现代汽车迷失了大方向

2024年4月3日发(作者：汽车镀膜一般多少钱)

yuwailiaowang

域外望

营销学之父菲利普科特勒在《营销管理》中认为：一种品牌在市场

上最初的定位是适宜的，但当“消费者爱好偏移”或“竞争品牌逼近”时，

它可能不得不面对重新定位的问题。因此，对品牌进行重新定位是企业

对原有品牌战略的一次扬弃。品牌重新定位的时机选择和具体实施策

略，不只关系到品牌的发展，甚至关乎到企业的生存。“现代”汽车改换品

牌之路走得同样艰辛——

“现代”汽车迷失了大方向

文/DavidVinjamuri译/齐光军

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2007年4月现代公司在纽约嘉维茨会展中

心推出了Genesis轿车。这款售价35000美元的

运动轿车令人印象深刻，雄心勃勃地要挑战

业界重量级选手“宝马”、“英菲尼迪”和“雷

克萨斯”。

这款新车的外观与20世纪80年代“现代”汽

车的古怪外形竞争设计理念大相径庭。但是，

比外观更引人注目的是它预期的质量。事实上，

据2006年度新车质量调查显示，现代

公司名列第三，超过了丰田公司（第四名）和本

田公司（第六名）。另外，由于良好的性价比和可

靠性，“现代”汽车过去几年中经常被《Consumer

Report》（《消费者报告》）推荐。

尽管有这个好消息，现代公司却遇到了麻

烦。据《商业周刊》报导，去年这家韩国汽车

制造商的收入下滑了34%，营运利润率缩水一

半。人们大都没有注意到它的未售出汽车库

存问题。韩元对美元的升值抵消了现代的价

格优势。为了维持高利润，“现代”品牌的压

力很大。

SteveWilhite，是现代汽车北美公司首席

运营官，负责现代公司的营销。他正努力寻找

让“现代”成为高档品牌的灵丹妙药。公司目

前计划展开广告宣传攻势，试图将“现代”品

牌定位为头脑清醒、不受营销炒作影响的理

智买车族的选择。

虽然这项计划的长期效果还不确定，但

是花费巨大，而且不可能解决“现代”品牌的

困难。Wilhite的思维是一厢情愿，尽管他曾帮

助大众、苹果和日产公司扭转乾坤。他的这份

堂皇的简历道出了其中的原因：他曾经的工

作环境局限于单一品牌。

面对同样的挑战，一位定量包装商品营

销员或许会用不同的方式思考。与其为一仓

库好产品的失败品牌煞费苦心，不如为那些

好产品创造一个全新的品牌。

现代公司的消费者调查研究似乎证实了

这一点。《商业周刊》指出，实际上，当看到带

有“现代”车标的新款概念车型时，消费者的

购买欲反而不如见到不带车标的概念车的时

候强。“现代”这个名字目前不是推动品牌销

售的风帆，而是将它拖在原地的锚。

当然，汽车业不乏品牌重新定位成功的

榜样。Wilhite先生就曾经在其中两家公司供

过职。“大众”品牌借助“驾驶者之选”广告

战略和新“甲壳虫”汽车获得重生前，已经衰

亡。当Wilhite帮助重振“日产”品牌时，“日

产”品牌曾经家喻户晓。

对于Wilhite先生，不幸的是，那两个品

牌都有潜在的遗产，使得重振品牌更容易成

功。有一代驾驶者仍然记着“日产”的240Z给

人们带来了真正的运动轿车。“日产”依然受

到他们的热爱，而这些人的年龄和家庭规模

现在需要买一辆Maxima。“大众”用最初的

“甲壳虫”汽车抓住了人们的心，将其重新定

位为关心驾驶者的品牌，更像是重新介绍原

始的概念，而不是去劝说消费者。（“日产”确

实还有“英菲尼迪品”牌，以后我会谈到。）

“现代”的问题是它没有品牌遗产可继

承。“现代”汽车刚进入美国市场时，就像南

斯拉夫的Yugo车一样，质次价低。早期的现代

“雅绅特”是糟糕单薄的小车，无法让人爱

上。

公平地说，至少“丰田”和“本田”两家

汽车制造商是现代公司学习的典范。他们早

期的汽车质量不可靠，品牌的口碑很差，但最

后成为了业界的强者。最初的“本田”汽车质

量粗劣，因容易生锈而声名狼藉。“丰田”也

曾是廉价的日本车品牌，一样默默无闻。

不过，这两家公司却提供了一种更有效

的模式。他们用“雷克萨斯”和“讴歌”品牌

来对付对他们的汽车持有偏见的固执的消费

者。丰田和本田两家公司，以及日产公司，都

面临如何随着他们的消费者的年龄增长而向

高端车型发展的问题。当时，没有国外和美国

本土汽车制造商能为美国消费者提供性能可

靠的豪华车，这也让他们看到了一个品牌机

遇。他们明白他们当时的品牌对美国消费者

不意味着豪华，而且永远不会。因此，他们做

出了投入巨资创建新品牌的抉择。这是英明

的投资。

对于现代汽车公司来说，改换品牌值得一

试。困难在于仅仅将公司和经销商改名，可能

会被消费者看穿。创立一个新品牌，然后将最

新的设计先进、可靠性高、智能化的新车型注

入这个品牌，这个办法或许更好。那么随着时

间的推移，“现代”这个牌子就可以退休了。

这样做会带来经销商网络的问题。美国

汽车市场主要是由经销商主宰的，消费者没

辙。大部分经销商仍然只经营单一品牌，而

消费者要被迫开着车到处跑去买新车（设想

买洗碗机也要这样的话，你就会明白这有多

荒唐了）。汽车销售的售后服务虽然可以解释

经销商这样做的合理性，但总之，这么做对

谁都没有好处。

现代汽车公司应该考虑和另外一家需要

进入美国市场的汽车制造商合作。这种合

作模式在高档车领域已经很普遍。比如“阿

斯顿马丁”、“法拉利”、“莲花”这些高档品

牌的销量都不足以支撑独立的经销商网络。

“雷诺”正在努力重新进入美国市场，也许是

一个好的合作伙伴。

大量的数据表明，消费者不喜欢被劝说

接受一个品牌。现代汽车公司现在的改换品

牌之路虽然投入巨大，但可能会失败。这是

很难堪的，因为这家汽车制造商终于能生产

一些值得考虑的汽车了。

责任编辑：赵晶华

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