低价营销策略应用

2024年1月14日发(作者：奥迪二手车官方认证4s店)

各位同仁，大家晚上好，承蒙组织者抬爱，将今天的时间给我，与各位交流“低价策略与营销”这一话题。

今天我们的交流分四个部分，第一部分讲低价营销策略与低价成本策略的关系与区别；第二部分讲中国低价对国际和国内带来的影响；第三部分讲企业如何使用低价策略抢占市场；第四部分是讨论、提问时间。

开讲之前，希望各位把杂念放下，这里讲个故事：甲、乙两个教徒在祈祷时烟瘾来了。甲教徒问神父：“祈祷的时候可不可以抽烟？”神父回答说：“不可以！”乙教徒问神父：“抽烟的时候可不可以祈祷？”神父回答说：“当然可以！”。

现在我们开始讲第一部分。

最大限度的砍掉成本保证质量是企业运营层的职责之一，成本减少，就能提高利润，就能迅速成就低价营销并在盈利情况下进攻市场。《孙子兵法》说：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。首先让自己不可被敌人战胜，而等待敌人可以战胜。低价成本于高价成本而言，这是优势，当两者打价格战时，优势尽显。

20世纪初，已经成熟的汽车工业仅仅为有钱人生产汽车。亨利?福特认为：“假如不是坐等有钱人来上门订货，而是采用大批量的方式生产汽车，就可能使其价格下降到一般人都付得起的水平，让每个家庭都成为拥有汽车的家庭，实现将汽车放在“货架上”购买并立即可以开走。

其营销策略看起来也十分简单：“每次我把我们汽车的价格降低一美元，我就可以得到一千名新买主”。每当成本下降时，福特就以一种特别的热情下调T型车的价格：1908年福特公司生产了6000辆T型车，每辆售价为850美元；1916年他卖出了6万辆车，售价为360美元；在T型车的最后一年里，第1500万辆车走下生产线，售价仅为290美元。福特以新的大规模生产技术为基础的低价营销策略取得了空前的成功，成为经济学上“规模经济”的经典例证。

福特的低价成本给自己带来的不可胜的优势，给市场送去普通人都能买得起的汽车，疯狂就在于“低价”。如果没有低价成本的支撑，低价营销就是无源之水、无本之木，空中楼阁，瞬间倒塌，因为高成本低卖价利润极低、没有利润甚至是亏本打仗。

负重奔跑不能走远，亏本做营销是每个企业都不愿意看到的，情非得已，被逼无奈。

低价营销必须有低价成本支撑，低价成本归运营层，低价营销视成本而制定。

第二部分：中国低价对国际和国内带来的影响

中国企业的低价策略引来世界的不快。

就在国际金融危机暴发一周年之际，当猛药救治下的全球经济开始闪现复苏迹象时，波折再度出现：两个被全世界寄予厚望的经济复苏“带头人”——中美两国却因美方突然宣布将对中国输美轮胎采取特保措施而发生不快。9月11日，奥巴马宣布对中国输美轮胎加征关税，轮胎特保案从此拉开序幕。几乎与此同时，阿根廷生产部17日宣布，将对从中国进口的自行车橡胶轮胎实施为期5年的反倾销措施。

自1979年欧共体对第一期反倾销调查案以来，我国受到越来越多的反倾销指控，全球有30多个国家和地区对我国商品提出反倾销调查，其中欧盟案件数量最多，美国其次，印度第三，澳大利亚、阿根廷、南非、墨西哥4国也是轰轰烈烈。近几年来，一些发展中国家如智利、泰国、尼日利亚等也加入了对华反倾销的行列，并有欲演欲烈之势。

如果我们一直在价格上搏杀，永远都会有反倾销缠身，国际贸易没有通透，壁垒永远存在，贸易保护到处都是。

商务部的一位官员曾带100多人的零部件企业代表团到欧洲考察，但到了目的地，却受

到了两种待遇。当地的有关协会抵制他们的到来，而进口商会却非常欢迎他们的到来。因为，中国零部件价格是他们的1/2或1/3。

中国的企业千万不要认为，产品的成本加20%或30%就是报价，这是错误的。在发达国家的成熟市场，不要一进入就竞相把价格杀下来，这不仅使人很容易将产品与低档划等号，并且也容易产生倾销的错觉。

