奔驰轿车市场营销策略分析

2023年11月20日发(作者：劳斯莱斯车价格多少钱一辆)

奔驰轿车市场营销策略分析

奔驰轿车市场营销策略

分析

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奔驰轿车中国市场营销策略分析

魏莹

一、奔驰汽车SWOT分析

（一）优势分析

A.品牌知名度高

梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术

创新的先驱者。在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公

司。如今世界上最着名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品

牌知名度位于世界10大汽车公司前列。

B.品质性能优越

这么多年来始终坚持自己的经营风格。从1926年至今，公司并不

追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越

级别汽车产品。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持

高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。每

年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰

十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡

见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。乘坐奔驰，

在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然

价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低

的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世

界第一名牌”的美誉。

C.外观设计

奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔

而又有力度，造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-

奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。因此，

梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被

清晰地识别出来，每个车型与其前身以及同系列车型都具有关联的特

征，从而构成一个产品家族。这样的做法，既保留了显着的产品个性，

又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。梅赛德斯-奔驰并没有采取完全

与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅

赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代

审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。

（二）劣势分析

A.奔驰的营销策略过于保守

新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市

两个月，但后者在在北京车展的高调亮后几乎没有太多的宣传。宣传

策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍

的宣传，上市后的奔驰E级L产品影响力还没有显现，便被宝马5系

Li迎头赶上。但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，

价格保值性比较低。在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费

者来说也是不公平的。而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通

过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品

牌溢价能力。

B.危机公关应对不及时

近年来奔驰屡屡被曝出“质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，

进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷

纷进行投诉。然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。质量投

诉对于车企来说并不少见，汽车维权困难也一直为消费者所诟病。

（三）机会分析

A.受到年轻消费群体热捧

在以中国为首的亚洲汽车市场，奔驰一直处于高高在上的位置，

不单单是因为奔驰过高的标价，高傲的品牌印象也是其中的一个因素。

但现在奔驰车正在做出改变。C级、smart、A级都给中国消费者展现

了奔驰年轻焕发的一面，而且产品价格也渐渐降低吸引了不少年轻消

费者，奔驰品牌的大部分汽车产品正渐渐给人们展现了年轻，时尚，

运动的独特风格。从博大精深的百年品牌到如今的焕发年轻活力，奔

驰通过多样化的产品改进以及营销宣传策略，凭借近乎所有可能的方

式，将奔驰百年品牌魅力，一步步传达给中国消费者；相反，在中国

消费者中形成的大奔的感觉，也通过奔驰的一系列的精准营销宣传而

去大奔化。现在，中国消费者的眼里，奔驰不再是大而是年轻时尚，

尊贵而富于魅力，科技感和品牌力集于一身。

B.中国高收入人群增加，市场消费潜力增大

在中国GDP稳定增长的同时，城镇居民的人均收入也呈现稳定的

增长趋势，我国这些年的人均收入增长率一直维持在10%左右，这带

动了我国居民购买力的飞跃，豪华车的消费逐渐在高收入群体中流行

开来。近年来，国家一直将刺激消费作为经济政策的主要方向，鼓励

消费政策导向是居民的消费性支出成长到一个新的高度。从市场需求

角度而言，居民收入及消费水平的增长形成了汽车需求增长的原动力，

