浅析宝马营销战略

2023年11月27日发(作者：考斯特丰田汽车)

浅析宝马营销战略

?录

1.绪论 (1)

2.宝马公司的简介 (1)

3.宝马的竞争对?分析 (2)

4.宝马的内部环境分析 (2)

4.1公司定位 (2)

4.2核?价值 (2)

4.3品牌精神 (3)

4.4差异化战略 (3)

5.宝马的?标市场 (4)

6.营销组合战略 (4)

6.1产品策略 (4)

6.2 价格策略 (5)

6.3 渠道策略 (5)

6.4 促销策略 (6)

7.?SWOT?法分析宝马 (7)

结束语 (8)

参考?献 (9)

浅析宝马营销战略

1绪论

随着中国经济的发展，消费者经济?平的提?，奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各?公司未来发展的最强助推

器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马?是如何在中国市场布局的呢？

2宝马公司的简介

宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是?档汽车?产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼?。80年来，它由

最初的?家飞机引擎?产?发展成为今天以?级轿车为主导，并?产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列

世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG（德?巴伐利亚汽车?

?）”,BMW就是这三个单词的?位字母缩写。它原是?家专门?产发动机的公司，同时以制造?级

摩托车出名，和?本的?发公司有相同之处。BMW今天已成为全球?级轿车领域王牌公司之?，德国双B（Benz和BMW)之

名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。

3宝马的竞争对?分析

奔驰：宝马的主要竞争对?。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。

奥迪：宝马?直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对?地位。但在中国由于奥迪进?早，给?以“官车”形象，提升了奥迪的档

次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。

其他品牌：保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯

4宝马的内部环境分析

4.1公司定位

聚焦于?档细分市场。BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最?档细分市场。BMW 集团拥有着

公司有史以来最?泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有?档细分市场领域。在摩托车业务??，宝马集团也采取了同样的

策略，并且在全球获得了巨?的成功。

扩展汽车增值服务。品种丰富的?融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已

经持续数年，从?在汽车增值链中获得了更多的收益。

4.2核?价值

BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格

4.3品牌精神

宝马的品牌精神，源?于宝马的巴伐利亚?统，这种?统?直是宝马?化和品牌认知不可缺失的部分。

关键之?他们有着独?的、不?样的思考?式。宝马标志本?描绘的就是以蓝天?云为背景的旋转的螺旋桨，宝马标志的颜?

也与巴伐利亚旗帜的颜?相吻合。这种与众不同使得宝马标志成为汽车业为数不多的动感标志，更具视觉冲击?。

关键之?是巴伐利亚具有吸引同样?志的?灵的倾向。这也是宝马品牌的精髓，并不是追随所有的消费者，?是吸引那些具有

相同?志的消费者，因为只有他们才相信和欣赏宝马所创造的内涵。

4.4差异化战略

4.4.1“坐奔驰，开宝马”

中国市场，?个?为流传的?号是“坐奔驰，开宝马”，中国?字以??并不张扬的独特魅?，把奔驰、宝马的定位差别，进?

了巧妙区分。其背后包含着极?的想象空间，运动的、性能卓越的、匠?独运的、创意?限的等。

“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位。这个诉求包含了?些重要因素：设计、动?与科技。这些因素塑造了宝马“尊

贵、年轻、活?”的新形象，从?与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马在中国的定位是“成功的新

象征”，巧妙地绕过了?些强劲对?，全?吸引新?代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商?。这?战略取得了巨?的成功。

4.4.2 “体验决定?切”