随着近几年印度、印度尼西亚、巴西等国的企业介入国际零部件市场，中国的价格优势已渐殆尽。据我了解，印度、印度尼西亚的价格，比中国还便宜1/5左右，特别是铸件和锻件产品的性价比比我们还有优势。所以低价策略，即便没有反倾销调查，企业的海外低价之路也会越走越窄。

中国企业要想国际市场生存，就必须有对产品技术持续改进和升级的能力，就必须要在国内的市场有实力，而决非是简单的价格优势。

外商的眼睛可不只是盯着价格，他还要看企业的管理与物流体系，还要看企业生产一致性的保障体系。这涉及企业的测试和试验条件，涉及企业的装备工艺。当外商认可企业的水平时，是愿意付高价的。

在保护主义的另一面，我们看到Made in China火遍全球，全球不同肤色的家庭都用上中国的产品，优质低价得到消费者认可。如何在消费者认可的前提下冲破国际封杀占领国际市场？我们看看温州这家企业：

温州一家名叫“哈杉”的鞋企，在中国起步较晚，丧失了发展的最佳时机。哈杉却在尼日利亚建立了一家鞋厂，成为尼日利亚最知名的鞋业品牌，老板多次受到尼日利亚总统的接见。

更厉害的是，哈杉在“世界鞋都”意大利收购了一家知名品牌Wilson(威尔逊)90%的股权，一举跻身意大利鞋业主流品牌。威尔逊公司具有50多年的历史，专门加工Wilson(威尔逊)、POLO(保罗)、Versace(维萨奇)、Brussardi(奇萨帝)及Donnakaran(多娜卡伦)等世界著名品牌的男鞋。

意大利立法不准中国企业收购，但哈杉在美国注册一家公司，以美国公司的名义收购。哈杉收购Wilson(威尔逊)的当日，中国青岛也有两家企业以美国分公司的名义收购意大利品牌。哈杉收购意大利品牌后，到美国和中国建立专卖店，销售高端产品。

哈杉已经是一个世界性的企业，他整合了世界性资源：欧洲的品牌，美国的市场，中国的制造能力和非洲的投资。

也许比起联想收购IBM PC，哈杉的案例太不具备新闻价值，但它却具备极强的象征意义和示范价值。

哈杉给我们的启示是，只要本土企业真的走出国门，就能够很快找到机会，并且成功地运用跨国公司的市场体系。

回头看看低价策略对国内带来的影响。

国内有没有贸易壁垒？国内是不是可以任意亏本低价？事实证明这是行不通的。

2006年11月28日，春秋航空在新开航的上海—济南航线上推出1元机票，促销期为11月30日至12月10日，投放的座位数为航班总座位数的10%左右。短短3天，1元机票被一抢而空。随后，春秋航空收到济南物价局15万元罚单。为什么收到罚单大家都清楚，这个例子说明，降价不是万能的，还有时候能惹上麻烦。

我们不讨论春秋航空的最终目的是什么，营销炒作？爱心趋使？我们用单一思维看到了那张15万的罚单。

孙武说：故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也。

15万的罚单来自各航空公司不与其同意，不可与之死，而是想让他死，因为自己的低价会影响别人的利润，如果你企业不大，一张15万的罚单你不就回老家种地去了么？降价，得看形势，也看看自己，知彼知已，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼不知已，每战必殆。

不过此计却与广大乘客“志同道合”，想到一块去了。春秋航空董事长王正华说，当看到梦想乘飞机上天的人透过窗口看云彩、大地兴奋得手舞足蹈时，他很欣慰。得到人民支持，就是另民于上同意。此后亚洲航空等几家航空公司推出低价机票，物价局“听”民意视而不见，国家发改委和民航总局发布的《国内航空运输价格改革方案》中：航空运输企业运价上浮幅度不超过基准价的25%，下浮幅度不超过基准价的45%就是一张废纸。

