罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介

2023年11月18日发(作者：本田acura是什么车)

罗兰贝格战略性品牌管理?具Profiler简介

案例：宝来通过赞助?球、?规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，?持“驾驶者之车”的品牌定位采?

的传播

渠道?告专业杂志公共关系4S店销售服务具体举措“超越瞬间如此美妙”在各?专业杂志、媒体??宣

扬其动?强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各?专业杂志媒体的评选中屡获殊荣02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢?

球”、04年“宝

来车主?球赛”孙雯：“(宝来)?开起来就让我的运动员感觉出来了。”?规模的展览展?和试驾活动对主题的贡献让?

直观地感受

到只有如此强劲的动?才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有?地?持了宝来动?性能上佳的卖点，各种荣誉

也印证了宝来的价值围

绕?球的系列活动彰显了宝来动?强劲、驾驭?如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度??宝来车迷能够亲

?体验到开宝来的激情品

牌主题：“驾驶者之车”资料来源：罗兰?贝格C. 产品设计改型对品牌定位的?持围绕品牌定位的产品属性要求是营销

部门和产品设

计部门的联系界?品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问

题

消费者?理需求是什么？品牌如何定位？品牌定位如何转化为产品特性?对于?标消费者什么产品特性是最重要的？

（即能最有?地?持

品牌定位，同时是消费者认为最重要的？）使?何种技术可以实现该产品特性？如何将该技术整合到汽车系统设计

中？消费者产品设

计界?运动型驾驶性能:强?的牵引?电动机械/液压悬挂控制悬挂系统产品属性分为三个层次：产品特性、关键项

?、

产品组件（?意）驾驶动?(21%1))产品特性售后服务(20%)舒适(10%)外观(9%)内饰(

9%)驾驶性能(14%)驾驶感受(7%)刹车性能加速性能转弯性能加速，转弯操纵体验路?感受维修服务(12%

)质保(8%)服务质量服务时间维修?络质保质保范围紧急?持乘坐舒适性通信娱乐(0.5%)静?效果座

椅设计（乘客）座椅设计（驾驶员）通信功能娱乐功能空调效果避振效果乘坐体验?响效果外观设计(6%)外观质量

(3%)外观造型外观颜?外观细节设计外观制造质量喷漆质量车型内部空间设计(5%)内饰质量乘坐位空间（2.7

%）驾驶位空间（1%）后备箱容量(0.7%)内饰材料质量（2%）座位数量(1%)内饰设计内饰制造质量（0.3

%）内饰细节设计（1%）材质搭配（0.7%）颜?搭配（0.5%）通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的

?持

程度，得出产品属性要求对品牌定位的?持程度汽车属性对消费者的重要程度如：外型设计等如：操控便利性，油

耗，维修成本等弱

弱强234如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性1注:对品牌定位的?持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位?理

需求点

的联系强度进?衡量强如：内部空间设计，主动安全，被动安全等1234评价标准次重要最重要（消费者感知到的最

重要的

产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）次重要?般重要（由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重

要，因此该属性?到平

均?平即可，不属于?作重点）由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求产品特性驾驶动?售后服务驾驶性能

驾驶感受维

修服务质保舒适外观乘坐舒适性通信娱乐外观设计外观质量内饰经济性安全油耗操控性环保内部空间

设计内饰质量内饰设计维修成本价格被动安全主动安全油耗操控便利性使?的灵活性环保关键项?（第?层次）关

键项?

?般重要次重要最重要原型2原型3在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核?价值需求进?细化描述0%100%

?低关联强度开车时很舒服，长时间坐在那?不会累;舒适；安静，开车?较舒?;坐车时不会感到疲劳?情舒畅，让

?感觉很舒服

;开车是享受;驾驶轻松,操作?如<举例：?忧?虑>在??能让我精神，?体放松，不会感到疲劳;伸展?便;操作?便

;开车顺?，快乐让?感觉很舒服;放?，省?;感觉悠闲在开车时，?情会很舒畅;不会压抑;不容易造成疲劳驾驶;?情

愉快，开车不累;正在享受?活;舒服;轻松驾驶?如;?较省?，开的车满意放?;让我在驾驶时有快感?较开?，安全

不紧张

;?后顾之忧;?种舒适的感受;?较放?,随意操作?便;开车时能容易控制各种设置，不易分?感觉悠闲，?情会很放

松;

?较轻松愉快;痛快驾驶感受14%内部空间设计14%乘坐舒适性18%驾驶性能9%操控便利性9%能够准备及

时地查明原因;及时修好;不会把好的换成坏的;修后能保证质量;随叫随到，?便及时让我放?交给他们维修没有后顾

之忧;感觉?

?象皇帝?样，随叫随到;??感觉踏实;?牵?挂;维修服务6%开的?较稳;长时间开不会累很舒服;在??能让我精

神，?

体放松，不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益/?途（消费者描述）?理需求/价值（消费者描述）对产品特

性的具体要求<?忧?虑>（1/3）乘坐舒适性座椅设计(50%)希望有?动调节座位功能;座椅最好可以放平睡觉;

乘座是?较舒适密封性能要好,不会受外界的影响;车内希望隔?良好，隔?好就够了静?效果(20%)内部空间要?和

宽敞;

两排座椅要有?够的腿部空间;不要妨碍坐的姿势，头顶位置要够?驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间?如，头

部要较?后备箱的

容量?;后备箱要放?两个?旅?箱空调效果好;空调制冷效果好制冷速度要快,风扇运转不要太吵.空调效果(18%)乘坐

舒适避振效果(9%)乘坐体验(9%)避震效果好;避震要好，路?不太好都保持车的平稳内部空间设计乘坐位空间

(70%)驾驶位空间(24%)后备箱容量(4%)视野(2%)视野要宽阔;驾驶视野，透明度?较强产品特性

消费者的具体要求对产品特性的具体要求<?忧?虑>（2/3）驾驶感受加速，刹车，转弯操控体验（53%)加速，刹

车

时不会前倒或后倒;操控好(加速,刹车等效果要好)座椅设计?性化;座椅位置要适合??的尺?，坐下去不会感觉不舒

服;座椅设

计(43%)刹车要灵敏,机头要静，刹车系统要好;操作?便,刹车系统要,波棍性能要好,顺?,?档易转弯性能（?向盘的

只得

灵活程度）;转弯性能好，转90度弯时灵敏度要?加速性能要爽朗,反应快;容易换档，脚油门的离合要宽驾驶性能刹

车性能

(23%)转弯性能(34%)路?感受(5%)加速性能(23%)路?感受要好;在路?上平稳产品特性消费者

的具体要求对产品特性的具体要求<?忧?虑>（3/3）操控便利性操控便利性(59%)中控台的设计;?向盘的?便

，轻便。操控便利要顺??些;操作容易，?如?动控制杆?档易，各种转向灯操作易符合?体?程学，驾驶设计;挡

位要顺?符合?

