汽车4s店销售营销策划方案

2024年3月22日发(作者：个人卖车最快最好途径)

汽车4s店销售营销策划方案

随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，

而20__年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入

寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产

方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20__年丰田汽车召回_无疑给丰田

汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此20__年丰田汽车公司一度取代美国

通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽

车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田

汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品

推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销

模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展

的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。

一、丰田汽车品牌简介

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937

年成立于日本爱知县丰田市，20__年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公

司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、

销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念

指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在

为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营

理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，

创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放

型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。

二、丰田品牌策划背景

丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，

然而20__年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发

展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这

一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车

的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形

象。

三、丰田品牌汽市场前景调查

(一)、调查问卷概况

为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响

和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体

师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，

有效回收调查问卷60份，回收率达100%.经过对调查数据的分析整理我们得出

如下重要结论(1)丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年

轻化趋势;(2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立

完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。(3)丰田汽

车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为

丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。

(二)、丰田汽车营销环境分析

2.1宏观环境分析

(1)20__年是中国规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽

车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基

调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽

车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展

条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国

市场的快速发展。

(2)市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的

基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上

将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽

车消费市场潜力广阔。

(3)人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不

断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比

较晚，因此汽车市场前景广阔。

(4)国际环境：20__年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车

制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快

自身发展。

四、丰田品牌SWOT分析

丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消

费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。

4.1品牌优势

丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适

性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观

念，深得消费者的认可。

4.2品牌劣势

丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代

进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量

的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽

车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。

4.3品牌机会

丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格

优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。

4.4品牌威胁

人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有

所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额

也增加丰田汽车的竞争压力。

五、品牌技术优势

5.1采用双VVT-发动机

采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过

计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃

油排放。

5.2 采用GOA车身

独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散

车身碰撞能量，实现对驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。

六、竞争对手营销状况分析

丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品

牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析

广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S\"营销模式为基础，

以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键;但随

着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销

策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽

车后市场的开发与管理。

广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主

要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意;营销组

织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营

模式;营销策略：4P策略+服务策略。

七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度

为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客

