大众系列之帕萨特广告策划

2023年11月17日发(作者：20万suv车型哪款好)

帕萨特广告策划

一、广告环境分析

（1）经济环境分析：a、改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高

速的增长。因为受金融危机的影响，2008年我国的GDP跌落到了个

位数，社科院对12年的GDP预期也降至8%左右。具体会达到一个

什么样的数值，要从国际国内两重因素来看。首先就是国际因素，从

美国开始蔓延的金融危机还会不会再有恶化？第二就是我国政府的

扩大内需等一系列拉动经济的政策实现的程度。但是无论怎样，宏观

环境的不景气这已基本成为事实。不景气的宏观经济必然对汽车行业

的发展构成不利影响，也必然影响上汽集团的发展。b、城乡人民收

入发展现状与轿车保有量。从全国范围来看，2003年我国人均GDP

已经达到1000美元，居民消费结构正在从万元级向10万元级过渡，

主要的消费品是汽车、住房以及通讯、教育等。随着经济的增长，可

以预计的是居民的购买力还将不断增强。消费主体成排浪式地扩张。

随着市场化程度的不断提高，经济增长的内生性、稳定性进一步增强，

内需将会进一步扩大，消费政策、消费体制、消费环境也会得到进一

步改善，这些都将为汽车消费增长带来巨大潜力。c、我国汽车产业

面对着巨大的全球市场。2010年全球汽车销量4000多万辆，而中国

出口的汽车仅18万辆，在国际市场上占的份额极少，国家鼓励汽车

我国汽车企业走出去。随着汽车市场的日益放开，我国汽车产业正在

以积极的姿态融入国际市场。上汽集团作为我国最大的汽车集团之

一，能够更好地开拓国际市场。但是由于全球汽车市场的低迷，特别

是美国底特律的汽车公司的危机，使的快速增长的中国市场对各大汽

车公司未来的发展有着至关重要的作用和地位，中国市场的竞争已经

是全球竞争焦点，各大公司加快了在中国新产品新车型推出的速度。

这对我国的汽车行业以及上汽集团提出了极大的考验。d、资本市场

的发展：资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金

的可能来源。不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。在国

际汽车市场上，各汽车产业集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，

纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础

上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。东风与日产、一汽

与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正

如火如荼地展开。e、汽车信贷的落后：我国目前汽车购买者大部分

是现款，发达国家汽车销量70%是靠信贷售出的，我国的比例不足

20%。汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢，一方面，

金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达40%，由于国内个人信用制

度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于30%，自用车首付比例

不低于20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。另

一方面，国家批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，这使的本

土汽车企业在这个领域又处于不利的落后位置。因此，上汽集团更应

该凭借其国有企业及合资的优势，扩大规模发展。f、钢材价格及其

对汽车行业的影响：11年各种钢材的价格都出现了大的波动，进入

12年，随着我国投资和基建规模的加大，对于钢铁的需求大幅增加，

我国钢铁的产量也会进一步增加。但是受世界经济发展放缓、节能减

排措施的实施、铁矿石行业投资的暴增等原因的影响，国际铁矿石的

价格在12年将保持基本稳定，甚至略有回落。受此双重因素的影响，

12年钢铁价格不会有大幅波动。具体的涨跌要视国家的调控政策的

力度而定。而汽车作为钢铁行业的消费大户，价格的稳定对其成本的

维持至关重要。橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本：天然橡胶消费量

最大的就是汽车工业（约占天然橡胶消费总量的65%），它的发展情

况直接关系到轮胎的产量，从而影响轮胎价格。供求情况是影响天然

橡胶期货价格最根本的因素。伴随着合成橡胶工业的不断发展，其价

格也越来越具有竞争性。当天然橡胶供给紧张或价格上涨时，许多生

产厂商会选择使用合成橡胶，两者的互补性将会越来越强。同时，由

于合成橡胶属于石化类产品，自然而然，其价格受其上游产品――石

油的影响。而事实上，石油价格一直是不断波动的，因此，石油价格

的波动也会通过影响合成橡胶的价格而作用于天然橡胶的价格。

（2）政治环境分析：a、小排量汽车解禁：2006年1月国家发改委

等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行

驶路线和出租车运营等方面的限制。这直接促进了小排量汽车的销

售，在2006年一季度，使得奇瑞等厂家取得了不错的销量，其中二

月份奇瑞的销量达到了两万多辆，在乘用车市场上首次超过一汽大

众。对本土汽车企业而言，有生产小型车的经验，可以充分利用包括

政府等各种资源，在成本的控制上有一定的优势。b、国家产业政策

的支持：汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大

