北京现代的“沉与浮”

2023年12月22日发(作者：gti是什么车)

北京现代的“沉与浮”

2002年12月23日下午3时，一辆白色索纳塔轿车缓缓驶下流水线。从接洽谈判到“联姻”，时间跨度不到半年；从改造旧厂房到产品下线，6个月完成了国际上平均需要23个月的建设任务。当年签约、当年开业、当年出车，北京现代跑出了中国汽车工业史上绝无仅有的“现代速度”。

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这两款车型迅速抢占了北京和全国市场，2003年就赚了22亿元，收回投资成本。可是也有人说，韩系车车主不是不喜欢德系、日系车，只是“囊中羞涩”又看不上自主品牌。性价比高的合资车，是北京现代进入市场的利器，也在若干年后成为走向边缘的命门。

“现代速度”熄火 >>>

回顾前几年的北京车展，北京现代的展台几乎都是最火爆的。2014年，韩剧《来自星星的你》火遍东亚，当年的北京车展，主演金秀贤来到现场为北京现代ix25代言；2016年，BIGBANG成员权志龙为北京现代悦纳站台。借着“流量”们的光环，不仅是粉丝，媒体和其他车企的工作人员一起，将北京现代展台围得水泄不通。

那时北京现代的销量，也如同展台的人气一样火爆，成就了至今都被业内称道的“现代速度”。

2013年，北京现代成为继上汽大众、一汽-大众之后，国内第三

个单一品牌年销量过百万的汽车企业。2016年，北京现代在华销量达到了入华国产以来的顶峰，114万辆的成绩大有超越德系和日系之势。东风悦达起亚虽然略逊色于北京现代，但在2016年也实现了65万辆的较高销量。

然而，之后的三年，现代汽车的销量总是难以再攀顶。

2017年，北京现代全年累计销量不足82万辆，同比下降近30%；2018年，累计销量为79万辆,同比下滑3.7%,仅完成年度目标的87%。东风悦达起亚2017年累计销量同比下降45%，之后在中国车市的月

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在销量全面爆发的时期，现代汽车也曾趁热打铁开启中国进口车业务，相继引进雅科仕、劳恩斯、酷派等车型，并建立一套独立经销商网络，但到2016年，进口车型销量快速下滑至不足2000辆，现代汽车也逐渐关闭了进口车渠道。

在最新公布的11月销量数据中，北京现代11月销量为48,192辆，1-11月累计销量为44.7万辆，仅完成年度销量目标75万辆的

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而在产品层面，如今都2020年了，北京现代还在靠两款起售价10万元以下的低端车型撑起排面，而这与友商们，包括曾经并肩而行

的合资品牌们和正在追赶上来的自主品牌们共同追求的“品牌向上、产品升级”大趋势渐行渐远。

令人感到悲观的是，即便是这样的销量表现也是北京现代用“价

问题何在？ >>>

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更加致命的一点是，即便是新推出的“更新”产品，其产品力也已经明显跟不上市场的节奏和需求，“换汤不换药”的推新方式让曾经热卖的车型在竞争日趋激烈的大环境中逐渐失去竞争力。比如昨天“悄无声息”上市的新款ix35，动力不变也就算了，“画风”仿佛也停留在5年前，内饰简单粗暴的换装了一块大屏幕，一副没打磨好的样子……这样的设计甚至直接被网友调侃：“这么丑，是没给设计师发工资吗？”

如果说ix35这样的“老产品”销量下滑算是情理之中，那么全新换代、产品力尚算能打的新面孔销量不振似乎就有点说不过去了，比如，第十代索纳塔。

第十代索纳塔无论是动力、配置、还是价格，在同级别中都具备很强的竞争力，即便是真刀真枪的与友商合资产品做对比，也不会被打下来。当然了，也有消费者吐槽设计难看的，但是退一万步讲，第

十代索纳塔的设计好歹也拿了2020年的德国iF设计奖，所以各方面无论怎么加权，也没差到一个月才卖1,000多辆的地步，那么我们不

纵观第十代索纳塔的整个营销脉络，到现在为止我们基本可以判断，除了常规的品鉴、试驾、上市之外，北京现代花了大价钱在下面几件大事上。

第一个是重金邀请杨幂成为产品代言人。第二是与时尚集团合作，进行产品调性的包装。包括联合《时尚座驾》，邀请韩庚拍摄潮流大片；联合《罗博报告》，邀请知名雕塑艺术家高孝午打造“十”尚潮能造物所并在天猫官方旗舰店上线联名潮流单品；联手《时尚》杂志，找来了张逸杰、赵品霖、UNINE陈宥维三位潮流偶像成为索纳塔的“品牌挚友”。

我们姑且不去评判杨幂代言定妆照的画风，不去探讨有多少人知道时尚推的这三位品牌挚友到底是谁，也不去探讨抖音和网易云音乐

两场活动的效果如何，单单就花出去这钱和所获得的声量和收益对比，我们基本可以断言，这波大营销费用花的有点冤。而且，实话实说，要不是为了写这篇文章去梳理第十代索纳塔的营销脉络，这里面的传播作为一个汽车圈内媒体除了对杨幂有印象之外，几乎没有记忆点。

2018

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2018年开始，北京现代就开始走下坡路，这一年管理层最大的改变是樊京涛接任了北京现代副总经理一职，主管销售工作。2018年销量79万辆，同比下滑3.7%；2019年销量71.6万辆，同比下滑9.4%；今年前11个月，累计销量443,867辆，预计就算年底翘尾，最终年销量也将会定格在50万辆左右，75万辆的销售目标肯定是完不成了，与2013年的百万时代相比，呈现断崖式下跌，堪称惨淡。

在这种情况下，2020年现代集团韩方派来了一位新人——向东平，于今年3月23日代表现代集团出任北京现代副总经理一职，负责北京现代市场销售、营销网络等业务。

向东平的履历非常漂亮，2010年-2015年领导上汽大众创造了多个销量神话；2016年帮助沃尔沃汽车实现30%的销量快速增长；2017年加盟天际汽车，担任联合创始人兼首席营销官。向东平的到来，显然是现代集团为了救北京现代于水火之中。不过，就目前8个月的市场表现来看，作用尚不明显。

写在最后 >>>

在新能源汽车制造领域，现代汽车提出成为“全球电动车及氢燃料电池车市场三大汽车制造商之一”。显然，这是一个更高的追求。在实现这个追求之前，摆在北京现代面前的现实问题是，赶紧解决眼前问题，包括梳理产品线，强化产品优势，找准营销方向，选对营销路径，稳住终端价格，在前狼后虎的大环境中努力保住合资品牌的溢价能力……

图 |网络文 |豆豆编辑|豆豆

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