我国新能源汽车消费者特征和需求洞察

2023年11月30日发(作者：高尔夫车型图片及报价)

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我国新能源汽车消费者特征和需求洞察

贺畅 张衡 张帆

中国汽车技术研究中心有限公司 天津 300300

摘要:近年来，我国新能源汽车快速发展，但限行/限购和非限行/非限购城市的消费者在购买新能源汽车的

动机方面存在明显差异，直接影响其在用车过程中的决策和用车评价。此外，随着合资和外资品牌逐渐进入新能

源汽车市场，高端新能源车消费群体未来将逐渐成为消费主力。因此，了解高端新能源车消费者特征，挖掘其对

新能源车的需求，可以为企业规划高端新能源车提供参考。为此，本文深入分析限行/限购和非限行/非限购以

及高端车主的属性特征和车辆需求，全方位洞察新能源汽车消费者的特点。

关键词:新能源用户；限行限购；高端用户；用户特征；购买行为

中图分类号:F426 文献识别码:A 文章编号:1673-5889(2021)10-0003-03

一、新能源汽车市场概况源汽车在2019年的保有量为381万辆，预计2020也会保持快速持续的

随着国家政策的扶植，我国新能源汽车技术水平大幅提升，

产业规模快速扩大，产业链日趋完善。新能源汽车发展取得重大进

展，由培育期进入成长期。2014年和2015年，产销量增长率均超

[1]

300%。截止2019年，新能源车产销量由2011年不到1万辆增长至100

万辆，达到近年来最高点，详见表1。未来，我国新能源汽车市场具

有较大的市场发展潜力，一方面，随着新能源车成本的下降和消费

者购车意愿的增强，非限购城市消费者未来购买新能源车的比例将

持续增强。另一方面，随着合资和外资品牌进入中国市场，将重点

布局中高端市场，因此中高端市场销量未来将占据重要地位。

表1 我国新能源汽车历年销量

EVPHEV新能源市场整体EV增速PHEV增速总体增速

2014年3.51.55.0

2015年11.16.517.6219.3%326.7%251.9%

2016年24.28.132.3117.4%24.0%83.0%

2017年44.110.754.881.9%32.6%69.6%

2018年67.924.192.154.1%125.9%68.1%

2019年83.620.2103.823.1%-16.2%12.8%

增长。虽然我国的新能源汽车市场规模已经很大，但相比于传统

[3]

汽车市场，新能源汽车还没有被大部分的消费者所接受，其所占的

市场份额增长慢，消费者都在观望，实际购买的并不多，所以找到

影响消费者购买新能源汽车的因素是很重要的问题。一般选择购

[4]

买新能源汽车的车主都是比较有个性而且思想前卫的人。他们的社

会责任感强，对自己的生活品质要求高，不盲目跟随大多数。他们

有自己独特的生活方式，勇于尝试新鲜事物，同时也追求健康绿色

的消费方式。

[5]

根据广州新能源汽车消费者的调查显示，目前新能源车主主要

是年龄在30岁以上的高端人士，工资水平相对较高。他们喜欢迎接

挑战，更愿意体验新鲜的事物和接受为此所付出的代价。而新能源

汽车的潜在用户目前还有对其技术和价格的认知误区。

[6]

三、限行/限购和非限行/非限购城市消费者差异分析

目前，限行/限购城市的消费者是购买新能源汽车的主力，主

要是受限行/限购政策的驱使，但是随着新能源汽车的快速发展，

非限行/非限购城市的消费者购买欲望也不断增强。那么，不同城

市政策的新能源消费者特征、行为习惯和需求是否存在一定差异

呢？

(一)不同政策城市消费者特征差异

限行/限购和非限行/非限购城市新能源消费具有明显差异。限

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表2 不同政策城市消费者属性特征

整体限行/限购非限行/非限购

22～25岁

6.4%5.3%7.0%

26～30岁

22.8%18.6%25.1%

31～35岁

26.2%22.6%28.2%

年龄36～40岁

21.1%29.1%16.6%

41～45岁

14.0%16.3%12.7%

46～50岁

5.1%4.5%5.4%

51～55岁

3.0%3.0%3.0%

家

10000元以下

15.2%3.4%21.8%

庭

平

10000～11999元

13.5%3.8%18.9%

均

12000～14999元

15.1%7.5%19.3%

月

15000～19999元

18.0%16.8%18.7%

收

20000～29999元

23.0%38.7%14.2%

入

30000以上

13.6%27.6%5.8%

(二)不同政策城市消费者购车动机差异

从调研结果来看，限行限购城市消费者的购车动机以出行便利

性为主；非限行限购城市购车动机较为分散，目前以经济性为主，

但在彰显前卫和节能环保方面的需求均高于限行限购城市，详见表

3。可见，相对限行/限购城市而言，非限行/非限购城市消费者更

多的是出于对新能源汽车本身感兴趣而购买，这部分群体个性更鲜

明，社会责任感相对更强。

[7]