的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人

财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成

了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了

良好的基础。c、公路等公共设施的建设是国家投入重点：十一五规

划国家提出投入1000亿加快农村公路建设，十一五末基本实现全国

所有乡镇、东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路，西部地

区基本实现具备条件的建制村通公路。并且重点建设国家高速公路

网，基本形成国家高速公路网骨架。继续完善国道、省道干线公路网

络，打通省际间通道，发挥路网整体效率。公路总里程达到230万公

里，其中高速公路6.5万公里。各等级公路网发展和完善必将促进汽

车市场的扩大。d、国家的其他政策：鼓励轿车的国产化率，新的消

费税的实施，促进汽车消费的健康发展。相关政策文件有《乘用车燃

料消耗量限值》《汽车产业振兴规划》《二手车市场管理办法》《汽车

产业“十一五”发展规划纲要》等。这些政策的支持一定程度上稳定

了上汽集团的国内市场，有利于其国际化战略的推进。

（3）技术环境分析：a、汽车技术的发展：汽车产品更新换代加快，

对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电

子”等热点不断涌现。汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、

新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，稀土

合金、电子导航和自动化控制等的应用，以及混合动力汽车等的出现

给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。b、技术标准问题：

由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发者牵涉到诸多的专利问

题。针对政府制订的混合动力车标准，也被认为过多地参考了丰田的

标准，不利于本国混合动力车的发展。事实证明，即使外观设计也必

须建筑在核心技术能力掌握的前提下。丰田就曾对中国多家企业提出

外观专利侵权诉讼。c、国际技术的影响：世界汽车工业正在孕育着

一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发新一代汽车能源动力

系统的重大意义，加强对新一代汽车技术的自主创新。只有这样，才

能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后。

（4）社会文化环境分析：a、道路和停车场问题的制约：由于城市道

路长度和面积的增长速度低于汽车保有量的增加速度以及交通管理

水平的低下，道路网结构和客货运输结构不合理等原因，部分大型城

市交通状况日趋紧张，而且公路交通总量少、密度低、质量差，通行

能力不足。在城市建设中没能很好的兼顾汽车配套设施，停车难在部

分城市出现，表现为停车设施不足，管理落后，使得一边是停车场利

用不足，一边是乱占道现象严重。b、消费个性化时代，即汽车定制

时代：调查显示，30~45岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高

端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车

的消费文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。实际调查中，这些

特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。c、部分的存在

地方保护主义：现在重要省市都有了自己的汽车制造厂，在就业和发

展经济的压力下不可避免的存在或明或暗的地方保护主义。

总的来说，政治、经济等方面的环境压力推动了上汽集团的国际

化战略，同时新能源发展的有利条件又给与上汽巨大的吸引力。目前

经济的不利影响以及各种汽车政策的相继出台和汽车技术的要求等

又对上汽集团的发展提出了更大的挑战。

二、广告战略目标与广告对象策划：

（1）品牌与背景分析：与广州本田不同，上海大众的品牌延推

出了高档的基本是逆向的，即从低档的桑塔纳延伸到中档的帕萨特，

而上海大众又在帕萨特系列中推出了高端的1.8t(29.8万)和2.8v6(35.9

万)，企图进一步向上延伸。

上海大众于1984年开始生产桑塔纳，在20年的时间中，桑塔纳

取得了巨大成功，一度成为了上海大众的代名词，但桑塔纳也为上海

大众带来了功能化、生产低档轿车的企业形象。因此在帕萨特上市之

初销量一般。

在中高档轿车市场中，帕萨特最主要的竞争对手是别克与雅阁，

后两者在消费者中都已经建立了相对固定的品牌形象。别克——成功

的、商务的；雅阁——富有动感的、商务的。

而帕萨特的形象和定位则很模糊。

帕萨特面临的主要问题是：

1、品牌形象不高不低，商务中不显身份，生活中不

够动感；

2、品牌个性不够清晰，没有别克商务，没有雅阁生

活；

3、消费者对其卓越功能不了解，特别是存在“缺乏动

力”的消费者不良口碑；

4、市场占有率下降。

（2）消费者分析：利用帕萨特购买者数据库，进行现有消费者

数据分析和潜在消费者的市场调研，帕萨特的消费者是：不断获取成

功的中产阶级；城市中高档收入人士；25~45岁男性为主；年轻、成

功的企业家；合资、外企的高层管理人员；拥有家庭和自己的住宅。

他们是：成功者，各自领域的佼佼者；自信，一切尽在掌握中；

学历并不重要，善于在实践中学习，不断提升自己；务实，排斥“虚”