体?程学驾驶位设计(27%)服务态度;维修质量要好;配件要正中;跟踪服务;维修成员有素质;上门服务或来电服务随叫

随到，24?时服务;服务及时;缩短维修时间，每次??维修时间短随叫随到;紧急?持(拖车);急?持的速度要快;在外

?发

?事故能及时地派技术?员到达现场?援我维修服务服务质量(53%)服务时间(19%)维修?络(19%)?性化

设计(14%)紧急?持(19%)不费?控制任何功能维修点分布要?，?到哪?都能修车产品特性消费者的具体要求

产品属性要求作为市场营销部和?程部的联系界?，?持下?步的具体操作市场细分和品牌定位产品属性要求（市

场营销部和?程部的联系

界?）产品计划/设计基于消费者?理需求进?市场细分基于?标消费者的?理需求特点为雪佛兰品牌定位进?消费

者调查，发现品牌定位

与产品属性的联系根据产品属性对于消费者的重要程度和对品牌定位的贡献程度，筛选出产品属性要求明确产品属

性对技术的要求在技术层?

进?进?竞争对?分析决策产品计划和设计所需的技术要求可?性分析（可操纵性，财务指标分析等）市场营销部

门?程部门C.

渠道管理对品牌定位的?持以销售门店管理为例，应重点把握影响消费者“品牌体验”的关键接触点对品牌价值的传递

作?关键接触点

路标和建筑标识橱窗问讯台新车展?厅试驾处等待处客户休息室售后服务处指?消费者4S店的具体位置及??，直

观醒?地起到?告宣传作?通过图?、标语、横幅等将OEM的品牌价值与经销商有机结合提供各种信息服务，为顾

客解答疑问，加强其品牌

认知通过环境烘托最直观地将品牌价值通过汽车实体呈现给消费者将品牌价值通过驾驶该车的直接体验传递给消费

者品牌?册、品牌历史图?

能让客户在较长的等待时间内感受品牌价值以顾客为主的互动服务，使客户之间的交流成为加强品牌价值的?段通

过?质量的售后服务不断强化

品牌价值，将客户关注点从仅作为车辆的实物载体转向以客户关怀、品牌价值分享为主的品牌载体12345678资料来

源：

罗兰?贝格三菱汽车的品牌价值元素为“动感、智慧和野性”<智慧><野性><动感>资料来源：罗兰?贝格案例三菱汽

车品牌价值的核?元素在门店的?个关键接触点中得以充分体现(1/4)接触点现场图?评述路标和建筑标识12橱窗

三菱的路标和建筑标识采?风帆形设计，动感??三菱橱窗设计通透，并且光线以??为主，强调“智慧之光”的感受

案例资料来源：罗兰?

贝格三菱汽车品牌价值的核?元素在门店的?个关键接触点中得以充分体现(2/4)接触点现场图?评述34问讯台新

车展?厅三菱的问讯台以亮??调为主，服务?员以浅灰?西装，光线明亮，以强调“智慧知性”三菱新车展厅多亚光

?属为车辆的背景?泽

，以动感爵?乐为背景?乐，烘托三菱车型动感、智慧的品牌特?案例资料来源：罗兰?贝格三菱汽车品牌价值的核

?元素在门店的?个

关键接触点中得以充分体现(3/4)接触点现场图?评述56…试驾等待处三菱试驾处跑道仿赛车道设计，能让消费者

产?“野性”的共鸣三菱专卖店等待处的设计多使???块对?，强调野性与动感，家具多采?北欧原?，体现智慧冷

静案例资料来源：罗兰

?贝格三菱汽车品牌价值的核?元素在门店的?个关键接触点中得以充分体现(4/4)接触点现场图?评述78客户休息室

售后服务三菱专卖店客户休息室为模拟“太空驾驶舱“设计，以?科技体现动感和智慧的结合三菱专卖店的售后服务处

借鉴东京?档美发

厅设计，使客户在修理等待或参加俱乐部活动时均能有亲切感案例资料来源：罗兰?贝格为规范渠道服务，需要形成

完善的、可操作的品

牌管理流程?本，以?持品牌定位资料来源：罗兰?贝格品牌实施细则品牌战略品牌定位品牌?册分销商系统?持分

销商技术?持

分销商管理?持销售/服务管理准则销售/服务管理?册分销商系统?持分销商技术?持分销商管理?持销售环境指导

意见销售环

境管理?册分销商系统?持分销商技术?持分销商管理?持?告促销管理要求?告促销管理?册rbaddresses

ITEDKINGDOMRolandBerger&ationalManageme

ntConsultantsLansdowneHouseBerkeleySquareLondonW1J6HQPho

ne +44207290-4800Fax +442074999938USARolandBerger&Pa

rtner,LLCInternationalManagementConsultants350,ParkAvenue

,30thFloorNewYork,N.Y.10022Phone +1212651-9660Fax +12

12756-8750OneEmbarcaderoCenter,Suite500SanFrancisco,CA

94111Phone +1415646-8903Fax +1415646-89492401WestBig

BeaverRoad,Suite500Troy,MI48084Phone +1248729-5000Fa

x +1248649-1794洞察?标消费群体的?理需求，通过准确的\"

产品语?\"进?\"诠释\"是塑造强势品牌的关键成功因素资料来源：罗兰?贝格分析确定品牌核?价值定位确定品牌的总

体设计理念确

定特定产品的设计主题与细节产品原型设计、消费者测试、优化基于Profiler确定品牌的核?价值定位将品牌的核?

价值定位转化为

品牌的总体设计理念“Designphilosophy”，品牌的设计理念是该品牌旗下所有产品线设计所必须遵循的最?指导原

则，也是产

品共通设计的基准根据产品所针对的细分消费群的需求特征确定该产品的设计主题“Designcue”将产品元素进?分

解，根据?标消

费群的“Profiler–产品特征相关性研究PPC1）”结果进?产品的原型设计举例描述现代时尚简洁精

致个性化PPC:”Profiler–Productcharacteristicstudy“消费者?理需求和产品特征

相关性研究“X”产品2003款设计主题：?性?贵简洁便利专属E+E-R+R-ER进取

?尚新潮?酷创新科技安逸简约明智购物全?成本?然激情经典刺激和乐趣传统?惯例个性化个?效率质量服务

活??由?在归属感化妆镜外观钻?信号灯柔和动态菜单时尚配饰?性化应?软件案例分析（?意）……产品特征

要求

将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术部门按市场需求进?产品设计的依据市场细分和品牌定位产品属

性要求（市场营销部和?