在宝马制造顶级体验的背后，是宝马的?程技术与市场营销的巧妙结合。但是，在这个结合过程中，宝马把创新这?理念发挥

到了极?，从?制造终极体验。在体验制造上，宝马的差异化路径在于：

（1）?性能的产品是体验的基础。

（2）营销与?程技术需要完美的结合。

（3）通过体育营销增加消费者的情感体验。

（4）独特的宝马式设计。

（5）在创新的同时，保持?贯性。

（6）电影营销+?络营销。

（7）把企业社会责任当作品牌重?。

5宝马的?标市场

宝马虽然是?家德国企业，在欧洲有许多业务，但从很早开始，宝马就将其业务范围扩?到欧洲以外的地区。

1975年，宝马在美国成?了?公司，1994年在那?设?了??，从?在全球最?的汽车市场确?了宝马的位置。从那以后，

该市场对宝马越来越重要——美国已经是宝马最重要的单?市场，?德国本?市场则排在了其后。

1981年，宝马作为第?家欧洲制造商在?本设?了?公司，与其他企业不同的是，即使是亚洲经济危机期间，宝马仍然坚持

留在?本。当时?乎没有?能理解宝马的做法，但现在看来，宝马当年做出的决定对今天产?了很?帮助——?本现在是宝马

在亚洲最?的市场。

“当然，这?状况很可能在今后?年会有所改变。不必?得看到浦东的摩天?楼才能感受到中国的飞速发展，中国正成为全球

最重要的汽车市场之?。”雷瑟夫说，我们早在?年前就很清楚，从长远看，中国?陆对于宝马集团的发展具有重要意义。根

据我们“市场决定?产”的原则，我们在沈阳建?了负责销售和?产国产宝马汽车的合资企业，从?巩固了在中国市场的位置，

并为市场的未来发展作了更充分的准备。“已经取得的成功证明我们的决策是正确的：在过去的5年中，仅BMW品牌在中国?

陆的增长就超过了750%。没有哪个?端品牌能够在如此短的时间内在这个市场获得如此强劲的增长。”

雷瑟夫认为宝马的产品在中国各地?常受欢迎，?且还专门为这个市场量?订做了在其他市场所没有的产品——BMW 5系Li

——因为中国?陆客户需要这样?款车。“如果要在如此重要的市场中取得长远的成功，就必须关注客户的需求……从长远

看，中国将成为宝马的?个核?市场。”

?周前，宝马还在印度开设了?家?公司，同时也开始在当地?产。?战略的眼光看，印度也是?个很有发展潜?的市场。

6营销组合战略

6.1产品策略

宝马公司试图吸引新?代寻求经济和社会地位成功的亚洲商?。宝马的产品定位是：最完美的驾驶?具。宝马要传递给顾客创

新、动?、美感的品牌魅?。这个诉求的三??持是：设计、动?和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上

述三者中选取?少?项作为?持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现

这??标，宝

马公司欲采取两种?段，?是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖?出;?是明确哪些期望宝马成为??成功和地位象征的

车主有哪些需求，并去满?它。

宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系

列、宝马七系列、宝马?系列。这?个车型的共同特点是：节能。

(1)宝马三系列。三系列原为中?级?型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门?型车，共有七

种引擎。车内空间宽敞舒适。

(2)宝马五系列。备有强?引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上?三系列?，它们的灵敏度是相似

的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马?到4000马?的引擎，四个、六个或?个汽缸。五系列提供多样化的车型，?

以满??们对各类??汽车的所有需求。

(3)宝马七系列。七系列于1994年9?进军亚洲，?论从外观或内部看都属于宝马?型车等级。七系列房车的特点包括了优良品

质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。

(4)宝马?系列。?系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。

6.2定价策略

宝马的?标在追求成功的?价政策，以?于其他?众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订?价策略是因为：?价也就意味着

宝马汽车的?品质，?价也意味着宝马品牌的地位和声望，?价表?了宝马品牌与竞争品牌相?具有的专?性和独特性，?价

更显?出车主的社会成就。总之，宝马的?价策略是以公司拥有的优于其他?商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马

品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格?同类汽车?般要?出10%—20%。

6.3渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成?了亚太地区，负责新加坡、?港、台湾、韩国等分?机构的销售事务。

在销售?式上，宝马公司采取直销的?式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并?是?众化汽车市场，

因此，必须采?细致的、个性化的?段，?直接、有效的?式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售?式。宝马

公司在亚洲共有3000多名直销?员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要?标是：?是要有能??对不确定的?标市场，?是要能把信息成功地传递给?标顾客。这些?标

单靠传统的?告?式难以

奏效。直销要实现的其他?标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的?个成功企业;利?与顾客的交

