马自达:乱“马”狂奔

2024年3月14日发(作者：金杯750li)

ＣＡＳＥ　Ｉ案例?诊断　

合作伙伴众多，一汽、海南汽车、长安福特；品牌区隔模糊，马６、　

马５、－－５　３和马２；亲戚也不少，海马３，福美来，福克斯……出身名门　

的马自达，在中国市场的品牌布局却异常混乱。　

马自达：乱“马＂狂　

１２６１　ＣＢＲ　Ｉ　２００８年３期　

Ｄｉａｇｎｏｓｉｓ　Ｉ案例．Ｉ案例?诊断　

的品牌形象，选择中围的合作伙伴，以此展开　

对中国市场的开发　占有。这就是马自达的中　

国模式。　

产Ｍａｚｄａ３２３。到了２００４年，一汽、海汽和海南　

省政府＝＝方合作成立了现存的“一汽海马汽车　

有限公司”，ｘ，Ｊ－￣＇ｂ简称为海马。　

２００８年３期｛ＣＢＲ　ｆ１１２７　

ＣＡＳＥ　ｌ案例．诊断　

品销售的合营销售公一Ｊ。　

虽然与海马的合作，马白达没有产生好作品，但与　

一

马自达中罔还有一个机构是马自达汽车株式会社　

北京办事处，主要负责汽　研发相关信息的采集与管　

理。　

汽合作，却让马白达有了自己的主打产品Ｍａｚｄａ６。　

马白达６足马白达存２００２年推出的新一代中型　

从以上信息可以看“｛，日前马自达在巾国最主要　

的合作者只有一汽与长安福特，海马属于沾光型，很多　

轿车。它面向全球『　场，是传达马自达“Ｚｏｏｍ—Ｚｏｏｍ”品　

牌新理念的领跑　型　

消费者并不清楚他们之间的关系，海马是单飞以后的　

另一个自主品牌。一汽主要以生产马６系列为主；长安　

马自达６存欧洲一经摊…就获得了５０多个年度　

奖项　马Ｆ１达６在全球有■个款式：　厢版、轿跑版和　

旅行版．．一汽马自达存２００３年引进了ｊ厢版，到２００５　

年与国际同步进行了小改款．除ｒ外型小改外，最大的　

变化是自动变速箱从４前速升级到５前速，　加配了　

同内第一台６前速手动变速箱。进入２００６年，国产马　

自达６家族继续壮大，上半年推出了马６轿跑，下半年　

则有马６旅行车，产品结构得到＇ｒ完善。　

Ｌｊ此同时，２００６年３月，弓自达向长安汽车Ｌｊ福　

特的合资企业长安福特汽　有限公司出资１５％，公司　

更名为“长安褊特马自达汽车有限公司”，并在再庆Ｉ　

厂Ｊ下式投产Ｍａｚｄａ３。经过协商，合作　方义密谋在南　

京建立长安福特马自达的第二车辆Ｔ厂，于是就形成　

了除一汽之外，重庆与南京两个马自达生产厂的局面　

长安福特马白达汽车有限公司．主要业务是生产　

Ｍａｚｄａ３及福特品牌汽车的制造。而长安福特马自达汽　

车有限公司南京公司．主要业务是马自达品牌汽车及　

福特汽车第二丁厂的生产制造基地。　

２００７年１２月底．Ｍａｚｄａ２首款新车亮相．长安马自　

达自己组建４Ｓ　Ｊ占销售产品。之前通过一汽马自达网络　

销售的Ｍａｚｄａ３，也于２００８年１月正式交给长安马自　

达进行销售。　

２００７年６月，马自达（中国）企业管理有限公司北　

京分公司正式成立，并开始对一汽马自达与长安马自　

达两个销售网络实施统一管理。这个公司的主要职责　

是受马自达汽车株式会社委托对中国关联企业提供各　

种服务。　然，这个公司是马白达品牌管理的核心部　

门。　

他们还成立了马自达（中国）企业管理有限公司中　

国技术支援公司，主要业务是对中国市场的技术动向　

等进行调查研究，为南京、长春和海南各地的合作伙伴　

进行技术支援。　

１２８　ＣＢＮ　２００８年３期　

福特重庆丁厂生产马３，南京工厂牛产马２。　

一

汽　长安福特相比．它最大的优势是其庞大的　

销售网络．并且拥有多年销售马自达产品的经验。自‘自　

己生产的马自达６、进口产品马自达５、马白达３运动　

版、ＲＸ一８，产品系列较为丰富，而且都是支撑马白达品　

牌的核心产品。　＿卜长安福特的合作，主打低线产品，　

『天ｌ为长安福特有一个“技术共享”平台，能与福特并线　

生产，以减少生产成本．他们生产的马白达３在成本控　

制上有较大优势。也正好符合马白达向下发展产品线　

的需求，让更多喜欢马自达的消费者能够买得起。　

目前，消费者的认知，除了马６，还知道有马３、马　

５、马２，连Ｍａｚｄａ　ＲＸ一８知道的都不多，还有马ＪＬ，没　

有人知道，马自达的品牌拥有者究竟生产了几种马自　

达，还有马１、马４吗？有没有一个完整的数字号来区　

分型号与价格区间？这让消费群完全无所适从．管理者　

的官网上，也并没有明／１÷。　

从马自达的品牌消费层面　利益者区分来看，这　

方面显得有点无序。　厢马２、马３、ＭＰＶ马５、马６和　

跑车马自达ＲＸ一８，马自达的车型已经有　经济型车、　

中级车和中高级车　种价格区间与市场布局，但在命　

名与管理服务上的混乱，让一般的消费者认　很　难。　

这对品牌的影响还是很大的，更何况还有海马存其中　

搅浑水　

一

群问题马仔　

马白达是一个好车品牌，虽不至于顶级豪华，但口　

碑不错。２００３年Ｍａｚｄａ６进人中同．迅速受到了心态年　

轻、事业有成的成功人士热烈追捧。短短＿二年．Ｍａｚｄａ６　

凭借自身的产品魅力迅速成为国内中高级轿＿午主流品　

牌。　

２００５年，一汽马自达将马白达公司的另一高端产　

Ｄｉａｇｎｏ　

品ＲＸ一８跑车引入国内市场，充分展永“技术马白达”　

