牌。　

１１８　ＡＵＴＯ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＲＥＶＩＥＷ　２０１］０　

而与此同时，传统德系三巨头奥迪　

宝马、奔驰却抓住时机，将中国市场的战　

略地位一再提升，产品全线引进，并伴　

随强大的品牌宣传攻势，巩固并扩大了自　

己的阵营。２０１０年，奥迪、奔驰、宝马在　

华销量分别突破了２２万辆、１６万辆和１４万　

辆，牢牢占据了中国豪华汽车７０％以上的　

市场份额。　

除了销量不容乐观外，品牌影响力的　

减弱是令雷克萨斯头痛的另一个原因。２０１０　

“不能以大排量和小排量　

两款可供选择，可与之同一级别的奔驰Ｓ　

级则有３００、３５０、４００、５００￣６００，宝马７系　

区分是不是豪华车’’，曾　

有７３０、７４０、７５０￣７６０。　

林堂的话无疑预示着雷克　

在产品线狭窄和价格高企的境况下，　

萨斯今后将引进更多小排　

雷克萨斯的国产问题自然受到各界的持续关　

量汽车。此举一方面是为　

注，但丰田中国高层在各种场合的表态显示　

了减少消费税的制约，另　

出他们对此问题并不感兴趣。尽管业内存在　

方面也旨在试图突破产　

各种猜测，但　汽车商业评论》认为，雷克　

萨斯迟迟不宣布国产的最主要原因是为了避　

品线狭褐　一困扰。　

一

开与丰田在华合资产品的竞争。　

年１Ｏ月，日本丰田公司宣布再次召回１５３万　

辆汽车，因为这些车刹车总泵油封存在缺　

陷，可能影响行驶安全，其中包括雷克萨　

斯ＧＳ３００和ＲＸ３００两款车型，加上先前的　

ＩｔＳ２５０ｈ和［Ｂ４６０Ｌ、ＬＳｅＯＯｈＬ＋￣ＬＸ４７０，雷克　

萨斯加１Ｏ年共进行了三次召回。　

汽车商业评论　注意到，在２０ｌＯ年上　

半年丰田“召回门”前，网民们　幅克萨嘶　

整体还是给予了比较高的评价，但事件爆　

发后，质疑和恶评的数量明显增多。尽管　

其中绝大多数人不是雷克萨斯的车主，尽　

管很多人是因丰田其他品牌的问题而延伸　

到了雷克萨斯，但是这个豪车的品牌形象　

已在国人心目中一次次地打了折扣。　

近期，一份尚末对外发布的第＿三疗市　

场调研机构的研究报告在业内广为流传，　

报告显示，越来越多的中国消费者已不再　

将雷克萨斯视为与德系三大同一档次的第　

一

豪车阵营品牌，而在５年前，雷克萨斯　

进入中国之初，情况与现在的调研结果截　

然相反。　

目前，我们还没有办法求证这份报　

告的真实性，但无论从销量，还是品牌影　

响力来看，雷克萨斯在中国豪车阵营里日　

趋“边缘化”的事实却难以视而不见。那　

么，这样一个在美国创造销售神话的品　

牌，在中国市场如何克服当下的尴尬？　

排量下操与纯进口光环　

平心而论，雷克萨斯汽车的品质毋　

庸置疑，近２Ｏ年来在Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒｄｌ：美汽车　

质量排名中屡屡拔得头筹已经说明了这一　

点。在经历了三次召回事件后，它仍然以　

２２．９万辆夺得美国豪车销量冠军，这是雷　

克萨斯连续第ｌ１年占据这个位置。　

当然，雷克萨斯在美国豪车市场的巨　

大成功与其高配低价策略是密不可分的。　

但在中国，雷克萨斯的这一优势并不总是　

