新能源汽车市场环境分析及目标客户营销策略

2024年1月7日发(作者：帕杰罗劲畅2022款)

新能源汽车市场环境分析及目标客户营销策略　沈玲　（上海汽车集团股份有限公司，上海２０００４１）　【摘要】　通过分析有关政策、消费者、使用成本及外部环境等方面情况，结合新能源汽车自身特点，对国　内新能源汽车目标客户及其营销策略进行分析并提出建议。　【Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｎｅｗ　ｅｎｅｒｇｙ　ｖｅｈｉｃｌｅｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ｐｏｌｉｃｙ，ｃｏｎｓｕｍｅｒ，　ｃｏｓｔ，ａｎｄ　ｏｔｈｅｒ　ｅｘｔｅｒｎａｌ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｃｏｍｂｉｎｅｄ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　ｎｅｗ　ｅｎｅｒｙｇ　ｖｅｈｉｃｌｅｓ，ａｎａｌｙ—　ｓｉｓ　ａｎｄ　ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ｔａｒｇｅｔ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ　ａｎｄ　ｔｈｅｉｒ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ａｒｅ　ｐｕｔ　ｆｏｒｗａｒｄ．　【关键词】　新能源汽车市场定位营销策略　ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００７－４５５４．２０１３．０５．０２　广扶持措施。　０　引言　１．１．１　节能和新能源汽车示范工程　２００９年１月，科技部和财政部等四部委共同　新能源汽车继续成为新兴产业中的独立组成　发布了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试　部分。《“十二五”国家战略性新兴产业发展规　点工作的通知》和《节能与新能源汽车示范推广财　划》指出，新能源汽车产业要加快高性能动力电　政补助资金管理暂行办法》，在北京、上海等１３个　池、电机等关键零部件和材料核心技术研发及推　城市实施电动汽车示范工程，确定了新能源汽车　广应用，形成产业化体系。在能源和环保的压力　推荐目录管理办法，提出直接针对用户采购不同　下，新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。　类型和节能效果的节能与新能源汽车进行补贴的　但从短期来看，消费者对新能源汽车的接受度仍　额度和方法。２０１０年６月将试点城市扩大到２０　不及传统汽车。因此，从市场环境人手，研究新能　个，目前又扩大到２６个城市。具体的推广补贴标　源汽车的市场定位和目标消费群体，寻找突破口　准见表１。　极为重要。　表１公共服务用乘用车和轻型商用车示范　１　我国新能源汽车市场环境分析　推广补助标准（单位：万元／辆）　节油率／　最大电功率比／％　车辆类型　％　１．１政策环境　ＢＳＧ车型　１Ｏ一２Ｏ　２０　３Ｏ　３０　１００　５—１０　２００１年国家设立“８６３”电动汽车重大专项，　０　４　１０～２０　２．８　３．２　开始对纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车　混合动力汽车　２０　３０　３．２　３．６　４．２　进行开发。同时在“十五”期间，参与联合国支持　３０～４０　４．２　４．５　４０以上　５　的国际项目，在上海和北京进行燃料电池大客车　纯电动汽车　ｌｏｏ　６　示范运行。此后，推出了一系列新能源汽车的推　燃料电池汽车　１０ｏ　２５　收稿日期：２０１３—０２—２０　?６?　上海汽车２０１３．０５　