需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价

策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国

形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车

丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略

八、丰田凯美瑞汽车品牌简介

广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各

主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推

出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自20__年推出以来一直成为中高级轿车市场

的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。

(一)、丰田凯美瑞市场前景分析

经济因素:2023年是中国规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，

随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田

凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发

展。

人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着

人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活

代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市

场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大

技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰

田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将

成为中高级轿车市场中的佼佼者。

(二)、凯美瑞汽车SWOT分析

广汽丰田凯美瑞自20__年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热

销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽

车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼

者。

2.1.优势分析

2.1.1.技术优势

丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田

凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现

高动力输出、低燃油排放的双重目标。

2.1.2成本优势

丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公

司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益

的最大化。

2.1.3服务网络优势

丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客购买服务便

利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势

2.2.劣势分析

丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、

乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。

2.3.机遇分析

丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中

具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户

忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。

2.4.挑战分析

丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州

本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的

地位受到一定的挑战。

(三)、一汽丰田凯美瑞的产品市场定位

一汽丰田凯美瑞20__年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已

经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格

的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品

市场定位。

3.1.以共性带动个性的产品定位

以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感

的外形、舒适的内部空间、充沛的动力、同级别轿车中最高的环保和安全标准以

及人性化的高科技配置。驾驶室内有足够的空间，设计上在兼顾乘坐舒适性的同

时，在内饰材料选用、设计上尽可能体现高档;在动力方面，凯美瑞采用直列四

缸16气门VVT—i发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速时又可提供强

劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿车ABS+EBD是

凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身，综上分析凯美瑞具

有所有中高级轿车的特质。凯美瑞与同级轿车相比在产品层面最大的优势就是产

品生产设计的全面均衡，既要达到稳定的质量、性能、安静。舒适、油耗低、空

间大的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的

车型。

3.2.凯美瑞汽车的目标消费群体分析

丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿车，其主要的目标消费群体定

位于具有稳定的事业基础和稳定的收入水平，具有中高端汽车消费能力和欲望的

都市白领和成功的商务人士。

3.3.凯美瑞汽车的定价策略

汽车产品定价应主要考虑三个方面的因素，第一：要根据产品的市场定位来

定价，确保完成预期的销售目标;第二：在确保企业可获利的前提下合理定价;第

三：要充分考虑市场消费者的价格预期。丰田凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁

和本田雅阁。据有关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型中定价的

区间都比丰田凯美瑞偏高。在综合各方面的因素后，我们小组决定丰田凯美瑞汽

车采用尾数定价策略，这个定价策略充分考虑了广大消费者的心理承受能力，同

时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中具有价格优势。

3.4.凯美瑞汽车的品牌推广策划

策划目标：通过综合运用多种品牌推广手段，大力宣传丰田凯美瑞汽车高贵、

优雅的产品形象，树立其品牌知名度，增强其市场竞争力，扩大其在中高级汽车

市场的份额。

推广策划：综合运用电视、广播、报纸、杂志、户外广告、专业汽车网站等

媒体定时定期地发布丰田凯美瑞的相关信息。充分发挥汽车嘉年华、北京、上海、

广州等三地定期举行的国际汽车展这一社会公共平台，扩大丰田凯美瑞汽车的影

响力。定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销、汽车经销商销售激励等，

努力拓宽凯美瑞汽车的销售渠道增加汽车销量。

3.5.凯美瑞汽车的销售渠道策划

凯美瑞汽车实行扁平化的汽车销售渠道，实现其销售渠道的独立性。为此应

在北京、上海、广州等一线城市建立完善的丰田凯美瑞销售渠道，实行汽车特许

经销商的汽车销售渠道模式。

整合汽车销售渠道，集中管理，提高销售渠道运行速度。在国内主要城市设

立分支机构，统一管理丰田凯美瑞汽车的地区销售渠道，减少地区销售渠道冲突，

扩大凯美瑞汽车销量。

丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，

汽车消费市场广阔，丰田汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。

广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的热点车型。其汽车销量的提升得益于其

精准的产品市场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。

我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯

美瑞汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，

期望能够实现凯美瑞汽车市场份额的最大化。

汽车4s店销售营销策划方案

一、概述

沈阳华晨金杯汽车有限公司(原名为沈阳金杯客车制造有限公司)(以下简称

“华晨”)华晨汽车的主导产品中华轿车。中华牌轿车项目的建设立足于“高起

点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车

间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。

二、市场现状分析

1、宏观环境

从上个世纪90年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了