存在，比如２０ｌ０年８月上市的Ｒｘ２　７嘬低售　

价是５３．３万元，而其竞争车型奥迪Ｑ５、宝　

马Ｘ３和奔驰ＧＬＫ最低配售价分别仅３７．９万　

元、５３．９ｏ７ｉ元和４４．８；５元。　

在２０１０年近乎疯狂的中国豪华车市场　

上，入门级别小排量车无疑是竞争的主　

力。经过曾林堂多年申请，丰田总部终　

于开始研发小排量雷克萨斯，２Ｏ０９年推出　

ＥＳ２４０，２０１０年８月份引进ＩＳ２５０、敞篷轿　

车ＩＳ２５０Ｃ和ＳＵＶ车型ＲＸ２７０三款３．ｏＩＪ以下　

车型，这使得雷克萨斯３．０Ｌ以下排量车型　

增加到了４款。这无疑为饱受消费税影响　

的雷克萨斯注入　一针强心剂。　

但是竞争对手们也没有停止继续高歌　

猛进的步伐，就在雷克萨斯３款低排量车　

型　市的前一天，奥迪Ａ３普通版上市，并　

将排量直接下探到了１．４１Ｊ。北京奔驰推出　

的Ｃ１８０Ｋ，甚至凭借燃油效率极高的１．６Ｌ　

机械增压发动机，也入围了国家节能汽车　

补贴。　

２０１０年雷克萨斯３．ｏＬ以下小排量车占　

到了在华总销量的６５％。　“不能以大排量　

和小排量区分是不是豪华车”，曾林堂的　

话无疑预示着雷克萨斯今后将引进更多小　

排量汽车。此举一方面是为了减少消费税　

的制约，另一方面也旨在试图突破产品线　

狭窄这一困扰。　

以现在非常走俏的入门级豪华车来说，　

奔驰有ｃ级，宝马有３系和奥迪有Ａ３、Ａ４，　

而２０１０年底广州车展亮相的ＩＳ－Ｆ何时才能　

在中国上市还是未知数。在豪华车的重点　

旗舰车方面，雷克萨斯仅有ＬＳ４６０和Ｌｓ６６０　

以占据雷克萨斯销量～半的ＥＳ２４０为　

例，很多购车者在它与凯美瑞的Ｇ～ＢＯＯＫ　

皈之间犹豫，到底选择豪车的“风尾”，　

还是中级车的“鸡头”？这个豪华品牌国　

产后价格势必下降，肯定会触及更多的一　

汽丰田和广汽丰田的产品市场。　

虽然从表面看，二者的品牌定位截然　

不同，但在国人心目中，雷克萨斯和丰田　

还是紧紧联系在一起的，与奥迪和大众属　

于两个档次的心理定位完全不同。所以如　

果雷克萨斯选择国产，丰田同门师兄弟间　

的自相残杀在所难免，这是丰田中国绝对　

不愿看到的。　

相反，凭借着“纯进口车的光环”的　

雷克萨斯在中国市场还有着不容小觑的吸　

引力。２０１０年８月雷克萨斯在中国卖出了　

６２５６辆，仅比进口宝马少了ｌ５辆。这从一　

个侧面说明，如果丰田中国能够利用好这　

一

优势，调整它在产品线Ｅ的种种问题，　

那么分得中国豪车市场上更大的一块蛋糕　

也不是没有可能。　

但是，让它走｛　题的问题依然存在。　

服务神话不易维持　

曾有人评价，大众靠技术、通用靠文　

化、丰田靠服务细节来区分旗下豪华品牌　

与大众化品牌。日本人在这一点确实很聪　

明，它知道只有借助“他［ｆＩ之行”才可以　

磨制上乘的“宝玉”。　

“中国市场３５％左有的豪车销售都是　

朋友介绍完成的”。曾林堂的这句话似乎　

为雷克萨斯的品牌战略做了注脚。　

有着“服务的神话”之称的雷克萨斯　

自２００５年进入中国市场后就—直菁【Ｊ、、经营以　

服务见长的营销模式。以尊贵为宗旨的“全　

方位品质体验”无一不体现在细节之处，从　

为顾客提供各式饮料，到修理车间观看廊里　

）　车商业评论２０１　１　０１　１１１　

　