程部的联系界?）产品计划/设计基于消费者?理需求进?市场细分基于?标消费者的?理需求特点为雪佛兰品牌定

位进?消费者调查，发

现品牌定位与产品属性的联系根据产品属性对于消费者的重要程度和对品牌定位的贡献程度，筛选出产品属性要求

明确产品属性对技术的要求

在技术层?进?进?竞争对?分析决策产品计划和设计所需的技术要求可?性分析（可操纵性，财务指标分析等）

市场营销部门产品技

术部门BACKUP资料来源：罗兰?贝格分析Profiler在汽车品牌项?中的应?简介A. 品牌策略的核?问题品牌是企

业的核?资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键3. 对于差异化较低的产品可以避免?般的营销陷井(价格战）

??持溢价为什么品牌

如此重要？1. 建?信任以吸引新客户和保持客户忠诚度6. 维系/强化供货商与制造商的合作关系(B2B品牌–INTEL)

4. 提??业的进?门槛5. 建?长期的企业价值?提?企业投资者的信?2. 在消费决策中触动消费者内?感性及理性

需求7. 帮

助吸引和保留?素质员?资料来源：罗兰?贝格分析对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的

关键642税

前销售?利[%]（1997-2000年平均值）RenaultPSAGMFiatVWBMWDaimlerChry

slerFord10.10.20.525102050100溢价品牌销量占总销量?例[%]企业税前销售?

利率与溢价品牌销量占总销量?例的相关度资料来源：罗兰?贝格分析品牌项??般需要回答的核?问题，包括?标

市场选择、品牌定位及

品牌架构市场细分及?标市场定位2?标消费群定位应该在哪?？?标消费群的社会特征应如何描述？今后变化的趋

势是什么？品牌定位

及差异化的价值诉求3直接竞争品牌的消费群定位是什么？品牌的差异化价值诉求是什么？应该传达给客户的信息是

什么？如何避免??品

牌定位之间的冲突品牌整体构架及发展策略1如何确定品牌总体构架？品牌架构如何适应未来品牌体系的构建和产品

品牌的延伸？资料来

源：罗兰?贝格分析B. 品牌的层级架构汽车企业的典型品牌架构各个层次品牌所起的作?汽车?业典型的品牌架构?

般有四层，其

中企业品牌和伞品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核?企业品牌(VWGroup)伞品牌(如VW，Audi,S

eat,Skoda)产品线品牌(如VWGolf，AudiA3)?持性品牌(售后服务等)(如VWSer

vice)与政府、投资者、公众沟通的主要界?体现企业的核?价值观，代表企业对社会的价值承诺在公关层??持伞

型品牌企

业与消费者沟通的主要界?，将若?个产品线品牌有机地联系起来，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素提供特

定的品牌共性联想(基于提

供给消费者的利益和承诺)在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层?与某产品线相关，对应某?具体细分市场(较

窄的价格区间)往

往使消费者对具体产品产?强烈的品牌联想针对汽车的配件售后服务和?融租赁等代表企业和公众进?服务接触的

界?资料来源：罗兰?贝格

例如，福特除了?创福特、?星品牌外，以并购?式进?全球扩展，?前拥有8?伞品牌福特，1903年设??