一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。20__年年中开始，国外汽车跨国集团又

对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，随着中国加入WTO，汽车关税逐

年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方

面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位置，

这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。

2、微观环境

(1)市场规模和总量

加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地

方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，

入世后中国也必须承担降低关税、开放服务领域、减少或取消限制外商投资某些

行业的规定等的义务。从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车

业将是受入世冲击最大的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税

壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及

经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。

(2)细分市场的销量

华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，

在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海大众的PASSAT，还有一

汽—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—大众宝来、捷达，上海大众的桑塔

纳，上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华

轿车的最激烈的竞争对手是15万~25万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，

各大汽车厂商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需

求和强劲的增长势头。

(3)主要竞争者分析

中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、上海大众、上海通用和广州本田。下

面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。

3、SWOT分析

(1) 机会与威胁分析

首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车，从项目的确

定到中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身的企业优势外，政府

的力量也贡献不小。目前国内的几大汽车制造公司都是与外国企业合资的，核心

技术始终掌握在外国人手里，中国人没有一个属于自己的民族品牌。华晨凭借其

雄厚的企业资本，卓越的企业家思维，在适当的时候站了出来，大张旗鼓地搞起

属于我们中国人自己的民族品牌，这是所有中国人期望已久的事情，顺理成章会

得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持。其次，华晨拥有相当雄厚的技术

力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，重视对员工的培训，并

形成建立了完整的培训体系。通过一系列的培训，极大地提高了操作者和管理者

的素质，建了一支高效率、高素质的员工队伍。此外，公司还十分重视对外的技

术合作，与意大利工艺与设计公司签订产品设计协议，与德国申克公司签订总装

车间工程设计合同，与德国杜尔公司签订涂装线合同，与德国库卡公司签订装焊

线总承包合同，与意大利设计公司人员初步编制中华轿车装配工艺，与英国米拉

公司签订中华轿车试验合同，与德国舒勒公司签订冲压车间1000T压力机冲压生

产线及冲压车间白车身工程服务合同，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管

理人员进行“精益管理方式”培训等。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相

当不错的优势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围

内进行同意采购的。

三、市场营销目标

“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业

有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要

追求客户满意度，追求更长远的利益。我们也有自己的利润目标，但在这方面华

晨的心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也

不是宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。在

前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的，

其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。还有一个很重要的方面，

对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的

不仅仅是双赢而是多赢，从最上游的设计公司到零部件供应商，既包括60%的国

内零部件供应商，也包括40%的国外供应商，从销售网络伙伴的价值的实现到最

终获得客户的满意度。华晨考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来

打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客

户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持

企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样

一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”。

四、营销战略

中华轿车以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌

专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中

国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制

地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店

会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可

以经销华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的

产品。

五、4P组合战略

1、产品策略

中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，

现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。

中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治·亚罗先生主持设

计的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。

中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协

会的各项整车试验。20__年8月上旬，中华轿车将在北京、上海、广州、深圳、

沈阳先期投放、销售。

2、价格策略

中华汽车根据消费者的不同也有不用价格的车型，几十万到上百万的车型都

有，消费者可根据自己的消费能力购买自己想要的车型。

3、促销策略

(1)广告促销

虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为

世界名牌。成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻户晓，广为传播。华晨

的中华轿车是个崭新的品牌，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉

的品牌。华晨第一年的广告投入是10000万元，在各大媒体和报刊杂志上做铺天

盖地的广告攻势。这样的广告攻势，必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的

提高，从而拉动销量的增长。华晨第二年的广告投入是5000万，这要基于两方

面考虑。首先，经过第一年的广告攻势，“中华”这个品牌已经基本上在消费者

心目中树立了起来，无须再来广告轰炸，只需要不定期地投放一些提示性广告，

防止消费者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投

入10000万元，由于公司的战略决策，第三年公司即将推出多种品牌的车，要向

消费者介绍新推出的产品，广告投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费

者认识新产品。

4、分销渠道

采用直营经销，总部派专门的服务人员，对分店的经理进行专业的培训，分

部所承担的只是店铺费用和部分管理费用。通过4S店分销，保证所有的售后服

务得到最大的发挥，通过售前，售中，售后等一系列的服务，保证了品牌得到最

大化的扩展，另外通过各家分店的销售能保证及时的了解市场，从而达到对市场

的及时了解保证了信息的畅通，对整个企业来说，了解市场的需求，了解竞争对

手，就是在产品上最大的胜利!

