上海大众的品牌管理探讨

2023年12月26日发(作者：200万公里无大修斯巴鲁)

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大众的品牌架构探讨

2009级MBA脱产班 黄发林 学号 51099602084

2009年，大众取得了比较好的成绩,09年1-10月销量领跑中国车市:1-10月份,同比增长超过41.1%,在国汽车行业中处于领先地位。旗下两个品牌均有出色表现,大众品牌市场持续发力:大众品牌作为大众传统强势品牌,截止到10月份,终端零售达到48.95万辆,同比增长31.8%。斯柯达品牌销量增长迅速:居合资品牌增幅第二位,在大众整体销量中的比重也提升到16%,同比增长93%。

数字显示，2010年上半年，大众汽车全球销量达到350万辆，与09年同期相比上涨了15%。其中，大众品牌汽车全球销量超过200万辆。大众汽车董事会主席文德恩表示，随着全球汽车市场需求回暖，预计大众2010年全球销量将超过700万辆，创下年销量纪录。大众计划在2015年前和2018年前分别实现800万辆和1,000万辆的年销量目标。

回首大众走过的路，大众能取得这样的成绩确实不易。

1985年3月，大众汽车成立，中德双方投资比例各占50%，合同期限是45年，按照当时国际通用的行业标准，年产量定在巧万辆左右，主要生产方式是CKD组装。

2005年4月n日，大众与斯柯达汽车公司签署了合作协议，标志着在欧洲享誉百年的斯柯达汽车品牌正式落户大众。伴随着2007年6月6日斯柯达octavia明锐的隆重上市，宣告了大众的多品牌战略正式启动。

2007年6月6日，大众斯柯达首款车型octavia明锐正式上市。

2009年4月28日，第十三届国际汽车展在新国际博览中心举行。 PASSATWord资料

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新领驭正式首发，即将引进生产的斯柯达新一代Superb正式公布中文名——昊锐。

2009年4月25日，大众新中高级旗舰车型PASSAT新领驭在科技馆举行“志·领先机”上市盛典。

2009年5月4日专为时尚运动的城市新锐人群度身打造的一款运动车型——POLO Sporty在5月4日正式上市。

2009年11月23日，大众年度重量级新车Tiguan在车展首次亮相，并正式公布其中文名为“途观”。

03月26日 大众首款都市SUV车型TIGUAN途观在上市。

04月10日 大众斯柯达新明锐上市。

在2010年岁末，备受瞩目的全新Polo即将闪亮登场。可以肯定，这将是大众的又一力作。崭新的外观，强劲的性能以及一如既往的精制做工，将再次引领A0级市场的发展潮流。

从企业初期生产和销售单一的桑塔纳到接下来的桑塔纳3000、帕萨特、波罗、途安，再到朗逸和斯柯达的明锐，再到2009年和2010年推出的一系列轿车，大众经历了从单一品牌向多品牌的发展的历程，同时，2009年，大众以批售72.8万辆、零售72.9万辆，同比增长45.6%的成绩，成为2009年度中国轿车销量的双冠王。

从大众的发展我们可以看出品牌发展对于一个企业的重要性，企业必须时刻注意战略品牌的管理，才能进一步提升自己的竞争力，才能得到更好的发展。下面我们来看看大众的品牌发展过程。

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从1985年9月桑塔纳轿车正式投入市场起，到1995年7月首批桑塔纳2000型轿车投放市场之前的这段时期，大众仅生产和销售单一的桑塔纳轿车，这一阶段是大众的单一车型阶段。

这种单一车型的品牌架构的优点是，公司可以集中全部资源用于单个品牌的建设，有利于品牌的快速成长，有利于提高消费者对品牌的认知度，也有利于企业形象的统一;其缺点是，品牌的抗风险能力太弱。单一车型的品牌架构在当前竞争激烈的汽车市场中是难以维持的，但是在上世纪八、九十年代，大众却凭借桑塔纳这一款车型实现了辉煌的销售业绩，创造了中国汽车工业史上的奇迹，这与大众桑塔纳

轿车的选型以及当时国汽车市场的状况有很大关系。

1995年7月，大众的全新车型—桑塔纳2000型轿车正式投放市场，标志着大众告别了单一车型的时代，进入多车型的单品牌阶段。

2000年6月，大众全新的B级车帕萨特正式上市;2002年4月，大众首款紧凑型轿车波罗正式投放市场;2003年2月，大众全新的AO级车高尔上市，但是由于其在销售方面一直没有大的突破，高尔系列轿车于2006年退出了竞争激烈的车市;2004年3月，大众桑塔纳2000型轿车的更新换代产品—桑塔纳3000型Word资料