国内斗争形势往往不是那几个抱着书本睡觉的专家所能看得清的，当他们还在说二虎相争必有一伤的时候，当他们还在说鹤蚌相争渔翁得利的时候，时代已经变迁到他们都认不出来了。

在商界中，两个企业的低价恶斗，实惠的或许是消费者，而受伤的，不仅仅是恶斗双方，在旁边看的已经被伤得体无完肤。

沃尔玛这个巨头的进入，给中国零售业老大们洗了一回脑，让他们很痛苦。同一产品，顾客往往选择价格低的购买，因为顾客都不是傻子，兜里的钱都不是风给吹来的。沃尔玛天天低价、卖场规划、服务都让人感觉耳目一新，抢走了其他中国本土零售卖场的市场份额，于是就会跳出许多企业来和沃尔玛打，两个家伙一打，都低价，在旁边看的那家伙就更没生意可做了，原本只有一家低价卖场来抢市场，这下好了，成了两家，最受伤的就是不参加打架的。

低价得有低成本支撑，否则打得越凶，死得越快。

沃尔玛的CEO开的只是一辆大众公司的甲壳虫，坐飞机也只坐经济舱，出差时他还跟别人合住过一个客房。在沃尔玛办公大厅随处可见“打17909，长话可省钱”的提示；员工出去开会要把公司发的笔带回来，因为笔是要以旧换新的。

沃尔玛都很少做广告。美国一般大型百货公司每年在电视或报纸上要做50至100次广告，而沃尔玛却只有12次，广告上的模特也是“肥水不流外人田”，大多是沃尔玛员工们的子女或亲戚。

1978年沃尔玛就发卫星上太空，7个卫星频道覆盖沃尔玛全球店铺，公司总部同20个发货中心及1000多家商店连接。某个店某件商品缺货，在卫星协助下后48小时内，所需的货品就会全部出现在货架上。这种高效的存货管理，使公司既能迅速掌握销售情况，又能及时补充存货不足；既不积压存货，又不使商品断档，加速资金周转，大大降低了资金成本和库存费用。沃尔玛流通费用比竞争对手降低60%以上。

王正华的春秋航空低价策略是有低价成本支撑的。

乘坐春秋航空的飞机，是一种非常特别的体验。办理登机牌的工作人员会观察旅客的行李，重量超过10千克或体积超过0.044立方米的，必须付费托运。走进春秋客机的机舱，旅客们会发现两名空姐加两名空少的空乘组合，这种组合不仅能做好服务，还兼任了安全员，节省了人力成本。

飞行期间，春秋航空除了一瓶350毫升的矿泉水，不提供其他的免费餐饮，由此免除了客机上的厨房设备，减轻了载荷，还为空乘们腾出了时间，以施展另一项才能。在飞机上，空姐空少们会像火车上列车员一样推销商品。还好国家没允许飞机卖站票，否则春秋航空飞机上还真有站着的同志们。王正华早就说了：给飞机卖站票只要政府适航部门批准，我就敢尝试。

春秋航空CEO张秀智年薪20万，还不如在座的各位。

正因为有低成本支撑，低价营销才能大行其道，疯狂抢夺市场的同时享有利润。

企业用低价这把双刃剑，要自省，论证，给低价定位，是战略还是战术，时间多长，对哪些人群，联合促销是否可行？不要稀里糊涂一脚踏进去无法自拔。

之前我们说过福特汽车低价赢得市场，我们在看看福特的后面的发展。

在20世纪的头10年里，市场上产品的差异性很小，产品价格最低的公司会赢得胜利。但是到了30年代基本消费品的需求接近饱和。福特一直拒绝接受对T型车做任何修改，哪怕是细微的改动，比如他不相信T型车可以有别的颜色。