汽车4s店销售营销策划方案

一、20__年经营情况分析

销售数据表明：成绩是客观，问题是肯定存在的，总体上，销售部是朝预定

目标稳步前进的。

那么，以下对这一年的工作做一个小结。

二、成功的措施及原因分析

1、培养并建立了一只熟悉市场运作流程而且相当稳定的销售团队。

目前，销售部员工共16人，其中销售顾问11人，销售助理1人，福特金融

专员1人，市场专员1人，前台信息员1人。20__年中除销售顾问有极少量变动

外，各人员基本稳定。销售部各人员初到公司的销售经历参差不齐，进过部门多

次系统的培训和实际的工作历练后，现已完全熟悉了本岗位甚至相关岗位的运作

的相关流程。

销售部按照个人特长和业务水平进行了分组管理，共分为销售一组与销售二

组，各组之间分工协作，相互监督、相互竞争，既保证了工作的重点，又能及时

防止工作中随时出现的问题，体现出协作和互补的初衷。 2、团队凝聚力的增强，

团队作战能力的提高。

20__年中销售部新员工的逐步增加，随着时间的推移，使我们由陌生变为熟

悉，熟悉之间转换为亲密无隙的战友，紧密协作，同甘共苦，伴随着公司的发展

共同发展成长。销售部小组团队的体制使销售人员与主管之间在工作上彼此照应，

相互协作，配合上更加默契。随着逐步的融入团队，个人的小思想、小意识都在

逐步消退，凡事都能从公司角度考虑，凡事都能从团队利益出发。 3、响应集团

建设优质服务年的号召，努力改善服务水平。

20__年改善服务水平，提升服务质量，倡导有价值的服务理念，是20__年度

部门工作的重点。“优质服务年”活动开始以后销售部对自己严格要求自己，在

工作中无论是对待每位客户，还是对各协调部门的员工都能够做到毫无抱怨、主

动协调、主动沟通。销售部良好的精神状态及其所处的团队环境如同有力的双翼

使服务水平得到不断提升，能做到不光是在店内能给以客户热情的服务，在生活

中也热情的给客户提供无偿的帮助，郑姝、刘江涛雨夜给客户事故车辆排忧解难，

李颜在客户结婚的日子帮忙担当司机，给客户送车到外地、送附件等这样的事那

就更是数不胜数，CVP二季度考核中，销售部以超过华中地区平均分7.6分，全

国平均分4.2取得了区域领导的好评。

三、工作存在不足及原因分析

1、部分老客户维护不够，老客户转介绍较少。

20__年销售部虽然在服务上和工作态度上较之前有不少改观。但是依然存在

老客户维护不够的情况，在公司工作较长时间的销售顾问老客户基本过百，均未

能达到10：1的转介绍成功率，在转介绍上流失的客户是很可惜的。 2、销售技

巧仍然不足，与客户沟通不够深入。

本年度对销售顾问的培训，实练均有加强，但是销售人员在与客户沟通的过

程中仍显技巧不够，有时候并不能了解客户的真正想法和意图，迅速反应能力欠

缺。 3、单位客户无规划的开发，批售工作滞怠不前。

市场资源毕竟是有限的，是我们生存和发展的根本。对于各单位的市场需要

有计划、按步骤的开发。哪些需要及时开发，哪些暂时还不能启动，哪些需要互

补联动，并不是单凭想象就能达到效果的。甚至具体到在什么时间采取什么样的

策略，什么时间应该会放，应该面谈还是电话，都是需要考虑的问题。大客户经

理位置空缺后，本年度的单位客户基本没有开发，也缺少具体信息来源，对蒙迪

欧的销量也有一定影响。

4、人才培养及储备还需要进一步加强。

20__年12月销售部也正式进入了QC导入阶段，如按照QC规范化，销售部

在人员配置上还是不够。人员配置的充足也是销售目标达成的一个不可或缺的因

素。

汽车4s店销售营销策划方案

一、概述

三年前，奥迪全新Q7正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国内SUV市

场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力，

在国内也受到很多消费者的关注。近日，奥迪宣称，奥迪Q7这款大型SUV将推

出20__新款，新车将配备新的LED照明灯和人机界面的设计。

奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多

功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立

新标准。

由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，

自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。

几个星期前，奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试，获得

不错的评价。这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现Q7从

冰地到沙漠无所不“行”的能力。

30余项外观内饰改进

新奥迪Q7有容乃大的胸怀气度，让新奥迪Q7即使置身在机场停车场的车阵

中，依然有着傲视群雄的气势。此外，新奥迪Q7更加注重内饰细节，并增加了

多项豪华配置。被LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾灯和转

向灯同样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀

铬元素修饰，具有出众的手感且便于操作。

第三代MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的又[1]一亮点，首次装备

的3D立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示，便于驾驶者更高

效地识别目标。作为国内轴距最长的顶级SUV，新奥迪Q7以3002mm轴距为车内

乘员提供了宽敞舒适的空间。不过，如此超大的空间却让记者突然感到自己的娇

小。此外，新奥迪Q7还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进入”