的产品特色和品牌内涵，不断提升马白达的品牌形象。　

用独一无二的“转子发动机”支持豪华跑车的新概念，　

让消费者充分体验马自达　口ｌ牌所带来的高品位尊崇感　

受。　

现实的情况是，很多马６的消　

到．自己的马白达已经没有什么身ｔ　

马２、马３，都在向市场说明，马自达　

品牌。马向达的品牌价值被大大稀　

同时，存品牌ｌＪＪ属上也有一些　

其后推ｍ的新Ｍａｚｄａ６轿跑车，利，Ｌ｝ｊ差异化的手　

段．在跑车　轿车之间进行优质的组合，创造了一个新　

汽、一汽海马、长安谓特，长安干鬲特　

消费层叫认知也发牛了错乱。　

品类。带动了马６一族新的消费热情，成功地存细分巾　

场上．找到自己的日标人群　取得了Ｉ　场的认同。　

而Ｗａｇｏｎ轿车则是马自达即将投放中围巾场的义　

一

款高性能车型，其造型设计科学　完美，既传承了　

厢车的优势，义具备优于二ｔ厢车的卓越行驶性能。存轿　

车通川功能外，还为消费者提供普通轿　不具备的宽　

敞载物空间，形成了马６系列的另一个新品类。　

以上这几　马都是好马，队列Ｌ［三很清晰．问题存１Ｆ　

后面的一系列马仔。　

从马６系列的发展来看，品牌脉络清晰，但从马白　

达整个。　牌体系的发展来看，混乱则随处可见。　

当然．混乱始于发展的冲动。马自达的中围巾场布　

局，无疑是从更大的市场＾有率ｉＵ发的。多找合作伙伴　

进行贴牌加　，或者合资合作，让马自达的品牌效益最　

大化也不为过。但由¨Ｊ二只父注产品功能，对于品牌的　

隔化着力不够，给人的感觉是，一群四处奔跑的马，缺　

乏有效的秩序与队伍管理。　

以　角恋为发展脉络的叶１围马白达，其初恋是海　

南马自达，为马白达进入巾同市场立下ｒ汗马功劳．．另　

一

个恋人，自然就是一汽。但无沦是早期与海南弓白达　

还是一汽马白达，他们的合作都停留在技术层面，还没　

有达到其他合资公司那佯的伙伴关系。其后　长安福　

特的合作至多是一种车型的合作，并没有实质性的变　

化。　

面对此种情况，作为马自达的品牌持有者，急需整　

合好马自达旗下的各类车型品牌，使其彤成有效的序　

列化格局，让消费者有一个清晰认知　、　

实际上，，马自达无论有多少合作伙伴，都要规划好　

彼此间的利益关系，特别是车型品牌的有效分配，使每　

一

个子品牌都在为主品牌力ｌ１分而不是减分．最重要的　

是不要让消费者产生形象错乱的感觉。　

比如．现任海马已经与马｝　达　

▲第４Ｏ届东京车展在日本东京举行。马自ｉ　

海马实际上还存享用着马自达品牌ｆ　

马白达不１】一汽马白达的宦传标识基　

的装修风格都一样。这种简单的混　

剔除，ｌ而且要划清界限，以增加其品　

性，让品牌联想在消费受众心中专一　

马６、马２、马３是什么关系，或　

消费者明白其中的差异，但它们的　

消费者并不清楚。存品牌认知上．　

的产品发展也较为顺利，凶为他们的　

２、马３　马白达的品牌理念联系贝　

同厂家生产，多个渠道销售．服务　

存所难免　

２　

ＣＡＳＥ　１案例．诊断　

马自达品牌管理动议　

针对此种现状，我以为，应采取以下措施，对马自达　

核心定位之外，还必须建立起车型品牌的价值体系，有效　

的品牌进行有效管理，以维护马自达在中高端品牌中的　分配与管理各品牌，明确主品牌与副品牌的利益趋动，让　

地位和不断向高端品牌发展的可能性。　

严守马自达的核心品牌定位　

马自达是一个中高端品牌，这在消费者心中已有较　

好的认知，而且还可能进一步向高端发展。同时，“时尚”、　

“创意”和“活力”的品牌个性与“卓越的设计”、“超群的功　

能性”和“响应良好的操纵性和动力性”的产品特点，让马　

自达与成长性的中高端人群获得同步成长。可以说，马自　

达有很好的品牌定位，这种定位己经赢得了市场的认同，　

