2024年3月15日发(作者：奥斯汀mini汽车报价)

第一章

品牌竞争力

第一节

品牌的内涵

一、品牌的含义

品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，

其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的

产品或服务区别开来。（AMA定义）

品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌

是一种重要的资产

二、品牌的表现形式

1、品牌名称： 可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。

2、品牌标志：不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体

3、商业特征角色：拟人化的品牌标志

4、商标：受法律保护的对一个品牌或品牌一部分的专用权。

三、品牌的产生

英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。古人最

初是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。渐渐地，这种以特殊标记表

明物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴

隶制社会中的奴隶。

四、品牌的实质

品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

一个品牌可以表达6层含义。

五、品牌的作用

品牌对营销者的作用

1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。

2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。

3. 有利于约束企业的不良行为。

4. 有利于扩大产品组合。

5. 有利于企业实施市场细分战略。

品牌对消费者的作用

1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。

2. 有利于维护消费者利益。

3. 有利于促进产品改良，满足消费需求

论述 ：怎样用交易费用的观念来分析品牌的含义和作用？

指在完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。加上品

牌的含义和作用。

六、品牌与商标的区别

1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商

业名称及其标志。

2、品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等

方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的

一部分

商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。

国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。

商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可

能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

第二节 品牌策略

一、品牌设计

简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时

空。

二、品牌决策

1、品牌化决策—有品牌、无品牌

2、品牌使用者决策—由谁来使用品牌

制造商品牌，又称为全国性品牌

私人品牌（Private brand,简PB），又称中间商品牌。

许可品牌 品牌战

3、品牌战略决策

产品线扩展 品牌延伸（多品牌（新品牌（合作品牌

四、品牌管理

品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。

品牌管理的组织形式：

职能管理制 品牌经理制

第三节 品牌竞争力

一、品牌竞争力的内涵

营销专家莱瑞·莱特（ Larry Light）名言：“拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市

场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。”

学者们并没有就品牌竞争力给出一个明确的定义。

三、品牌竞争战略的构成

如何塑造品牌竞争力？或者说品牌应采取什么样的竞争战略才能取得竞争优势？品牌竞

争力的根本来源在于创新，品牌管理者和经营者必须具有创新意识，也即彼得·德鲁所说的

“企业家精神”（Entrepreneurship），只有这样，才能赋予品牌持续的活力和强大的前进动力

本课程所涉及品牌战略

品牌定位 品牌个性 品牌关系 品牌体验 品牌延伸 自有品牌品牌 国际化品牌保护 品牌资

产管理

第二章 品牌定位

第一节 品牌定位的内涵

一、定位的含义

“定位”（Positioning）被认为是营销领域最富魅力、最有影响力的术语之

一。它最初由美国营销专家阿尔· 瑞斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）

在1969年6月出版的《产业营销》（Industrial marketing）杂志上发表的一篇论

文中提出的，后来在他们发表的一系列文章和书籍中，又对定位理论做了进一步

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