功能使乘员进出更加便捷。

TDI发动机首次登场

新奥迪Q7此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪3.0LTDI发动机使

用VTG可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术，明显提升

了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪Q7在不同速度下均能表

现出强大的提速能力。由静止加速到100km/h仅需8.5s，而综合油耗仅为

9.1L/100km。

二、营销现状

奥迪Q7，20__年1月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造商奥迪在20__

年开发的历史上的首款suv用车，并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款

全尺寸豪华运动型多功能汽车，是继大众汽车E平台上开发出途拉格、卡宴(E平

台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌)后，奥迪借助该平台开发的

又一款奥迪品牌的suv。

这款奥迪的首款suv，长5085毫米，宽1984毫米，高1697毫米，轴距为

3002毫米，搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的FSIQuattro，排量分别是4.2

升和3.6升。另外在欧洲市场上奥迪Q7另有一款柴油发动机。

推出以来，在欧洲市场的表现一枝独秀，但在美国市场上却是差强人意。这

确实和德国大众当初的预料大相径庭。当初奥迪Q7的市场销售计划是，一半的

销量量是美国市场。但这款车在美国上市四个月以来，在美国市场的销售量只占

到了整个销量的30%。

奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认，奥迪Q7之所以在美国的市场销售没

有达到预定目标，是因为其本身的品牌形象，同勒克萨斯或宝马相比，缺乏广泛

的认同。

奥迪Q7奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运

动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市

场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动

先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。

在前四个月里，奥迪A6的销量增长了42%，达到79400辆，保持全球C级

高档轿车市场的领先地位。奥迪A3共售出85900辆，增长了19%，仍是全球增

长率最高的车型。奥迪第一款SUV———奥迪Q7的销量格外引人注目，在上市

之前，奥迪Q7的订单数就已超过了15000张。从3月初欧洲上市至4月底，奥

迪公司共向用户交付了6300辆奥迪Q7，Q7的销售出现了供不应求的局面，而且

订单数字还在继续攀升。据悉，奥迪Q7将于今年年中分别登陆美国和中国市场。

今年夏天奥迪Q7美国市场的销售仪式上，奥迪副总裁，美国市场执行经理

约翰.德纳森向外界表示，奥迪Q7主要面向的市场是美国市场，这这里，大型运

动多功能用车有着可观的市场份额。在德国市场上，这款7座的奥迪SUV，起始

售价为48，900欧元，在美国市场上，其起始售价是40，000美元，折合欧元的

价格仅为31，000欧元。即使这样，Q7美国市场的销售也没有象大众当初的预

测一样，表现出应有的红火。Q7这种美国市场表现冷淡的状况，也再次体现美国

汽车市场当前对大型豪华SUV的需求现状，燃油的价格仍然很大程度上抑制着市

场对这种车型的需求。

虽然美国的市场表现冷淡，但总体的Q7销售却为奥迪带来了较好的利润，

因为Q7的在大众的欧洲本土市场上，销售表现却非常火爆。美元币值的疲软汇

率，使奥迪回避了因此可能带来的损失。

三、SWOT问题分析

奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷的进入

中国市场，以不同的市场占有率，分据着中国的高档豪华车市场。本文将分析奔

驰、宝马和奥迪汽车在中国营销的差异。

中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差异，消费心理差异都

注定这些汽车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。

对手——三者的SWOT分析

SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争优势(strength)，

竞争劣势(weakness)，机会(opportunity)和威胁(threat)上，客观的分析奥迪、

宝马及奔驰的外部和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在

华的营销策略的制定。

优势：

奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是

大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，

现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。据

悉，奥迪新款Q7的变化比较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使这款车与奔

驰M级和宝马_5成为最大的竞争对手。新款奥迪Q7采用全新的LED照明尾灯，

另外奥迪也将会选配LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪Q7搭配。此外，新车

还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。

在内部方面，20__款奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面(mmi)的最新版本，包

括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。采用的人机界面将升级更好的语音

控制单元，比如说：“我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪Q7拥有

非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局5星的测试结果和顶级安全

奖由美国公路安全(IIHS的)保险学会奖。

劣势：

奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成

为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，

往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法

满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。奥迪

Q7定价比价高适合的人群比较单一。

机会：

中国的轿车市场是世界上最大的。

中国加入WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的