自雷克萨　笙美国诞生之　

豪华品牌在北美市场的服务营销理念。

曾林堂坚信，这是—个系统工程，其　

日起就被定为于独立于丰　

中“倡导员工的满意是最重要的。有了员　

田的豪华汽车品牌，它的　

工满意度，才有顾客满意度。有了顾客满　

研发、生产．及营销都是自　

意度，才有股东满意度。这是—个良性的　

娜，尽力避免与丰田　

循环”。　

而员工满意度的提升很大程度上来　

品牌扯上任何关系，这是　

雷克萨斯早期在美国能够　

自于经销店盈利情况。雷克萨斯旗舰店建　

０￣ｆ元、标准店投资为　

肖　＾同的—　重　

店的费用底限为３５０

２５００万元、精装店投资为１８００万元，而这　

些投资者感到忧心忡忡。或者说，对无区　

域销售限制的不满只是一种表象，更深层　

次的层面问题则是经销商对丰田中国更大　

的诉求。“加强沟通，细化、量化分析一　

些问题，务实地解决一些问题”，—位业　

内人士告诉《汽车商业评论》，这是雷克　

萨斯现在需要做的。　

走ｔ箜脯豳　

对于豪华品牌而言，品牌形象的塑　

要原因。但在中国市场，　

丰田的策略却恰恰相反。　

此外，曾林堂向丰田总部努力争取过　

来的四年或十万公里免费保修和保养、油　

电混合动力车型六年或十五万公里的免费　

维护，在提高雷克萨斯销量的同时，提升　

了这个品牌的竞争力。　

但是它在Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ中国汽车销售　

（ＳＳＩ）和售后服务（ｃｓＩ）满意度调研的　

排名却与“神话”有着不小的差距。　

在ｓｓＩ排名方面，雷克萨斯仅在２００８和　

２００９年取得过第四和第八名的成绩，剩下　

的时间都在ｌ０名之外，奥迪则四次排名第　

一

，

宝马自２ｏｏ７年以来也没有跌出过前５名　

的位置；而在ＣＳＩ榜上，雷克萨斯的最好　

成绩是２００９年的第二名，其余年份排名并　

不靠前，奥迪则在２００６、２００７和２０１０年三　

次摘取桂冠。　

尽管如此，在中国，雷克萨斯似乎从　

未吝啬于谈及自己在服务营销方面所下的　

功夫。君子一言，驷马难追，然而当网络　

上有关雷克萨斯销售和售后环节投诉日渐　

增多，甚至出现２０１Ｏ年北京车展投诉人大　

闹丰田展台的事件时，丰田中国未免就有　

些尴尬了。　

好服务的达成并不容易。　

早在美国上市时，雷克萨斯就把与众　

不同的优良服务定位为一张王牌，那时的　

丰田也曾计划在广告中宣传这一点。但在　

听取了美国顾问的意见后，雷克萨斯选择　

放弃这一宣传点，因为调研表明“很少有　

顾客相信企业宣传的服务”。于是“与其　

一

再承诺，不如付出更多”，成为了这个　

＇１２　ＡＵＴＯ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＲＥＶＩＥＷ　２０１　１．０１　

只是基本费用，实际的投资运营费用更　

高。虽然很多经销商做好了１０年收回成本　

的准备，但现状不容乐观。　

《汽车商业评论》了解到，一些经　

销商也对雷克萨斯的无区域销售限制存有　

异议。诚然，根据我国《反垄断法》的规　

定，经营者禁止分割销售市场或者原材料　

采购市场，而且在市场行为下，跨区销售　

也是不可避免的。但对于雷克萨斯这样一　

个市场份额有限的品牌来说，如何保障各　

个地区经销商的利益也是丰田需要思索的　

—

个问题。　

雷克萨斯不同地区间的差价还是让一　

造仍然是第—位的任务。即使服务能够帮　

助塑造品牌，那也还是远远不够的。消费　

者对品牌认识的形成是多渠道的，对—个　

豪华品牌来说，社会对它寄予了更高的希　

望。中国人对于宝马的印象是驾驶的乐　

趣，对于奔驰想到的是尊贵，那雷克萨斯　

昵？如果说英文ＵⅨＵｓ还能让人联想到奢　

华，　“雷克萨斯”四个字给人的联想则有　

些模糊不清。　

《汽车商业评论》了解到，在竞争　

对手如火如荼地进行各项品牌推广活动的　

时候，雷克萨斯似乎过于安静，从其官网　

上我们发现，除了雷克萨斯高尔夫精英赛　

外，与之有关的新闻大多是新车投放或车　

展参展，而这项赛事在中国的影响力非常　

有限。　

高尔夫是这个品牌一直热衷的活动，　

它在美国每年都会赞助举行几项赛事，但　

与中国不同的是，在美国的活动都是以公　

益慈善的名义进行。自１９８９匀磺　Ｆ都会举　

行的“雷克萨斯慈善高球赛”已经筹得超　

过—亿美元的善款；而自２０　年起，雷克萨　

斯开始赞助“迈克?道格拉斯与朋友们”　