表3 不同政策城市消费者购车动机

整体限行/限购非限行/非限购

出行便利性46.1%50.6%12.2%

追求经济性36.2%34.2%50.7%

彰显前卫5.4%4.2%14.9%

节能环保2.9%2.5%6.1%

其他9.4%8.5%16.1%

从限行/限购和非限行/非限购城市消费者的购车关注点来看，

限购城市用户更为关注安全性，而非限购城市用户更为关注经济性

和外观，详见表4。由此可得，未来企业开发新能源车型，针对限购

城市可考虑重点增加安全性配置，尤其是智能驾驶安全辅助配置，

以提升车型安全性和科技感；而针对非限行/非限购城市消费者，

在保证车辆高性价比的前提下，重点考虑设计打造车辆的外观内饰

造型风格，以吸引非限行/非限购城市群体。可见，针对不同政策

城市的消费者，车型开发设计的重点和卖点应有所差异。

表4 不同政策城市消费者购车关注

整体限购非限购

品牌与口碑

37.6%30.9%41.3%

续航里程

36.3%35.5%36.7%

购车关注34.3%36.5%33.0%

安全性

经济性

28.4%24.6%30.4%

比，高端新能源车主呈现出年轻化、高学历、高收入的特点，并且乐趣，车对他们而言不仅是代步工具，更是自身品味的彰显。

更多的人群处于事业奋斗期。

表7 高端新能源汽车消费者特征总结

高端行业高收入的年轻新贵事业有成的中年群体

26～35岁之间；36～45岁之间；

在高新科技行业工作，经济收入

较高的年轻人；

事业稳定，收入较高的中年人群；

(二)高端车主购车行为分析

受城市政策、地域等多种因素的影响，不同级别的新能源车消

费者在购车原因上存在明显差异。高端新能源车主和普通新能源消

费者一样，主要出于政策原因而购买新能源汽车，而且由于高端新

能源车主基本来源于一线城市，因此受政策因素影响更为明显。

[9]

但高端车主因为驾驶体验好而购买的比例相对略高，可见新能源车

良好的驾驶性对高端车主还是具有一定吸引力的，详见表8。

表8 新能源高端车主与普通车主购车动机对比

高端车主非高端车主

新能源车不限牌/不限号54.5%39.7%

使用成本低21.3%34.7%

良好驾驶体验6.1%5.5%

高端新能源车主以首购为主，但换购比例相对普通消费者而言

较高，尤其之前开过汽油车的人占比更多，详见表9，由此推测，高

端车主应该对车更为了解，汽车知识相对更为丰富，自然对车的要

求和评价标准会更为严格，购车关注点和普通车主相比也会有所差

异。

表9 新能源高端车主与普通车主拥车情况对比

高端消费者普通消费者

首购69.7%75.2%

换购24.2%14.1%

增购6.1%10.8%

和普通新能源车车主相比，高端新能源车主购车时更为关注续

航里程，其次是动力性，而对品牌口碑的关注度略低。由于高端车

主大部分分布在一线城市，日常行驶里程相对较多，所以对续航里

程的关注自然较高，此外，良好的驾驶体验对其而言也是必不可少

的，详见表10。

表10 高端车主和非高端车主购车关注

高端消费者非高端消费者

续航里程27.3%品牌与口碑24.7%

安全性18.2%续航里程23.1%

品牌与口碑15.2%安全性18.9%

动力性12.1%电池性能7.7%

电池性能9.1%外观6.4%

(三)高端车主意识形态分析

从高端新能源车主的意识形态分类来看，近40%的人群属于潮

流个性科技控。这部分人主要的生活形态表现：消费观念上，比较

喜欢尝鲜、尤其喜欢尝试新科技产品，并且愿意为自己的喜好消

费，即使价格高也可以接受；社交活动丰富，喜欢交朋友、爱热

闹，比较有个性，但不是特别顾家；汽车观方面，平时经常关注汽

车咨讯，尤其是一些概念车，具有丰富的汽车知识，喜欢享受驾驶

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