的东西；不满足现状，为更大的成功奋斗，懂得生活；追求生活品质。

他们希望自己的车是：用于商务、体现身份；用于生活、折射品

味；配备豪华、功能出色、动力十足；在预算之内。

（3）制定战略目标：此次帕萨特的广告目标是：在现有产品的

基础上挖掘潜力，重塑品牌形象，提高品牌价值，从而推动销量。

具体设定如下：

1、提升品牌形象，使帕萨特成为一个成功者的身份象征；

2、引发消费者的认同感，建立清晰的品牌个性和品牌态

度；

3、建立在中高档汽车领域的领 导地位；

4、完成年度销售目标。

三、广告创意设计：

新帕萨特的特点是：全新帕萨特的外观设计更加霸气，大气，

采用最新家族设计元素。车身线条钢筋有力，凸显大气风范。在

配置上，入门的尊荣版与其他车型差别较大，首先车轮为16寸，

虽然轮毂造型不错，单太小的轮胎规格似乎有些拿不出手。另外，

科技范十足的LED日间行车灯被取消，大灯光源为普通卤素。而

其他几款车型在外部差别很小，3.0旗舰车型轮胎规格达到

235/45 R18！不过至尊和御尊版可以通过选装得到。全新帕萨特

是上海大众面向中级商务市场推出的一款极具竞争力的车型，主

打25万元左右价位区间。超过30万的顶配旗舰只是用来提升品

牌形象。在三种配置中御尊版配备了很多实用舒适功能，安全装

备齐全，售价相对实惠，是不错的选择。而1.8T和2.0T两款御

尊版车型给消费者在动力上提供了选择的余地，如果需要更多舒

适装备，御尊版可以通过选装包实现。

总之，帕萨特的定位是家庭和商业两用车。根据这些特点，设

计广告如下：

（1） 广播广告文稿：（轻柔的音乐响起，伴随着孩子的欢笑声）

生活，因科技而美妙；品味，因优质而高雅。（激扬的音乐

响起）事业，因胸怀而成就；明天，因激情而辉煌！

（2） 影视脚本：设计两个情景，分别体现家用和商用。场景一：

全家人开着帕萨特去旅游，孩子们围着车嬉戏，大人在旁边

安逸的坐着，体现出一派幸福和谐的家庭景象。场景二：老

板谈判成功，自信的坐进了自己的帕萨特飞驰而去。最后，

屏幕上显示出大众的图标，并伴随着幕后音：全新帕萨特，

享受生活，引领成功！

四、广告媒体、广告时间、广告空间广告预算策划：

（1）广告媒体策略：帕萨特的品牌个性工程，主要运用了电视和

报纸等传播手段，其中尤以电视为主打媒体。通过对竞争品牌广

告的分析发现，几乎所有的都是千篇一律的豪华尊贵，如若想要

脱颖而出，一定要有一个与众不同的广告创意。帕萨特根据目标

消费者的特征最终提出了一个品牌口号：成就明天。

电视媒体：侧重于形象的感性沟通，将车的特性和品牌个性

紧密连接。帕萨特要走中高端的路子，就要在有影响力的电视台

做广告，例如中央电视台、北京电视台、东方卫视等。

平面媒体：以理性的功能沟通为主，用长文案介绍技术优越