星，1938年?创

林肯，1922年收购马?达，1979年收购捷豹，1990年收购阿斯顿·马丁，1994年收购沃尔沃轿车，1999年收购路虎

，2000年收购品牌收购Thunderbird、Mustang、F系列、Taurus、Windstar

、CrownVictoria、Maverick、Explorer、Transit、Fiesta、FocusCougar,

Sable,Villager,Mountainer,Mystique,GrandMarquis,Puma城

市(TownCar)、Navigator、AviatorLSMiata,323,626,Millenia，

RX-8,Econovan,Premio,MX系列等SS100,XK型,XJ型,E型,S型,X型DB5

,DB6,DB7,Vantage,VanquishS系列-S40,S70,S80,S90,V系列-V40,V7

0,V90和XC90RangeRover,Discovery,Defender和Freelander不断提升顾客价值

，可靠?且价格适宜创新设计和富有个性杰出性能，?雅的造型和卓越的舒适性驾驶乐趣，设计新颖，质量优异具

有英国绅?风度，性能优

异，典雅?贵，揉合现代感和古典美造型别致，精?细作，性能卓越始终注重质量、安全，是全世界认可最安全的

汽车具有卓越的越野和爬

坡性能全球中档和经济型市场北美中档和经济型车北美豪华车市场全球中?档车全球豪华车市场豪华运动跑车全球

中?档车?档四

轮驱动车?标市场品牌特点代表产品资料来源：罗兰?贝格?如，丰?公司的品牌架构中包括多个伞品牌和多个层级

集团品牌母

伞品牌渠道品牌服务品牌车型品牌Toyota丰?Lexus凌志Daihatsu?发Hino?野Scion

Automotive(收购)(控股)(只在美国市场)MOTORCORPORATIONNon-Automotive

FinancialLeasingGazooHousing…SedanAvalonCamryCamrySol

araCelicaCorollaEcho(Vios)MatrixMessyderRiusSedanLSGS

ESISSCLXGXRXCuoreSirionYRVTeriosCopenExtolbBxBSUV

LandCruiserSequotia4RunnerHighlanderSiemaRAV4TruckTac

omaTundra(high-end0(mid-range)(compact)Netz(newcustome

r)(USA)InternetTOYOPETCOROLLASERVICE?建品牌资料来源：罗兰?贝格长

远??，强势伞型品牌应成为品牌资产积累的重点，以避免品牌资产随着车型更替?流失，从?提?品牌资产的规

模经济性和投资效率两种典型的

品牌建设模式以“车型品牌”为说服消费者购买的因素关注于产品线品牌(产品本?)以车型品牌为主要竞争重点以伞型

品牌为主要

竞争重点关注于伞型品牌，将伞型品牌作为累积品牌资产的主要载体将每?次产品线品牌的推出作为强化母品牌的

机会，在母品牌的定位点上保

持产品线品牌之间?度的?致性(如：质量、外观、内饰、科技、性能等)品牌资产受产品线品牌?命周期的影响，导

致品牌投资时效性较

低由于?法获得伞型品牌?持，必须对每个产品线品牌的分别投资投资效率低品牌资产不受产品?命周期影响?有

长期时效性可以获得伞型

品牌的强??持，减少在各产品线品牌上的重复投资投资效率?以价格作为吸引消费者的主要?段相同等级产品更

低的价格更频繁的使?价

格折扣的?段以品牌作为吸引消费者和建?客户忠诚度的?段?常注重维持和强化品牌资产尽可能避免使?价格作

为竞争的?段差异化重点

投资效率竞争?式举例伞型品牌定位模糊的品牌：Ford，GM下属的伞型品牌在中国以外地区的定位等强势清晰的伞

型品牌定位：B

MW、本?、丰?等全球范围内盈利能?最强的汽车?产?商都是那些拥有强势伞品牌的公司资料来源：罗兰?贝格

此外，随着中国汽

车市场的成熟，服务品牌的重要性将?益凸显竞争压?新车销售??车销售汽车?融汽车租赁汽车保险服务/维修

0%20%

40%60%80%100%3.5%1.1%1.9%3.8%5%8.7%3.7%6.3%4.9%9.7%

占汽车市场业务的份额利润率0%2%4%6%8%10%12%整车销售业务配件长期租借核?业务：整车制造车

队管理具有整合潜?零部件世界汽车产业利润分布（2001）资料来源：罗兰?贝格FordCredit知名汽车企业在售

后维保、汽车?融领域均推出?持性服务品牌通?汽车公司奔驰公司福特汽车公司?持性品牌名称服务领域汽车?

融服务服务内容

?属于福特汽车集团的汽车?融公司，有43年的历史，遍布全球36个国家，与12500家经销商形成合作关系，提供

购车贷款、租赁、车险等

全?位?融服务QualityCare原?零部件售后服务全美福特、林肯和?星三个品牌的经销商?持该服务品牌；同时与

欧洲Kwik

-fit，墨西哥Masterservice,泰国B-quik连锁汽修企业形成售后服务合作关系提供从原?零部件、品牌轮胎到刹车润

滑油各种福特指定品牌汽车配件Motorcraft社会零部件售后服务收购ElectricAutolite公司，并于1972年

引?Motorcraft品牌为分散的客户提供专门设计、性能可靠、经福特公司认可的社会零部件Goodwrench售后维修保

养

提供从汽车故障诊断和维修、空调系统调试、尾?排放控制等?系列维修保养服务推出Goodwrench信?卡，向延伸

?融服务领域GM

CardmemberService汽车?融服务GM积分卡针对不同需求的持有对象，提供各类与汽车消费相关的?融服务Expr

essService售后维修保养遍布欧洲的24?时维保服务品牌丰?汽车ToyotaService售后维修保养全球统?

的实施维修保养零部件替换和经销商服务?络的服务品牌资料来源：罗兰?贝格C. 品牌定位罗兰·贝格总结出了19＋1

个需求元素

，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler?具对现状不满意，希望更加富裕和获得更?的事业上的成功

清晰的个?长期

发展?标于?标相关联的坚持、努?和结果需要获得优越的社会地位和他?的尊重传统理性价值区简约型价值区传

统感性价值区现代

感性价值区价格敏感区现代理性价值区E+E-R+R-ERAspirationNatureSma

rtShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&Co

olCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClas

sicPersonalEfficiency24/7Protech进取?尚新潮?酷创新科技安逸简约Puri

sm明智购物全?成本?然激情经典刺激和乐趣传统?惯例个性化个?效率质量服务活??由?在Clann

ing归属感资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中?Profiler也可?于特定车型品牌定位的分析（如Polo）Natu

reSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)

PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceC

lanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7ProtechAspi

rationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotal

Cost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQuality

ServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7P

rotechAspirationAVP/BrandE+–SolidarityStimulation

SolutionsPriceRCNAVM/DifferentiatorsE+–Solidarity

StimulationSolutionsPriceRCNSource:RolandBerger-

StrategicBrandDevelopmentGroup,GallupData(China,Oct.2002,

n=5.232,Population18-60yrs.)VWPoloVWPolo同时，传统分析?法仍可与Pr

ofiler相互补充ComfortAfter-saleServiceSafetyQualityTechnologyS

paciousDesignGoodvalueformoneyPowerfulFueleconomyExclusi

venessResponsibletolocalneedsLeadingbrandOtherswouldlike

toownIntenderaverageSource:RolandBergerStrategyConsulta

nts,GallupData(China,Oct.2002,n=5.232,Population18-60yrs.

)ImportanceHighendComparison举例：?端消费者需求特征29%基于?理需求，通过聚类

分析，可界定各类消费原型，并可对其?群规模占?、溢价?付倾向等进?分析经济相关性递减?常?中等8%中等

现代专业型MPE类型容量消费能?中国消费者原型传统奢华型TMA?资新贵型PMA现代时尚型SEL14%

7%低主流型CON13%6%?传统保守型TRA12%?常低节俭型MIN中等及时?乐型

EMO9%?城市样本沿海地区样本汽车?业样本9%13%10%8%11%21%8%-10%12%29%

11%6%15%9%9%?常?BCSCASLuxuryCar?均也可得出竞品的?标定位现代索纳塔?

产阳光丰?威驰派?奥周末风福特嘉年华?众波罗?众?尔奇瑞东?之?在此基础上，可以根据竞争品牌定位与原

型?群的

近似性对其作出分类根据与原型特征的相似性对PVP归类原型1原型2原型3原型4原型5原型6原型7雪佛

兰?尔波罗?众桑塔纳/?尔夫宝来本?飞度雪铁龙爱丽舍塞纳丰?威驰?产阳光蓝鸟福特嘉年华现代

起亚千?马奇瑞奇瑞华晨中华现代索纳塔宝来菲亚特派?奥/西耶纳/周末风S-car别克凯越

君威赛欧SRV赛欧三厢T-carV-car结合消费者调研和市场销量结构的变化，可以判断出品牌定位的发展趋势60万

辆45万辆160万辆90万辆175万辆传统节俭75%进取精英18%理性?主7%温馨?活5%理性?主9%

进取精英20%体?实惠8%传统节俭58%传统节俭43%体?实惠11%进取精英20%理性?主11%温馨

?活12%新潮个性3%新潮个性5%温馨?活13%理性?主18%进取精英21%体?实惠16%传统节俭2

7%传统节俭26%体?实惠18%进取精英16%理性?主17%温馨?活16%新潮个性7%按原型?群的销量结

构变化，总体市场[2000-04]资料来源：?业销售数据；罗兰?贝格分析品牌定位（差异化点）通过竞品定位分析，还

有助于

找出品牌定位的差异化机会点竞争对?伞型品牌定位?众丰?本??产奇瑞起亚数据来源：罗兰贝格分析菲亚特福

特并

可采?品牌DNA的?式表现其品牌定位的核?内涵溢价品牌以中端、?端为主体市场通过建?个性化形象获得品牌

溢价?持SGM的销售

与市场份额，但是利润的主要来源获得尊重，体现?我??、舒适、锐意进取车?设计??，富于时代感但不过分

招摇新潮，充满追求锐

意进取的精神结实的外观给?安全感隔?效果好，内部空间?以及?端的配置带来舒适的驾乘感受，可以体现?户

的?份感中?级?领和

企业主，成熟稳重，事业有成对未来充满憧憬，追求不断进步，更上?层楼，不断奋?的??勤奋?作之余乐于享

受?活，对?活充满激情希

望通过汽车体现其?定的社会地位或个?成就价格敏感性相对较低，已有?定的购买能?和社会地位品牌使命核?