谈，和顾客建?长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟

通;利?已有的宝马顾客的?碑，传递宝马的信息，树?宝马的品牌形象;利?现有的顾客信息资料，建?起公司内部营销信息

系统。宝马还把销售努?重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设

?服务机构，以建?起??可靠的销售?持渠道。

6.4促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提?为?的，?是考虑到促销活动?定要达到如下?标：成功地把宝马的品位

融?潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合;向顾客提供详尽的

产品信息。最终，通过各种促销?式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树?起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者?对着?数的?告和商业信息，为了有效地使信息传递给?标顾客，宝马采?了多种促销?式。

所采?的促销?式包括：?告、直销、公共关系活动。

(1)?告。宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响?，因?要使?告所传达的信息能够?致是绝对必要

的。宝马为亚洲地区制订了?套?告计划，保证在亚洲各国通过?告宣传的宝马品牌形象是统?的。同时这套?告计划要通过

集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的?告宣传没有冲突。宝马公司借助了?港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多

种?告媒体开展?告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第?阶段主要是告知消费者宝马是第??级豪华车品牌，同时介

绍宝马公司的成就和成功经验;第?阶段宝马?第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全?位的售后

服务。

(2)公关活动。?告的??缺陷是不能与?标顾客进?直接的接触，?公关活动能够达到这??的。宝马公司在亚洲主要

举\'71\'T宝马国际?尔夫?杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。S马国际?杯赛是当时全球业余?尔夫球赛中规模最?的。

这项赛事的?的是促使宝马汽车与??的?标市场进?沟通，这是因为?尔夫球历来被认为是绅?运动，即喜欢?尔夫球的

?，尤其是业余爱好者多数是较?收?和较?社会地位的??，?这些?正是宝马汽车的?标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的

?的是在特定的环境?，即在?级的展览中?陈列展?宝马汽车，把宝马的基本特性、动?、创新和美感以及它的?贵、优雅

的品牌形象展?给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举?新闻记者招待会，在电视和电台的节?中与顾客代表

和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。

(3)短?。为进?步提升品牌价值，2001年BMW北美分公司不惜重?，集结了8位世界级?流的导演，拍摄?部超炫的?络?

告短?！每?位导演都拍摄了独?的作品，这8位导演的8部?告电影都以鲜明的个?风格体现了宝

马汽车在速度、时间、时尚、机敏、预知、关爱、娱乐、怜悯??的优越性，诠释了宝马BMW汽车，?常出神?化。

The Hire引发的宝马购买热潮更是让宝马欣喜若狂。2001年，宝马的年销售额与去年相?上升了12.5个百分点，并突破了宝

马历年来最?的销售记录。2002年，宝马的年销售额再创新?，攀升了17.2个百分点，打败了竞争对?奔驰，?跃成为豪车

市场上仅次于雷克萨斯的第??品牌。2003年，宝马推出The Hire 的最终版DVD专辑；2004年，宝马以?中的主?为原型，

推出了系列漫画书。由于项?维持费?越来越昂贵，以及负责The Hire的原宝马营销副总裁James McDowel调任的因素，这

个成功改变了?告制作?式的系列短?在推出四年后终?。2005年10?21?，宝马停?了DVD的销售，影?也从官??站撤

下。

7?SWOT?法分析宝马

SWOT分析——S

技术优势:将飞机技术引?汽车?业，树?独特的技术优势。

定位优势：与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动?美感”的驾驶乐趣——最完美的驾驶?具概念，即外界所说

的“开宝马”，很好的避免了奔驰的锋芒，全?吸引新?代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功??，明确表述宝马能

够满?那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。

企业?化优势：包括?际关系，?化整合，质量意识等。宝马员?具有很强的企业认同感，有很好的培训和发展机会，企业?

化深???。公司很早就引?了灵活?作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还与?会建?了密切的关系。所有这

些优势使得宝马近??年在市场上取得很?成功。

配送优势：定单??，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安排?产计划；仓储??，通过统?配送，降低运输

成本，通过整合库存，使整体成本最低。

SWOT分析——W

观念：在?端豪华车市场?，奔驰销量?直是第?位，?先是?们传统上认为奔驰是第?好的豪华车，这是观念上的劣势。

定价：奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的劣势。

营销策略：营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，如?告策略使得?们对宝马的定位是——成功?