１．１．２私人购买新能源汽车补贴试点　２０１０年５月，财政部、工信部等四部委联合发　出了《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的　通知》。首批试点城市为上海、长春、深圳、杭州和　合肥。　２０１２年１２月２８日，上海市人民政府办公厅　转发了市发改委等六部门制订的《上海市鼓励私　人购买和使用新能源汽车试点实施暂行办法》。　根据暂行办法，一辆符合补贴标准的纯电动汽车，　上海将补贴４万元，如果再加上国家补贴的６万　元以及省去上海车牌拍卖费用将近７万元，可以　省去１７万的费用。以荣威Ｅ５０纯电动车为例，市　场售价２３．４９万元，国家补贴５．４万元，加上海补　贴４万元，再可省去车牌费约７万元，实际花费　１３．５万元左右。　１．１．３综合分析　根据目前的政策环境，对于新能源汽车的销　售和使用有较大促进作用。但仍然存在着对新能　源汽车研发及产业化支持力度不够、各地补贴政　策不一、推广有一定限制等方面的问题。　１．２消费者市场环境　１．２．１　消费者对新能源汽车的认知度　根据２００９年新华信网络调查结果，节能与新　能源汽车在消费者中的认知度非常高，７８．５％受　访者了解节能与新能源汽车，约２１．５％的受访者　表示了解程度低或不了解。鉴于近两年政府及企　业对于新能源汽车的推广力度增大，知晓度也应　相应提高。　１．２．２消费者购买新能源汽车的心理分析　根据日本野村综合研究所对美国混合动力汽　车用户满意度调查显示，用户最看重电动汽车低　油耗的优点。综合贝恩（ＢＡＩＮ）中国公司发布的　《中国市场电动汽车蓄势待发》报告以及新华信对　新能源汽车市场的相关分析报告等资料，消费者　最关注的因素是：售后服务网络的便利性、电池寿　命、续驶里程、充电时间和成本。　１．２．３　消费者认为影响新能源汽车普及的主要因素　通过一项对不会购买新能源汽车的消费者调　查发现，“购车费用高”成为其不购买新能源车的　主要原因，高达七成的消费者认为车价太高阻碍　上海汽车２０１３．０５　了他们购买新能源汽车；认为新能源汽车“技术不　够成熟”，而不考虑购买的占了４４．５％。　１．２．４综合分析　国内消费者对于新能源汽车的认知度较高，　且认识比较理性和准确。但消费者对新能源汽车　的性能和配套基础设施的建设仍存在一定顾虑，　同时价格是影响消费者购买的最主要因素。因　此，能否获得政策补贴及补贴的幅度是新能源汽　车市场化的重要推动力。　１．３使用环境　１．３．１　使用成本　（１）混合动力汽车使用成本分析。北美地区　的混合动力汽车与传统汽车相比，其使用费用无　法凸显经济优势。以国内目前定价，混合动力汽　车要行驶更多的里程才能回收成本，这也是中国　混合动力车市场化较低的原因之一。　以丰田普锐斯为例，补贴后购车成本在２３万　元左右。购车成本与传统车型差不多。使用成本　方面，普锐斯官方油耗是每百公里油耗５．１１　Ｌ，年　行程１万ｋｍ的话，使用成本为４　０８８元。对比丰　田另外一款传统动力车卡罗拉，百公里油耗　７．８４　Ｌ，使用成本为６　２７２元左右，仅燃油一项要　多出２　０００元左右。而据介绍，两车在保养方面花　费所差无几。　相比之下，新能源汽车在综合使用成本上来　看，还是具有比较明显的比较优势。如果中国消费　者面对混合动力汽车与常规动力车只有２　８００元人　民币的差价，如同北美一般，相信大多数人都会选择　油耗和排放更低的混合动力汽车。下面以中美两　地的卡罗拉和普锐斯作对比分析，详见表２。　表２中美两地的卡罗拉和普锐斯对比　地区　中　国　北美　车型　卡罗拉　普锐斯　卡罗拉　普锐斯　市场售价／万元　１６．５　２３．５　１４．９５　１５．２２　差价／元　７０　０ｏＯ　２　８００　百公里综合油耗／Ｌ　７．８４　５．１１　７．８４　５．１１　油价／（元／Ｌ）　８　６．９７（含燃油税）　１万ｋｍ油耗成本／元　６　２７２　４　０８８　５　４６４．５　３　５６１．８　节省油耗成本／元　２　ｌ８４　１　９０２．８　回本里程／万ｋｍ　３２　１．４７　本表中货币币种为人民币。　?７?　