性和利益点，同时辅以态度倾向的性能导向的标题。帕萨特的平

面广告应根据受众人群有选择的作，应选一些商业性、军事性为

主的杂志。

户外广告：高度的视觉冲击，传递对“身份”的态度，与环

给竞争者以有力打击。b、广告频率：

由于汽车的更新换代比较快，所以应该采取变化频率中的递降战

略。即在新车上市初期频率高一些，处于更新换代时要逐渐减少。

c、广告周期：为使帕萨特的形象深入人心，应该对一两种广告进

行长期宣传。如果广告周期过短，人们就不会对某一个品牌形成

固定的认识。因此帕萨特应采取长周期策略。

（3）广告空间策划：a、广告进入策略以探查为主，由于大众系

列车型以前以中低档为主，在中国大陆缺少发展中高端的经验，

因此采取探察策略。b、广告覆盖策略应采取重点覆盖、逐渐覆盖

和全面覆盖相结合的策略。首先在北京上海等一线城市推出，成

熟后逐渐涵盖到其他大中型城市，最后试着覆盖全国。

（4）广告预算策划：a、影响广告预算策划的因素。企业实力：

大众公司发展历史悠久，企业实力雄厚，有能力支付巨额的广告

费用。企业的市场地位：大众进入中国市场较早，地位比较稳定。

产品生命周期比较长，因此要有打长期战的准备。b、广告预算方

法。将采取目标达成法，广告的目标是让帕萨特销量有明显增长，

市场占有率达到国内中级车销量的20%。主要分为两个阶段，第

一阶段为广告制作阶段，聘请国际设计公司对帕萨特广告进行策

划，包括广播和电视广告。这一部分费用约占总费用的30%。第

二阶段是选择广告媒体并进行周期性的广告投放，这是广告费用

的主体，约占总费用的70%。

五、整合营销活动策划——“五月，温暖春心”

（1）试驾活动：要使消费者更深入的了解全新帕萨特的优越性能，

就要让更多的消费者亲身体验。因此要积极组织试驾活动，在北

京上海等大城市中的4s店展开长期的试驾活动，商家提供各种便

利以促进试驾活动的顺利进行。

（2）让价销售。为配合“五月，温暖春心”活动的实施，新帕萨

特将根据不同型号的车型开展不同程度的让价。让价范围从6000

元到10000元不等。如，对1.4t的车型让价6000元，对1.8t

的车型让价8000元，对2.0t和3.0v的车型让价10000元。以回

馈广大车众，并促进车的销售。

（3）配加内饰：增加汽车内饰的配送。为使汽车更豪华或舒适，

有选择的增加一些内饰。如果消费者偏向于商用，就应在豪华上

做文章；如果消费者偏重于家用，就要在舒适性上下功夫。

（4）赞助希望工程，并继续赞助乒乓球事业。口碑对于一个企业

的兴衰有着至关重要的作用，企业在做好产品的基础上更要承担

一些社会责任。大众公司应以“五月，温暖春心”为契机，赞助

希望工程。大众很早就资助国际乒乓事业，在中国大陆尤为重要，

因此大中应继续发扬传统。