价值设计风格品牌个性

?标客户E+–R在确定品牌定位后，可以此为核?指导营销传播、产品设计改型和渠道管理资料来源：罗兰?贝格品

牌定位

市场营销推?产品设计及制造渠道管理产品设计改型能?整合营销能?渠道管理能?品牌作为企业的重要资产，与

消费者直接接触，能够起到提?客户忠诚度和销量，并维持产品溢价的作?关键业务流程层?的要求：企业有完善

的流程规章和可操作的?册，确

保企业在产品质量、设计理念、营销推?和经销商管理等??都能够有效?持品牌定位产品设计改型能?要求企业

通过对?标消费者需求的分析和

提炼，将其转化为产品和技术语?并通过企业研发和制造能?提供客户满意的产品整合营销能?意味着整合企业各

种公关和营销资源，通过?个声

?有节奏地讲述品牌故事渠道管理能?意味着通过各地经销商在当地市场建?品牌知名度，并与当地的消费者沟通

具体的产品信息相关性差异

性?致性战略层?关键业务流程层?组织能?层?C. 营销传播对品牌定位的?持在营销传播中要体现“整合营销”的

理念

，围绕核?价值定位，综合运?各种传播渠道，分阶段、持续?致地传播品牌信息综合利?多种传播渠道?告公关

杂志其他?标受众决

定传播渠道年轻?–?络/?乐企业?户–峰会/论坛/机场其他确定受众需求、核?价值诉求消费者经销商政府机构其

他有效覆盖受众主要接触点对主要接触点重点覆盖选?最适?，最有效的沟通?式长期的、分阶段的传播有节奏的

诉说长期规划，持之

以恒各传播渠道的协同避免传播多个主题避免渠道间有信息冲突整合营销的六?特征资料来源：罗兰?贝格?“整合

营销”的核

?思想是“speakwithonevoice”，即通过简化主题、消除?切不?致性带来的负?影响，并根据市场反馈进?动态调

整

简化主题根据消费者需求及产品特性精炼出品牌价值诉求简洁精炼的主题更易被受众理解、接受和牢记简洁精炼的

主题也使得多种传播渠

道间的?致性成为可能经典案例：宝来：“驾驶者之车“消费者能从?碑、?告和销售推销中?致的感受到“驾驶者之

车”的品牌内涵消除

不?致性不同的受众通过不同的传播渠道可能获得不同的感知各传播渠道只有向受众传递?致的信息才能产?协同

效应典型反例：

中华“中华凝聚世界精华”的品牌定位与初期的产品质量?常不?致，直接导致品牌沟通的失败动态测试沟通效果并及

时调整整合营销是动态

的、长期的、分阶段的过程需要监控测试整合营销过程，确保各传播渠道都?致地彰显主题典型反例：嘉年华“印度

?统”事件在

嘉年华推向市场之前，媒体纷纷传?嘉年华的车型平台来?于印度，这极?地转移了公众注意?，并且与福特正?

宣传的品牌主题?盾资料来源：

罗兰?贝格企业品牌和汽车品牌之间可形成良性互动、相互托权的关系举例：“上海通?”品牌和“别克”品牌的良性互

动1998年以

全球500强?席企业形象落户上海浦东，进?上海市府?档公务车采购范围同期，别克品牌知名度由14%快速上升到

约80%上海通?汽车

公司连续3年荣膺“中国最受尊敬企业”别克品牌发展成4?车系，19种车型，5年总销量超50万辆；推动SGM成为全

系列乘?车制造商

，产品覆盖中?档，中级，MPV，?型车市场1997年前后，SGM政府公关活动频繁，GM?层领导与中国政府?层

密切接触1997年

1998年1999年别克新世纪上市推出企业形象?告“推球篇”、“?滴篇”，突出“别克来?上海通?”，呈现品牌和企业精

神20

02年以企业品牌实施“赞助?销”，为中国奥申委，上海APEC博鳌亚洲经济论坛提供?车别克及?品牌本?化品牌形

象?益鲜明，以中国

式哲学意境拉近了与中国消费者的距离别克品牌再造，形成别克与君威、凯越、赛欧、GL8伞品牌体系，为SGM多

品牌策略和本?化策略提供

可能2003年2004年SGM企业品牌对于产品品牌的托权产品品牌与对SGM企业品牌的良性互动资料来源：罗

兰?贝格分析案例：上海通?主要通过公关?式塑造企业品牌形象，同时辅以商业?告?段当时中美最?的合资企业

中新社上海????

三?电中美最?合资企业在投产当年就获得了六亿元?民币的利润上海通?汽车有限公司去年共?产别克系列轿车

?点三万辆，销售超过?万辆，

税后销售收?近六?亿元?民币公关媒体软?推球篇：“辽阔的?地上，在激昂的?乐声中,有?群?，正以排?倒海

的?量推着?个巨

?的?属球前?，众志成城的?势、百折不挠的精神，使?联想到中国古代寓?中的愚公移?。?尾在出现别克标

识的同时，不忘告诉观众：别克，

来?上海通?汽车”“在1998年，中国经济刚刚摆脱亚洲?融危机的阴影，正奋?向前。此时播出的别克形象?告已

超出品牌本?，?成为?

种社会?理的宣泄，成功引起了世?的共鸣”?告资料来源：罗兰?贝格全球采购成?E－GM中?，实施全球化电?

采购集全球资源，

建中国设计院实施全球化布局，合资建?泛亚汽车设计中?跨国团队核?团队全球招聘，汇聚全球资深?业专家案

例：奥迪A6围绕尊

贵、豪华这?品牌定位，?赞助?层论坛，?告等?式，建?与客户的接触点，确?奥迪品牌形象采?的传播渠道

车标?告

公共关系4S店销售服务具体举措车??中?、?汉语拼?、??名(淡化地??产信息)“品质来?奥迪”、“激情来

?奥迪”“只有确保安全，才会有卓越表现”“门声篇”—只有如奥迪般精致的尊贵豪华车才能有如此沉稳的关门声赞助02

年“博鳌亚

洲论坛”、“世界经济论坛中国企业?峰会”车主代表团访问德国奥迪博物馆独?于?汽?众采?奥迪特有的经销商?

