关联理论视角下的汽车广告语语用预设研究

2023年12月21日发(作者：18款科鲁兹)

ｌＳＳＮ１００９—５０３９ｈｗｓｙ＠ｏｖｅｒＳｅａｅｎ．ｃｏｍ０怕ｒｓｅａｓＥｎｇ『『ｓｎ海外英语ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｏｖｅｒｓｅａｅｎ．ｃｏｍＴｅｌ：＋８６—５５ｌ一５６９０８１１５６９０８１２关联理论视角下的汽车广告语语用预设研究陆磬彗Ｉ小Ｊ≤｝，咎（湖南工业大学，湖南株洲４１２００７）摘要：语用预设，是指实施某一言语行为所需要满足的恰当条件。预设不构成话语的语句意义，只是为运用话语创造基础，使言语活动能达到交际的目的。预设是一种与人的认知分不开的语用推理，在广告语中很常见，预设的巧妙运用可以使简短的广告文字传递更多的信息，增强广告的促销功能。该文从关联理论出发，分析了汽车广告语中的语用预设，该文认为，关联理论可以为语用预设的研究提供一个新的视角，关联理论以认知语境，明示——推理和最佳关联为手段，可揭示语用预设的相关信息，通过对汽车企业广告语的研究，可以为汽车广告语的撰写提供一些参考。关键词：语用预设；关联理论；汽车广告语；最佳关联中图分类号：Ｈ３１３文献标识码：Ａ文章编号：１∞９—５０３９（２０１２）２０—０２２卜０２ＡＳｔｕｄｙｏｎＰｍｇｍａｔｉｃＰｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎＶｅｌｌｉｄｅＡｄＶｅｒｔｉｓｉｎｇｆｒｏｍｔｈｅＰｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆＲｅＩｅｖａｎｃｅＴｈｅｏｒｙＣＨＥＮＨｕｉ—ｈｕｉ（ＨｕｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎ０１０９ｙ，Ｚｈｕｚｈｏｕ４１２∞８，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＰｒａｇＩｎａｃｉｃｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎｒｅｆｅｒＳｔｏｔｈｅｐｒｏｐｅｒｃｏｎｌｉｉｔｉｏｌｌｓｔ｝１ａｔｃａｎｆｕｌｌ＿ｉ１１ｔｌｌｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｃｅｒｔａｉｎｓｐｅｅｃｈａｃｃＳ．Ｐｒｅ—ｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎｄｏｅｓｎｏｔｃｏｎｓｔｉｔｕｔｅｔｈｅｕｔｔｅｒａｎｃｅｍｅａｎｉｎｇ，ｂｕｃ０１１１ｙｃｒｅａｔｅｔｈｅｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｆｏｒｐｅｒｆ－ｏｍｌａｎｃｅ，ｗｈｉｃｈｃａｎｍａｋｅｔｈｅｃｏｍ—ｍｕｎｉｃａｔｌｏｎａｃｈｌｅＶｅｔｈｅｉｒｃｏｒｎｎｌｕｎｌｃａｔｌｏｎｇｏａｌｓ．’ｒｍｓｐａｐｅｒｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈａｔｒｅｌｅＶａｎｃｅｃａｎｐｒｏＶｉｄｅａｎｅｗｐｅｒｓｐｅｃｔｉＶｅｆｏｒｃｈｅｓｔｕｄｙｏｆｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎ．Ｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎｉｓｉｎｓｅｐａｒａｂｌｅｗｉｔｈｈｕｍａｎｃｏｇｎｉｔｉｖｅｐｒａｇｍａｔｉｃｒｅａｓｏｎｉｎｇ，ａｎｄｉｓｖｅｒｙｃｏｍｍｏｎｉｎａｃｌｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．ＰｒａｇｍａｔｉｃｐｒｅｓｕｐｐｏｓｌｔｉｏｎｃａｎｃｏｎＶｅｙｍｏｒｅｉｎｆ．ｏ肌ａｔｉｏｎｗｉｔｈｂｒｉｅｆｄｅｓｃｒｉｐｄｏｎ，ｔｈｕｓｃａｎｅｎｈａｎｃｅｔｈｅａ（１ｖｅｒｔｉｓｉｎｇｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓ．ＴｈｉｓｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｐｒａｇｍａｃｉｃｐｒｅｓｕｐＰｏｓｉｔｉｏｎｏｆｖｅｈｉｃｌｅａｃｌｖｅｒｔｉｓｉｎｇ矗ｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆＲｅｌｅｖａｎｃｅＴｈｅｏｒｙ．ＲｅｌｅｖａｎｃｅＴｈｅｏｒｙｃａｎｂｅｕｓｅｄｔｏｒｅｖｅａｌｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｉⅢ￣ｏｍｌａｔｉｏｎａｂｏｕｔｐｒａｇＩＴｌａｔｉｃｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎ，ｂｙｍｅａｎｓｏｆｃｏ目１ｉｔｉｖｅｃｏｎｔｅｘｃ，ｏｓｔｅｎｓｉｖｅ—ｉｎｆｅ卜ｅｎｃｅａｎｄｏｐ七ｉｍａｌｒｅｌｅｖａｎｃｅ．ＴｈｉｓｐａｐｅｒｃａｎｐｒｏⅥｄｅｓｏｍｅｉｎｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｔｈｅａｄｖｅｎｉｓｅｍｅｎｔ—ｍａｋｉｎｇ，ｂｙｍｅａｎｓｏｆｃｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｎＶｅｈｉｃｌｅａｄＶｅｒｔｉｓｉｎｇ．ＫｅｙｗＯｒｄｓ：ｐｒａｇｍａｔｉｃｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎ；ｒｅｌｅｖａｎｃｅｔｈｅｏｒｙ；ｖｅｈｉｃｌｅａｄｖｅｎｉｓｉｎｇ；ｏｐｔｉｍａｌｒｅｌｅｖａｎｃｅ语言是文化的物质外壳，促销策略在推进商务活动进程中佳关联原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期起着举足轻重的作用，作为商家将产品项日推进市场的重要手待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知段之一——广告——越来越被人们所重视。广告不仅是社会的认知环境中找到对方话语和语境之问的最佳关联，通过推理用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。常生活和工作；广告语言还作为直接为经济服务的一种手段，１．２语用预设的关联理论观是社会语用学的一个重要研究课题（何自然，２００６）。各国经济社会迅速发展，而汽车产业成为了许多各国主要的支柱产业。德国哲学家、数学家Ｇｏｔｔｌｏｂ于１９世纪末在《意义与指称》一为了赢得竞争，除了大力发展科技创新，作为沟通消费者和汽书中提出预设这一研究课题（Ｆｒｅｇｅ，１９８２）。Ｆｒｅｇｅ认为，人们通过车生产商之间的桥梁，广告同样也会发挥巨大作用。语句作出判断时，总有着明显的预设。而语用预设是从言语交际出发，把语崩预设看作实际双方所共有的知识，或者说是话１语用预设与关联理论语的背景知识。共有知识，即语境，包括三种情况：１）一般人都１．１关联理论简介具有的常识；２）限于交际双方的共有知识；３）作为预设的共有知识，要通过发话人的话语暗示出来，并得到受话人的理解。关联理论是西方语言学家ｓｐｅｒｂｅｒ和ｗｉｌｓｏｎ基于Ｇｒｉｅｅ的关语境在预设理论中起着重要的作用。语境的选择是受关联准则而提出的认知语用学理论（ｓｐｅｒｂｅｒ，ｗｉｌｓｏｎ，１９８６）不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心是寻求最联原则支配的。根据关联理论的交际原则和认知原则，每一个收稿日期：２０１２—０９—０３修回目期：２０１２一０９—２７作者简介：陈慧慧（１９８７一），女，安徽阜阳人，湖南工业大学外国语学院２０１０级研究生，硕士，主要研究方向为外国语言学及应用语言学。本拦目责任编辑：谢蠼爆万方数据