GDP不断的攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是

先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素

质的人才。

奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的心中。由于

近年来宝马出现了负面的社会影响，如“哈尔滨宝马撞人案”、“义乌人大代表

驾宝马酒后袭警”等，不幸染上是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社

会公关上获得了机会。宝马，在中国拥有大量的年轻成功群体的情况下，张扬个

性的品牌特征很符合这部分的消费心理。威胁：

20__年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，3.0以上至4.0升(含4.0

升)的乘用车由15%上调至25%，4.0升以上的乘用车由20%上调至40%，欲给年

初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUV_5，奔驰的E级都受影响。

奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L，

势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场，

像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。

四、目标

“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。”魏勒说。事实上

这样的战略目标，在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪

TT宣布引进中国以前，只是在今年德国世界杯上进行了简单的亮相，而其在中

国上市与欧美完全实现了同步。在这之前，今年上半年引进中国的奥迪Q7也是

在欧美上市几个月后，即完成了其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全

新奥迪TT的引进速度还是比奥迪Q7引进时的速度更迅速。

其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础，在今年头十

个月奥迪全球共计销售汽车75.77万辆，增幅为8.7%。其中中国成为增长最快

的国别市场，增长速度为60%，销量为65950辆。

奥迪Q7在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一个新的时代。随着奥

迪在全球不断推出更多的新产品，一汽-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的

最新车型，以更好地满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。

展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升品牌美

誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文化及体育等项

目，履行企业的社会责任;在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技术领先

和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保持奥迪在高档车市场份额上的领

先地位;在网络建设方面，继续提升网络数量和质量，为用户提供更丰富、更个

性化的增值服务。这一战略框架的目标是：全面提高品牌影响力和用户满意度，

继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位。

五、战略营销

价格：

在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是政府用车，价格就

明显的比较高些，但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化，奥迪轿车的维修服

务成本不断下降，新的A6L排量区间为2.0L～3.0L，除了新推出的

3.0TFSIquattro豪华型售价69.6万元之外，其他9个版本车型基本维持了老奥

迪A6L的价格区间，为34.82万～65.02万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消

费税中巧合般的影响不大。

当初A6通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着A6及A6L的逐渐受到宝马5

系、奔驰E级的冲击，A6车型降价是巩固霸主地位的办法之一。

促销：

奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化诠释“突破科技启迪未来”的

理念，一个方面是，突破“官车”的形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权

威”形象的情况下，赋予奥迪活力的、艺术的情感。

在公关中，奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、体育营销和艺术营销

外，在焦点事件营销上取得了成功。依托一汽大众，奥迪成为了20__年北京奥运

会的正式用车的提供商，启动了“绿色·为奥运而动”的营销事件。

近年来我国汽车行业发展迅速,乘用车市场前景乐观,特别是

SUV(sportutilityvehicles),即运动型多功能车市场成为了新的增长点,其中豪

华SUV市场潜力巨大。奥迪Q7是一款优秀高端的SUV产品,对奥迪在豪华SUV车

市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率,提升品牌形象有着重要作用。目

前奥迪Q7的市场销量和市场份额与同期相比呈下降趋势,如何在激烈的市场竞

争中把握机遇,击败竞争对手,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务满意,

是一个值得研究的课题。在对奥迪Q7进行的营销研究中,主要根据其市场定位,

在高档豪华SUV市场中的竞争对手进行比较分析,采用定性定量相结合的研究方

法。本文通过分析奥迪Q7现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,

通过对一个个营销要素进行分析以及对竞争对手的营销策略解析,试图发现奥迪

Q7的每个营销环节的利与弊,进而总结出一套适合该产品的整合式营销方法,对

现有产品的后续营销策略提出建议。在研究中,肯定了汽车整合营销的实用性,对

进口品牌和产品在中国的营销,提出了应当采用本土化的营销模式,来应对合资

企业和进口车型在营销过程中的局限性。同时,把营销理论与实际分析相结合,真

正确立以消费者为中心的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业与消

费者的双赢。这是本文的重点,也是其创新之处。

六、预算费用

媒体宣传：300万

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