络对主题的贡献

让国?潜意识认为国产奥迪在技术、质量等??达到全球统?标准从品质、时尚、安全性等??向受众传达深化了

奥迪车的尊贵地位

展?了奥迪作为中国产顶级豪华车的品牌地位宣扬奥迪尊贵历史，增强奥迪?户的?豪感和忠诚度特有的营销渠道

提供“在?档的地?，购

买?档的轿车，享受?层次的服务”的体会品牌主题：尊贵，豪华，?档资料来源：罗兰?贝格案例：别克GL8围

绕“陆上公务舱”

，整合?告、公关和杂志软?等多个渠道，成功塑造了“舒适、?档”的品牌形象，获得成功?告向APEC会议提供别

克GL8，作为部长级

官员和部分代表团成员?车赞助中国奥委会?作?车并是迄今为?向北京奥申委提供?额最?的赞助商向京沪粤捐

献数?辆GL8作为抗?典医

疗救护指挥车赞助2004年哈佛商学院全球领袖论坛会务专?车赞助“2004环球企业家?峰论坛”15辆GL8，组成“贵宾

指定车队

”公关上海通?根据消费者的反应迅速调整别克GL8的?告，从《??篇》转向《陆上公务舱》，GL8?举成为国内

中?档MPV的代

名词软?已连续三年被评为质量最好的MPV产品充分体现“动感舒适”科技，享有“陆上公务舱”的美誉外形

尊贵?

派、舒适豪华，?型客机头等舱般的乘坐体验，成为展?机构、企业形象与实?的“名?”资料来源：罗兰?贝格品牌

主题：舒适、?档中

国?机市场品牌研究A. 如何从全新的?度审视我们的品牌？ －罗兰·贝格开创独特的战略性品牌管理?具顾客购买的

是?个品牌的

“净价值”–对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的价格A价格A净价格A“?般承认的价值\"

“剩余价值\"顾客价值品牌A品牌A产品A,B感性价值理性价值“价值提供\"品牌的主要形象和联想例如：汽车

将?员从A运送到B总价值价格B品牌B品牌B净价格B价格B顾客由于更?的净收益?购买品牌A–?不论价

格是否更?如果不能做到这些，考虑其它?法,-再考虑降价!因素2因素3因素1资料来源：罗兰?贝格罗

兰·贝格认为，消费者表层的消费?为是复杂?多变的，但相对于表层的消费?为??，消费者内?的价值观念却是

牢固?稳定的消费者的需求

和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个?度去理解更少消费表?集中和有限的需求更少消

费更多消费表?需

求最?化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理性需求产品和服务必须满?衡量标准，

如质量、价

格?理价值RE-+资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中?为了挖掘消费者购买?为背后的潜在消费?理，通过?量的

市场

研究，罗兰·贝格总结出了19＋1个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler?具传统理性价值

区简约型价

值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区现代理性价值区对现状不满意，希望更加富裕和获得更?的事业上

的成功清晰的个?长

期发展?标于?标相关联的坚持、努?和结果需要获得优越的社会地位和他?的尊重E+E-R+R-ER

AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTo

talCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQuality

ServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech进取?尚

新潮?酷创新科技安逸简约Purism明智购物全?成本?然激情经典刺激和乐趣传统?惯例个性化个?效率

质量服务活??由?在Clanning归属感资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中?利?Profiler可以科学

有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略更深?地了解消费者全新的消费者细分?式了解各细分市场

的消费者特征消费?理特

征(Archetypes)消费?业特征了解细分市场差异化的产品偏好了解细分市场差异化的消费?为更深?地了解市场了解

市

场驱动因素及其变化整体市场驱动因素细分市场驱动因素从动态变化?度分析现有客户群结构分布新增客户群结构

分析追踪客户群变化

趋势识别市场潜在机会更深?地了解竞争者竞争品牌的差异性价值因素竞争者客户结构分布，及其在各细分市场的

优劣势对?衡量/预测

竞争对?具体产品、营销措施的威胁、影响程度123资料来源：罗兰?贝格分析罗兰?贝格的Profiler能清晰地揭?特

定消费群体具有的普遍性价值体系Warning,tooweak,shouldbemoreintenseFairM

idfieldarea,highdegreeofconsensus!Conflictwithotherval

uePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,toomuch,shouldb

elessintenseConsumervalueE- 简约型价值区R- 价格敏感区E0 传统感性价值区R0 传统

理性价值区E+ 现代感性价值区R+ 现代理性价值区图例Paul是?个现代理性价值取向较为明显的?，他追求新事

物、希望获

得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E+E-R+R-ERCN进取

(?尚)新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全?成本归属感?然激情经典刺激和乐趣传统·惯例?性化

个?效率质量服务活??由?在红?表?消费者在这些元素上需求较低Level2不同意Level1Lev

el1同意蓝?代表消费者在这些元素上需求较?保罗Paul消费者需求档案25岁男性单?中等收?中等教育在

职4?之家资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中?宝马BMWAVP(109vs.1.391;zmax=12.

7)Paul极可能喜欢开宝马车，但他决不会对“两?针”牌?膏感兴趣保罗\'\'Paul\'\'ICP(#0335;zmax=

5)两?针LiangMianZhenAVP(1.489vs.2.185;zmax=12.7)资料来源：罗

兰?贝格品牌战略管理中?，TNSData(Germany,March2002,n=1.500,Population1

4-65yrs.,CATI)E+E-R+R-ER经典?尚新潮·酷

创新·科技安逸简约明智购物全?成本?然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个?效率质量服务活??

由?在进取归属感E+E-R+R-ER经典?尚新潮·酷创新·科技安

逸简约明智购物全?成本?然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个?效率质量服务活??由?在进取

归属感E+E-R+R-ER经典?尚新潮·酷创新·科技安逸简约明智

购物全?成本?然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个?效率质量服务活??由?在进取归属感中

国?性的价值取向受她们在家庭中??转变的影响?常明显中国男性20-29+–ER中国男性14-19+–ER

中国男性30-39+–ER中国?性30-39+–ER中国?性20-29+–ER中国?性14-

19+–ER资料来源：罗兰?贝格品牌战略中?,盖洛普数据(中国，2002年1?，样本数=3674，年龄范围：14~6

5岁）年长?性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对“享乐主义”价值元素的抵触中国男性50-59+–ER中

国男性40-49+–ER中国男性60-65+–ER中国?性60-65+–ER中国?性50-5

9+–ER中国?性40-49+–ER资料来源：罗兰?贝格品牌战略中?,盖洛普数据(中国，2002年1?，

样本数=3674，年龄范围：14~65岁）通过Profiler分析可以发现不同收?阶层、不同价格段?群的?理需求差异按

收?