示意交际行为都预先设定该交际行为本身具有最佳关联性，听话者总是选择最具有可及性的语境假设来处理说话者所提供的信息。关联理论认为，语言交际过程，是一个明示——推理的过和，也就是说话人用明白无语的说明表达自己的意图，而听话人则从说话人明示的信息中推断说话人暗含的意图，话语的理解就是从语境中选择最相关的假设，以便使用最小认知处理努力来获得最大的语境效果，从而找到话语同语境假设的最佳关联。因此，语境的选择是受关联原则支配的。由此，我们可以得出，语用预设是认知关联的结果。２从关联理论看汽车广告语的语用预设分析２．１语用预设与认知语境在明示一推理交际中，说话人示意的目的，就是通过使听话者明确说话者某些假设显映的意图，这么多的“语境”，究竟哪一个最符合交际意图呢？这就要在众多认知语境中去寻求“最佳关联”。认知语境是在话语理解过程中不断选择的结果，因此，在关联理论中，语境在交际过程中不是固定不变的常项，而是在不断变化着的一个变项。语用预设的推断只能是：交际者双方说话人和听话人在认知语境中关联性寻求。１）普力马汽车广告语——五座＋两座，都市新生活拉阔都市生活看到上述的广告语中，我们不禁会问：“五座”，“两座”代表什么意思？对此，认知语境必须进行认知推理的参与，以保证交际的顺得进行。在这里，我们的大脑里应该有这样一认识语境：汽车座位通常情况下是五人座的。而新一代普力马包括了五座和七座两种车型。其“全能家轿”，被称作被称作“大一号骊威”，新一代普力马继承了普力马“五座＋两座，工作＋生活”的产品理念，对于５座版的新一代普力马来说，空问表现可以让人满意。而这里的“拉阔生活”也进一步暗指，汽车的空间和舒适度的加大。这里如果消费者要和广告没计者产生一个最佳关联，就必须有这样一个认知语境。２）帕杰罗ｓｐｏｒｔ汽车广告语——真正意义的ｓｕｖ骨子里的ＳＵＶ预设在话语的信息结构中，不断为语境引入新的信息，使语境处于不断扩大的状态，从而使新的理想语境的构建在成为可能。在这个认知语境中，广告者引入了ｓｕｖ这一概念。ｓｕＶ的全称是ｓｐｏｒｔｕｔｉｌｉｔｙＶｅｈｉｃｌｅ，中文意思是运动型多用途汽车。主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。Ｓｕｖ一般前悬架是轿车型的独立悬架，后悬架是非独立悬架，离地间隙较大，在一定程度上既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。这里对帕杰罗的语用预设与关联理论中的认知语境结合在一起，从而使汽车广告设计者成功地实现了交际意图。２．２语用预设与明示——推理关联理论是西方语言学家Ｓｐｅｒｂｅｒ和ｗｉｌｓｏｎ基于Ｇｒｉｃｅ的关联准则而提出的认知语用学理论。他们认为语言的交际是一个明示——推理过程，语用预设作为一种人际交往中常见语言现象，是对于语境敏感的与交谈对象的信念、态度、意图有关的预设关系。语用预设不仅可以使语言简洁，而且有助于讲话者实现其隐蔽意图，表达原本难以表达的交际目的，从而推动人际交往的顺利进行。语用预设作为一种交际形式，也是一种明示一推理交际，万方数据２０１２年１０月只是其过程更为复杂，因为它涉及到说话人和听话人的相互认知交际和明示推理过程。下面以奇瑞东方之子的广告语为例进行分析：３）奇瑞东方之子汽车广告语一一切由我掌控在明示——推理的交际过程中，人的认知以最大关联为准则，而语言交际则以最佳关联为取向。（王斌，２０００）交际的成功取决于两个条件：（１）交际双方的“互明”，）２）最佳的认知模式——关联性。（赵彦春，１９９９）汽车广告语，是汽车广告商和目标受众组的一个交际关系，在本广告语中，汽车广告商除了根据汽车本身的性能对其主述产品“东方之子”进行明示外，同时结合目标客户的认知语境假设，即自我掌控，彰显个性需要的预设，寻求最佳关联，完成了广告信息的传达。类似的汽车广告语还有：４）爱丽舍汽车广告语一精致生活精彩演绎５）标致华普汽车广告语一生活梦想大可承载６）ｓｐａｒｋ汽车广告语——只代表你７）标致华普汽车广告语——生活梦想大可承载以上广告语既恰当地体现了产品的内容和风格，并凭借对目标客户认知语境的评估，使得广告主述产品具有更强的吸引力和感染力。汽车广告设计都除了要根据汽车生产商的明示行为，即汽车本身，同时还应根据目标客户的不同进行分析，再根据这些预设完成不同的汽车广告语设计。２．３语用预设与关联性期待预设与话语关联性之间主要可以分为三种：（１）预设作为关联性的直接来源；（２）预设指出关联性的来源；（３）预设作为获得关联性的前提（穆增珍，２００６）。从语用的角度来看，语用预设是认知关联的结果。