名人高球赛，透过美国电影及电视基金为　

社区医疗筹款。此外，它还拍卖汽车为“　

全球地雷计划”和思达斯医学中心筹款。　

雷克萨斯在中国之外的赞助还包括　

在加利福尼亚　

际体育比赛，在新西兰举行的雷克萨斯歌　

唱比赛和商业设计比赛，在澳大利亚展开　

的雷克萨斯Ⅱ商ｄｅ　Ｆｉｌｍ电影颁奖礼，在英　

国举办的雷克萨斯欧洲飞绳钓大赛，以及　

在墨尔本兴建了综合体育中心雷克萨斯中　

心。它同时还是好莱坞露天剧场、悉尼歌　

剧院以及洛杉矶爱乐管弦乐团和费城管弦　

乐团的官方赞助商。　

反观雷克萨斯在中国的品牌形象塑　

加藤雅大（左二）、曾林堂（左一）、ＩＳ／ＩＳＣ总工　

程师吉山淳一（左三）和Ｆ　总工程师嘴田隆之共同　

出席了２０１０年８月ｌ￥２５０、　

新闻发布会。　

丰田北美皆然不同的做法。　

而是在社会公益活动上凸显雷克萨斯的　

雷克萨斯在中国的第一负责人原来　

献，但这样做的好处不仅仅是有助于这　

是带领这个品牌入华的曾林堂。在他主掌　豪华品牌减少国人对它的认知障碍，更　

雷克萨斯中国业务以后，从ＬＥＸＵＳ以“　

重要的是，雷克斯萨在去丰田化的问题　

雷克萨斯”品牌正式进入中国的２００５年　

迈出了重要的一步。　

ｏ７年的三年间，翻倍式的增长从未间　

造，却显然过于静悄悄。它的市场目标　

Ｎ２ｏ

是３５－４０岁之间、受过高等教育的社会新　

事实上，自雷克萨斯在美国诞生　

１９起就被定位于独立于丰田的豪华汽．　

断一５０００辆、Ｉ．２万辆和２．６．７ｊ＂辆。２００９　

贵。而这个群体是最为关注公益活动、热　

年初，野崎松寿升为丰田中国执行副总经　品牌，它的研发、生产及营销都是自成　

衷高雅艺术等社会活动的人群，而雷克萨　

理，位置仅次于总经理加藤雅大，他开始　体，尽力避免与丰田品牌扯上任何关系　

主管雷克萨斯业务；高级副总经理中岛健　这是雷克萨斯早期在美国能够获得消费　

斯的表现似乎没有切合他们的诉求。　

　

对于这种质疑，雷克萨斯觉得颇为冤　

仁开始负责雷克萨斯的营销网络，而原来　认同的一个重要原因。但在中国市场，

枉。曾林堂对　汽车商业评论》说：　“实际　

的掌门人曾林堂的工作范围则缩小到市场　

田的策略却恰　目反。　

上，雷克萨斯以前也做了很多事隋，但是往　

营销推广以及进口车计划制定，直接向野　

的印象好像是雷克萨斯什么也没做！”　

丰田中国雷克萨斯事业部是主导雷克　

居－Ａ之举。　

或许，《汽车商业评论》可以将　

在奔驰、宝．　

和奥ｊ皂三大豪华巨大营销权越来越倚重　

国人智慧的当下，雷克萨斯走了一条相　

往通过丰田中国名义去实施的，所以给外界　

崎松寿汇报工作。某种程度上，这属于退　部问题归结于这样一点—

最新的消息是，雷克萨斯计划从２０１　１　

　

萨斯在华业务的主要部门，不仅雷克萨斯　

年开始向丰田中国申请经费组织雷克萨斯　的道路。而同样出自日本的英菲尼迪：

财务和管理权归丰田中国统一筹划，而且　

品牌独立的社会活动。尽管他们一再强调　２０１０年，换上了中国人吕征字出任中国ｊ　

总经理。　

　

对外营销出Ｅｌ也以丰田中国名义，这是与　

这并不是雷克萨斯中国要脱离丰田独立，

汽车商业评论２Ｄ１　１．０