分段刺激E+–朴实解决?案价格R收?<1000?民币SCG(873vs.2.801

;zmax=12.7)消费最?化，追求简单化不追求技术性含量反对消费最?化CN?然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣

全?成本(?尚)简约新颖/“酷”?由?在活?安逸质量服务亲和?激情古典个?效率24/7?技

术渴望收?3000–4000?民币SCG(287vs.3.387;zmax=12.7)注重?技术含量注重

产品的性能反对消费最?化刺激E+–朴实解决?案价格R收?>7000?民币SCG(8

3vs.3.591;zmax=12.7)追求?技术含量追求?的产品性能很强的个性化倾向反对消费最?化和简单化CN

?然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全?成本(?尚)简约新颖/“酷”?由?在活?安逸质量服务亲和?

激情古典个?效率24/7?技术渴望刺激E+–朴实解决?案价格RCN?然聪明购

物美誉定制化刺激/乐趣全?成本(?尚)简约新颖/“酷”?由?在活?安逸质量服务亲和?激情古典

个?效率24/7?技术渴望可以发现不同地域市场?群的?理需求差异上海地区选择性的顾客群E+–朴实

刺激解决?案价格R?州地区选择性的顾客群E+–朴实刺激解决?案价格R资料来源：

罗兰?贝格品牌战略中?,盖洛普数据(中国，2002年1?，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）?然聪明购物美誉定

制化刺激/乐趣全?成本(?尚)简约新颖/“酷”?由?在活?安逸质量服务亲和?激情古典个?效率

24/7?技术渴望?然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全?成本(?尚)简约新颖/“酷”?由?在活?安逸

质量服务亲和?激情古典个?效率24/7?技术渴望通过对品牌?户和??户的?较，可以清晰地发现品牌的

作?市场??户品牌?户的流失??户得到品牌?户新的品牌?户品牌品牌?户资料来源：罗兰?贝格代表?群样本

基本需求要素市场内?户?市场内?户好的品牌不但能够满?市场的基本需求要素，还能够同时建?品牌的差异化

要素资料来源：罗兰·

贝格Frequentuser品牌差异化要素品牌?户频繁?户重度?户AVPAVMMD代表?群样

本基本需求要素市场内?户?市场内?户品牌?户在中等规模、新兴市场阶段，基本需求要素和品牌差异化要素同

等重要随着市场的规

模扩?和成熟化，基本需求要素和差异化要素的相对重要性也不断发?变化品牌差异化要素代表?群样本市场内?

户?市场内?户品牌?

户在?规模、成熟市场阶段，品牌定位必须以差异化要素为主基本需求要素品牌差异化要素市场发展初期新兴市场

成熟市场Freq

uentuser代表?群样本市场?市场内?户BU在?规模的、市场发展初期阶段，品牌定位以基本需求要素为主基本需

求要素

资料来源：罗兰·贝格rbProfiler可以有效地揭?品牌对市场驱动因素的满?程度以及的差异化要素的特征市场驱动要

素

E+–RA品牌–AVPE+–RB品牌–AVPE+–RA品牌–AVME+–RB品牌

-AVME+–R资料来源：罗兰·贝格；Emnid市场调研数据(德国,2002年3?,n=1.510,Popu

lation14-65yrs.,CATI)专业型享乐型按不同消费者?理特征进?相关聚类，Profiler

为客户提供?种全新的客户细分模型29％14％13%12％9%8%7%6%时尚型123

45678奢华型主流型节俭型?资型保守型中国典型消费者原型（Archetypes）资料来源:罗兰?贝格

品牌战略管理中?(中国,Dec.2003,n=3.800,PopulationTier1-2Citys14-70

yrs.,CATI)消费?理特征不同类型的消费群有着??独特的价值取向，并据此对各类产品（如?机）的品牌作出选择

专业

型ModernPerformerE+–R按照现代的价值观追求效果和利益，注重便捷、效率和定制化，有点“?作狂”，结果

导向，关注实效?常创新进取，努?追求??表现的改善和绩效的提升，致?于提??作和流程的效率，对各种?

科技产品?分敏感，是技术潮流

的定义者?主、?我、?信，?较个?主义，要求?冲动，急性?，不安分总体??，?较反对享乐主义价值观，

强烈地抗拒激进的现代享乐

价值观（如刺激、兴奋、冒险），同时对传统的享乐主义观也不太在意（如恒久之美、经典）对价钱和成本不太关

?消费?业特征消费能?

消费?为产品偏好社会特征已购机价格欲购机价格…购机?的购机频率购机地点信息渠道…?络（GSM/CDMA)外

观（材质、结构等）操作界?短信功能助理功能多媒体功能…性别年龄职业收?地域（城市/乡村）教育背景…资料

来

源:罗兰?贝格品牌战略管理中?消费者对于产品特征的偏好与其固有的?理需求之间存在?度的相关性，通过产品

特征敏感性测试，可以

深?挖掘不同需求的消费者在产品特征上的偏好差异现代理性消费者现代感性消费者特定消费群产品特征偏好?较

（部分?意）产品特性

关键项??般重要次重要最重要现代理性消费者现代感性消费者价值需求质量个?效率新潮/酷

品质材质助理功能短信功能外观设计娱乐功能重量尺?通话时间待机时间外壳按键电

话簿容量电话簿格式闹钟输?存储容量形状结构?彩显?屏摄像屏保游戏铃声/和弦资料来源：罗兰?贝格分析

E+E-R+R-ER进取?尚新潮?酷创新科技安逸简约明智购物全?成本?然激情经典

刺激和乐趣传统?惯例个性化个?效率质量服务活??由?在归属感E+E-R+R-ER

进取?尚新潮?酷创新科技安逸简约明智购物全?成本?然激情经典刺激和乐趣传统?惯例个性化个?效率质量

服务活??由?在归属感在许多?速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不确定性升?举例：

中国?机?户发

展趋势?较?机拥有者2001主要由以追求?科技、?效率和时尚的具有现代价值观的消费群组成?机潜在购买者

（2004）对价

格的敏感性进?步上升对?机的传统功能性和新颖性需求下降更关注刺激和乐趣E+E-R+R-ER进取

?尚新潮?酷创新科技安逸简约明智购物全?成本?然激情经典刺激和乐趣传统?惯例个性化个?效率质量服务

活??由?在归属感对价格的敏感性上升对科技含量和复杂个性化功能的需求减弱?机拥有者2003E+E-R

+R-ER进取?尚新潮?酷创新科技安逸简约明智购物全?成本?然激情经典刺激和乐趣传统?惯例

个性化个?效率质量服务活??由?在归属感E+E-R+R-ER进取?尚新潮?酷创新

科技安逸简约明智购物全?成本?然激情经典刺激和乐趣传统?惯例个性化个?效率质量服务活??由?在归

属感资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中?(中国,2001/2003)Source:RolandBerger-

StrategicBrandDevelopmentGroup,SResearcherData(China,Jan.

