市场营销学案例分析报告

2024年1月18日发(作者：红色本田思域多少钱)

目录

一、 管理综述............................................................................................................ 2

二、导论.......................................................................................................................... 3

三、方法.......................................................................................................................... 4

1．产品与服务的层次： ............................................................................................ 4

2．产品与服务的分类： ............................................................................................ 4

3．单个产品决策： ................................................................................................... 5

4、产品线决策： ...................................................................................................... 6

5、顾客价值导向的市场营销战略： .......................................................................... 6

6、市场营销组合（4P）： .......................................................................................... 7

7、营销环境： .......................................................................................................... 7

四、解决方案&结论&建议 ................................................................................................ 8

1、MCC公司产品层次： ........................................................................................... 8

2、产品分类及合适的营销战略： .............................................................................. 8

3、产品决策及产品线决策 ........................................................................................ 8

4、营销建议： .......................................................................................................... 9

5、进军美国市场的建议： ...................................................................................... 10

一、 管理综述

斯沃琪汽车是一种创新的小型轿车，是由MCC公司研发推出，通过对MCC公司的产品战略、产品决策、市场营销过程、营销环境等方面进行分析，我们了解了改公司的产品层次、产品类别、产品决策及产品线决策等，并针对MCC公司的产品特点，运营现状，提出了适当的市场营销战略，营销方面的建议及进军美国市场的建议方法。

二、导论

斯沃琪汽车这样一个概念来自于一群年轻工程师，他们认为两座的小轿车可以将奔驰汽车的安全性与斯沃琪手表的另类风格融为一体。当时，斯沃琪在手表上取得成功后，寻求其他可以使用这一名称的东西，然而都不大成功。与此同时，奔驰公司由于20世纪90年代初在豪华汽车市场上遭遇来自日本的激烈竞争，奔驰公司感到有必要吸引那些买不起传统意义上奔驰车的购买者，奔驰公司于1997年就宣布计划推出一款小型的四座车，名为”Vision A“，此后，斯沃琪公司与奔驰公司合资建立了名为”微型小轿车（Micro Compact Car AG）“的合资企业，开发新型小轿车。奔驰公司后来购买了斯沃琪股份，百分之百拥有了公司。公司总部设立在瑞士的比尔市，并在德国的雷宁根设立了技术中心，MCC在法国的昂巴克生产。后来公司把汽车的名称改为”Smart”，这是斯沃琪（Swatch）、梅赛德斯（Mercedes）和艺术（Art）三个词的组合，意味着聪敏的，朝气蓬勃的，时髦的。MCC从1997年开始签约经销商，目标是第一阶段在欧洲（不包括英国）与100家经销商签订协议，建立起分销渠道。第二阶段就是要全面覆盖英国、日本和其他右方驾驶的国家以及美国。MCC于1998年开始销售这款Smart新型汽车。

本次案例分析报告撰写的目的旨在采用市场营销学的相关知识，在其产品层面、营销战略层面以及产品决策和产品线决策、营销战略等方面，对这个创新型公司---MCC公司的市场营销问题进行深度分析，以更好地掌握市场营销学的相关知识，强化对公司市场营销的分析能力，了解公司的产品、营销策略等，以便设计更好的营销战略 。

三、方法

1．产品与服务的层次：

(1)核心产品：顾客所追求的旨在解决问题的核心利益和服务，即核心顾客价值。

(2)实体产品：围绕核心利益构造一个实体产品，包括具体产品的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装，这些属性被精心结合在一起，用以递送保持联系这一核心顾客价值。

(3)扩展产品：扩展产品是围绕核心产品和实体产品而构造的一些附加服务和利益。

2．产品与服务的分类：

(1)消费品：

①便利品：便利品是消费者经常购买的产品和服务，购买时几乎不做比较，不费精力，顾客参与度低，价格低，分销渠道广泛，网点便利，通过制造商大量促销；②选购品：选购品是消费者购买频率比较低的产品和服务，购买时花费较多的精力，比较品牌的质量、价格和样式，价格较高，在较少的商店进行选择性分销，通过生产商、经销商的广告和人员来推销；③特殊品：特殊品具有独一无二的特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为了购买它而特别花费精力，价格高，在每个市场区域只有一家或几家商店来分销，却有生产商和经销商更强的促销；④非苛求品：消费者对产品了解很少，价格和分销渠道均不确定，采用生产商和经销商的强力广告和人员来进行促销。