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轿车正式上市;2004年11月，大众首款多功能型轿车途安正式投放市场;从此形成了大众品牌下的五大车型品牌。这一阶段大众的品牌架如下：

与原先单车型的品牌架构相比，多车型的单品牌架构的最大优势是，有利于细分和扩大市场，能够满足不同层次消费者的需求，从而能够提高市场占有率，增强企业竞争力，同时还可以增强企业抗风险能力。

大众品牌下的五大产品品牌，各自针对不同的目标市场，其市场定位也各不相同。目标市场和市场定位的差异化，再加上五大车型品牌在车型级别和价位上的区别，扩大了大众产品的市场覆盖面，带动了大众新一轮的飞速发展。但是，随着越来越多的汽车企业和新产品进入汽车市场，国汽车市场的竞争也越来越激烈。此时的大众需要更多的车型更多的品牌来满足市场的需求，而正是在这时，大众的竞争对手通用抓住了这点，在短时间推出了一系列的车型，满足了市场的需求，同时也在2005—2007年连续三年夺得了年度销售冠军。以下是此时通用的品牌架构。

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为了发展多品牌战略，大众在2005年12月8日，与上汽股份、大众汽车、和斯柯达汽车签署了关于建立大众和斯柯达战略合作关系的联合声明，这标志着，享有百年盛誉的斯柯达品牌正式落户大众。2007年6月6日，大众斯柯达品牌的第一款车型octavia明锐正式投放市场，标志着大众正式进入崭新的多品牌阶段。2008年6月25日，大众又推出了第一款自主设计和开发的新车型 Lavida

朗逸，进一步丰富了企业的产品线。此时大众的品牌架构如下：

虽说此时的通用已经走出了销售困境，但他并不满足，在此基础上，他又进一步推出了新的车型。斯柯达品牌旗下Superb昊锐、Octavia明锐、Fabia晶锐，昊锐与新领驭、明锐与朗逸、晶锐与POLO通过不同的品牌风格和差异化的产品Word资料

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特性有效实现优势互补，大大增强了大众在这三个主力细分市场的竞争力。现在，大众的品牌架构为下：

大众品牌架构已经很成熟，但它既担负着振兴民民族品牌的重任，也面临着国际品牌的攻击，在这个竞争环境相当残酷的情况下，大众必须进一步优化它的品牌架构，对于一些能继续创造利润而不需要花很大资源去做的品牌要保持，对一些发展不好已经没有前景的品牌要坚持的放弃不用，而对于一些具有战略意义的品牌要大力的扶持，哪怕暂时的没有利润甚至亏损，因为它对大众未来的发展具有战略的意义，不可放弃。为了进一步的完善大众的品牌，我想大从也许可以从以下两个方面来提升它的品牌竞争力。

一 利用大众现在的竞争实力，进行必要的并购重组。现在大的世界性的汽车企业集团，都有过兼并重组的历史，只有这样，大众才能迅速的提升它的竞争力，更快的发展成一个民办性的汽车企业。现在的竞争环境已经不只是大鱼吃小鱼的竞争环境了，更是快鱼吃小鱼的竞争环境。下面是世界汽车企业的兼并重组Word资料

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史。

加上今年的吉利收购沃尔沃，我们有理由相信，兼并重组是汽车企业快速发展的一个很重要的途径，兼并重组后不仅是战略层面的竞争实力的增强，也是企业品牌更完整，品牌架构更完善的一个有效途径。

二 进行必要的向上品牌延伸，占据高端市场。我们都知道高端市场是利润最大的市场，大众要想成为真正的世界性在汽车企业，就必须占据高端市场，发展顶极品牌。到现在为止，大众还没有顶极的汽车品牌，我们有的还只是进口的宝马、雷克萨斯等，在品牌向上延伸发展高端品牌问题上，也许日本的丰田可以给我们很好的借鉴。

丰田为了研发雷克萨斯，投入了最优秀的人员，花费了大量的资源，在技术和资金上给予最大的支持。投入市场后，丰田公司只是以影子担保的身份来支持。丰田公司从产品和渠道等方面着手，最大限度地实现雷克萨斯与丰田的分离，这样雷克萨斯的高端形象与丰田的低端形象就分开了。现在的大众，已经有实力来进军高端市场了，虽然进军高端市场有着极大的风险，但从战略上考虑这是它必走的路，只有有了自己的高端品牌，有了更完整的品牌系列和更完善的品牌架构，大众才能成为一个真正的世界性的汽车企业。

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