2002,n=3.674,Population14-65rangeyrs.,CATI)?本知名品牌的AVP?较–

以电视机为例SonyPanasonicToshiba由于?本品牌在传统上都?常注重理性价值，这不仅限制了它们的客户基础，

?

且也形成了?本品牌“内部”竞争的局?刺激E+–朴实解决?案价格RCN?然聪明购物美誉定制

化刺激/乐趣全?成本(?尚)简约新颖/“酷”?由?在活?安逸质量服务亲和?激情古典个?效率2

4/7?技术追求刺激E+–朴实解决?案价格RCN?然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣

全?成本(?尚)简约新颖/“酷”?由?在活?安逸质量服务亲和?激情古典个?效率24/7?技

术追求刺激E+–朴实解决?案价格RCN?然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全?成本(

?尚)简约新颖/“酷”?由?在活?安逸质量服务亲和?激情古典个?效率24/7?技术追求

保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是?个关键问题跨产品线的品牌?较—以海尔为例刺激E+–朴实

解决

?案价格R海尔冰箱AVP(540vs.3.134;zmax=12.7)CN刺激E+–朴实

解决?案价格R海尔空调AVP(265vs.3.409;zmax=12.7)CN刺激E+–

朴实解决?案价格R海尔电视AVP(105vs.3.569;zmax=12.7)CN?然聪明购物

美誉定制化刺激/乐趣全?成本(?尚)简约新颖/“酷”?由?在活?安逸质量服务亲和?激情古典个

?效率24/7?技术追求?然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全?成本(?尚)简约新颖/“酷”?由?在活

?安逸质量服务亲和?激情古典个?效率24/7?技术追求?然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全

?成本(?尚)简约新颖/“酷”?由?在活?安逸质量服务亲和?激情古典个?效率24/7?技术

追求资料来源：罗兰?贝格品牌战略中?,盖洛普数据(中国，2002年1?，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）选性

的接受价值定位消费者以“真实的瞬间”来定义?个品牌“价格\"“?户\"“产品\"“感知\"“品牌图\"“分销\"“真实”

的瞬间“促销\"“?告\"资料来源：罗兰?贝格“投射\"综合?告的沟通要点，斯沃奇品牌清晰地形成了[E+]的价值定

位，反对消费最?化的主张也同时强化了品牌的核?的价值Swatch1999AtthismomentPX-PastE

xecution/ProjectionE+–SolidarityStimulationSolutions

PriceRVideo/PictureLegend!PossibleextensionsPro-Valu

eAnti-Value,DemarcationQuestionable,unclearWarning,Conflict

Typicalpattern?Source:RolandBerger–StrategicBrandDevelopmentGroup,PVPAssessmentPanel服务?然聪明购

物定制化刺激/乐趣全?成本?尚简约新颖/“酷”?由?在活?安逸质量亲和?激情古典个?效率24/7?技术美誉消费

者价值构成与?告的定位惊?相似，说明斯沃奇准确价值定位和极?的沟通效率SwatchPX–

PastExecution/ProjectionAVP-

ActualValuePerception(412vs.1.098;zmax=12.7)SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–

RWarning,tooweak,shouldbemoreintenseValueclusterEE=EmotionalR=Rational+=More-

=LessFairMidfieldarea,highdegreeofconsensusValuepoleLegend!ConflictwithothervaluePro-ValueAnti-

Value,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalue,valueproposition!Source:RolandBerger-

StrategicBrandDevelopmentGroup,EmnidData(Germany,March2002,n=1.500,Population14-65yrs.,CATI)服务?然

聪明购物定制化刺激/乐趣全?成本?尚简约新颖/“酷”?由?在活?安逸质量亲和?激情古典个?效率24/7?技术美

誉B. 如何进?全?品牌创新? －利?Profiler构建战略性品牌管理体系与持续性产品创新企业的品牌战略并不是独?

存在的，制定品牌战略的根本?的是推动企业战略的实现品牌体验营销组合整合传播策略品牌创意与视觉表现应该

如何表达？消费者/客户个?性格、习惯和价值体系想听到什么？VS投影机品牌战略品牌特性品牌定位品牌架构应该

说什么？使命/愿景企业总体战略业务战略/竞争战略想做什么？制定品牌战略的全过程资料来源:罗兰?贝格品牌战略

管理中?品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑?标价值定位对??、竞争对?及整体环境所

带来的综合影响消费者类型/市场细分战略?具“博弈战场\"12345678PVPE+R–市场消费者竞争对?产品价格渠道推

?诊断?具转译成“Profiler-语?”市场驱动因素Q!E+R–管控?具EBCD竞争品牌定位TVP品牌?标定位AVPA制定营

销组合策略战略选择A选择B选择C步骤1步骤2步骤3+-“产品\"“价格\"“推?\"“渠道\"战略转移路径?标价值主张/定位现状

现在的价值定位分析确定问题与潜?实施具体营销组合资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中?品牌战略必须形成?

个重点明确的、?效可执?的市场营销组合资料来源：罗兰?贝格品派战略中?在制定品牌战略中的四个关键问题?

个品牌现在的实际位置是怎样的?即?有品牌与竞争品牌现有的品牌形象如何(AVP)，现有的客户结构分布如何，市

场驱动因素是怎样的(MD)1该品牌未来在竞争环境中的理想位置应是怎样的？即应针对哪些客户群，进?哪些市场，

进?怎样的差异化?标定位(TVP)2品牌从实际位置发展到理想位置的最佳品牌战略是什么?即品牌从实际位置到理想

位置的发展途径，包括可能的品牌核?价值元素、品牌定位、品牌架构的调整3为了全?塑造品牌，实现品牌战略，

市场营销组合应采取哪些相应的措施?即与整个市场营销组合相适应的?动计划，如产品创新、推?传播、定价、渠

道的改进4创意获得创意评价确定研发项?创意库筛选研发实施技术定位创意搜索定义:创新的需求创新差距(“空?

点\")以品牌价值定位为导向的产品特征开发在全球范围内寻找创意应?已有的创意源?其它职能部门的建议市场吸引

?创意评价品牌价值定位匹配客户需求匹配差异化因素基本因素REE品牌价值定位明确后，可以作为产品研发的起

点及对产品创新进?评价的重要评估指标案例分析（?意）资料来源：罗兰·贝格分析中国?机市场品牌研究