(2)产业用品：

产业用品是购买后用于进一步加工或企业经营的产品，主要有材料和零部件、资本项目、辅助品和服务三大类。

3．单个产品决策：

产品决策包括产品属性、品牌、包装、标签和产品支持服务等方面的决策。

（1） 产品属性：①产品质量：产品质量是营销人员进行市场定位的主要工具之一。质量对产品的性能有直接的影响，因此与消费者价值和消费者满意度息息相关。产品质量有两个维度：质量水平和一致性。在产品开发过程中，营销人员必须首先选择一个质量水平，以支持产品在目标市场的定位。质量水平意味着性能质量---产品执行其功能的能力。除了质量水平，高质量还意味着高度的质量一致性，质量一致性意味着高度的一致性。对于企业，全面质量管理是一个很重要的经营方式，将质量视为一种投资，也会对企业利润有所贡献。②产品特性：一件产品可能有多种特征，企业可以通过添加更多的特征来创造更高水准的产品样式。特征也是将本企业的产品与竞争对手的产品区别开的一种竞争工具。为了更好点的添加产品特征，企业可以逐一评估每项特征给顾客带来的价值以及给企业造成的成本，进而采用那些性价比较高的特征。③产品风格和设计：独特的风格和设计是另一种增加顾客价值的方法。风格简单地描述了一个产品的外观，而设计则既能美化产品的外观，又能提高产品的有用性。

（2） 品牌：品牌是用于识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述因素的组合。消费者将品牌视为产品的重要组成部

分，品牌管理能够为产品增加价值。

（3） 包装：包装涉及产品的容器和包装材料的设计和生产，分为一级包装、二级包装、运输包装。包装也是一种重要的营销工具。

（4） 标签：标签包括附着在产品上的小标牌，也包括构成包装的一部分的复杂图形。标签有识别、等级、描述信息、促销的功能。

（5） 产品支持服务：客户服务是产品战略的另一个要素，企业的市场提供物通常包括一些支持服务，他们是企业整体提供物的很小或者主要的组成部分；支持服务是顾客整体品牌体验的重要组成部分。

4、产品线决策：

确定产品线的长度是最主要的产品线决策---某条产品线中所包含的产品项目的数量。如果可以通过增加产品线中的产品项目的数量来提高利润，那么产品线就太短了，如果能够通过削减产品项目来增加利润，那么产品线就太长了。其中企业可以通过两种方式扩展其产品线：产品线填充和产品线延伸。产品线填充是指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。产品线延伸指企业超出现有的范围来增加产品线长度。

5、顾客价值导向的市场营销战略：

（1）市场细分：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分；

细分市场的规模和增长潜力

（2）目标市场选择：评价细分市场细分市场的结构和吸引力

公司的目标和资源

选择目标市场：无差异营销、差异营销、集中营销、微观营销；

（3）市场差异化与定位:定位地图、选择差异化和定位战略。

6、市场营销组合（4P）：

产品（Product）:种类、质量、设计、特征、品牌名称、包装、服务；

价格（Price）:标价、折扣、津贴、付款期、信用条件；

促销（Promotion）:广告、人员销售、销售促进、公共关系；

渠道（Place）:覆盖面、种类、地点、存货、运输、物流。

7、营销环境：

微观环境：

企业——公司内部所有彼此关联的部门；供应商——为公司提供生产产品和服务所需要的资源；营销中介——帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者；竞争者——要提供比竞争者更高的价值和满意；公众——对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体；顾客——价值递送的最终接受者。

宏观环境：

人口环境——包括人口密度、规模、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究；经济环境——各种影响消费者购买能力和支出模式的因素构成；自然环境——例如污染、原材料短缺等问题；技术环境——技术的更替可能带来的问题；文化环境——文化价值观。

四、解决方案&结论&建议

1、MCC公司产品层次：

核心产品：速度、环保、方便

实体产品：Smart汽车

扩展产品：公司能够根据顾客之后的需要改变汽车的颜色；提供每年租赁两周更大号汽车的服务；提供融资、执照、保险网上办理的服务。

2、产品分类及合适的营销战略：

Smart汽车属于消费品中的选购品。其特点是消费者购买频率比较低，购买时花费较多的精力，比较品牌的质量、价格和样式，价格较高，在较少的商店进行选择性分销，通过生产商、经销商的广告和人员来推销；

营销战略：根据Smart汽车的特点，企业可以根据人口、地理及心理来进行市场细分，把市场分为单身族、三口之家群体、上班族、环保组织群体、富人和穷人、市区和郊区等市场，而Smart汽车小巧时髦，方便快捷，价格较贵，所以公司应该选择单身族，住在市区、没有孩子，想要购买第二辆车的双收入夫妇以及一些环保组织群体为目标市场；最后根据选择的目标市场的需求和偏好以及该产品与其他竞争产品的差异化，可把Smart汽车定位为灵敏时髦、快速环保、可随意更换颜色、购买维修极其方便的新款微型小轿车。

3、产品决策及产品线决策

产品决策：在产品属性方面，Smart汽车车型小，全长98.4英寸；摒弃了电

力发动机而采用汽油发动机；没有采用传统的流水线，而是由组装工人将模块拼装而成，所以可以根据顾客需要改变汽车颜色；每加仑汽油可以行驶47到49英里，发动机功率为44到54马力，最高时速可达84英里；尽管车型小，但装备了梅赛德斯---奔驰轿车的撞车安全防护系统。在品牌上，MCC将该微型小轿车命名为Smart汽车，是斯沃琪（Swatch）、梅赛德斯（Mercedes）、艺术（Art）三个词的组合，意味着聪敏的、朝气蓬勃的、时髦的，突显出了奔驰公司与斯沃琪公司的合作；在产品支持服务上，公司可以根据顾客需要改变汽车颜色；附加提供每年租赁两周更大号汽车的服务及网上办理融资、执照、保险的服务；经销商选择特定地点向消费者提供有关汽车的信息。