?还是暴发户产?模糊——再?如?些宝马的负?新闻及《天下?贼》?的台词（开好车的就?定是好?么）使消费

者?理对宝马有所怀疑。当建?在策略与创意之上的?告能够体现品牌的核?价值时，?告效果才会更加明显。反之，?告创

意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这?点，?论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。

SWOT分析——O

奔驰与宝马之间将或出现新?波合作契机。宝马与梅赛德斯-奔驰正商讨在

研发、?产与汽车零件采购等项?，期望建?双?全新的合作机制。开始由竞争到合作的战略思维转变。

合作之?：扩?经济规模降低成本。掌控梅赛德斯-奔驰的决策层与宝马的?层都发现各?在经济实?上已不如其它豪华品

牌，如?众集团旗下的奥迪、福特集团旗下的沃尔沃以及丰?集团的雷克萨斯等豪华品牌，均通过集团内的共享机制，成功的

压低了开发、?产与采购成本；相形之下，奔驰与宝马并没有类似的战略伙伴，因此，如何能在美元持续?软、欧元强势升值

与原物料上涨的重重压?下，藉由扩?经济规模压低研发、?产与采购成本，?撑豪华车领域庞?的研发预算成为重中之重。

合作之?：共享研发成果。拜奔驰与宝马两家车?长期在豪华车市场的竞争所赐，刚好使两品牌拥有相当完整的同级对应产

品，这样的基础，将有利于双?在部分产品，各?进?扩?经济规模的研发、?产与采购合作计划。

SWOT分析——T

?、价格策略、市场定位以及营销策略没有统?于品牌战略之下，之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、?价的象征，?

们使?们产?疑惑

?、在中国，奔驰车?络远?宝马丰富，认可?群也较多，奥奥迪迪进?市场较早，价格、声誉和分销?均有优势。

三、定价没有严格遵照全球价格体系标准，出现3系价格?于5现象系的现象。

四、丰?的低成本、?质量制造技术，可以应?于制造低价的量的位、?质量的豪华车，与奔驰和宝马竞争?端市场。

五、市场的?排量汽车，如?本汽车，中国的奇瑞QQ，虽然定场两者市场定位不同，但随着国际油价进?步暴涨，消费者排

?可能会更青睐?排量汽车，?排量车会?分不?的市场。

结束语

BMW带着??年来始终如?的独特定位，执着的品牌精神和全?位的差异化战略进?中国市场，并实施成长型战略，凭借其

?流的技术和前卫的设计，加上?系列多?度的体验式营销?段，成功的攻占了中国的?档汽车市场。

但是，由于本?化进程的种种困难，宝马也出现了许多失败的战略，所幸这些失败并没严重影响其销售业绩。未来，宝马?定

会在中国遇到更多前所未有的挑战，随着中国经济的不断加速，?档车市场上的竞争将会更加的激烈。

宝马可能在未来?年内?速发展，但随着中国?档车市场的逐渐饱和，宝马可能发展新的细分市场或将战略重点转移到中低端

市场。

在未来的??年内，宝马的氢内燃机车可能会发展成熟，并逐步取代汽油燃料汽车?成为未来?档车市场上的主导。并且，相

对于其他公司的氢燃料电池汽车，宝马的氢内燃机汽车将会拥有更?的动?优势，从?占领更多的市场。

关键词：宝马营销战略

参考?献

[1] 赵长淼. 应对WTO后过渡期及未来的汽车营销策略[J]. 湖北?播电视?学学报, 2006,(06)

[2] 谢向东,蓝海林,叶?宇. 运?差异化模式构建轿车营销渠道[J]. 汽车与配件, 2005,(20)

[3] 严晓珺. 汽车产业产品差异化与定价模型研究[J]. 上海汽车, 2008,(08)

[4] 冯艳飞,陈璐. 体验经济时代汽车营销策略研究[J]. 上海汽车, 2004,(11)

[5] 马春阳. 汽车品牌联合营销模式[J]. 上海汽车, 2007,(06)

[6] 崔燕. 我国汽车?告与营销[J]. 湖北?播电视?学学报, 2008,(01)

[7] 邓璘,张艳芳. 汽车服务营销策略研究[J]. 现代营销(学苑版), 2010,(11)