（２）纯电动汽车使用成本分析。在纯电动汽　车的电池购置模式中，电池由消费者购置，其经济　性主要从消费环节考虑，关键在于电池使用的综　合费用与传统汽车的可比性。　如表３所示，若电费按０．５　ｋｗｈ计算，油　价按６．３　Ｌ和８元／Ｌ计算，则小型纯电动轿车　３、５、８年的油电差价见表５。按当前油价达到　８　Ｌ时，４座小型纯电动轿车使用５年就可回收　成本　表３油价上涨时油电差价的变动　油价／（　Ｌ）　３年　ｌ　５年　　ｌ８年　６．３　ｌ５　８３ｌ　ｌ　２６　３８６　　ｌ４２　２１７　８　２１　ｌ１０　ｌ　３５　１８３　　ｌ５６　２９３　（３）综合分析。混合动力汽车的排量比相应　传统汽车排量要小，但价格较高。影响混合动力　汽车市场的关键要素就是价格。目前混合动力轿　车与传统轿车价格差距较大，在无政策补贴时，无　法体现节油带来的市场优势。　在目前油价条件下，传统轿车经济性明显好　于纯电动轿车，油价高于８元／Ｌ后，电动汽车开始　显示经济性优势；当电池寿命达到８年（或　１５万ｋｍ）以上，纯电动轿车的经济性优势更为显　著。　１．３．２基础设施　（１）充电设施。广州计划建成约１　５００个充　电桩，此外，新建的住宅小区、商务楼、机关、企事　业单位及社会停车场将按照停车位的２０％比例配　套建设交流慢速充电桩，其他车位则预留充电桩　接口。　深圳计划２０１２年建设５３座社会公共充电站、　３６座公交充电站，力争充电设施网络密度突破深　圳现有加油站密度的５０％。现在深圳已建成了５　座社会公共充电站、２１座公交充电站和１７８个充　电桩。　在试点城市之外，浙江省杭州市也计划建成４　座集中充电站，３８座充（换）电站，１４５座配送中心　和３　５００套充电桩。　上海市电力公司２０１２年建设充电桩２５０个，　已建成充电桩分布如图１所示。　?８?　图１　上海市电力公司充电桩安装分布　（２）售后服务。以荣威Ｅ５０纯电动汽车为例，　动力电池实行５年或ｌ０万ｋｍ的三包政策。上汽　有着十分完备的售后服务体系，服务品牌在广大　消费者中更是有着极佳的声誉，荣威Ｅ５０消费者　既可以在４Ｓ店进行维修保养，也能够享受到专人　上门的售后服务。上汽针对纯电动汽车的售后支　持体系也同样强大，完全可以保证车主对于售后　服务的需求，在荣威Ｅ５０上还配备了远程实时监　控系统，可以通过强大的后台，随时了解荣威Ｅ５０　的车辆性能状况，让消费者放心用车。　深圳比亚迪公司对ｅ６纯电动出租车售后服　务方式采取授权委外维修，由比亚迪提供技术支　持与培训、备件与索赔服务，管理授权维修服务　站，提高服务质量。Ｋ９纯电动客车售后服务、技　术支持实行分组专职负责制度，分别对应车辆停　靠场站，实行定点、定责、定员服务。比亚迪还承　诺对纯电动大巴和纯电动出租车的动力电池、电　机和电控这３大核心部件，提供至少５年的质保　和维护，使客户可免除后顾之忧。　１．４其他相关外部环境　１．４．１　自然环境　我围多个城市深受雾霾困扰。监测数据显　示，机动车尾气是ＰＭ２．５颗粒的重要来源之一。　权威数据显示，北京的ＰＭ２．５颗粒来源中，有　２２％以上来自机动车排放，而上海则是２５％来自　车船尾气排放，汽柴油燃烧产生的尾气已经成为　城市重要污染源之一。　１．４．２经济环境　２０１３年１月，上海汽车牌照投放９　０００辆，最　低成交价７５　０００元，平均成交价７５　３３２元，创历　史最高价。１月２５日，北京市小客车指标调控管　理信息系统网站发布了２０１３年第一期机动车号　上海汽车２０１３．０５　