产品线决策：MCC公司是有SWATCH和BENZ联合创办， MCC公司是兼有生产汽车和SMH微型设计技术的公司，其采取的产品线决策是产品线延伸决策，即生产同样的产品——汽车，但是推出新的汽车项目——SMART微型汽车。

公司之所以会做出这样的产品决策及产品线决策，是基于多方面的考虑。首先生产新型小轿车本身就很特殊，由于电池提供动力不足，所以只能采用汽油发动机，另外该汽车比较艺术化而且注重方便性，所以采用了组装模块的方法，也便于顾客更换汽车颜色，公司也注重产品的环保及安全性能，所以装备了奔驰轿车的安全防护系统，更外加了额外服务，以强化公司服务。这些决策统一起来，打造了一个完整的产品，也为该产品增加了价值，在区别于传统汽车的情况下，递送消费者愿意承担并期望的质量，传达产品特征、性能及利益。

4、营销建议：

(1)目标市场的选择:对于该公司的目标群体，不应仅限于住在市区的人，还

可以扩展到郊区的消费群体和一些环保组织群体，另外，小型轿车可根据老年人的特定需求设计一款老年人小轿车，这样就扩展了产品线，扩大了市场。

(2)市场营销组合：①在产品上，该产品种类太少，可以针对不同的消费者群体的不同需求设计不同款式的产品，供消费者选择；在服务方面，除了提供租赁两周大号汽车等服务外，公司可以提供线上服务，方便消费者线上咨询了解产品情况及信息，还可以增加试用服务，让消费者亲身体验产品性能，为顾客创造最大价值；②在促销上，可以提供优惠、现金返还、低利率贷款等多种特别促销活动，刺激购买，还可以与社交媒体平台合作，宣传公司产品，或进行大量的广告宣传。

(3）建立客户关系：对于购买Smart汽车的顾客，公司应与之建立长期的客户关系，公司可以举办一些活动诸如汽车设计或创新想法比赛、交流舞会或论坛等，邀请老顾客参与进来，以此来维持长久客户关系和建立顾客忠诚。

5、进军美国市场的建议：

公司如果进军美国市场，应根据目前的营销环境进行分析，从而制定战略。

微观环境上：

企业自身：在美国主要城市建立分公司以便进行管理，加强总部的部门与分公司的沟通，及时帮助分公司克服困难。

供应商：应该选择与美国本土汽车零配件供应商合作，以减少重新建厂的成本，即进行合资生产。

营销中介：同样与本土经销商合作，减少成本，适当减少本土经销商代理SMART汽车所缴费用，减少重新发展经销商的成本。

竞争者：公司要试图生产出比美国本土汽车更为优质的产品，例如福特等品牌一向以厚重，强大动力作为优势，SMART要试图在这些方面有所改进。

顾客：对美国本土顾客进行调查，寻找本土顾客更加注重的特点进行改进。

宏观环境:

人口环境：率先从人口密度大，拥堵严重的地区切入，例如纽约等城市。

经济环境：率先从经济发展水平较高的地区入手，因为这些地区居民可能不会十分在意SMART的价格，消费理念也更为先进。

自然环境：考虑污染比较大的城市，在污染严重的地区，由于政府法令等的限制，SMART汽车可能更受欢迎。

文化环境：SMART汽车若要进军美国市场，需要动摇美国人民对本土品牌汽车特征的认同，需要加大对SMART汽车在品牌文化，设计理念等方面的宣传，从而使SMART汽车更容易被人们接受。

其他建议

（1）根据各国清洁能源竞争力的权威排名，中国式世界上最大的风力涡轮发电机生产国，最大的清洁能源市场，最大的清洁能源投资国和世界领先的太阳能电池板生产国。相比之下，美国的各项指标则无一领先。所以将出口的车型放在采用清洁能源的车辆上会减少美国人的汽车开销，而且清洁能源不污染空气，对环境也是一种保护，所以从经济和环境保护方面来说还是很有益处的。

（2)由于我国的劳动力成本相比于美国而言会低出很多，所以在这方面是占有很大的优势的。Smart汽车各方面虽然相较于美国老牌汽车还有所差距，但是它们也通过了国际汽车的质量和安全标准，所以并不是次品。之所以价格比美国本土的车便宜很多，就是由于品牌的缘故。所以在品牌建设这方面还需要有所提

升，但这恰恰显示出了价格的不同，所以对于不注重品牌的消费者来说，中国汽车还是很具有性价比的。

（3）目前，中国已经是全球第三大的广告市场，中国企业也在逐渐借助国际性的平台推广自己。作为汽车行业，MCC公司应进行一定的品牌推广，运用一些比较先进的营销手段，从而找到自己的销售渠道，打入美国市场。