将会推动以奔驰为主的豪华车市场的进一步增长。

（四）威胁分析

的发展来看，奔驰在越来越多地涉足中档车型后，中档车型的购买者

也比较容易被经济环保的公共交通工具所吸引，未来将会对奔驰的销

售造成一定威胁，这种威胁将会随着时间的推进而逐步加大。

二、奔驰汽车中国市场营销现状

(一)奔驰公司营销本土化

外观本土化：奔驰S级汽车外观稳重大气，跟中国五千年的历史

文化融合的毫不违和，都显得端庄优雅。新款s级在原有基础上进行了

改进，进入了一些年轻的元素，彰显我国80、90后的个性张扬又不失

低调。

生产制造本土化：北京奔驰公司有限公司作为奔驰公司在中国内

地的制造厂商，组建于2005年年中。每年为奔驰公司制造十万辆左右

的各类型汽车，其以“拓展行驶空间，提高生活品质”生产主旨，为

我国消费者供应高新的并且符合奔驰公司国际标准的汽车以及相关的

汽车服务，指引我国汽车市场朝着全新的发展道路前进。

产品本土化：奔驰公司根据对消费者消费行为的分析和消费能力

的定位，量身定做了E级、C级轿车以及GI,K等汽车，以满足中国消

费者的消费特点。

销售网点本土化：奔驰公司的销售及售后网点遍布全国各地。

(二)品牌定位

奔驰公司在客户定位上对不同性别、不同年龄阶段、不同社会地

位的客户做了不同的区分，奔驰的A级车入门级紧凑型的代步车，

1．6升双门发动机，这款车型面向年轻自信的女性消费者设计和销售

的；奔驰C级是中小型轿车的级别，主要面向事业和生活都小有成就

的白领们来设计和销售的，CL则是C级车的衍生，其实一款敞篷式的

车型，其目标客户是个性张扬的年轻消费者；奔驰E级是中型级别的

轿车，该车在国内主要针对公务车市场，奔驰S级是商务型级别的轿

车，其车身的超过五米，是相对比较豪华的车型，面向雄厚实力的企

业和成功的商务人士设计和销售的，主要销售年龄段集中在40岁左右。

奔驰SLK级轿车则是属于入门级跑车的级别，面向工作上小有成就并

且热情洋溢的年轻消费者设计和销售的，M级是一款多功能SUV，主

要面向热爱旅游的中青年设计和销售的。

(三)产品聚焦，科技创新造型

奔驰的汽车的外观造型设计在发展过程中始终保持渐进发展的设

计流畅，保证每一辆奔驰公司都是奔驰公司，每一类产品的更新换代

都保持住了它前身的产品特点，渐渐的形成了不同级别的产品家族。

保持住特色的同时又在最大程度的融合创新。质量：对于豪华汽车来

说，质量问题对于品牌杀伤力是不可估量的。一百多年来奔驰公司一

直秉持着做世界上最安全的汽车的理念，并且奔驰车如果零部件存在

缺陷，即使过了保修期奔驰也将予以更换．科技：奔驰公司将排气管

融入后保险杠，同时在S级车的安全配置上配备了自适应远光辅助系

统可以调节车的头灯、夜视协助系统、新型偏航报警系统以及新型限

速辅助系统。

三、奔驰汽车中国市场营销组合策略分析

（一）品牌定位策略

奔驰品牌定位是于豪华、尊贵.在当今品牌化的商品竞争中，很

难有一种产品品牌像奔驰汽车那样，在全球被诊释为身份和地位

的象征，而且

历久不衰。其屹立于汽车品牌之林的原因取决于它的三项承诺:卓

越的发动机

制造技术、舒适和独树一帜的风格。目标消费者是富商巨贾及成

熟的事业成功

者，品牌形象以稳重、尊贵凸现.

（二）产品策略

奔驰品牌在中国销售产品呈倒金字塔式，占据市场份额最多的是

顶级车S级，而中型及小型车则市场份额偏小。从2006年以来梅赛德

斯—奔驰在中国陆续引入了包括SUV,跑车、R级、B级、smart在内

的几乎全系产品，并以不断延展的产品结构丰富其品牌形象。目前，

奔驰已经在中国构筑了最丰富的豪华产品阵营，不但进一步扩大了客

户群体，也让众多追求时尚和动感的年轻消费者尽享顶级豪华汽车品

牌带来的卓越体验。（三）销售渠道策略

奔驰品牌的销售渠道主要分进口及国产，进口产品由梅赛德斯—

奔驰(中国)汽车销售有限公司负责，国产则北京奔驰—戴姆勒克莱斯勒

汽车有限公司负责，这两家公司在中国的职能及公司架构基本相同，

但管理采用两套管理方法。3S店网点布局由两家同时授权，每一个网

点负责区域内的汽车零售及维修。全国销售业务则分别由三个大区负

责:华南地区、华东地区和华北地区。

（四）定价策略

奔驰品牌定价策略是撇脂定价策略，每一型号价格比竟争者细分

市场的同类产品要贵。因为奔驰是一些国家政府级礼宾车的常用车种，

许多国家和地区的元首及富翁都喜欢用奔驰做“座驾”。对于许多人

来说奔驰车的知名度是最高的，奔驰车等同于高级或

豪华车的同义词。以舒适和最终价格作保证，使奔驰轿车在高档

汽车市场上赢得了良好的口碑.

四、奔驰公司中国市场营销中存在问题

(一)产品质量存在隐患且产品结构不合理

2016年3月北京奔驰召回C级车80辆，召回原因是全景天窗接

板粘合剂不足，粘接强度不处于规范标准范围内，这就导致汽车在行

驶时天窗也许会掉落，影响人身安全。其实早前关于奔驰汽车存在安

全隐患和质量不足的投诉从来没有间断过，从“异味门”到轮胎鼓包、

涡轮漏油的问题再到1.8T发动机凸轮轴故障，点火时间延迟，奔驰汽

车关于质量的诟病从来没有停止。另一方面，产品结构的方面，奔驰

公司跟宝马汽车和奥迪汽车相比，也丝毫不占有优势。奔驰公司在华

销售的车型过于单一，但中国汽车市场变化万测、竞争激励，只有研

发更加多元化的车型才能在中国汽车市场站住脚跟，对于这一点宝马

和奥迪显然比较早的认清楚形势，均在积极设计和扩充符合中国人观

念的车型以占领市场份额，而奔驰公司与这两家竞争对手相比，除了

几款价格昂贵的SUV车型以外，还是依靠奔驰C级、奔驰E级车打天

下。

(二)价格不稳定

价格不稳定的因素也影响了奔驰公司的品牌度。这不仅伤害了用

户奔驰品牌的消费者的心，影响了客户对奔驰汽车的品牌忠诚度。光

2015年全年就有很多的汽车企业指责奔驰公司挑起了价格战。在比较

恶劣的商业环境下，牺牲利润来成就销量，不利于汽车市场结构的稳

定，也在客观上制约了奔驰在华业务发展。

(三)售后服务与危机公关有待提高

这些年来奔驰公司无论在国产车型还是进口车型上都频频被曝出

质量丑闻，导致消费者对奔驰公司的心理落差极大，但是，奔驰公司

的危机公关并没有作出及时有效的回应。在这一点上宝马公司、奥迪

公司和奔驰公司一样也出现过质量问题，但奔驰汽车的态度是最傲慢

的、最无视消费者投诉的。

(四)渠道不统一且内耗严重

在渠道方面奔驰公司也是三大豪华汽车品牌中相比比较薄弱的环