牌中签情况，中签比例从上月的７１：１进一步下降　到７５：１。各地对机动车的控制，致使汽车牌照“一　牌难求”。而新能源汽车在各地可享受免费上牌　或免摇号等优惠，无疑将对潜在消费者构成较大　的吸引力。　效率高、环境污染小、噪声低、结构简单、电能来源　多样化、使用过程零排放等优势，但也存在续驶里　程短、依赖充电设施、成本较高等缺点。表４是部　分纯电动轿车的市场定位情况。　２．１．２新能源汽车相对传统汽车的差异化战略　汽车金融的兴起，零利率、零首付买车，以旧　换新享受几千元甚至数万元的补贴等种类繁多的　（１）产品差别化战略。新能源汽车的市场定　位不仅要结合生产企业或所在品牌原有的鲜明个　汽车金融方案让购车族有更多选择空间，贷款购　性，更要体现不同于传统汽车的优势和特点，强调　车理念渐渐深入人心，汽车金融作为撬动车市增　产品在节能环保、低碳无污染方面的优势。以混　长的杠杆正在发挥着越来越大的作用。　合动力汽车为例，“节能”、“无需额外基础设施”、　随着家庭收入增长和社会高速发展，近年来，　“省油”等都是区别与其他车辆的特色。从新能源　很多步入小康生活的家庭已经开始考虑购买第二　汽车的技术特色、使用成本等角度实现差别化　辆车。规避限行、日常通勤和全家外出等新的需　战略。　求，催生着更多的购车愿望。　（２）服务差别化战略。对消费者的调查情况来　看，相当比例的消费者对新能源汽车的技术成熟度、　２　新能源汽车市场定位和目标客户　维护保养等有疑虑。打消消费者的不安全感，提供　群选择　较传统汽车不同的优质服务和安全保障，在公众心　目中树立起可靠、安全、方便的使用形象，将对新能　２．１　新能源汽车市场定位　源汽车的市场化起到关键作用。以新能源汽车的　数据反映，新能源汽车在消费者中的认知度　核心零部件——动力电池为例，上汽荣威的７５０混　非常高，但消费者对于购买新能源汽车的态度，仍　合动力轿车提供电池５年或１０万ｋｍ的质保承诺，　然是不确定的，如何确立新能源汽车相对于传统　高于整车３年或８万ｋｍ的质保期限。　汽车的优势和特点，打消消费者对于“成本”、“技　（３）形象差别化战略。目前已经投产的新能　术约束和公共设施”等限制因素的顾虑，从而确立　源汽车，大多为在传统原车型平台上进行重新开　购买意愿，是新能源汽车市场化的基础。　发。车辆外观与传统汽车类似，通过在车辆尾标　２．１．１　新能源汽车的优势和特点　加装不同标示、车身贴等方式予以区分。通过塑　（１）混合动力汽车。混合动力汽车是目前新　造新能源车与传统车的不同形象，提升驾车者的　型清洁动力汽车中最具有产业化和市场化前景的　社会认同感，传递消费者热衷环保的心理诉求，将　车型。具有有效降低能量消耗、有效降低排放、无　有效刺激新能源汽车的销售和使用。　需基础设施投入等优势，但同时也有结构较复杂、　２．２新能源汽车目标市场及营销策略　技术难度大、对传统车技术依赖性强等不足。　２．２．１政府市场　（２）纯电动汽车。纯电动汽车具有能源利用　（１）定位。根据《党政机关公务用车选用车型　表４部分纯电动轿车的市场定位情况　车型　ｉＭｉＥＶ　ｉ３　ＮＩＳＳＡＮ　ＬＥＡＦ　ＳＭＡＲＴ　ＥＶ　Ｅ６　Ｖ０ＬＴ　Ｅ—ＵＰ　所属品牌　三菱　宝马　尼桑　奔驰　比亚迪　通用　大众　品牌格局　日系　德系　日系　德系　自主品牌　美系　德系　产品定位　短距离代步工具　紧凑豪华型　零排放五座　都市时尚座驾　纯电动家用车　增程型电动车　小号纯电动车　纯电动轿车　紧凑型家轿　差异化产品　诉求点　绿色环保　清新低碳　都市时尚动感　１００％纯电动　智能科技　省能环保　零排放绿色节能　超强续航里程　零排放　上海汽车２０１３．０５　?９?　