对此，泰德?李维特在《营销近视》一文中，从市场营销学的角度对福特进行了重新评价，他说：福特那个家伙把所有的努力都集中在生产上，忽视了市场营销这一环节，后果很严重。

1923年T型车的产量达到了200万辆的新高度，其销售量却减少了6万辆；1926年T型车产量下降了近50万辆，而其他汽车公司的销售量却都在增加。

1927年，随着最后一辆T型车的下线，福特公司终于告别了这个曾使其名扬天下的车型，宣告了一个时代的结束。

从1927年到20世纪90年代，福特公司的收入一直都落后于通用公司。福特最根本的错误在于相信低价竞争的成功可以给予他不受限制的市场控制能力。

酒香不怕巷子深，这是在物质匮乏的年代。那个年代男人喝醉了躺在路边，老婆觉得很有面子，因为大家都知道他家喝得起酒，居然还能喝足，真富裕！

现在喝醉了躺在路边你老婆还会觉得很有面子吗？

产品为导向的时代已经终结了，一招鲜吃遍天的时代也成过去，好东西推出去得讲策略，价格策略仅仅是其中一种。中国企业在无计可施的时候就打价格战，张飞似的吹胡子瞪眼睛一顿胡砍，到最后也许一个敌人没砍到，倒是把自己弄了个血流不止。

低价策略是有效的营销方式，怎么用？

有个叫麦可·席尔伏斯坦的家伙写了一本书叫《寻宝:新世代消费者的想法》，里面有一段话这样说：无论是在美国还是在世界各地，消费者市场正分裂成两个快速增长的阵营:在高端市场中，消费者愿意支付更高的费用购买高质量、高利润且带有浓厚感情的商品和服务;在低端市场中，消费者的表现恰好相反，他们费尽心机想用更少的钱来购买低成本的一般商品和服务。

麦可·席尔伏斯坦说的高端市场阵营和低端市场阵营是相对存在的。奢侈品是价格越高越能说明品质优良，布加迪*威龙卖10万元就不会有人翘首仰望，茅台酒50元一瓶喝起来就感觉不太爽；法国公鸡T——shirt30元一件穿着就不那么舒服。

奢侈品具有唯一性，当然每个企业和品牌都可以罗列出比别人优秀的N个理由，但这仅仅是你的认为，消费者才是大爷，他说你不行你就不行，行也不行，消费者说你行你就行，不行也行。

不能认为自己优秀，自我感觉良好自己就成了奢侈品。借消费者的眼光看自己，奢侈品是多年修炼的正果，不是策划大师埋头苦干三年俩月后横空出世的。

业绩不好，常常不是因为价格贵，而是性价比不高。500元买一台电脑很便宜吧，买回家后开机需要5分钟，打开一个网页3分钟，聊天发个信息出去要1分钟，噪音让人无法静心，这你能喜欢吗？性价比低。

质优产品放错地方，标错价格销售就不顺畅。LV的钱包放在上海新世界，标价几千元一个，有很多人买，而放到西安骡马市地摊标价15元一个，买的没有几个。

如果你是天才，研究了一种新药专治各类癌症，一个疗程药到病除。标价30万，30万元买一条命不贵，可买的人很少，你一气之下大降价，30元！是不是就销得很好呢？不会！中国人坚信便宜没好货，这就是信念的力量，信念可以让人不要命。

在《中国革命的战略问题》中，毛泽东提出：“战略的持久战，战役和战斗的速决战，这是一个问题的两方面，这是国内战争的两个同时并重的原则。”

低价在贵企业中是战术还战略？如果是战略，则是系统的、全面的、持久的，贵企业的主要任务就是砍掉成本，低价到底。如果是战术，则是片面的或临时的，企业任务就是制定更合理有效的营销计划，配合低价，抢占市场并稳固市场。

如果贵企业管理层个个都是散文高手，能做到形散而神不散，战略战术看似乱而实清，战术有时候上升为战略，有时沉下去的确只是战术，能做好企业我们热烈鼓掌，佩服得五体投地。