一　

千万不要在开发新车型时偏离这样的定位，这样对品牌　

的伤害会很大。　

现实的情况是，把一个高端品牌向下拉很容易，但搞　

坏以后要想再向上走就很难了。２００７年１　２月２７日，长　

安马自达推出马自达２，价格在１　Ｏ万元以下。这样的车　

型品牌推出，无疑是把马自达的品牌向下拉，这对马自达　

品牌的核心定位是有伤害的。　

对于这样的车型品牌，我建议马自达开发副品牌时　

使用，而不能以主品牌来运用，就是用马２这种直接联想　

的品牌名，也还是有问题的。马６是中高端品牌，马３　

是什么？这些都需要根据马自达的核心定位，来进行有效　

管理，而不能随意开发。　

按现在的品牌联想看，马８应该是个不错的品名，　

消费认同也会更高。最新款的马自达ＨＸ一５是一款真正适　

合于各种天气的运动车，是“英国最受喜爱的车辆”品牌。　

类似于这样的品牌开发与理念充实，不仅让马自达　

的品牌可以不断走向高端，而且品牌的尊崇感会越来越　

强，带动中高端品牌的联动是轻而易举的事情。　

对车型品牌进行有效分配　

很多马６的消费者认为，与马３或马２用同一个　

品牌，特别是与海马在一个品牌当中，是很没有形象的事。　

因此，马自达的品牌拥有者在牢牢把握住马自达的　

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整个品牌利益群能为一个主目标服务，而不能打架或者　

是拖后腿。　

在我看来，马自达现在的主要策略应是以高打低，以　

高端品牌认知带动低端价位品牌认知，以此形成核心品　

牌利益的保护屏障。比如，对于马６来说，它是一个可以　

形成车友会与粉丝的车型品牌，对于这样一个品牌，只能　

向上提升它的价值而不能向下挥发它的价值。换言之，就　

是马自达要多开发高端品牌，而不是开发那么多低端品　

牌。马自达有很好的高端品牌品性，向上走会很有前途。　

如果马自达向下做，不仅损耗了它原有消费群对它　

的追捧，其品牌价值也会不断走向新低。此时，马自达再　

要想向高端品牌迈进，几乎是一件不可能的事情。　

现在的情况是，以马６为核心，构建马自达的中高端　

品牌体系，理顺马６与马３、马５之间的关系；无论它是　

在哪个工厂生产，必须服从一个品牌价值体系标准。比如　

可以推出马６系的中高端车型品牌；推出马５系原装　

ＭＰＶ品牌；推出马８系进口原装系例；推出马７系ＳＵＶ品　

牌；维持现有马３系的小型车品牌，主打市场销量。坚决　

剔除那些合作企业单飞以后还在使用马自达标志与品牌　

资产的车型品牌。使２、３、５等数字关系与品牌形成正　

比联想，１、４在中国有不吉利之感，就不要了，可开发　

８、９、１　０，或停止在８上，开发英文字母打头的系列，　

或者以马６为界限，向上形成系列化的品牌关系较好。　

总之，要让马自达的品牌核心价值认知清晰明辨，并　

且认知概念能不断从欣喜走向尊崇，这才是马自达品牌　

发展的阳光之道。　

统一有序的渠道管理　

产品生产可以通过品牌授权完成，但产品销售只能　

通过有效的渠道管理才能完成。目前，汽车厂家主要通过　

自己的销售公司控制４Ｓ店来完成产品的销售。由于目前　

马自达分属不同企业生产，渠道上的管理是非常核心的　

Ｄｉａｇｎｏｓｉｓ　ｌ案例?ｌ栗例?诊断　

一

个内容。２００７年６月成立的马自达（中国）企业管理有　服务品牌呈现的就是这样一种功能。例如，一汽大众汽车　

有限公司提出“严谨就是关爱”的服务品牌，他们把这样　

一

限公司，就是对一汽马自达与长安马自达两个销售网络　

实施统一管理的公司。让两个不同厂家生产的马自达产　

个核心，打造成与其他相关品牌区隔的竞争力。　