目录管理细则》规定：一般公务用车和执法执勤用　车发动机排气量不超过１．８　Ｌ，价格不超过１８万　元，其中机要通信用车发动机排气量不超过　１．６　Ｌ，价格不超过１２万元；纯电动、插电式混合动　力等新能源轿车扣除财政补助后价格不超过ｌ８　万元。　（２）营销方式。政府采购的购买方式分为两　种类型：公开招标和协议合同。从目前的情况来　看，新能源汽车的采购方式既有公开招标又有协　议合同。在举办大型活动或示范项目时，多采用　协议合同的方式。在国内一些城市，对于新能源　汽车已有明确的补贴标准，对于扣除补贴金额符　合国家关于“双１８”规定的新能源汽车，将是这些　城市公务车市场的有力竞争者。生产厂家可在了　解到政府招标信息后，组织相关的使用、招标等部　门，实地考察新能源汽车的生产线，试乘试驾新能　源汽车；并在当地的媒体密集投放竞标产品的广　告宣传，以提升产品的知晓度。　（３）意义。政府采购与私人采购的最大区别　在其目的不是为了谋取商业利润，而是为了实现　政府职能和公共利益，同时，采购行为会照顾本国　的公司，并且营销活动的方式受到一定限制。政　府采购会给中标的企业及产品带来良好政府导向　效应。政府官员及大型活动使用新能源汽车，会　对大众消费群体的好感度、接受度及购买倾向产　生很大影响。　２．２．２公共服务市场　（１）定位。主要是指在公交、出租车、公务、环　卫和邮政等公共服务领域使用新能源汽车代替常　规能源车辆。相对于常规能源汽车，新能源汽车　在这些具有示范性及公众影响力的领域更具有优　势，如公共服务领域的租赁用车；具有国内及国际　影响力的重要活动的工作用车；注重生态环保的　休闲度假区；生产环保产品的大型集团厂区；大规　模租车公司等。　（２）营销方式。针对这一市场的营销，需要积　极了解公共场所的需求和项目，参与其场所结构、　基础设施、产品规格等方面的设计过程，提供合适　的维修保养服务，积聚竞争优势，以显示公司的技　术实力和服务能力。并积极参与各类公益、慈善　?１０?　及具有重大影响力的活动、赛事、展会等，可体现　公司注重环保、积极承担社会责任的良好形象，与　政府及公众建立良好的互动关系，传递正能量。　２．２．３私人市场　（１）定位。新能源汽车的潜在购买者是：时尚　先驱、有较强经济实力、有社会责任感、关注环保　的高档人士；高学历高素质、有社会责任感、社会　适应能力强的年轻人；有个性，追逐新鲜潮流、经　济实力较强，具有环保意识的人群。　（２）特点。注重生活品质和健康积极的生活　方式；追新但不跟风，小圈子里的意见潮流标杆；　重视社会可持续发展，社会责任感强；环保信念扎　根于心，并非表面化的做作，而是从生活细节着　眼，奉行绿色消费；注重资讯，乐于尝试新科技，人　际关系好，热衷于用各种多元化的方式进行沟通。　（３）营销方式。针对新能源汽车的潜在消费　者，营销的重点在于倡导环保出行方式。通过赞　助专场音乐会、话剧、时尚环保的体育运动等目标　消费群通常会出入的消费场所及参与的活动，传　递和培育相同的价值观、消费观念，将新能源汽车　推向私人消费者市场。　３　结语、　作为新生事物，新能源技术开发和商业化需　要比预期更长的时间，而公众对政府政策以及对　外部环境的反应却是敏感和易变的。研究新能源　汽车的市场环境及目标客户群，分析其中的特点　和规律，了解特定的购买者行为与市场营销之间　的关系，将会对企业推动新能源汽车的市场化指　明方向，对目标客户群实施针对性强、富有成效的　营销策略，从而提高新能源汽车的营销效率。　参考文献　［１］新华信（北京）公司．消费者是否会考虑购买新能源车　［Ｒ］．北京：新华信，２００９．　［２］　贝恩中国．中国市场电动汽车蓄势待发［Ｒ］．北京：贝　恩公司，２００９．　［３］吴文彩．汽车营销［Ｍ］．北京：北京邮电大学出版社，　２００６　上海汽车２０１３．０５