从关联理论的角度来看，语用预设涉及听话者在交际过程中的认知推理和心理运算。语用预设产生于交际参与者对话语关联性的寻求。关联度越大，语用预设越明显；关联度越小，语用预设越隐含（魏在江，２００６）。８）奇瑞风云汽车广告语一动静皆风云在奇瑞风云系列教车的广告语中，在汽车产品和汽车广告语中产生了语境暗含，加强了旧信息，即奇瑞风云汽车本身，同时加入了新的信息：亦动亦静，都是风云汽车的特点。关联理论原则是使听话人相信说话话语中所隐含的语用预设为真。因此，从关联理论的角度来看，语用预设，涉及听话者在交际过程中的认知推理和心理运算。语用预设产生于交际参与者对话语关联性的寻求。（魏在江，２００６）９）高尔夫汽车广告语——很生活一世界经典两厢车杰作天成一见如故１０）ＰＯＬ０汽车广告语——同ＰＯＴ．０一样古怪精灵１１）富康汽车广告语——走富康路，坐富康车方方面面实实在在满足您我们从以上的汽车广告语言中可以看出，只有在与读者相结合的具体语境中，这些带有潜在预设的语言形式才能与产品本身关联在一起，变成真正的语用预设，而对于汽车本身的知识，也是语用预设的一部分。目标受众只有内化并掌握了其中的语用预设，才能完全理解汽车广告语中的文化内涵，产生关联性。３结束语根据ｓｐｅｒｂｅｒ和ｗｉｌｓｏｎ的关联理论交际观，预设的概念可以（下转第２４０页）本栏Ｈ责任编辑：谢媛媛

Ｄｖｅ，ｓｅａｓＥｈｇ『『ｓｎ祷外乒谱２０１２年１０月用化词汇意义的整合过程。依据概念整合理论，对这一短语的脑的认知模式和意义构建过程。因此概念整合理论对于词汇理解涉及到两个输入空间，各有几个相关的关键要素。在第一语用化过程的解释有很强的说服力，值得我们深入思考。个输入空间中，凸显要素为“关注、好奇心”。第二个输入空间参考文献：中，ｎ显要素为“旁观、看客”。在这两个输入空问中存在一个跨空问的映射。两个输入空间映射起来形成一个合成空间。［１］苏晓军，张爱玲．概念整合理论的认知力［Ｊ］．外国语，２００ｌ（３）．两个输入空间的共同点映射出第三个空间——类属空间。［２］周美芝．我国词汇语用研究纵观［Ｊ］．井冈山学院学报：哲学社第三个空间的要素特征投射到第四个空间——合成空间中，会科学，２００９（７）．形成其层创结构——某些人群对一些特定行为的关注，反映了【３】程雨民．关于词汇意义ｍ外语与外语教学：大连外国语学院该群体的好奇从众心理。学报，１９９９（１）．３结束语［４】范莹霞．模因论视角下的网络语言的衍生与传播［Ｊ］．海外英语，２０１０（９）．词汇在使用过程中，意义或功能的转变，以及这种转变逐［５】ＦａｕｃｏｎｎｉｅｒＧ，ＴｕｍｅｒＭ．ＴｈｅＷａｙＷｅＴｈｉｎｋ：Ｃｏｎｃｅｐｔｕｍｌ渐为大多数人所接受固定的过程使得我们的语言更加丰富更ＢｌｅｎｄｉｎｇａｎｄｔｈｅＭｉｎｄ’ｓＨｉｄｄｅｎＣｏｍｐｌｅｘｉｔｉｅｓ【Ｍ］．Ｂａｓｉｃ加多样化。词汇的这种语用化过程中意义的形成主要源于大Ｂｏｏｋｓ．２００２．（上接第２２２页）’Ｉ’ｅａｃｈｉｎｇａｎｄＲｅｓｅａｒｃｈＰｒｅｓｓ，１９８２．重新阐释为：说话者为确保其话语的关联性所作的假设，并且［２］ｓｐｅｒｂｅｒＤ，Ｄｗｉｌｓｏｎ．Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ：ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｎｄｃｏｇｎｉ—希望听话者接受其预设从而获取活语的关联性（穆增珍，ｔｉｏｎ［Ｍ】．Ｏｘｆｏｒｄ：ＢａｓｉｌＢｌａｃｋｗｅＵＰｕｂｌｉｓｈｅｒ，１９８６．２００６）。从关联理论的角度阐释了汽车广告语的语用预设，为［３］何自然．语用学概论［Ｍ】．北京大学出版社，２００６：１６６汽车广告语的设计和制作提供了理论基础和依据，同时也为语［４】穆增珍．交际中预设的认知语用阐释［Ｄ］．成都：西南大学２００６．用预设研究提供了一个新的角度。［５］王斌．关联理论对翻译解释的局限性【Ｊ］．中国翻译，２００４（４）．参考文献：［６］魏在江．关联与预设［Ｊ］－外语与外语教学，２００６（８）．［７］赵彦春．关联理论对翻译的解释力［Ｊ］．现代外语，１９９９（３）．［１］Ｆｒｅｇｅ，Ｇｏｔｔｌｏｂ．０ｎＳｅｎｓｅａｎｄＲｅｆｅｒｅｎｃｅ［Ｍ】．ＦｏｒｅｉｇｎＬａｎｇｕａｇｅ万方数据本栏日责任编辑：谢矮蠖