那么，什么是“严谨就是关爱”呢？即以纯正的原装备　品，在同一品牌法则管理下，在同一渠道上进行销售，均　

衡双方利益，可以实现共赢。　

统一渠道管理，马自达的整体形象与品牌利益就会受　

到尊重，对马自达的品牌形象提升有巨大的推动力。另外，　

不同车型品牌在同一渠道销售，既可以相互带动，也有可能　

互相拦截终端客户。但总的来说，带动的要比拦截的多。　

比如，长安马自达销售网络与一汽的相比就偏弱。长　

安马自达销售网络中，主要销售马２三厢轿车和马３三　

厢等经济型车型，马６这样的中高端车型则是在一汽马　

自达网络销售。一汽马自达的渠道建设较为成熟，而长安　

马自达的产品与销售渠道对马自达产品的认知还很少，　

很多产品的销售可能是经销商终端拦截完成的：本来客　

户是来长安渠道买福特的或其他车型的，刚巧看到有马　

３什么的，于是形就成了购买。　

当然，渠道的统一化管理并不意味着单一化，不同层　

级的渠道布局，对多样的产品销售还是很有必要的，关键　

在于搞好产品与渠道的适配性，才能产生最大化的销售，　

品牌才能发挥应有的作用。　

形成服务品牌的感动标准　

品牌服务是一种始终如一的谦恭状态和尊崇感。无　

论客户做错了什么，服务人员都是一种谦逊的状态，耐心　

帮你解围，而决不会心生不满和不屑。长年累月的服务，　

千万次地回答同一种问题，但总是统一的微笑，谁能做得　

到，只有品牌化的服务标准才可以保证。　

服务品牌的建立，就是让目标消费群对品牌有着深　

刻的尊崇体验，并形成长期消费的粘性。让消费马自达的　

客户都能感受到一种尊重。　

比如，免费茶水，书报杂志，等候区休息，随便看看的　

心理自由性，销售顾问的提问方式与交流方式等。这些都　

能体现出一个服务品牌是否在消费者心中建立标准的因　

素。　

企业有了好的战略，就要在细节上体现品牌的价值。　

件、精湛的维修技艺、专业的维修设备、严谨的工作标准　

和科学的工序安排，以一丝不苟的服务态度为客户提供　

最为专业、周到、可信赖的服务，并通过严谨的行动表达　

对客户的关爱。　

这样一种表达，当然还显概念化，必须让这种关爱落　

在消费者心上，需用细致入徽的服务来呈现。如洗车工的　

配备、休息区烟灰缸里烟头的数量、卫生间的打扫程序等　

细节要求，可以赶上麦当劳的标准了。　

同时，他们还在全国范围内开展主题为“９＋１　０保　

驾，２４小时护航——一汽大众安全出行服务月”活动。活　

动期间，为车主提供包括灯光、制动液、机油及冷却液、电　

瓶、转向助力、底盘、变速箱油、轮胎、自诊断在内的９项　

免费检测，以行动让客户感受关爱的真正意义。　

现在，马自达有类似的服务品牌吗？我们不知道。我　

建议，马自达的品牌拥有者与管理者，要把马自达的服务　

品牌打造成与车型品牌一样锋利的情感认知。这样，消费　

者才会对马自达的品牌认知越来越清晰，情感粘性才会　

越来越高。　

清晰明辨的品牌认知，统一规范的价值标准，旺盛　

的需求与品牌层级的尊崇标准，是马自达进行品牌管理　

必须要达到的目标。这个目标是一个企业的战略目标，　

也是企业市场牢不可破的制胜法宝。一个好品牌绝不能　

以牺牲核心价值为代价去乱开发新的车型产品，让核心　

品牌失去核心支柱。到那时，要回来修补可就很难复原　

了。　

让马自达的品牌形成完整规范化的识别形态，有利　

于马自达品牌资产的保值升值和市场销量的大增长。切　

莫图一时之利，多生孩子，乱生孩子，让整个家族生存质　

量一代不如一代，消费认知不辨东西，这绝不是一个好品　

牌应该有的生存图景。目　

【编辑周云成】　

Ｅ～ｍａｉｌ：ｃｈｉｎａｃｂｒ＠ｖｉｐ．１　６３．ＣＯｒｎ　

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